天津商业大学市场营销学年论文.docx
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天津商业大学市场营销学年论文
学号：
11111111
天津商业大学毕业论文
乐尔美发展问题及对策研究
ProblemsandcountermeasuresofdevelopmentofLeErMei
二级学院:
商学院
教学系：
市场营销系
专业班级:
市场营销111111班
学生姓名:
XX
指导教师:
XX
2015年X月X日
目录
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．I
Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ
1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.1写作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.2相关研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.3研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.4创新点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
2相关理论综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
2.1企业战略管理理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
2.2超市理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
3乐尔美超市现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
4乐尔美内、外部环境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
4.1企业内部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
4.2企业外部环境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
4.3企业内、外部环境的综合分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
5乐尔美发展对策的选择及实施．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
5.1企业发展对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
5.2对策实施的关键点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
5.3实施对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
附录：
开题报告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
内容摘要：
乐尔美属于中小型的超市，超市的门店数量不是太多，规模一般也不是太大；企业的管理结构不完善，缺少高素质的管理人才；物流配送系统不完善，商品的价格也没有能取得竞争优势，企业运营资金也不是特别流畅。
文中将以乐尔美超市作为研究对象，结合超市的实际经营现状和问题进行研究。
文中会对企业与供应商、竞争者和消费者间利用五力分析模型、swot分析工具等进行分析。
通过对超市内、外环境的分析，自身资源配置的分析，进一步的了解超市所处的环境、存在的问题及自身所具有的优劣势，提出一些可行有效的建议及一些合理地竞争战略对策。
具体的对策有：
在客户服务和企业形象上实行差异化；与供应商发展战略合作关系；合理有效科学的开发物流配送，管理规范化，提高运营能力；加强现代网络信息系统处理应用能力等。
关键词：
中小型超市；乐尔美；经营对策
Abstract：
LeErMeibelongstosmallandmedium-sizedsupermarkets,supermarketstoresisnottoomuch,generalscaleisnottoobig;Enterprisemanagementstructureisimperfect,lackofhighlyqualifiedmanagementpersonnel;Logisticsdistributionsystemisnotperfect,thepriceofthegoodsnorcanobtaincompetitiveadvantage,theenterpriseoperatingfundsisnotverysmooth.Inthispaper,wewillwithLeErMeiastheresearchobject,combinestheactualconditionsofthesupermarketmanagementpresentsituationandtheproblemswerestudied.Thispaperwillbebetweentheenterpriseanditssuppliers,competitorsandcustomersusingfiveanalysismodelandswotanalysistoolsforanalysis.Throughtheanalysisofinternalandexternalenvironmentofthesupermarket,itsanalysisoftheresourceallocation,furtherunderstandingoftheproblemsexistinginthesupermarket'senvironment,andhasitsownadvantagesanddisadvantages,putsforwardsomefeasibleSuggestionsandsomereasonablecompetitionstrategycountermeasures.Specificcountermeasuresareasfollows:
intermsofcustomerserviceandcorporateimagewithdifferentiated;Strategiccooperativerelationshipwiththesupplierdevelopment;Reasonableandeffectivescientificdevelopmentoflogisticsdistribution,managementstandardization,improvetheabilitytooperate;Tostrengthenthemodernnetworkinformationsystemapplicationabilityandsoon.
