北京市永利广场营销策划报告.docx
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北京市永利广场营销策划报告
永利广场
营销策划报告（纲要）
前言
第一部份整体定位篇
第二部份营销策略篇
第三部份投资分析篇
前言
整体分析：
Ⅰ从项目整体布局上来看，整体计划科学、紧凑、有序，并呈环形“U”字型散布，充分展现了在设计理念上创新和个性化的思维，饱含藏风聚气之势。
ⅰ
Ⅱ从土地价值利用上看，整体计划充分或能够说最大限度地发挥了土地价值，项目整体计划由多功能商业与高级公寓组团相结合的方式，是通过各类物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。
Ⅲ项目的区域位置勿庸质疑，交通极为便利且积聚人气（上篇的市场分析能够证明），因此从房地产市场角度分析，项目的市场潜力庞大，可深度挖掘市场价值潜力。
Ⅳ项目的环境设计中充分还原了中轴线的划分，表现了“均好性”原那么，通过组团内绿地、屋顶花园、户户花厅等使项目不论从竖向仍是横向的环境生态上可谓结构清楚、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应。
Ⅴ从户型设计上看，户型是158.02M2（三室二厅二卫）和195.31M2（四室二厅三卫）比较能符合区域市场中的中、高级置业人群的生活模式，位居城市核心地带的大居室的置业理念，与项目的开发和设计初衷大体吻合。
综上所述，咱们感觉在项目的整个运作上系统操纵良好，开展有序。
在对市场研究充分的情形下，对市场和消费者做出准确的定位，为下一步动工与销售推行打下了坚实的基础。
有理由相信，该项目能够成为以后两年内北京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。
第一部份整体定位篇
㈠项目主题定位
创新超越，实现项目开发超越自我，为项目自身制造出竞争优势；通过“理念创新、空间创新、环境创新”，发觉、挖掘与提炼“产品价值—竞争价值—整合价值”。
通过对市场状况的分析总结及预测、潜在价值的挖掘、核心价值的成立和目标客户群的定位，本案项目的开发主题定位、市场定位、形象定位、客户定位，从而提升本案的主题概念，表现项目的核心价值。
关于本案开发的主题特点的几点重要线索：
Ⅰ多产业复合型的房地产品牌——高级寓所＋主题百货+奥运体育（配套）
Ⅱ具有领导性的产品潮流及生活理念——新生活的领跑者，购物、休闲、运动就在家门口。
Ⅲ提倡创先的居住文化，坚持运动与健康主题——科学运动、健康生活。
Ⅳ具有超前的开发理念——以产业化进展为目标、配套先行、资源整合……
项目的开发主题定位，在品牌道路必需坚持以产品创新和配套完善为主旨，以知足消费者居住要求的生活空间和环境，并将商业引导、体育文化、康体配套融入产品概念中，同时在园林、户型、材料运用、装标等方面均不断创新，领导区域性同质产品的潮流。
㈡项目主题概念
项目主题建议推行名：
U派国际公寓
U尚时期广场
解意：
U：
表示项目在建筑形式上的表现，整体分局呈“U”字形，也是本案的建筑特点和优势的展现。
派：
意解为风度，示指项目本身的一种品质表现，不论是在建筑形态上仍是在项目开发的理念上都是一种大气而具风度的表现，同时也有派生的意思，结合项目的建筑形式“U”形态而概念的，即“U派”生活形态和概念的引入。
尚：
指以商业为主导力的一种时尚，反之“U尚”也正与公寓部份的“U派生活”融为一体，它的显现将对市场产生两条新的“聚集力”和“阻碍力”。
项目主题概念
“新知成绩U派生活”----新知阶级的主流生活圈为主题。
“U尚时期”的新商业----商业设计艺术化和消费休闲化为主流的时期产物
㈢项目市场及价钱定位
一、市场概述
06年伊始，京城楼市新盘迭出，据不完全统计：
06年1季度北京市入市新盘26个，1－3月别离为4个、8个和14个。
二、市场供求分析
06年1季度，北京市共批准住宅预售面积万平米，同比上涨％，共计29605套。
从销售情形来看，1季度共销售住宅491万平米，共计40741套，其中预售记录面积万平米，共计37800套。
现房销售面积万平米，2941套。
06年1季度开盘的住宅项目要紧集中在朝阳、丰台区地域。
