第六章市场调查和市场预测.p.ppt

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第一节第一节市场调查概述市场调查概述第二节第二节市场调查的程序市场调查的程序第三节第三节市场调查方法市场调查方法第四节第四节市场预测的含义、内容和程序市场预测的含义、内容和程序第五节第五节市场预测的基本原理和方法市场预测的基本原理和方法*1Marketing+了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调查类型、内容和基本程序；查类型、内容和基本程序；+掌握市场调查的基本方法和询问调查技术；掌握市场调查的基本方法和询问调查技术；+了解市场预测的含义、作用、分类和内容，了解市场预测的含义、作用、分类和内容，理解市场预测的程序；理解市场预测的程序；+掌握市场预测的基本原理和常用方法。

掌握市场预测的基本原理和常用方法。

*2Marketing*3引导案例引导案例:

充水降温坐垫在海口的遭遇充水降温坐垫在海口的遭遇海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。

国闻名的三大火炉之一。

19881988年，他们听说重庆一家企业年，他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。

他们刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。

他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。

于是立即筹款温坐垫在海口肯定有销路。

于是立即筹款1515万元，去重庆万元，去重庆开后门买了开后门买了11万只垫子运到海口，计划以万只垫子运到海口，计划以3030元一只出售。

元一只出售。

然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。

后来橡胶然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。

后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。

生意失败后，他才想起了市场调研。

扔。

生意失败后，他才想起了市场调研。

Marketing*4通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达临大海，尽管白天气温高达3737度，但晚上却很凉爽。

度，但晚上却很凉爽。

而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。

最后他说，花也不需要这种降温用品。

最后他说，花1515万元的学万元的学费学到的就是：

做任何生意之前首先要做市场调研，费学到的就是：

做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。

绝不能随大流或先做了再说。

Marketing李主任所犯的差错在我国的商业人士李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象，试探究其根源。

中是一种较常见的现象，试探究其根源。

*Marketing5*6谁可能会成为谁可能会成为“一号通业务一号通业务”的使用者的使用者HNHN通信经济技术研发中心正在和华为公通信经济技术研发中心正在和华为公司合作，由华为提供技术支持研发司合作，由华为提供技术支持研发“一号通一号通业务业务”这一通信服务新产品。

目前该项目已这一通信服务新产品。

目前该项目已完成前期的概念设计，提出了技术实现设想完成前期的概念设计，提出了技术实现设想方案，处于正式申报阶段。

但申报书中有关方案，处于正式申报阶段。

但申报书中有关市场（潜在顾客需求）的数据仅是主观的推市场（潜在顾客需求）的数据仅是主观的推测，缺乏客观、科学、严谨的依据。

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Marketing*7由于由于“一号通业务一号通业务”所针对的目标用户群所针对的目标用户群体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？

潜体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？

潜在的用户规模有多大？

潜在用户的特征及其分在的用户规模有多大？

潜在用户的特征及其分布是什么？

潜在用户能够接受的服务价格水平布是什么？

潜在用户能够接受的服务价格水平？

等一系列问题尚未真正解决。

因此，该项目？

等一系列问题尚未真正解决。

因此，该项目如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性，如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性，有关该项目的研发、技术实现、市场推广将面有关该项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。

因此，需要进行前期的市场调临着市场风险。

因此，需要进行前期的市场调研工作，以弄清相关的问题，为研工作，以弄清相关的问题，为“一号通一号通”业业务的开发决策提供基本依据。

务的开发决策提供基本依据。

Marketing*8课外作业课外作业试为试为“一号通业务一号通业务”制定制定营销调研计划营销调研计划。

Marketing*9第一节第一节市场调查概述市场调查概述一、市场调查的概念和重要性一、市场调查的概念和重要性二、市场调查的类型二、市场调查的类型三、市场调查的基本内容三、市场调查的基本内容Marketing+

（一）市场调查的概念

（一）市场调查的概念+

（二）市场调查的

（二）市场调查的重要性重要性+（三）市场调查的原则（三）市场调查的原则*10Marketing*11市场调查就是企业为了达到特定的市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，为营情报资料，提出解决问题的建议，为营销管理决策提供依据与参考，使市场营销管理决策提供依据与参考，使市场营销工作顺利进行。

