企业战略民营企业在国际市场开拓不力的原因分析及对策.docx
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企业战略民营企业在国际市场开拓不力的原因分析及对策
企业战略-民营企业在国际市场开拓不力的原因分析及对策
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[摘要]民营企业在国民经济中地位不断提升,优势日趋明显?
随着经济全球化?
一体化进程的加快,民营企业在对外贸易领域同样担负着不可忽视的角色?
然而,民营企业的出口竞争力还不高,尤其是国际市场的开拓能力还很薄弱?
努力开拓国际市场是民营企业迎接企业全球化竞争的必然选择?
本文分析了民营企业国际市场开拓不力的原因,随后相应提出一些建议和方法?
[关键词]国际市场开拓;民营企业;培育;对策
如今,民营企业在国民经济中地位不断提升,优势日趋明显?
据统计,在我国沿海一些地区,民营企业对GDP增长的贡献率达70%,几乎涵盖了所有社会层面新的经济增长点,具备了很强的经济活力?
随着经济全球化?
一体化进程的加快,民营企业也同样活跃在对外贸易领域,担负着不可忽视的角色?
如在浙江,民营企业的出口额已超过国有外贸企业和外资企业,成为出口贸易中的主力军?
然而,民营企业的出口竞争力总体还不高,尤其是国际市场的开拓能力还很薄弱?
努力开拓国际市场是民营企业迎接企业全球化竞争的必然选择?
一?
影响因素
市场开拓能力包括对新市场的开拓和占领以及市场营销手段的创新?
由于民营企业涉足对外贸易时间不长,在具体开拓国际市场时,难免遇到各种问题和障碍,这些影响因素主要涉及企业自身和产品竞争力方面:
1.缺乏营销积累及国际经验
营销网络是企业进行经营活动的基本依托?
民营企业目前仍有不少处在其发展的初期,无论是其自身的规模还是业务涉及的区域都还比较小?
由于开拓国际市场的历史较短,尚无法建立起比较完整拥有可靠?
通畅?
高效的海外营销网络以及不断开拓这一营销网络的能力?
而一张完善有效的营销网络是要靠时间的积累才能建立的,因为没有多年经营所积累的客户关系,在一定程度上制约了民营企业进一步开拓国际市场的能力?
而且,民营企业不甚了解目标市场的风土人情?
法律法规等经营理念和规则,缺乏与国际接轨的经验?
2.缺乏专业人才
由于发展起点和发展历程的特殊性,民营企业创始人大都文化素质不高,缺乏必要的现代市场经济的基本知识?
经营技能和管理理念?
企业从业人员整体受教育程度较低,普遍缺乏熟悉法律?
精通业务?
懂管理?
会外语的复合型人才?
涉外经营人才的匮乏已是制约其海外拓展,提高出口竞争力的一大瓶颈?
努力吸引和培养一大批适应经济全球化发展?
面向国际?
面向未来?
创新能力强?
综合素质高?
懂得世贸规则和国际惯例?
熟悉各国法律?
熟悉操作流程的外经贸专业人才队伍已是当务之急?
3.缺乏较高的商业信用度?
品牌知名度和服务信誉度
目前,民营企业出口的产品中,90%是OEM,只有10%是自有品牌?
一个好的品牌可对产品发挥“扩散效应”,对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”,对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”,对企业的可持续发展发挥“拓展效应”?
然而,我们企业对产品品牌的意识很淡薄,没有意识到品牌对消费者具有极大的****性,可以提高市场的开拓能力,使企业拥有较高的市场份额,最终带来巨额利润?
4.手段?
策略落后
由于国际市场变化莫测,开拓国际市场的手段和策略很大程度上决定了其成败?
我们大多数民营企业不太重视营销策划工作?
营销的手段和策略落后,已成为制约企业开拓国际市场的重要因素?
首先,开拓手段比较单一?
如大多从事一般贸易,而劳务输出?
承包工程?
引进外资?
到海外直接投资等开拓的形式较少;在一般商品中,间接出口的多,直接参与国际市场营销少;在与国外企业联合上,单独经营的多,与国外企业参股?
控股合作的少?
其次,销售渠道不广?
民营企业由于开拓国际市场的历史较短,普遍存在销售渠道不广的问题?
