地产知识城市营销十大原理.docx

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地产知识城市营销十大原理

【地产知识】城市营销十大原理

一、政策——财富原理

城市营销与企业营销有相同之处，但与企业营销又有许多不同之处。

与企业营销相比，城市营销涉及的因素、范围、结构更加复杂。

企业有些产品可以以市场需求来决定生产，但“城市”这个产品，有时不管市场要不要，它已经存在，不可能来“以销定产”，如此等等，城市营销有它许多特殊的地方。

所谓政策——财富原理，在中国特色的政治——经济环境下，有如下几层含义：

1、运用国家政策。

“政治工作是一切经济工作的生命线”，“政治是统帅，是灵魂”“政治”的另一种英文解析是政策、权力，因此，在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化生产力的生产力”。

有时国家出台同样的政策，但是能有机运用其结果就完全不一样。

象14个沿海开放城市，有些上得很快，有些城市几乎比内地还差，这是同样条件不会运用的结果。

2、制定城市政策。

城市营销既是政府领导的事，也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。

但作为一级政府，运用上级的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策”，让政策去引导、调控。

什么事都不能由市长亲自去做，应该运用政策的杠杆原理，让企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了，其作用就大了。

3、城市要有自己的财富目标群。

城市营销政策——策划是灵魂，但政策、策划、营销都要围绕增加这个城市的财富——GDP、国民收入、财政收入、民众收入、城市基础设施建设及环境改善，城市综合竞争力指数等目标。

财富目标有在目标、小目标，长远目标与短期目标，硬目标与软目标，……等它是一个非常复杂的目标群，这些目标间的关系有机地处理好，不能为了小目标牺牲大目标，也不能光有硬目标而没有软目标……如此等等，必须“协同发展”。

4、科学与艺术的结合，有所为有所不为。

城市营销跟企业究竟有很多的不同，它是“不动物”，不需要物流、仓储，也不能搬到超市去销售。

但城市营销有自己的一整套流水线，比如科学的规划、设计，大系统的策划，民主的决策，制定灵魂的政策，建立的市场为中心的“制度平台”等等。

城市营销也不可能象产品营销一样款到发货，按时结帐……也无法放到那一个超市去销售，也不需卖场等等。

因此，它必须是“科学性与艺术性”，“静态与动态”，“组织与引导”等结合。

该让企业干的你不要去干预，该让民众干的你不要去代疮，“有所为有所不为”。

二、品牌通吃原理

城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。

同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。

城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。

按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市的水平在30%至70%之间，处于城市化加速发展阶段。

综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。

所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。

城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。

因为，传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。

城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。

另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。

不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。

如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。

一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，有些则受到是“硬伤”，短时间内不容易恢复。

经历了20年的高速发展，中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷，但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市、建立城市品牌过程中最艰巨的工程。

三、城市定位原理

城市经济和城市文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。

对于城市，在新一轮的竞争中，则面临着在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破：

城市的定位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。

在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营定位的解决方案，但也开始在寻求特色方面作为突破口，树立城市的新气象。

定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。

因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。

在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。

城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。

其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。

因此，城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。

因为，一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。

城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。

只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。

当然，城市定位本身也是一项非常复杂的工作，它包括主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位等等许多方面，这比一个单一的产品复杂。

可以说，城市定位中一旦找到了适合自己发展的核心主题，这个城市似乎才会有生机，有活力。

看看北京的各个地区：

中关村号称硅谷，北面有奥运村、亚运村；南面有宣武琉璃厂文化谷；西城有金融街；东城有王府井商圈；朝阳有CBD……而整个北京因为是首都，因为有奥运，使她有用不完的劲，这就是“核心主题”的魅力所在。

四、城市差异化营销原理

城市差异化营销就是为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。

城市的差异化营销也是在城市的现有资源优势上，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。

城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。

一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。

品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。

不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的形象与精神。

英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位：

“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。

香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：

“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。

”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。

这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

五、城市营销“两划”原理

城市营销“两划”是指对城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划前面。

城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。

主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。

营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。

当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。

这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。

城市品牌的策划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。

因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。

说到“两划”原理，我们不能不说到目前许多城市的街道、房子常常是盖不拆，拆了又盖，没有常远的规划。

许多城市的“政绩现象”、形象工程可以说没有很好地策划，冤枉钱没有少花，但是没有品牌效应，有的甚至反而有负面效应。

许多人常常会指着某一广场谓某某市长的“政绩经济”、形象工程，这一笔账浪费多少。

全国有多少个这样的工程呢?