销工作顺利进行。

Marketing*12为制订正确的企业经营战略提供客观依据为制订正确的企业经营战略提供客观依据生产适销的产品和提供吸引顾客的服务生产适销的产品和提供吸引顾客的服务把产品更好地销售出去把产品更好地销售出去Marketing+1、客观原则、客观原则+2、科学原则、科学原则+3、及时原则、及时原则+4、相关原则、相关原则+5、经济原则、经济原则*13Marketing*14市场调查的类型市场调查的类型探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查预测性调查预测性调查Marketing*15市场调查的内容市场调查的内容消费需求调查消费需求调查商品状况调查商品状况调查竞争状态调查竞争状态调查Marketing*16消费需求调查消费需求调查价格敏感度价格敏感度广告影响度广告影响度购买者心理效应购买者心理效应购买习惯购买习惯购买者数量购买者数量Marketing*17企业商品状况调查企业商品状况调查企业商品状况调查企业商品状况调查商品供求状况商品供求状况市场容量市场容量商品更新商品更新商品销售趋势商品销售趋势市场占有率市场占有率Marketing*18市场竞争状态调查市场竞争状态调查企业目标市场企业目标市场主要竞争对手主要竞争对手Marketing*19确定问题确定问题制定调查制定调查计划计划实施调查实施调查计划计划分析调查分析调查结果结果得出得出结论结论Marketing*20市场调查实例市场调查实例19601960年台湾某纸业大公司为获得消费者年台湾某纸业大公司为获得消费者使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。

具体使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。

具体做法是：

采用多段随机抽样，在台北市选择做法是：

采用多段随机抽样，在台北市选择300300个样本户，在台南市选择个样本户，在台南市选择200200个样本户；个样本户；实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。

实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。

调查结果使用电脑处理分析。

调查简要结论调查结果使用电脑处理分析。

调查简要结论如下：

如下：

Marketing*21（11）95%95%的家庭使用平板卫生纸，只有的家庭使用平板卫生纸，只有5%5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业均偏高。

（均偏高。

（22）台北市较欢迎）台北市较欢迎450450克装的卫生纸，克装的卫生纸，而台南市喜欢而台南市喜欢300300克装的。

（克装的。

（33）杂货店是购买）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。

（卫生纸最主要的通路。

（44）家庭主妇是卫生）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。

（纸的主要购买者。

（55）通常每次购买）通常每次购买11包，大包，大约每约每22周购买周购买11包。

（包。

（66）每人每天卫生纸的消）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为耗量，台北市为6.976.97克，台南市为克，台南市为4.914.91克。

克。

（77）台北市的消费者较重视卫生纸的品质，）台北市的消费者较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。

台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。

Marketing*22（88）台北市与台南市的消费者，对卫生纸）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为的品牌忠诚度分别为21.6%21.6%和和20.5%20.5%。

（。

（99）品）品牌的转换系从低品质到高品质，此种情形在台牌的转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。

（北市更为显著。

（1010）柔软、消毒完全、洁白）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要的考虑因素。

（是购买卫生纸时最主要的考虑因素。

（1111）台）台北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱纸北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱纸包装。

（包装。

（1212）消费者均认为卫生纸的颜色应该）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：

黄色、粉红色、蓝是白色，其他色彩偏好为：

黄色、粉红色、蓝色。

根据得到的营销信息，该公司拟定了整体色。

根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。

的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。

Marketing*23调查项目调查项目结结论论台北台北台南台南1.1.使用卫生纸使用卫生纸类型类型平板卫生纸平板卫生纸（95%）（95%），圆筒卫生纸，圆筒卫生纸（5%5%，收入与职业偏高），收入与职业偏高）2.2.卫生纸规格卫生纸规格450450克装克装300300克装克装3.3.购买地点购买地点杂货店杂货店4.4.主要购买者主要购买者妇女妇女5.5.购买频率购买频率11包包/次，次，11次次/2/2周周6.6.消耗量消耗量/天天6.976.97克克4.914.917.7.属性偏好属性偏好品质品质习惯习惯接下表接下表Marketing*24调查项目调查项目调查项目调查项目结结结结论论论论台北台北台北台北台南台南台南台南8.8.品牌忠诚度品牌忠诚度21.6%21.6%20.5%20.5%9.9.品牌的转换品牌的转换低品质到高品质，台北市更为显著低品质到高品质，台北市更为显著10.10.产品因素产品因素柔软、消毒完全、洁白柔软、消毒完全、洁白11.11.包装因素包装因素塑胶包装塑胶包装纸包装纸包装12.12.卫生纸的颜色卫生纸的颜色应该是白色。

其他色彩偏好为：

黄应该是白色。

其他色彩偏好为：

黄色、粉红色、蓝色色、粉红色、蓝色根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。

销策略，成为卫生纸的领导品牌。

Marketing*25一、询问法一、询问法二、观察法二、观察法三、实验法三、实验法Marketing*26询询问问法法是是以以询询问问的的方方式式了了解解情情况况搜搜集集资资料料，并并将将所所要要调调查查的的问问题题以以面面谈谈、电电话话、书书面面等等形形式式向向被被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。

调查者提出询问，从