这在一定程度上制约了民营企业进一步开拓国际市场的能力?
第三,缺乏对国际市场定位（如市场容量?
市场占有率?
市场潜力等）及消费者行为（如消费者需求?
层次需求?
心理预期等）作深入调查研究及市场细分的分析（如消费者行为细分?
消费者层次细分等）?
第四,缺乏与国外公司紧密合作的能力?
他们往往单打独斗,孤军奋战,很少充分利用跨国公司的品牌优势?
经销网络优势?
熟悉当地经济情况等优势?
5.出口商品结构问题
如果说企业是开拓国际市场的主体,那么,产品就是开拓市场能力的重要方面?
目前,民营企业的出口产品还是以低附加值的劳动密集型产品为主,出口增长仍停留在低价格的数量规模的扩张阶段,出口商品结构还是以传统的粗放型增长方式为主,体现在产品结构上的“三多三少”:
粗加工产品多,深加工产品少;低附加值产品多,高附加值产品少;一般产品多,名优产品少?
自主出口品牌匮乏,低价竞销恶性竞争等现象依然存在?
这种状况的根本改变还需要一个较长的过程?
成本和价格优势还将是民营企业出口竞争力的重要手段?
出口商品结构****了市场开拓能力的提高,成为开拓市场的瓶颈?
二?
对策
1.营销能力的培育
首先,要切实转变营销观念,加快营销人才的引进和培养,逐步建立起以顾客为导向,以价值增值过程为中心的营销理念,整合营销的各种要素,提高营销整体运作效率和效果?
其次,建立营销组织?
这种营销组织应该围绕客户设置,而不是像传统营销活动那样仅仅围绕产品?
市场和利润设置?
第三,重视客户关系管理,以实现“让客户满意”的目标?
为此,应把自己关注的焦点从内部运作转移到客户关系管理上来,通过营销自动化软件实现对客户的“一对一”营销?
第四,善于运用虚拟经营方式,即在有限的资源下,为了取得竞争中的最大优势,仅保留企业中最关键的功能,如技术或生产能力,而将其他的功能如营销功能虚拟化,通过各种方式借助外力进行整合弥补,以便在竞争中最大效率地发挥企业有限的资源?
但虚拟经营的企业必须控制关键性的资源,如专利权?
行销通路或研发能力等,否则就会受制于人?
2.配套管理系统的建立
首先,建立一个营销导向的组织结构?
目前,我们大多数民营企业不太重视营销策划工作,有的甚至连营销策划的组织都没有,营销中的短期行为相当普遍?
不少企业仍然是销售导向,市场部徒有虚名,没有配备营销专才,专司广告?
促销?
调研?
品牌?
客户服务等?
其次,要有制度化的营销计划?
执行与监督评估体系?
民营企业传统的营销是没有计划,或者计划流于形式,没有充分的依据,也不依此执行?
企业忙于事务的多,很少进行监督?
评估与审计?
定期评估有利于计划与策略的调整?
借鉴欧美成熟营销管理经验,建立整合的营销系统仍是当务之急?
再次,企业之间的竞争早已不再是一个企业对一个企业的竞争,而成为一个企业的供需链同竞争对手的供需链之间的竞争?
只有掌握自己产品供应链体系的能力,才能获得整个产业链的大部分的收益?
以体现信息技术与现代管理技术相结合的CIMS（现代集成制造系统）为代表及其带来的典型管理技术和模式,如ERP?
MRPII等,已成为现代企业在打造供需链的过程中必须掌握的新式“利器”?
3.自主专利权?
品牌的创建
要同世界各国尤其是发达国家从事长期的进出口贸易,企业必须特别重视质量?
信誉和品牌?
品牌是企业形象的直接反映,是提高产品附加值的有效手段之一?
它代表着企业的产品质量管理水平?
技术水平?
员工素质和商业信用?
品牌竞争力是企业竞争力由以展现的载体,是以企业生产组织能力?
研发和技术创新能力?
市场营销与开拓能力等为基础的市场占有能力,是企业竞争力的综合体现?
民营企业品牌竞争力的提升,归根结底取决于企业自主知识产权的创新和核心技术的开发与发展以及自主知识产权有效保护?
创新不是一劳永逸的,如果说一项技术创新成果能保持相当一段时间的话,那么品牌创新是每日每时的事?