Keywords:
smallandmedium-sizedsupermarketsLeErMei
Managementcountermeasures
1导言
1.1写作目的
近年来，我国的零售业发展突飞猛进，取得了惊人的成绩。
同时，随着国外有实力的大型零售企业的进入，我国零售业的规模也在高速提升，各种形式的零售业的现代化水平也在不断提高。
然而，我国本土零售企业在资金和运营管理水平等方面与外来企业相比存在很大的差距，这些差距成为我国零售业尤其是中小型零售业发展的最大阻碍。
面对国外大型零售业的进入及一些本土大型零售企业的联合，中国的中小型企业应该怎么样利用自身的有利条件，制定合理的战略对策，继续企业的和谐发展，这将成为中小型企业发展的关键问题。
1.2相关研究现状
在国外，对于连锁超市的研究已经非常成熟，随着中国经济的不断发展，我国的超市也已达到一定的水平，并且在各种因素及电商的冲击下，我国的连锁超市特别是中小型连锁超市将面临着越来越严峻的挑战，为适应市场的发展和顾客的需求，同时企业也在不断地研究创新，并将各种先进的营销模式及管理方法结合自身的条件应用，也取得了一定的成果。
1.2.1国外研究现状
超市的最早产生于1930年的美国纽约，随后几十年，世界各地的超市都发展了起来。
在超市的发展过程中，很多学者也对超市进行了科学的研究。
“超市理论主要集中在国外，分为三个大的领域:
首先，就零售业态变迁理论而言，主要有零售轮理论、真空地带理论、生命周期理论。
其次，就连锁超市发展趋势的理论主要有适者生存理论、手风琴理论、自然淘汰辩证理论。
最后，关于实战方面的理论主要有雷利法则、哈弗模型、中心地带理论和零饱和理论等商圈分析理论模型。
”
1.2.2国内研究现状
由于外资超市企业的各方面的优势，导致国内的超市的发展明显的处于劣势地位，所以国内的学者、企业也对超市相关方面进行了一定的研究。
一二线城市的超市市场基本被大型企业所占据，对三四线城市市场企业开始争相抢占并有一定的发展。
《SWOT分析法下的我国三四线城市连锁零售业发展现状、对策分析——以潍坊市为例》是王风国在2014年发表的关于三四线城市超市发展的一些研究。
超市的价格促销方面仪星照的《连锁超市价格促销工具对消费者购买行为的影响研究》也进行了一定的分析。
《县级市场超市业态的消费者行为特征研究》中从影响消费者购买因素出发，指出对于不同的市场其消费者的消费特征有很大区别。
总之，对于我国的超市行业发展来说，更多是借鉴国外的理论经验，在结合当地的实际环境进行创新并不断发展才能走出自己的发展之路。
本文将结合乐尔美超市的实况中的问题进行一定的对策研究。
1.3研究方法
1.3.1文献调研
论文中通过对乐尔美超市发展过程的客观陈述，使用一系列的理论模型对乐尔美超市的基本情况、资源配置情况、发展方向进行分析总结。
通过网上、报纸、杂志上收集的公司资料在一定的综合分析基础上进行了筛选、整理、使用。
1.3.2直接调查
运用实地考察法和访谈法收集了原始数据，通对乐尔美超市经营管理现状的观察了解以及与管理人员的直接交流，了解了一定的企业信息，加深了对企业的认知！
1.4创新点
本文的创新之处在于，选取了一个有十多年发展历史的超市企业，而且超市的发展很符合当下超市业的发展趋势，所以，该超市很具有代表性，由于历史问题，该超市存在的问题又很具有研究意义。
对于超市剖析研究、发现问题，然后提出一些切实有效的对策，对乐尔美超市及一些其他同规模超市相信也有一定的参考价值。
2相关理论综述
论文的写作过程中查阅了一定量的参考文献，有企业战略、超市管理有关理论，还有一些期刊论文的参考等。
2.1企业战略管理理论
企业是生产力发展到一定阶段的产物，是适应商品经济发展的需要而产生和发展的经济组织。
