第九章%20营销国际化策划.ppt

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第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划【学习目标学习目标】通过本章学习,掌握经济全球化与多极化背景下的国际市场分析方法，对企业进入国际市场的营销方式和扩大国际市场份额策略进行策划。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划本章内容：

本章内容：

第一节营销国际化背景与国际市场分析第二节企业进入国际市场的条件分析第三节企业进入国际市场的营销方式策划第四节企业扩大国际市场份额策略的策划第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划9.1营销国际化背景与国际市场分析1.经济全球化的发展趋势a.国际市场是世界各国商品交易的场所和关系的集合。

它是本国国内市场以外的一切市场，包括两国之间、多国之间以及全世界所有国家之间通过交换关系而构成的市场。

国际市场即通过固定的市场组织形式体现，也包括没有没有固定的市场组织形式，而只是偶尔发生交换关系的交易行为。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划b.80年代以来，国际市场几经动荡和聚合，出现了经济全球化、多极化的发展趋势。

具体表现如下：

p各个国家越来越多地相互渗透、相互依存。

其主要标志是：

国际贸易迅猛发展；国家之间的区域化、集团化不断发展；跨国投资急剧增长。

p跨国公司迅速发展并左右着世界经济的发展：

跨国公司从事和控制世界贸易的60%、直接投资的70%、技术专利的80%。

世界上100家最大的跨国公司主要集中在欧盟、美国和日本，其公司数量约占87%，资产约占88%。

p金融市场全球化。

随着各国货币先后进入自由兑换，金融的流动速度加快，金融交易量大大高于世界贸易总量。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划c.信息全球化。

经济全球化对发展中国家来说既有正面效应，也有负面效应。

从积极方面来说，经济全球化打破了超级大国集权控制，为发展中国家进入国际市场提供了机遇；从消极影响看。

经济全球化使发达国家在国际市场竞争中占有优势地位，而发展中国家则只能寻找竞争市场的缝隙以图发展。

加之国际上许多代表发达国家利益的国家法规、惯例以及国际市场竞争在追赶发达国家经济发展的过程中要付出更多的代价和艰辛。

经济全球化是一个排队进餐的过程，排在前面的无疑可以享受更多的优惠。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划2.知识经济对全球经济发展的影响知识经济形态伴随着全球经济一体化的进程出现了。

知识经济对全球经济一体化有着重大的推动作用和深远的影响。

p

（1）知识经济形态的出现促进了整个世界新时代的到来。

p

（2）知识经济率先在发到国家形成，使全球经济将面临一次新的国际分工。

知识经济的到来对于发展中国家是一个挑战，也是一个机遇。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划（3）知识经济将改变人类的经济生活现状。

整个社会的生产、分配、交换、消费方式都会发生深刻的、巨大的变化。

物质生产的比例将下降，信息生产的比例将取得主导地位；国民经济的分配与再分配在三个产业中的比例也将发生变化，个人分配不仅要本着多劳多得的原则，而且要实行优劳优酬；交换的方式将以网上贸易逐步替代面对面的贸易；人们的生活消费更多地依赖信息来改善消费结构、提高生活质量，生产资料的消费更多地以信息技术作为主导，逐步减少对社会自然资源的恶性损耗。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划（4）知识经济将改变企业管理方式和手段，知识经济要求企业管理的创新。

在工业经济时代，硬性的制度化管理是主要管理方式。

从事国际市场营销的研究一方面要关注经济全球化的发展趋势，关注国际市场的风云变幻；另一方面要关注经济发展的质变即由工业经济向知识经济的巨变。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划国际市场多极化的形成国际市场多极化是在世界生产力发展的客观推动和各国谋求国民经济跨越式发展的主观努力的综合作用下，特定区域内的主权国家通过经济合作通过经济合作的承诺，或者组成更严密的经济合作组织，以达成区域内商品流通、生产工、生产要素流动的最优化，直至形成各区域经济体制的统一，从而使国际市场出现若干不同特点的区域市场的经济现象。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划3.多极化的国际市场格局国际市场的多极化是世界经济全球化进程中的必然现象，它对经济全球化的发展具有积极的影响。