其中朝阳区有天鹅湾、壹线国际、朝庭公寓、苹果派、A派公寓几个新的项目上市。
丰台地域有中景·理想家、南北栋、华富丽苑、沸城等几个项目开盘。
以后一段时刻，朝阳区仍有多个项目上市。
从预售成交量来看，朝阳区、丰台区也位居前列，06年1季度，朝阳区预售住宅168万平米，共计约万套。
丰台地域成交6800套，约73万平米。
3、价钱分析
06年1季度住宅产品的平均销售价钱为7168元／平方米，去年同期销售价钱那么为6235元／平方米，同比上涨了933元／平方米，涨幅为15%左右。
从期房销售来看，06年1-2月，全市商品住宅预售交易平均价钱6776元/平方米，同比上涨了997元/平方米，涨幅为％，远高于GDP和物价上涨水平，延续了05年的增加态势。
尽管住宅产品的销售价钱在上涨，可是别墅和高级住宅产品的销售价钱那么显现了下降的局面。
今年1季度别墅和高级公寓的销售价钱为9503元／平方米，而去年同期的销售价钱那么为10643元／平方米，同比下降了12%。
4、公寓地产因子分析
项目名称
地理位置
项目性质
硬件条件
交付状况
交通状况
销售状况
市场认知度
综合评测
铂宫国际中心
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆
☆☆
☆☆
世纪财富中心
☆☆
☆☆☆
☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆
优唐U-TOWN
☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
————
☆☆☆☆
☆☆☆
泰悦公寓
☆☆☆
☆☆☆
☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
光华国际
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆
5、市场定位
依照以上地产因子分析本项目公寓价钱定位于商业价钱定位于17500元/平米商业定位于均价35000元/平米
六、价钱定位
中等价位、高级楼盘、精品社区
----一个新奥运时期的生活主流圈，一个城市精英的专属空间，一个新知的U派生活。
----制造一个以“新北京、新奥运、新商业”为主题的全新商业联合体。
制造一个全新的“U尚时期“的休闲购物广场，全面知足奥运时期到来所带来的新商业契机。
㈣项目的目标客户定位
商业部份：
2005——2006年在北京通过商铺投资的被调查者占到了%，这说明商业地产在北京受到更多投资者的关注。
在商业地产的投资者中，有6类职业背景的受访者比重突出。
建议商业地产开发商将销售目标重点定位在以下6类客户群上（见图表）。
商铺投资
这6类客户群中，占
比例最大的是私营业主、个体户及专业技术人员，前者大部份是正在从事
商业经营或自身拥有铺位经营的需求，而后者是属于有较强的资金实力和投资意识，这部份受访者是寻求多元化的投资型客户；第二是企业高级治理人员、自由职业者及企业中层治理人员，他们别离占%、%、%。
而公事员和企业一样职员的需求相对来讲要小一些，这与他们的职业背景和收入有着直接的关系。
通过调查分析的资料显示，目前北京市商业地产投资人群的年龄要紧集中在中年人群，这部份人在社会地位、资金、市场体会等方面都有必然的优势，因此这部份人对商业地产的投资表现出浓厚的爱好。
31岁~40岁的占首位达38%，41岁~50岁和26岁~30岁的别离占21%和19%，25岁以下的仅占8%。
建议本案商业的开发投资的重点目标人群定位为中年消费人群。
公寓部份：
新知阶级的界定及特点：
新知阶级
在我们的城市，新知阶层正在成为一种力量。
这群人生于60、70年代，经历过80年代的思想进步洗礼，感受到90年代市场经济冲击，他们崇尚智慧，热衷创造，他们积极主动地追寻一种与自己阶层格调及审美趣味契合，同时更加成熟、睿智与本真的知性生活，住宅无疑成为了体现这种生活方式的重点。
新知阶层即新知识分子的简称。
所谓新知识分子，即是市场化了的知识分子。
他们可以是大学教师、公务员、专业机构的研究人员、三资及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。
他们是标准的“食脑”一族，他们依靠自身的智力和知识创造并维持着稳定而良好的生活品质，他们是即将中产或已经中产的稳定阶层。