一个企业在初始阶段在战略方面的意识是很薄弱的，当企业发展一定程度与规模的时候缺乏战略的问题就出现了，企业战略的管理问题随着企业的发展就开始越来越受重视。
2.2超市理论
超市理论是与超市实际发展密切相关的，由于其发展是在国外最先发展起来的，所以关于超市的成熟完善研究也主要是集中在国外，分为三个领域：
首先是零售业态方面的变化理论；其次是连锁超市发展趋势的理论研究；最后是一些关于实战方面的商圈分析理论模型。
（1）零售业态理论，其中生命周期理论很值得中国的中小企业研究，生命周期理论是由Davidaonetal提出，这一理论中所述，零售业态就像是一款产品，有一个生命周期，要经历导入期、成长期、成熟期和衰弱期四个时期，而不同的零售业态又有其不同的生命周期。
（2）连锁超市发展趋势理论，其中适者生存理论和自然淘汰理论很好的为连锁超市的发展指明了一个发展趋势。
美国学者吉斯特和德雷曼提出了适者生存理论，该理论把零售业态作为一个物种，在时代规则下顺从达尔文的进化论，适者生存、优胜劣汰。
自然淘汰理论是由斯卡尔和凯尔伯提出，他们的理论中认为零售业态在不断地适应着社会经济环境的变化，最终能够适应的生存，否则将会自然的被淘汰，他们认为在超级市场与连锁超市的竞争下催生出了连锁超级购物中心。
（3）商圈分析理论、模型，其中有雷利法则、哈弗模型、中心地带理论、零售饱和指数理论等。
对于中小超市来说，适者生存、优胜劣汰是必然的，然而如何在这些规则下存活并发展下去是很多中小超市不得不重视的。
就我国而言，科技、教育、文化、经济等的持续发展，各种先进的管理理论、营销策略、实战方法都被大量的学习并结合实际情况进行改进发展。
不断学习国外及一些国内大企业先进理论及实战方法，结合当地市场环境及公司内部情况，合理利用先进策略、方法及一些科技技术必将被中小企业所重视。
3乐尔美超市现状
乐尔美超市第一家超市在2000年成立在黄冈麻城市，主要经营副食、百货、针织等，经过多年的发展，超市现已开了4家分店，除了第一家超市是选址在市区，之后的分店都选址在城乡结合的地方，这样利用级差地租原理，减少投资风险，适应城市扩张趋势。
超市在不断发展的同时也遇到了困难和瓶颈，资金问题之外，还有其他一些问题，具体主要是三个方面：
一是竞争激烈，商品的利润减少，一定范围内超市的市场份额被限制；二是企业管理水平低，缺乏人才的问题；三是企业的营销能力没有跟上。
现在公司管理者总会遇到一些这样或那样的问题，对于日渐激烈的竞争，如何在今后的市场占得一定地位让公司保持和谐健康发展成为首要的问题。
4乐尔美内、外部环境的分析
4.1企业内部环境的分析
乐尔美超市在一定规模后出现了发展障碍，主要是两个原因：
一个原因是企业的扩张能力不足，扩张速度减缓；另一个原因是随着规模的扩大，管理问题随之出现。
接着是对这些问题出现的原因作出一些分析。
4.1.1企业没有建立竞争优势的原因：
规模效益、采购与配送、店面运营、市场营销和一系列的配套服务，这些都是连锁超市的竞争优势所在，由于乐尔美超市的自身规模的限制，乐尔美超市却没有这些竞争优势。
这些问题相互之间存在着一定的联系互相影响着，其中最重要的问题是规模效益。
作为零售业中的连锁超市，规模效益是最主要的利润来源，盈利性的企业取得利润是最终目的。
乐尔美超市规模小店铺少而且管理也不是很完善，以至于企业很难形成规模效益，而企业的规模效益是超市行业的核心竞争力。
没有规模效益就没有很强的与供应商的讨价还价能力，采购成本就会随之增加，超市的零售价格又不能随着增加；同时，由于企业的规模问题，货物的配送也无法像大型零售企业一样形成及时配送来节约运输以及存储成本，这样就导致超市的最终利润进一步减少。
企业的发展必不可少的就是资金，仅靠超市的利润来更进一步发展超市的规模远远不行，然而超市利润低的原因导致融资又存在问题，想要快速的发展企业的规模变得很困难。