国际市场多极化有利于形成区域规模经济，从而形成区域集团的竞争力，提高区域集团的经济实力；国际市场多极化有利于在区域内打破或取消贸易壁垒，促使生产要素配置合理，提高区域内经济运行效率和福利的增加；国际市场多极化打破了个别超级大国对全球经济及其发展的控制、干涉和垄断，使各地区国家的民族工业得以发展并逐步融入国际化潮流。

p国际市场的三级。

欧洲经济联盟为欧洲级；北美自由贸易区为美洲级；亚太经合组织为亚太级第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划9.2企业进入国际市场的条件分析1.外部宏观条件分析中国企业已具备了进入国际市场的宏观条件。

（1）体制保证：

社会主义市场经济体制是推动中国市场与国际市场沟通的保障，也是推动中国企业走向国际市场的前提条件。

（2）外贸通道：

1997年我国已跻身世界贸易十强。

20世纪80年代以来，我国已同世界上180多个国家和地区开展了贸易活动，有6000多种商品进入国际市场。

2001年，我国进出口贸易总额达5098亿美元，在世界贸易中的排名上升到第六位。

2001年我国外汇储备超过2500亿美元。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划（3）强大后盾：

我国建国50年来已建成完整的工业体系和国民经济体系，这位我国进入国际提供了强大的后盾。

完整的工业体系和国民经济体系的建立带来的直接结果是，可供进入国际市场的产品不仅丰富而且产品结构齐全，可以全方位、多层次、多种类、宽领域地满足国际各类市场的需求。

（4）快速发展：

我国国民经济一直保持持续增长的势头，其发展速度超过了世界经济平均增长的速度。

我国经济的快速发展既为中国企业进入国际市场提供了竞争优势，也为中国企业增强了发展动力。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划2.进入国际市场必须具备的条件p法人资格：

必须是政企分开、自主经营的经济实体。

p物质基础：

固定的营业场所、必要设施、必备的资金。

p人才齐备：

各类人才都拥有，组织机构健全。

p自产商品：

产品既符合质量标准也有特色，适合于进入国际市场并有可观的目标市场。

p承受能力：

能承受自负盈亏的风险，又独立出口经营的能力和渠道等。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划9.3企业进入国际市场的营销方式策划1.进入国际市场的方式进入国际市场的方式既可采取国内生产出口产品的方式，也可采用在外国生产就地销售的方式和补偿贸易方式。

具体有以下几种：

p间接出口p直接出口p在国外独资经营或合资经营p国外装配p特许经营p补偿贸易第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划2.进入国际市场的障碍和风险我国企业进入国际市场必须冲破层层障碍，这些障碍是：

p市场壁垒和贸易限制障碍p各国海关制度及贸易法规的障碍p语言文化障碍p国际惯例障碍p世界市场需求相对缩小及需求量调研的艰难p除了上述障碍外，中古企业进入国际市场还会面临下述风险：

p商业风险、金融风险、政治风险第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划9.4企业扩大国际市场份额策略的策划1.中国企业扩大国际市场份额的意义p有利于促进经济快速发展；有利于保持国际收支平衡；有利于扩大就业、维护社会稳定；有利于促进经济结构调整和升级。

p我国经济发展迫切要求我国企业不断扩大国际市场份额，但我们不得不自视在开拓国际市场问题上有较大的差距，从而制约我国进一步扩大国际市场份额。

差距主要表现在：

p我国对外出口中，低附加值产品竞争力较强，高附加值产品竞争力弱的反差，使整体竞争力呈现下降的隐患。

p我国民族企业受到外资企业的挤压，不少国企被兼并、收购，民族企业在国内就收到外国资本的严峻挑战，发展艰难。

p国际利益格局和国际比较利益发生了巨大的变化，而我国企业却不能采取一致对外的策略，牵制了国际市场份额的扩大趋势。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划2.中国企业扩大国际市场份额的策略中国企业扩大国际市场份额一靠政府的宏观扶持，二靠企业自身的努力。

