手机市场生动化的四项基本原则.docx
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手机市场生动化的四项基本原则
手机市场生动化的“四项基本原则”
终端陈列的重要性，已经不用再细说了，这是“地球人都知道的事情”。
卖得好的产品，陈列一定好，反过来，陈列不好的产品，销售一定不会好。
陈列做得好的产品，即使没有大规模的广告投入，也能自然销售；但是广告打得好的产品，不一定能有好的销售业绩。
在市场上，我们看到厂家的市场人员在做终端陈列工作，经销商的市场人员也在做终端陈列工作。
到底怎样做才到位呢？
有什么诀窍呢？
就手机而言，它的渠道比较特殊，产品也比较特殊，国外品牌占据大半的市场，国内品牌正处在上升期，终端的争夺十分激烈。
手机终端的陈列工作，摩托罗拉在做、诺基亚在做、西门子也在做；各个全国性的代理商在做，有东方通信、中邮、天音、蜂星等；国产手机就不用说了，TCL在做、科健在做、波导在做；手机终端和家电不同、与日用消费品也不同，可以说是介于两者之间，所以手机的终端工作完全可以参考家电和日用消费品的模式，到底怎样把手机终端工作做到位呢，原则是什么呢，怎样做才能有利于我？
下面的“四项基本原则”就是专门针对此问题，进行探讨。
1、生动化定义、种类和作用所谓市场生动化就是用POP等市场工具，使得卖场更加活化，突出产品的卖点，促进产品销售的过程。
手机市场生动化的工具有哪些呢？
经常使用的是：
横幅、海报、立牌、柜台陈列等，都有各自的特点和适用范围，这里就不详细说了。
到底POP有什么作用呢？
通常大家都认为POP可以影响消费者的购买行为，作用和广告类似。
POP对消费者的影响，在促销的书、消费者心理学的书里已经讲得很多了，这里不详谈，但这只是POP的一个作用。
其实POP还有另一个作用，那就是给店员一个说法，给店老板一个想头。
我们在市场一线发现有一些店，把摩托罗拉的促销广告报纸，剪下来放到柜台里面，放在手机下面，为什么这样做呢？
因为对购买者来说，报纸上面的促销广告比店员的推荐更有说服力。
有了报纸作为辅助的促销用品，店员就会指着报纸说：
“你看，这是摩托罗拉搞的活动，我们是参加的店，我们只销售摩托罗拉的行货，按照这个价格销售，送这个礼品。
”促销海报的作用也在于此，店员可以和购买者说：
“你看这张海报，促销V60，这是摩托罗拉贴的，价格也是摩托罗拉定的，送这个促销礼品。
”这样海报的作用就是，给店员一个说法，让店员利用海报等POP提升自己的说服力。
还有一点，如果你把零售店，做好了布置，你的海报在最显眼的位置，对于店老板和店员来说，周围都是你的海报，他就会强化对你产品和你公司的印象：
“摩托罗拉的V60在搞活动了，这是小张的货，这个促销是这么个搞法。
”你影响了店员和老板的潜意识，从而他们不会忘记你的活动和你的产品。
否则，每天都有不同的厂家、不同的代理商发动不同方式的促销，你怎么保证老板和店员记住了你的，难道你的货那么赚钱吗？
其实，你在店中的销量份额，取决于你在店老板和店员头脑中占的份额。
由此，我们看到手机零售店的生动化工作十分重要，终端确实是兵家比争之地，只有争到才能影响消费者、老板、店员，提升销量。
2、创新原则：
用创意，活化卖场：
POP这些资源，用得多了，就使人产生厌倦感。
怎么又是这些东西，和竞争对手的POP没多少差别，对零售店也没多少吸引力。
因此每个营销人都要经常考虑，怎样让生动化工具更有吸引力。
做广告有三大法宝，美女、动物、小孩，生动化方面也是同样，厂家也要善于利用这三大法宝做好生动化工作。
请美女明星做广告的是波导手机。
用动物做形象代表的是摩托罗拉的189、191。
摩托罗拉的189是用小狗做形象代表，小狗窝样子的单页架摆在零售店里面，非常吸引人，小狗窝前面是用小狗形象做的宣传单页。
我们更引申开来，可以举办美狗比赛，评比十大美狗，制作精致的狗窝，最后陈列在10个零售店的门口，这样必然给零售店带来很多“眼球”，提升产品的知名度，增加亲和力，市场反映一定比硬广告好。
这样的操作可以使得手机卖场更加“活化”，而有吸引力，很可能成为“谈资”，而扩大影响面。
摩托罗拉的191是用小兔子作为形象代表的，电视广告中小兔子用手机短信来传情达意，也很有特点，但是如果发挥一下，可能更好。