店面的的运营以及相关的市场营销和相关服务相对同行业竞争者来说也没有形成自己独有的特色，企业的竞争还是依靠最普遍且常用的价格战，营销方式也只是局限于难么几种，对于越来越同质化的市场，没有自己的服务特色，没有自己的品牌、信誉以及企业的整体特色形象，又如何去吸引顾客，培养自己的顾客忠诚度，形成稳定向上的顾客群。
这些问题都使企业难以形成有效的竞争优势。
4.1.2造成管理水平低下的主要因素：
首先，缺少人才。
一个企业的管理水平的高低首要决定因素就是企业中是否有一定数量的管理人才，而那些真正懂得如何管理连锁超市的专业人才又基本被大型的同类企业吸收，比起同类大型企业来说，中小企业对于人才的竞争力实在无法相比。
另一方面，普通员工的知识水平和素质也存在一定的不足，即使公司制定了很好的策略但是由于普通员工的水平不足，策略无法切实有效的执行，员工无法紧跟企业的发展步伐。
工资低、待遇也不是很好，人才流失也加大了人才的缺乏，管理难度更进一步增加。
以下为作者所实习分店员工的各种数据统计分布，如下图：
图1员工文化水平比例
资料来源：
公司内部资料，个人整理
图2员工年龄分布图
资料来源：
公司内部资料，个人整理
表1员工职位与工资对应表
工作职位
薪资水平（元）
店长、经理（全天班）
3500~5000+奖金
主管（半天班）
1100+奖金
领班（半天班）
1000+奖金
正式员工（半天班）
900+奖金
临时工
根据实际情况
资料来源：
公司内部资料，个人整理
从图1中可以看出分店中的整体文化水平确实很低，根据了解，公司其他分店的员工文化水平也基本一致。
文化水平的差距必然导致公司的整体经营状况，当试图运用先进的营销策略时，策略的实施过程受到很大的限制。
从图2可以看出，员工年龄分布相对比较均匀，但考虑到实际情况的薪资水平与分店的商圈环境，这些决定了无法留住高学历的人才，同时也导致了员工的流动率极大，这也让公司无法形成一个良性的晋升机制及企业文化。
4.2企业外部环境的分析
对于乐尔美超市的外部环境分析：
宏观环境、行业、竞争对手以及目标顾客的分析。
其目的是总结出中国经济的发展趋势对零售业的影响，运用五力模型来分析中小型超市竞争结构，从而确定中小型超市的发展关键因素，进而为乐尔美超市选择战略方案。
4.2.1宏观环境上零售业的前景乐观
（1）政策提供机遇，法律规范市场
政府的“扩大内需”的政策为中国零售业带来很好的机遇，“人名生活水平继续提高”是十一五规划纲要中发展目标之一，其中专门阐述，提高农民的生活水平、缩小城乡差距、提高农民收入等。
我国的农村居民消费长期阻碍着全国的消费市场，所以农村居民的收入增加随之带来的消费水平的提高对扩大内需必然也起到积极的作用。
随着国内消费需求的不断增长，我国的社会消费品零售业总额不断的攀升，良好的消费环境对于我国的零售行业来说起到了不可不可或缺的作用，促使零售业持续、高速发展。
市场的规范化同时也促进了包括我国零售业在内的一些行业的发展，建立公平、规范、有序、高效的市场环境是提高和建立现代市场体系的关键。
近年来，我国先后发布了《零售业供应商公平交易管理办法》、《零售业促销行为管理办法》等多项法律法规。
（2）经济发展快速，零售业发展有前景
居民的购买力不断地提高，市场中商品供应种类也在极大地丰富着，同时市场企业经营规模的不断扩大，我国零售业市场规模不断扩大，如下图所示可以看出，我国近几年的社会消费品零售总额趋势持续稳定增长中。
图1中国消费品零售总额折线图
数据来源：
东方财富网
图2中国消费品零售总额同比增长图
数据来源：
东方财富网
（3）信息产业的发展为零售业带来新机会
信息的不断飞速发展，国际互联网的应用与普及，为我国的零售业带来了一个新的商业时代。
随着企业不断的普及使用现代化的网络技术来获得各种数据信息，通过各种数据信息的收集与分析，企业从中找到顾客的需求并不断地想法设法研究新的产品和服务来满足顾客的需求。
