《市场营销学复习重点》.docx
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《市场营销学复习重点》
《营销学复习资料》
第一章
1市场的定义
市场是具有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品服务发生转移的人或组织，而不是场所。
（市场=人口+购买力+购买欲望）
2市场营销的定义
大定义：
市场营销既指企业有关市场营销的活动，也指市场营销学。
核心定义：
在满足顾客需要的同时使企业获得利润。
广义定义：
市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
新定义：
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
3市场营销的基本职能
（1）了解市场需求，为市场营销决策提供依据。
（2）确定企业市场营销目标和营销战略。
（包括市场细分、选择目标市场和市场定位）
（3）确定营销组合策略。
（包括产品策略、价格策略、分销渠道和促销策略）
（4）编制、执行和控制市场营销计划。
4营销观念定义
营销观念是指企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者关系，并以此为指导开展营销活动。
5六种营销观念
（1）生产导向观念：
企业生产什么就卖什么，一切经济活动都以生产为中心。
（2）产品导向观念：
把注意力全部集中在产品本身的性能上，以至于没有意识到市场需求的变化，致使企业产品的销量下降而陷入困境。
（3）推销导向观念：
大力推销与广告是企业扩大销售、提高利润的必由之路。
但如果生产的产品或市场已经饱和，或质次价高，或不适销对路，即使大力推销也无济于事。
（4）市场营销导向观念：
以顾客为中心，采取整体营销活动在满顾客需求和利益的基础上获取企业利益。
（5）社会营销观念导向：
社会营销导向观念以顾客长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会和公众的长远利益，在获取企业利润的同时，达到谋求企业可持续发展的的目的。
（6）全方位营销导向观念：
21世纪出现的新趋势和新力量要求企业在营销过程中考虑到方方面面，要有一种广泛的整合的事业，充分理解营销的复杂性。
（关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销）
6需要（Need）、欲望（Want）、需求（Demand）
7顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
8顾客满意
顾客对于具体购买的满意程度，是影响顾客再次购买的重要因素。
而获取顾客忠诚正是企业追求顾客满意所希望达到的目的。
9顾客资产
公司拥有的所有现实和潜在客户终身价值的总和。
10客户关系管理
通过传导优异的顾客价值和顾客满意，建立和维护盈利性的顾客关系管理的全过程。
11、关于4Ps与4Cs的相互关系对照表
类别
4Ps
4Cs
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
阐
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
释
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪
60年代中期（麦卡锡）
20世纪
90年代初期（劳特朗）
第二章
1战略规划的定义
战略规划是企业中其他计划工作的基础。
战略计划为企业提供带有全局性和长远性的行动纲领或方案。
2制定战略计划的三个步骤
（1）确定市场导向的使命和公司目标
A市场导向B切实可行
C具体明确D鼓舞人心
（2）评估业务投资组合
进行评估的前提是划分战略业务单位SBU。
战略业务单位是企业值得专门为其指定经营战略的最小经营管理单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同经营主线。
（一）波士顿矩阵法
A、问号类业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务，往往是一个公司的新业务。
只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。
B、明星类业务高市场成长率、高相对市场份额的业务，它将成为公司未来的现金牛业务。
因为市场还在高速成长，企业必须继续投资。
C、现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。