民营企业在实施名牌战略?
提升名牌形象方面,要加大品牌培育力度,吸纳新技术,提高产品档次,从量的扩张转变为质的提高?
从为品牌打工,转向品牌生产,再提高到品牌经营,把“中国制造”变为“中国创造”?
从国内名品牌提升到争创国际名品牌,不仅需要“走出去”,而且需要“走进去”和“走上去”?
所谓“走进去”,就是企业要进入主流市场,销售主流产品?
所谓“走上去”,就是尽快使本企业品牌成为出口所在国的主流品牌?
“走进去”和“走上去”既是“走出去”的继续,也是对“走出去”的进一步发展,最终达到占领更大份额的国际市场和大幅度提升企业品牌竞争力的目的和要求?
4.开拓市场的具体方式
差异化战略?
个性化经营始终是一个企业在强手如林的竞争环境中脱颖而出的利器之一?
民营企业在确定国外目标市场后,可根据自身具体情况,选择以下四种不同的国际市场开拓方式:
（1）对于规模较小的企业,可依托大企业或专业外贸公司已有的稳定的国外销售渠道开辟新市场?
这对于小企业既减少了对目标市场的调研工作,如市场需求?
原材料的供应等,又减少了国际营销的风险和费用,同时也能充分利用大企业或专业外贸公司信息?
销售渠道?
人才?
信贷?
管理等方面的便利,产品的销量也得到了一定的保证?
而且,还带动了中小企业的国际化?
（2）利用专业市场的发展带动企业国际市场的开拓?
专业市场能够提供较高的价值增值,具有国际市场导向作用?
在浙江,民营企业具有“小资本大集聚?
小企业大协作?
小产品大市场?
小产业大规模”的特征?
根据实际情况和特有优势开拓国际市场,一些企业已经在很多国家,特别是发展中国家开设了一系列专业市场,如浙江康奈集团利用海外温州人优势,先后在法国?
美国?
意大利?
西班牙?
比利时等10多个国家开设了37家专卖店和36家专柜,直接将“康奈”的品牌推向欧洲市场,而且还制定了全球1000个营销网点的战略规划?
又如,海宁皮革城在莫斯科建立了“海宁皮革专业市场”,温州企业结群在巴西设立了“中华商城”,在马来西亚设立了的“中国商品贸易中心”,在南非设立了“中华门商业中心“,在阿联酋设立了“中国产品交易中心”?
这些专业市场成为信息和产品的集散地,很好地为中小企业开拓国际市场解决了信息传递和销售渠道的问题?
并且,成为企业了解?
开拓当地市场的窗口?
（3）努力使产业形成集群化,通过集群推进国际市场的开拓?
产业集群是国际竞争力的重要形成基础,发展产业集群是后起国家及地区从比较优势转变为国际竞争优势的重要途径?
所谓集群是由一群彼此独立自主相互之间又有特定关系的企业所组成的,并能形成信息?
资金?
产品?
人员?
信用等资源之间的交换?
集群内的企业高度专业化分工,生产中结构的开放程度远比一般独立的企业要高,并且,依靠集群机制,有着较强的创新能力和反映能力?
民营企业可依托集群模式形成专业化生产,发挥规模经济优势,提高国际竞争能力,进而开拓?
占据国际市场?
（4）对于具有一定的国际化经验?
有较强的资源整合能力的企业,可独立开拓海外市场?
当然,这种方式对企业各方面的要求较高?
5.采用多种贸易方式扩大出口,实现市场多元化
欧盟?
美国?
日本一直是我国出口的三大传统市场?
目前,部分产品出口增长已面临国际市场日益饱和的压力,出口增长空间越来越受到国际市场的约束?
在巩固和扩大发达国家和地区市场的同时,民营企业还应优化出口市场的结构,通过各种方式?
渠道加快开拓新兴市场（如发展中国家尤其是周边国家的市场）,培育和构建自主的国际营销网络,降低出口市场集中度,减少市场风险?
要由一般进出口贸易方式向复杂的贸易方式,如三角贸易?
组织企业联合体共同开拓国际市场等,以旨在开拓第三国市场为目标的第三国贸易?
对外投资?
对外承包工程?