六、城市营销“两抓”原理

城市营销既要抓硬件，更要抓软件。

软件启动硬件，软件决定硬件。

有的地方舍得投几亿元硬件，却舍不得几十万元搞软件，这是没有认识到软件的重要性。

城市的硬件建设要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。

在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理的策划和规划及制定城市品牌可以采用分步实施的战略，从城市的“软件”建设入手，扬长避短。

一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外，几乎没有什么“大动作”，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上，而不是轰轰烈烈的大兴土木上。

七、大系统复合策划原理

随着工业化与人类活动内容与范围与日俱增，社会化程度日渐提高，城市交通，对外交流，水电供输，集中供热、供气，通讯事业，商业服务，生活居住，治安消防，环境生态等各项产业结构形成庞杂的城市大系统。

只有这些方面统筹兼顾，相互协调，平衡发展，各得其所，才能使城市日益形成一个有机整体，并实现城市化发展的经济效益、社会效益和环境生态效益。

科特勒教授认为，营销一半是策划，一半是拼打，由此可见策划的重要。

同样，城市营销也离不开城市策划。

但城市策划跟企业产品策划不一样，它有许多特殊性，在众多的策划技术中，如核策划、反策划、连续策划、离散策划、黑箱策划、模拟策划、媒体策划……等皆要能有机运用，对城市策划我们提倡必须运用大系复合策划技术。

在城市营销过程中要从大系统的角度对城市发展的资源进行整合，需要用大系统多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市元素、结构、产业、功能、投资、布局、人口、生态等进行超级建模与量化分析，城市策划要用大系统复合策划技术，这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的浪费，包括资源的浪费、时间的浪费，另一方面可以更好发现传统方法所发现不了的问题，避免盲区、死去，增加科学性、准确性。

八、产业群原理

绝对大部分城市都须要有自己的主题，自己的主导产业，没有产业的城市就象找不到工作的待业青年，是很难成才的。

因此在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源特色，又要有超前的眼光，拿来主义的气魄，使自己的城市迅速形成自己的核心竞争力。

前者不要求自己什么都能做，关键要搞明白究竟什么是我方城市的优势、长处，个性之所在，什么产业都发展可能什么都发展不起来。

一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋——竹林一样形成“产业扩张效应”。

相关产业群，皆是由于龙头产业的自组织带动效应，这样久而久之就会产生一个相关的“产业”或叫“产业集成扩张链”。

另外从大营销的观点看，营销无处不在，无时不有，经营城市又必须有360度全方位、全过程、全天候营销的观点，使城市既是一个产品，又是一个品牌，既是一个对象，又是一个载体……。

城市发展要充分利用城市资源为着力点，实行以城养城，探索经营城市的新路子。

要确立城市产业化经营的新观念，大胆运用市场经济的手段，对构成城市空间和城市功能载体的土地、街道、桥梁、建筑、社区、交通、广场、风景名胜等资源和及其相关的延伸资本，如路桥命名、广告发布、专有经营、专项垄断等，围绕“六造”进行聚集和重组。

这方面我们已经有一些成功探索，如天桥命名、广告发布、出租车经营权转让等。

下一步，要强化对城市形象附加产业等资产的运作，在新建道路两旁土地升值的开发利用、旧城区的综合开发、公用公益事业等方面要有所突破。

比如在政府控制级差地租方面，对有升值潜力的土地先统征，再开发，形成聚集效应后出让；在资金的筹措、管理和使用上，逐步实现城市建设由政府行为向社会行为过渡，由单纯财政投入转向政府投入与社会投入并举。

经营城市要坚持以城养城的原则，经营城市所得，再投入到城市建设中去，依靠自身，滚动发展。

这也是城市产业化发展的必由之路。

九、“两态原理”

所谓“两态”就是静态与动态。

城市建筑，城市所在的位置等都是静态的，它不可能搬动，这有点象称为房地产的不动产，因此静态的城市要用“动态方法”，“动态软件包”来进行销售。

能熟练地运用动态原理，即使一个不起眼的小城市其光芒也会豪光万丈，其辐射力、影响力也会辐集神州。

因此，尽管城市无法搬动，但是远在天涯的人一样会来认识，投资、消费你的城市。

十、大作局原理

城市这个产品拿不动，搬不走，不能象卖服装一样开专卖店，也不能卖饮料、化妆品一样放到超市的货架上进行销售。

一个市长管着几十个局长，“局长，局长”，就是分管一个局之长。

局有有卫生局、科技局、经贸局、文化局、旅游局、土地局……等等，作好每一个局都是不容易的事。

局上有大局，局中套小局，局里有局，局外有局，光靠一般的点子是做不好“局长”的。

只有全方位，多维动态地由点→线→面→体→包局→……小局整合成大局，才有可能把这个大局搞好！

一个市长说白了就是一个“大局长”，但市长要面对的“局”不是下属科技局、计划局、卫生局……的简单相加，而要有一种只可意会不可言传的“大作局艺术”：

从开局→析局→创局→选局→布局→运局→馈局→结局，从前面局→前局→中局→将来局，从入局→混局→运局→进局→出局，……等要一气呵成！

或许毛泽东井冈山→延安→东北→华北的根据地解放区布局，抗战三阶段及三大战役的事后布局我们能从中吸取许许多多的灵感。

有人说，当个市长不困难，只要秘书的稿子不会错，能吃能喝能讲，八面玲珑，肯定是合格市长。

然而市长千千万，要当一个好市长却不容易。

“作局”这东西既是技术又不是艺术，既是功底又是功夫，。

不当市长要把城市销出去，销得好就更不容易了。

加法市长只能算及格，同时能做减法、除法、乘法、开方、微分、积分、非线性整合那可能算是“市长营销精英”了。