企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。
D、瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。
微利经营，多数时候是得不偿失的。
（二）多因素投资组合矩阵法
（3）规划增长战略
A、密集式增长B、一体化增长C、多元化增长
在规划增长业务时企业可以选择市场渗透、市场开发、产品开发、多元化四中具体路径。
3通过合作建立客户关系
企业竞争战略
（1）总成本领先战略
（2）差异化战略（3）聚焦战略；与其他部门合作；与营销系统中其他组织合作。
4营销管理过程
营销计划——营销执行——营销组织——营销控制。
营销计划：
计划概要——营销现状分析——机会与威胁分析——营销目标——营销战略——
行动方案——预算——控制
营销组织：
职能型；地区型；产品管理型；市场管理型；混合型。
第三章
1微观营销环境
是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。
主要因素：
供应商、竞争者、中间商、顾客、公众、企业自身
2宏观营销环境
是指对间接影响企业营销活动的主要社会力量。
主要因素：
人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。
3分析营销环境的方法
（1）机会矩阵
1制定多套方案，尽全力把握
2企业应密切关注其发展趋势，随着吸引力成功率提高，很有可能成为1
大
吸引力
小
2企业应密切关注其发展趋势，随着吸引力成功率提高，很有可能成为1
4企业在短期内可将其忽略
（高）成功率（低）
（2）威胁矩阵
1毁灭性威胁，公司需要为每一个这样的威胁制定一个应变计划。
2虽然频率低，但破坏大，企业应密切关注其发展变化
大
影响程度
小
2威胁不大，但出现可能性大，企业也应充分重视
4企业威胁不大，不必过多担心，但应注意其变化趋势
（高）出现概率（低）
（3）机会威胁综合矩阵
理想业务
风险业务
大
机会程度
小
成熟业务
麻烦业务
（低）威胁程度（高）
第四章
1营销信息系统
是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。
2营销研究的类型
探索性调研、描述性调研、因果性调研
3营销调研的工作流程
确定调研目标→制定调研计划→收集营销信息→分析营销信息→撰写调研报告
4营销信息的来源
内部营销信息（企业自身掌握的信息）二手外部营销信息（企业从各种现有材料中获取的信息）一手外部营销信息（统计、抽样……）
5营销信息的收集方法
（1）案头收集（内部、外部的二手资料）
（2）实地收集询问法观察法实验法
（3）定性收集焦点小组访谈法深度访谈法投射法
第五章
1消费者市场的定义
为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭的集合，它是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
2消费者行为模式（7OS）
购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点
3“刺激——反应”模式（研究消费者购买行为的经典模型）
外界刺激
→
购买者黑箱
→
购买者决策
营销因素
环境因素
购买者特性
购买者决策过程
产品
价格
分销
促销
经济
技术
政治
文化
文化
社会
个人
心理
认识需求
收集信息
评估
购买
购买后评价
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
4消费者购买决策过程
确认需要→信息收集→评价方案→决定购买→购后行为
5影响消费者购买行为的因素
外部因素
内部因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
1文化
2亚文化
3社会阶层
1相关群体
2家庭
3角色和地位
1人口统计特征（年龄、家庭生命周期、性别、受教育程度、职业、经济状况
2生活方式、个性
1需要和动机
2认知
3学习
4信念和态度
6消费者购买行为类型
品牌差异程度
购买参与程度
高
低
大
复杂型（营销者应整合各种沟通工具，宣传本产品优点，以期简化消费者决策过程）
多变型（市场领导者应该占领更多货架，避免脱销，留住消费者；市场挑战者则应用吸引力的推广手段鼓励消费者选择新品牌）
小
寻求和谐型（营销者一方面用各种手段引导消费者品牌选择；另一方面通过售后服务等使消费者相信自己的决策正确）
习惯型（通过连续广告等宣传强化消费者记忆，通过增强产品差异性来吸引消费者）
第六章
1市场细分