同时公司内部及企业间也加强了信息化运营、管理、沟通以及业务合作。
企业内部逐渐的实现了管理信息自动化及采购、销售、物流仓储等的信息的自动化。
如POS系统、EOS（电子订货系统）等自动化的信息技术工具，这些技术的不断地普及使用极大地方便了零售业的运营管理，节约了企业在资金和货运、仓储等方面的成本，同时也提高了企业的竞争力，促进了企业的发展。
（4）零售业发展趋势
改革开放以来国民收入的不断增长，特别是最近几年的提高，人民的消费水平也在不断提高，而且消费状态逐渐从过去的数量型消费过渡到质量型消费，顾客们开始重视产品质量多于产品的价格，具体表现为：
消费流行化和时尚化，快速变化的流行化促使顾客的消费方式变得多彩起来，流行周期的短暂让消费者购买频率随之增加，变相的增加了商品的销售额，但是也增加了企业预测市场的难度；消费信息化，信息技术的发展使人们对电子产品和网络的足够依赖促使了电子商务中的零售业的发展；以及一些其他的表现。
4.2.2行业间竞争环境分析
行业间的竞争力度的大小与行业自身的性质有着密不可分的关系，乐尔美超市的竞争对手从目前来看主要是周边的同类大型超市、连锁便利店、小型单店超市，还有一些百货商场和购物中心也有一定的竞争，但相对较弱。
综合来说，中小型超市的竞争压力是比较大的。
下面将就超市应该注意的几点竞争要点加以分析。
（1）供应商的讨价还价能力较强
零售业的利润来源主要是采购成本与销售利润额之间的差额，其中采购成本就是越低越好，这就需要零售企业与供应商的讨价还价，零售商的讨价还价能力直接关系到自身的利润。
随着零售业的发展，零售商的讨价还价能力在不断增强，甚至零售商占据主导地位，但那些潜在的规则都是针对大型的有实力的零售企业的，像乐尔美这样的中小超市依然在讨价还价能力上处于劣弱势地位。
中小型超市的在销售规模上由于自身的规模限制无法更大型超市相比，乐尔美对供应商的讨价还价能力较弱，如果采购时需要立即以现金支付，这就要求超市有一定的现金储备且在运营过程中有一定的周转率，对于中小超市来说这些都是弱项。
由于小型超市的知名度又不高，在于一些大型制造业企业讨价还价的时候必然还是处于弱势地位，超市的运营成本也就随之增加。
（2）顾客的转换成本低，同时潜在进入者威胁明显
超市经营的产品同质性比较大，产品功能基本一致，相对来说，顾客对产品的价格更加敏感，因此顾客具有更多的选择权，同时顾客基本不会存在任何的转换成本，所以顾客的讨价还价能力相对零售商也是较强。
零售业的竞争在国内已经达到了一个瓶颈，各地域的本土与其供应商和竞争者基本形成了一定的平衡，一些新进来的能力不足的超市基本就不会形成威胁，但是一些国外大型超市的近些年在我国的成功，又由于其本身所具有的优势，这些超市的发展很迅速并且取得了丰厚利润。
一些国内的大型超市为了做强做大而强强联合，他们的品牌、服务、价格、质量保证等都在消费者的心里占据先天优势，一线城市的饱和促使大型超市为了扩张就将会进入下一级的二三线城市的市场，这对一些二三线城市的中小超市来说将是一个极大的威胁，当然这些超市的威胁暂时不会出现，毕竟一个大型超市的新建也不是一日之功，它需要很多前期的调研分析考察工作，对顾客的购买力和人口基数等其他的要求也是极大的，所以目前的情况来及看乐尔美超市的主要威胁就是一些同类的中小型超市，单体零售店、便利店，由于行业的特性，商品的严重同质化，所以未来同行业的竞争也必然是日渐激烈。
（3）当下的替代品威胁不大，但未来威胁趋强
高速发展的中国零售业也发展熟了多种多样的零售业形式，无店面的零售业态发展比较突出，如自动售货机、网络购物、电视购物等等，这些零售方式在某
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