政府：

p根据我国经济发展和国际市场经济发展的走势，确定好我国一定时期的支柱产业和主导产品，并把它们作为我国进占国际市场的优先发展的产业和产品。

p根据建立现代企业制度的原则，使企业实现从工厂制向公司制的转变。

p根据企业的组织原理，对全能厂进行改造，提高专业化协作水平，组建企业集团。

第九章第九章营销国际化策划营销国际化策划企业：

p尽快实现企业经营机制的转换，增强企业活力。

p尽力实现营销理念创新，用新理念统率企业行为。

p不断开发新产品，以高附加值的优质新产品占领和扩大市场。

p严格采用国际标准，提高国内产品的国际竞争力。

案例与讨论案例与讨论p沙松冰箱十年销声匿迹今朝闪亮登场2003年12月27日，经过重新申请注册的第一台新“沙松”牌电冰箱在小天鹅（荆州）电器有限公司下线。

“沙松”这个在市场上销声匿迹达10年之久的品牌及其产品，终于重新回到了市场，这对正在加快实施工业兴市战略、全力打造精品名牌的荆州，可谓增加了一大亮点。

第一台新“沙松”电冰箱为乳白色，规格172立升。

在其正面，银白色的“沙松”二字及其汉语拼音字母格外醒目。

“沙松”最早诞生于上世纪八十年代中期。

1984年和1985年，原沙市电冰箱总厂先后两次引进日本松下技术，形成了年产20万台电冰箱的能力，并取沙市和松下各一字，申请注册了“沙松”商标。

其后，“沙松”牌电冰箱以其先进的生产技术和优良的使用性能而倍受市场欢迎，成为享誉全省全国的知名品牌。

案例与讨论案例与讨论p鼎盛时期，“沙松”牌电冰箱的生产能力居全国第四位，产销量居全国第三位。

但在上世纪九十年代初期，由于受市场及企业内部诸多因素的影响，“沙松”的优势逐渐丧失，经营陷入困境。

1993年，“沙松”牌电冰箱无奈停产并退出市场。

今年，小天鹅（荆州）电器有限公司在贯彻工业兴市战略、实施家电产业扩张时，将重振“沙松”雄风、再造“沙松”品牌的多年梦想付诸行动，并于11月初重新申请注册了“沙松”商标。

小天鹅（荆州）电器有限公司总经理戴友炼表示，虽然仍使用“沙松”商标，但新“沙松”与老“沙松”在设计理念、生产技术和产品品质上已不可同日而语。

公司近期将把产品档次定位于大众化、经济型，把市场定位于区域化。

经过一段时间的努力，将尽快开发高端产品，为荆州乃至湖北打造出一个全新的“沙松”知名品牌。

案例与讨论案例与讨论讨论“TCL”与“沙松”资本运营的不同之处是什么？

他们分别取得成功的重要原因和意义各是什么？

关键术语关键术语经济全球化（EconomyGlobalization）信息全球化（InformationGlobalization）知识经济（KnowledgeEconomy）国际市场（InternationalMarket）障碍（Barrier）风险（Risk）本章要点本章要点1.经济全球化与多极化背景下的国际市场的分析方法2.企业进入国际市场的营销方式和扩大国际市场份额策略的策划。

小结小结p企业发展到一定程度时必然要进入国际市场，实行国际化营销。

企业面对的国际市场是经济全球化和多极化的市场。

企业进入国际市场要充分分析国际市场的新特点。

我国企业已具备了进入国际市场的外部宏观条件。

各企业自身的条件千差万别，只有同时具备内在条件的企业，才具有进入国际市场的竞争力。

p企业进入国际市场的营销方式是多种多样的，应依据企业自身条件加以选择，进入国际市场的障碍和风险要求企业有充分的准备。

我国企业要在国际竞争中力求扩大市场份额，为此要采取相应的策略。

思考题思考题1.国际市场的经济全球化趋势体现在哪些方面？

2.如何评价国际市场多级化格局？

3.中国的宏观环境在哪些方面为企业进入国际市场提供保障？

4.企业进入国际市场自身应具备哪些条件？

5.企业进入国际市场营销的方式有哪些？

6.企业扩大国际市场份额要采取哪些策略？