以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2市场细分作用
（1）有利于发现市场机会
（2）有助于掌握目标市场的特点
（3）有利于制定市场营销组合策略
（4）有利于提高企业的竞争能力
3消费市场细分的主要变量
地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素
4产业用户市场细分
用户的行业类别、用户规模、用户的地理位置、购买行为因素
5市场细分的原则（要求）
（1）可衡量性
（2）可盈利性（要有一定规模）
（3）可实现性（可接近性，企业能有效的接触市场）
（4）可区分性（差异性）
（5）可操作性
6目标市场
企业为满足现实或潜在的需求而开拓和进入的特定市场。
7目标市场选择策略的类型
（1）无差异营销策略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的营销组合对待整体市场。
最大优点：
成本的经济性
最大缺点：
顾客的满意度低
适用企业类型：
资源雄厚、产品适应性强且具有广泛需求的产品，如很多新产品初入市场时就用该策略。
（2）差异性营销策略
选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
优点：
可以有针对性的满足顾客群体的需求，提高产品竞争能力；能够树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。
缺点：
市场营销费用大幅度增加。
差异性营销策略的类型：
（1）完全差异性营销策略
（2）市场专业化策略（3）产品专业化策略（4）选择性专业化策略。
（3）集中性营销策略
选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
优点：
专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。
缺点：
经营者承担风险较大。
适用企业类型：
适合资源薄弱的小企业
8选择目标市场策略的依据
（1）市场相似性
（2）产品的同质性
（3）企业实力
（4）产品生命周期阶段
（5）竞争者的策略
9市场定位
根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对现有产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
10市场定位步骤
明确竞争优势→选择竞争优势→显示竞争优势
11市场定位的方式/策略
（1）避强定位：
抢占或填补市场空位，可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位）
（2）对抗性定位：
与竞争者并存和对峙（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）
（3）重新定位：
取代竞争者，对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）
12市场定位的本质
企业力图在目标市场中为产品取得竞争优势，在目标顾客心中留下值得购买的印象，以吸引更多顾客。
第七章
1产品的定义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
2产品整体概念图
核心产品（基本效用）
有形产品（包装、质量、款式、特色）
附加产品（指导、安装、维修、保证）
心理产品（品牌、形象）
3产品分类
（1）根据产品的耐用性和有形性分类：
耐用品、非耐用品、服务
（2）根据使用者分类：
消费品、产业用品。
4产品组合的一些概念。
（1）产品组合：
指企业的业务经营范围。
（2）产品线及：
产品组合中的某一产品大类。
（3）产品项目：
产品线中的特定产品。
（4）产品组合的宽度：
产品线的数目
（5）产品组合的长度：
产品项目的总数/产品线数目
（6）产品组合的深度和相关性：
各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。
5产品组合决策
就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
它包括三个步骤：
单一产品决策、产品线决策、产品组合决策。
6单一产品决策
选择产品和服务的差异化
7产品线决策（包括两步：
对产品线进行分析和采取相应措施）
产品线分析、产品线延伸、产品线填充、产品线缩减、产品线现代化
8产品生命周期
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
典型的产品生命周期：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