劳务输出和各类贸易方式来实现其贸易规模的迅速增长,弥补进出口贸易下降的局面?
贸易方式的多元化是开拓国际市场的重要手段?
贸易方式对贸易的扩展?
收益的提高和避免外部市场的不确定性有着重要作用?
国际投资?
国际服务贸易的发展对一般货物贸易的影响也越来越大,成为占领市场的重要手段之一?
6.重塑民营企业的国际形象
企业形象是一个企业的外在表现?
良好的形象除了知名度外还有美誉度和忠诚度,它是企业信誉?
经营哲学?
管理思想?
价值取向和商德等诸要素的综合反映,更是企业整体实力的体现?
民营企业除了应诚信经营,提高社会公信度外,还应承担应尽的社会责任,如在维护国家法规?
社会公平?
生态环境?
能源和资源的节约?
员工社会保障体系的健全等方面?
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的，而大部分没有取得进出口自主权的民营企业则依附于一些专门从事对外贸易业务的国有外贸公司来实现其出口贸易。
此外，诸如许可证贸易、补偿贸易、契约合作生产、国际加工与装配贸易、工程承包等方式也逐渐在民营企业中日益盛行。
中国外贸２００强企业出口值有７０％是通过加工贸易方式实现的。
至２００４年底，上规模民营企业２１１９家，其中出口生产企业９８９家，占４６．６７％；在国外建厂的企业６２家，占２．９３％；在国外设立研究开发机构的企业４７家，占２．２２％。
全年实现出口总额３３９．４９亿美元，比２００１年的８６．２０亿美元增长了７０％多，年均增长达２４％。
目前，民营企业外向型经济已成为我国对外经贸的重要组成部分和外贸出口的重要增长点。
但总体来看，我国民营企业在国际产业分工中还处于低端，主要依靠低廉的劳动力进行产品竞争，还没有形成自己的核心竞争力。
２．大部分民营企业还处在跨国经营的初级阶段。
根据企业跨国经营阶段理论（ＵｐｐｓａｌａＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎＭｏｄｅｌ），企业跨国经营应该被视为一个发展过程。
该理论代表学者Ｊｏｈａｎｓｏｎ和Ｖａｈｌｎｅ在对有代表性的制造公司海外运营过程进行比较研究时发现，这些企业的海外运营战略都采取了基本相同的步骤，即最初的外国市场联系是从偶然的零星产品出口开始；随着出口活动的增加，母公司掌握了更多的海外市场信息和联系渠道，出口市场开始通过外国代理商而稳定下来；再随着市场需求的增加和海外业务的扩大，母公司决定有必要在海外建立自己的产品销售子公司；最后当市场条件成熟以后，母公司开始进行海外直接投资，建立海外生产制造基地。
上述过程被归纳为：
不规则的出口活动，通过代理商出口，建立海外销售子公司，从事海外生产和制造四个阶段。
Ｊｏｈａｎｓｏｎ等人认为，这四个阶段是一个连续渐进的过程，分别表示一个企业在海外市场的卷入程度，或由浅入深的跨国经营程度。
在我国民营企业的跨国经营发展进程中，尽管也有一部分具有实力的民营企业开始尝试用收购兼并、买壳上市等现代对外投资的形式进入海外市场，但这些企业在海外投资建厂，主要是为了拓展产品出口市场、发展对外贸易和利用比较优势来建立原材料生产基地。
而大多数民营企业还停留在以“边贸活动”为主体内容的进出口贸易和加工贸易上。
所以说，我国大部分民营企业还处在跨国经营的初级阶段。
二、我国民营企业海外拓展面临的主要问题
１．企业自身方面。
我国民营企业起步较晚，在社会偏见与政策准入等条件的约束下，多数还处于初创期，存在着产业结构不合理、总体规模小、产品技术含量低、经营管理落后等方面的缺陷，使其进行跨国经营面临的困难和风险要大于国有企业，主要表现在以下几个方面：
（１）大多数民营企业规模小，优质产品少，品牌效应低，核心竞争力弱。
虽然中国在海外的总体投入不少，但真正称得上跨国公司的企业却为数不多，海外机构普遍“小、散、乱”，开拓当地市场的能力差。