他们拥有良好的教育背景，但可能并不具备显赫的家族背景。
他们中多数为城市“新移民”，二次置业的趋向明显。
他们的年龄在30～45岁，拥有家庭和社会责任感。
新知阶层的生活方式
他们的生活有着典型的济南式的印记，崇尚知性的体验和感性的渲染。
他们常常自觉不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交，体验阶层的认同和被命名的释然。
他们中多数人已经在都市里站稳脚跟，买房比租房更加普遍。
新知阶层的生活态度
追求自我价值的实现，并对未来充满信心。
一定程度上的理想主义者，但又具备敏锐的市场嗅觉。
笃信知识创造财富，坦然接受知识的货币化。
追求生活的享受和精神的愉悦。
新知阶层的居住梦想。
他们不缺房子住，缺的是了解他们，并能够让他们完全按照自己的生活情趣选择生活的环境和氛围。
他们渴望一个只属于他们的“圈子”。
一方面包括房子本身，另一方面则包括周边环境、社区氛围及人际沟通在内的生活“场”。
项目消费人群分析：
从特点上---新知阶级和投资客户群体。
他们能够是大学教师、公事员、专业机构的研究人员、三资及小型私营企业的治理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询效劳业等行业的从业人员，年龄大体维持在在30-45岁。
从地域上---CBD区域、亚运村、中关村IT精英、燕莎及西单商圈的企业私营业主、政府职能部门主管等等。
从市场培育上---以培育集体消费为主。
从目标客户的个人背景----锁定为以金融街、聚集型商业圈内的外企人员、各类新型置业者、东部、北部区域的高校教师、投资族、购买第二居所者、区域内各类中小型私营业主和个体户（做汽车生意、建材生意等）五类为主，其他类型为辅。
㈤项目产品形象定位
----充满人文主义关切的、现代的、简约的形象，并通过计划设计、建筑单体设计、园林景观环境设计等要素充分表达出来。
（产品计划和修改建议附后）
第二部份营销策略篇
一、营销策略整体思想
公寓先行、商业跟进
（一）、公寓部份
由于本案是开发商在北京打造的第一个地产项目，公寓先行不仅能够积存大量客户资源，能够快速回款，而且通过产品品质有利于树立开发商的良好形象和知名度，为本案商业地产在市场的认知打下了坚实的基础。
在公寓销售的同时，不仅可进行对市场需求价钱的探试，而且借势奥运盛世机会，提升客户对本案市场气氛的认知度和佳誉度，适时出击商业地产。
二、价钱策略
先以低价入市，积存大量客户，然后顺势加大提价频率，迅速销售回款。
如“光荣国际公寓”开盘13800元/
㎡，最高价21000元/㎡，本案将依照销控的科学掌控，力争本案公寓最高值超过21000元/㎡。
（二）、商业部份销售方案的建议
●商业均价：
35000元/㎡
●
●价钱范围：
21000-60000元/㎡之间
●
从目前商业地产的市场情形来看，投资型商业成为市场的主流，这一趋势也符合“投资与经营分离”的市场行情。
建议本项目商业部份的销售采纳“单位产权+产权店铺”相结合的方式，推出“平安创富式商业”的全新理念，吸引投资型买家，完成商业部份的预售与销售工作。
1．单位产权销售方式
在商业部份统一经营、统一治理的基础上，采纳产权拆分的形式进行单位产权的销售，投资者可依照投资回报的约定，按时从统一经营者处收取投资收益。
2．产权店铺销售方式
在本项目体育综合楼商业中部份可依照经营计划可进行产权店铺销售方式。
3．商业部份整体销售操纵
按功能划分的区域进行时期销售，依照进展情形调整各区域的销售以达到销售速度与销售回款的平稳。
二、公寓营销目标
依照本项目的市场竞争力，本着为开发商利益最大化和快速回款的原那么，我公司制订了如下营销目标：
一、公寓均价：
精装17500元/㎡
●开盘初期价钱：
精装16500元/㎡
●
●市场推行价钱：
精装17500元/㎡
●
●后期销售价钱：
精装19000元/㎡
●
3、公寓销售周期：
正式开盘后12-15个月
4、公寓销售进度：
销售95%
五、公寓累计回款：
亿元以上
三、公寓时期目标
公寓营销推广策略图
形象树立及发布正式开盘开盘后1个月开盘后8个月开盘后12个月
客户积存开盘旺销持销期尾盘促销
1、第一时期-----客户积存期
●时刻：
开盘前夕