导入期成长期成熟期衰退期
销售量低剧增最大衰退
销售速度缓慢快速减慢负增长
成本高一般低回升
价格高回落稳定回升
利润亏损提升最大减少
顾客创新者早期使用者中间多数落伍者
竞争很少增多稳中有降减少
营销目标：
建立知名度，鼓励试用；最大限度地占有市场；保护市场争取最大利润；压缩开支榨取最后价值。
9导入期营销策略
（高）促销费用（低）
（高）
价格
（低）
快速掠取策略
缓慢掠取策略
快速渗透作用
缓慢渗透策略
10成长阶段营销策略
调整4P，在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位。
11成熟阶段的营销策略
市场改良、产品改良、营销组合改良
12衰退阶段的营销策略
拯救策略、收获策略、放弃策略（集中、维持、榨取）
第八章
1品牌的定义
由名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合构成，用于识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争者的产品和服务区别开来。
2品牌的价值
（1）对于消费者
（1）品牌便于消费者识别产品；
（2）品牌是质量和信誉的保证；（3）品牌便于消费者选择产品，缩短购买决策过程；（4）品牌具有象征作用
（2）对于企业
（1）品牌能体现产品或企业的核心价值；
（2）强势品牌能使企业享有较高利润；（3）强势品牌能有效抵御竞争者的攻击，使企业保持竞争优势
3品牌化范围
实物商品、服务、人物与组织、商店
4品牌资产
指与品牌、品牌名称和标志相联系的，能增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。
5品牌资产的构成
（1）品牌忠诚度：
用心满足消费者需求；测量和管理消费者的满意度；提高消费者的转移成本；向消费者提供物超所值的附加产品；与消费者保持有效沟通。
（2）品牌知晓度：
创造令人难忘的创意；有新意的口号或押韵的诗句；标识要突出品牌特点，形象要统一；适当的广告宣传和公关；适当采用品牌延伸等手段。
（3）品牌感知质量：
提高产品质量或服务水平；采用溢价策略；使质量易被消费者知晓和感受。
（4）品牌联想：
定义：
与品牌及品牌节点相关的想法、感受、感知、形象、体验、信念及态度等；类型：
属性联想、利益联想、态度联想；提高办法：
精心调研，正确定位；依据消费者心理，适当创造联想；定期审视和维持品牌联想。
（5）品牌专有权：
商标、专利。
6品牌定位
明确相同点与差异点；选择品牌要素。
7选择品牌名称
名称可标明产品的利益诉求；名称应具有积极意义和产生积极联想；名称应简明；品牌名称应具有延展性；名称不应违反法律和规章制度
8品牌名称决策（选择其一）
不同产品使用不同品牌；所有产品使用统一品牌；企业名称加上个别品牌名称
9确定品牌归属
制造商与中间商品牌；特许品牌；合作品牌
10品牌开发
有无品牌决策；品牌延伸决策
第九章
1影响企业定价决策的主要因素
内部因素
企业目标
市场营销计划
生产成本
外部因素
消费者需求
竞争状况
法律
2定价目标（企业目标）
（1）以利润为中心的定价目标：
利润最大化目标；预期投资收益率目标；满意利润目标。
（2）以销售增长为定价目标：
销售增长率目标；市场占有率目标。
（3）以保持现状为目标。
（4）以适应竞争为目标。
3定价的程序
选择定价目标→确定需求→估计成本→分析竞争者→选择定价方法→确定最终价格
4基本定价方法
（1）成本导向定价法
（1）.成本加成定价法。
公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）/（1－税金率）
（2）.收支平衡定价法。
公式为：
单位产品价格=产品的固定成本/预计销售量+产品的单位变动成本
（3）.目标定价法。
公式为：
单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量
特别说明：
该方法多为大型企业和公用事业单位采用。
（4）变动成本定价法。
公式为：
边际贡献=销售收入－变动成本
特别说明：
是一种短期灵活定价法，在市场供过于求，企业生产任务不足，承接临时任务时，采用变动成本定价，以维持生产，保持市场。
（2）需求导向定价法
（1）理解价值定价：
对商品的效用认知和价值理解。
（2）需求差异定价：
根据销售对象、地点、时间不同而产生的差异定价。
（三）竞争导向定价法
（1）通行价格定价：
竞争产品的价格为本企业产品定价的基本依据。
（2）密封投标定价：
企业在投标时用的价格。
5定价策略（建议参考书中例子）173页
（一）心理定价策略：
尾数定价；整数定价；声望定价（高定价）；招徕定价（少数低价）。