并且民营企业对科研开发的热心程度不高，其研发费用仅占产品销售收入的１－２％，而全球５００强企业的研发费用占到了其产品销售收入５－２０％。
技术落后、研发水平低导致民营企业产品技术含量极低，这样的产品即使在国内市场都很难有竞争力，何况在变化多端、竞争激烈的国际市场。
而且民营企业很少创立自己的品牌，进军国际市场的常见方式是贴牌生产，缺少品牌效应，不仅使得企业利润率非常低，而且不利于树立中国企业和中国产品的良好形象。
（２）民营企业特别是中小型民营企业资金缺乏，融资渠道狭小。
２００２年对江苏民营企业的专项调查显示，４５．１％的年收入在５００万元以上的民营企业认为融资困难是企业发展的头号障碍，年收入５００万元以下的民营企业认为获得金融机构贷款难的则高达８６．５％。
民营企业由于资金、规模等多种因素制约，往往不得不忍痛放弃千载难逢的国际市场发展机遇，即使历尽艰辛跨入国际市场，也难以持续经营发展。
（３）民营企业的管理模式落后，经营管理者素质较低。
跨国经营需要的是具备国际经营技能、国际风险管理、跨国文化管理、国际法律体系、国际市场营销等多方面知识的高素质综合型人才。
而我国民营企业采用血缘、亲缘或者地缘关系纽带式组织管理模式的现象非常普遍，这不仅****了企业人才的使用，也妨碍了企业主自身素质的持续提高。
２．国内环境方面。
（１）民营企业融资困难已成为制约其跨国经营发展的主要障碍。
我国的金融制度结构和相关政策的歧视性****了民营企业的融资渠道和利用外资的范围和规模。
在我国金融服务体系中的出口信贷、买方贷款、卖方贷款、出口押汇等业务的服务对象一直只有国有企业和外资企业。
融资方面除了短期信贷以外，其他融资渠道对民营经济的开放度很低。
诸如股票融资、债券融资、利用外资、政策性融资、产业基金、项目融资等融资方式并没有对民营经济开放，更不用说通过海外资本市场渠道进行融资了。
不公正的所有制歧视使得民营企业很难获得应有的信贷、保险、担保等国际化经营所必需的金融服务支持。
（２）民营企业的跨国经营缺乏应有的政策支持。
我国的民营企业主要是集体和私营企业，长期以来其经济地位和政治地位都无法与国有大中型企业相比，资源分配一直是向大中型国有企业倾斜。
因此，相对而言，中国的民营企业一直缺乏一个公平竞争的市场环境。
再加上人才匮乏，管理水平落后，技术水平低，企业规模小，市场信息渠道不畅通，没有明显的区位与内部化优势，在竞争中往往处于劣势。
（３）民营企业跨国经营缺乏法律法规保障。
我国至今没有制定诸如《民营企业基本法》、《海外投资法》、《海外投资保险法》、《跨国公司法》之类的规范与保护海外投资的基本法律以及有关保护民营企业市场竞争能力的法律法规，在金融借贷、技术开发、人才引进、反不正当竞争、海外投资、海外投资保险、跨国经营等方面缺乏对民营企业的专门扶持和保护，这不利于引导和鼓励民营企业开展跨国经营。
（４）缺乏为民营企业进入国际市场服务的中介机构和为跨国经营服务的信息和研究中心。
我国民营企业跨国经营目前还处于初级阶段，国际竞争力相对较弱，企业走出去多凭热情，缺乏对海外投资环境的深入考察和对境外市场的调研能力。
因此，在跨国经营战略布局上缺乏长期的战略规划，导致许多失败的案例。
缺乏国际市场政治、经济、法律、社会文化、自然环境、基础设施等方面的信息以及缺少提供跨国经营服务的中介机构是目前民营企业跨国经营的一大障碍。
３．国际环境方面。
从我国中小企业出口的产品结构来看，主要是劳动密集型产品，这与韩国、东盟、印度等国的出口产品存在严重的同构性。
中国商品在国际市场上低价促销的营销策略不仅压缩了自己的利润空间，而且容易引起国际贸易摩擦，常常招致东道国的反倾销起诉。
而民营企业正是最近几年多起反倾销案的主角。
并且国际市场在政治、经济、法律、社会、自然环境、文化习惯等方面都会存在巨大的差异性，等等，这些都是民营企业实现跨国经营所必须面对的。