●
●工程进度：
主体施工
●
●推行策略：
大规模广告投入树立形象，打造概念，吸引目标客户和区域其他项目客户注意，增强客户积存最终客户认购。
●
●销售价钱：
16500元/㎡
●
●认购比率：
40%
●
2、第二时期-----开盘旺销期
●时刻：
开盘后初期
●
●工程进度：
主体封顶
●
●推行策略：
开盘活动与强势广告相结合，促使客户成交签约。
●
●销售价钱：
17500元/㎡
●
●销售进度：
25%
●
3、第三时期-----持销期
●时刻：
开盘后中期
●
●工程进度：
外部园林绿化完成，接近验收交房。
●
●推行策略：
持续广告与公关活动相结合，促使客户快速成交。
●
●销售价钱：
19000元/㎡
●
●销售进度：
50%
●
4、第四时期-----尾盘促销期
●时刻：
入住前后
●
●工程进度：
验收交房
●
●推行策略：
促销与公关活动相结合，促使老客户带动新客户成交。
●
●销售价钱：
17000元/㎡
●
●销售进度：
20%
●
四、广告策略
U
派
国
际
公
寓
U
尚
国
际
广
场
户外广告
房展会
报纸
电台
网络
电视
杂志
活动
DM直投
客户介绍
四、软文炒做主题
随着广告宣传强势的开展，在主流报纸、专业杂志、网络上配合大规模的专家访谈和软文炒做，具体为：
●奥运前唯一大户臻藏版
●
●U尚国际广场引领时尚潮流
●
●商务居住相得益彰
●
第三部份投资分析篇
推导条件
项目运营的投资回报周期正常年限为8—12年。
所有租赁价钱和销售价钱不受朝向、位置、楼层及其他因数的阻碍，都以平均价钱为标准核算。
租赁价钱均以建筑面积为计算单位，不含物业治理及其他营业支出费用。
可售商铺面积不含品牌百货主力店和超级市场部份。
销售价钱按投资回报期折算等于日租金。
（不考虑装修等状况）
所有投资回报率都以均年来计算，不考虑以后15年通货膨胀的阻碍力。
商铺增值抵消商铺经营风险和购买商铺所用资金的边际收益。
客户是理性投资人。
推导公式
销售价钱=日租金*投资回报期*30天*12个月
投资回报率：
公式一：
（税后月租金－每一个月物业治理费）×12/购买衡宇总价
公式二：
（税后月租金－按揭月供款）×12/（首期房款＋期房时刻内的按揭款）
项目的整体投资分析
总面积数
销售均价
销售初步定价范围
销售均价最高值预估
销售总回款预估
商业部分
万平米
35000元/平米
21000——60000元/平米
70000/平米
约21亿
公寓部分
万平米
17500元/平米
16500——17500元/平米
22000/平米
约7亿
可售总面积
10万平米
————
————
销售总额预估
28亿
分析：
依照以上对项目租赁价钱和销售价钱的推算，能够看出假设本项目以一个一般的商业项目入市必将存在极大的投资风险，因此为本项目做好准确的市场定位是问题的关键所在，必需以稀缺性、高品质、高品位和中高型的商业定位为导向，以此来提升项目的整体品质，抬升项目的商业价值。
租金（元/天/平米）
投资回报期（年）
销售价格（元/平米）
投资回报率（%）
8
13
37960
8
12
35040
8
8
11
32120
9
8
10
29200
10
8
9
26280
11
充分依照项目的整体投资额度和各因数的考虑，以拟定市场租金价钱的取值范围为基数，以投资回报期为基准（即以9—11年为基数）的不同，核算出销售价钱和投资回报率。
租金（元/天/平米）
投资回报期（年）
投资回报率（%）
销售价格（元/平米）
5
12
8
21900元/平米
12
8
24090元/平米
6
12
8
26280元/平米
12
8
28470元/平米
7
12
8
30660元/平米
12
8
32850元/平米
8
12
8
35040元/平米
12
8
37230元/平米
9
12
8
39420元/平米
12
8
41610元/平米
10
12
8
43800元/平米
12
8
45990元/平米
11
12
8
48180元/平米
12
8
50370元/平米
12
12
8
52560元/平米
12
8
54750元/平米
13
12
8
56940元/平米
12
8
59130元/平米
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