（二）产品组合定价策略：
系列产品定价；副产品定价；关联产品定价；捆绑定价。
（三）折扣与折让定价策略：
现金折扣；数量折扣；交易折扣；季节性折扣；推广折扣。
（四）地理差价策略：
产地价；目的地交货价；统一交货价；分区运送价；津贴运费定价。
（五）新产品定价策略：
取脂定价策略（新品进入市场时采取高价政策）；渗透定价策略（低价将产品投放市场的长远价格策略）；满意定价策略（前两种价格的中间价）。
（六）差别定价策略：
也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
分为：
顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地区差别定价；销售时间差别定价。
第十章
1营销渠道
指在实现产品或服务的使用和消费过程中，涉及的所有相互依赖的组织。
2渠道的价值
（1）渠道为企业分担了大量产品流通费用和提高了流通效率
（2）渠道选择直接影响和制约着其他基本策略
（3）渠道决策可使企业保持长期竞争优势
（4）分销商力量日益增强迫使企业加大自身对渠道的控制力度
（5）电子渠道的兴起使企业通过渠道降低成本成为可能
3渠道的职能
所有权流；物流；支付流；信息流；促销流。
4渠道层次
直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。
5渠道冲突
指某一渠道成员的行为造成了渠道目标无法实现。
（主要分为：
垂直渠道冲突，水平渠道冲突，多渠道冲突。
）
6冲突的原因
利益目标不一致；期望有差异；角色不明确；
信息不对称。
7管理冲突的措施
目标管理；移情作用；充分沟通；
外力介入
8窜货
指某渠道成员为获得非正常利润，未经生产企业允许，以低于正常价格向授权区域外倾销产品。
（窜货常发生于那些对于行业集中度低、渠道管理不规范、社会法律法规不严密的地区。
）
第十一章
1零售
所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售。
2零售商
以经营零售业务为主的企业和个人就称为零售商。
3零售商的战略组合选择
提供服务的量和水平；经营商品组合的宽窄和长短；经营商品的档次和价位
4零售商店的经营形势（业态）
A、无店铺的；
B、有店铺的零售商
（一）非食品类零售商：
百货公司、专业商店。
（二）食品类零售商：
便利店、超级市场、批发俱乐部
5零售商的营销决策与发展趋势
（1）STP营销：
成功的企业必是首先解决了市场细分（S）、目标市场（T）、定位（P），从而实现了与其他企业差异化经营的公司。
（如沃尔玛、塔吉特、凯马特的不同定位）
（2）商品品种组合：
有经营产品线的宽窄、长短、深浅之分还有经营差异化，获得独家授权等不同。
（3）零售商的服务决策：
提供服务的数量、品种和水平、店内购物环境和氛围。
（4）零售商的定价策略：
要与其目标顾客的需要、企业的市场定位，以及提供的服务水平相匹配。
（5）零售商的渠道策略：
选址。
第十二章
1营销沟通组合
广告、营销促进、人员推销、公共关系等手段的有机组合。
（1）广告：
由明确的发起者以付费的方式，对创意、商品或服务进行的任何非人际传播的演示和促销活动。
（2）营销促进：
鼓励消费者购买商品或服务的短期刺激方式。
（3）人员推销：
企业销售队伍处于达成交易和建立客户关系的目的而依靠人员进行的对企业及产品的展示。
（4）公共关系：
企业通过获得有利的宣传建立良好的公司形象，处理或防止不利的谣言、故事和事件，与公众建立良好的关系。
2营销沟通战略
推式战略：
人员推销（单向）
拉式战略：
刺激消费者购买欲望，主动索要或购买产品（双向）
推拉结合战略：
中间商大量推销同时，通过广告刺激市场需求。
3广告决策的过程
确定广告目标→编制广告预算→规划广告战略→评价广告效果
4广告目标的分类
告知性广告、说服性广告、比较性广告、提示性广告、促销性广告
5编制广告预算的方法
量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法
6广告战略的两个要素
创作广告信息、选择广告媒体
7广告战略
（1）信息战略
USP策略（独特销售主题）；USP理论的发展——ESP理论（情感销售）；品牌形象理论；广告定位理论。
（2）创意表达
生活片段、生活片段、幻境、气氛、想象、音乐、个性象征、技术专长、科学证据、证词证言
（3）媒体选择
了解媒体评价指标；选择媒体类型；选择具体媒体工具；确定媒体的时间安排
8广告效果的测定
促销效果→促销效果测定；本身效果→本身效果测定
9主要公关工具
（1）新闻、演讲和特殊事件
（2）书面材料、影音资料、企业识别材料和公共服务活动
（3）企业网站
升级会员 