三、发展对策
１．加强国家对民营企业对外投资的宏观调控和引导。
政府应当尽早对民营企业对外投资做出总体战略规划，并将其列入同期国民经济中长期发展规划中。
加强对海外投资的统一领导、管理和协调，尽快结束海外投资的多头管理局面，可由中央政府委托相关部委共同组建全国性的专管机构，专司对外投资行政管理事务，负责制定海外投资的中长期发展战略，确定不同时期海外投资的规模、方式和重点，统一领导、管理和协调全国各地区、各行业的海外投资活动，为民营企业正确制定对外投资战略提供宏观决策依据。
并通过法律法规和经济政策对我国的对外投资活动从宏观上加以引导。
在民营企业对外投资的产业方面，应引导其投向有比较优势、内部化优势和竞争优势的产业。
引导民营企业通过加大科技投入、技术创新和制度创新，为其跨国经营提供技术优势和管理机制优势。
对于民营企业在对外投资区域选择、布局等方面，政府应根据我国的战略部署和各国的投资环境提供指导性意见，引导其进行合理的布局和选择。
２．政府要在金融政策方面予以必要的扶持。
融资难是我国民营企业实施跨国经营战略的一大瓶颈，政府应在金融政策上进行扶持，发展和完善对外投资在融资、保险等方面的服务体系，为民营企业的跨国经营创造有利条件。
（１）改革金融制度，提高银行系统对民营企业跨国经营的支持力度。
首先，通过政府的金融政策创新，不断强化银行系统对民营企业跨国经营的支持，鼓励商业银行扩大对民营企业跨国经营贷款，拓宽国家进出口银行对民营企业跨国经营服务的领域，放松利率管制，发展中小民营商业银行。
其次，鼓励中资银行开展跨国经营。
中资银行应该大力借鉴欧美等发达国家银行跨国经营的成功经验，积极为民营企业跨国经营融资提供服务。
第三，大力培育、完善和发展股票、债券、票据和融资租赁市场。
我们应积极借鉴西方发达国家资本市场的成熟经验，制订一系列配套政策法规，建立健全我国的股票、债券、票据和融资租赁市场体系，积极为民营企业跨国经营融资发展创造条件，拓宽民营企业融资发展渠道。
第四，政府应赋予条件适合的跨国企业以必要的海内外融资权，并由国家给予必要的担保，鼓励其在国际金融市场上筹资，以扩大对外投资的金融实力。
第五，加快组建以银行等金融机构为核心，以企业为主体，集多种功能为一体的银企财团，实现产业资本与金融资本的融合，参与国际竞争。
第六，应该允许跨国投资企业在境内和境外设立自己的财务公司等金融机构，逐步强化其金融自我扶持功能，使之成为企业的金融核心。
（２）改革跨国投资项目的外汇管理制度。
目前我国仍实施严格的外汇管制，人民币在资本项目下不可兑换。
政府应当允许投资项目的外汇自由输出，对于创汇大户，银行应为其建立对外投资专用账户，使其可以自由地提取并用于跨国投资项目。
另外，为了便于企业用实物资产、工业产权进行投资，应对非贸易性跨国投资项目的实物、技术投资部分实行免收保证金的鼓励性政策。
（３）设立对外投资基金，完善民营企业跨国经营信贷担保体系。
对外投资基金是指由基金成员单位注入一笔原始资金并由基金成员单位委派专业人员组成跨国投资发展基金运作机构，进行具体的投资操作，将基金的各种组合投资获利部分对跨国投资活动进行参股。
其好处是既可以分散投资者的风险，又可以做到小额资金的集中使用。
从我国已经走出去的企业看，在跨国经营中会遇到诸如商业、汇率、政治等很多风险，由于其自身实力有限，很难独自承担这些风险。
因此，政府应在政策上进行扶持，通过设立对外投资基金和国家政策性跨国信用信贷担保机构，鼓励对外投资保险的发展，为民营企业跨国经营创造有利条件。
３．完善民营企业对外投资和跨国经营的法律法规保障体系。
目前，在民营企业跨国经营和对外投资方面，我国还存在着审批程序烦琐、时间损耗过长、相关的法律、法规不健全等一
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