波导李玟的广告画，在有些地级城市很抢手，有些零售店老板不舍得撕掉。
所以现在厂家所要考虑的已经不是POP资源还要投入多少，而是怎样使得POP资源更加有吸引力，吸引手机的目标消费群体。
怎样进行有创意的生动化呢？
毕竟基层员工，经费有限，权力有限，所以要经常考虑哪些创意花钱少，市场效益却比较好。
下面给出几个有创意的生动化的例子，以推广V60为例。
对联式的海报：
作对联式的横幅，用V60手机作为底子。
在春节的时候，张贴在店门口。
对联的内容，上联是：
一年到头总在忙，下联是：
招财进宝V60、横批：
过年啦。
V60福字：
用V60组成福字，张贴在零售店的大门上。
一半的福在左边的门，另一半福在右边的门。
消费者进入店的时候，总会推门，感受到V60的祝福。
V60椅子贴：
大型零售店都有休息椅、饮水机、小桌子。
可以制作一种V60的小贴纸，张贴在椅子靠背上，或贴在桌面上。
V60的护腕：
零售店店员是购买者最后目光的焦点之一，店员是决定消费者购买哪一个机型的最重要因素，可以制作适合零售店小姐使用的V60护腕，护腕里面可以放零钱、钥匙等。
可以作为店员奖励发给店员，店员戴着护腕就是在宣传V60。
倒着贴的海报：
一般的海报是正着张贴的，所以为了突出海报的特点和产品的特点，可以专门制作倒着贴的海报，就象倒着打的广告一样，总能吸引一部分人。
手工海报：
发动店员制作手工海报，做得好的有奖励。
有些店员把其他漂亮的海报改造成V60的海报。
比如把脑白金广告画中，大山手中的脑白金换成V60。
不过这种方式是不值得提倡的，也不适合大规模推广的，只是店员的个人行为。
也可以把V60广告中的V60和其他的一些元素剪下来，进行重新的组合和布置，设计出更好的图形。
店员小姐调动好了，会发挥出极大的创造力，而且她自己做的POP，怎么可能随便扔掉，从而会保留很长时间。
V60地毯：
以前诺基亚在一些大型零售店的地面，贴“步步为赢”的贴纸，效果很好。
可惜在一些地方，这样的方式已经被城管禁止了，但由此联想到在一些大型零售店的门口，制作便宜的V60小地毯。
上面写着：
“摩托罗拉V60欢迎您光临。
”突出了产品形象。
旋转小彩灯手机架：
手机是最后购买者视线集中的地方，在柜台里面哪一个手机首先吸引到购买者的目光，最后成交的就可能是哪一个机型。
就象上海的迪比特手机，专门让手机在柜台里面，装上卡，打到闪烁功能上，这样在柜台内，他的手机就是在不停地闪烁着兰色的光，非常有吸引力。
所以是不是可以专门制作，周围有旋转闪灯的手机托架，这样可以增强手机在柜台中的吸引力。
V60字样的背景：
用V60手机的单页，在零售店后面的备板上，组成V60字样。
这样在消费者一进入零售店就会感觉到V60的强大震撼力。
卷帘门海报：
把V60的海报，撕成条装，张贴在零售店的卷帘门上，晚上零售店关门以后、早上开门以前，零售店门上都是V60的海报。
可以影响晚上的行人和早上的行人。
手机绕身贴：
LF2000上市的时候，做过“手机绕身贴”，上面写着“摩托罗拉LF2000，全新上市。
”在店里面，只有这款手机有环绕在手机身上的“绕身贴”，象个红色的腰带，大大提升了产品在柜台中的注目率，为店员的推销打下了基矗创新思考是POP的灵魂，没有吸引力的POP还不如不贴，是浪费劳力。
所以作为市场代表，要在工作中不断发现“有创意”的东西、“有创意”的做法，不只是观察、提炼手机店是如何布置的，还要经常逛百货商店，逛小商品市场，相信你会取得很多的灵感。
3、位置原则：
不求最好，但求所在。
让摩托罗拉、诺基亚头疼的是在二线、三线市场的占有率比较低，国产品牌的手机在那里是“广阔天地，大有作为。
”波导、TCL、科健等，一方面给经销商和零售店非常高的利润，另一方面做好了终端的店面陈列。
在一些二线、三线市场上看不到摩托罗拉、诺基亚的POP，有些只有较少的模型机，除非是几个大店，有摩托罗拉的专柜或灯箱片。
因为摩托罗拉和诺基亚在这些地方的市场人员和宣传品都比较少，另外一个方面是这些厂家的市场人员对自己的定位不清楚，在二线、三线市场采取了一线市场的做法。
一些市场代表拿到公司的POP就去覆盖最好的位置，其实不是最好的位置最适合你。
在市场上，你一定有这样的经验，摩托罗拉刚刚把海报贴上，一会儿诺基亚的人来了，刷地一下撕下来了，把自己的贴上去。
在一些地方，这样的争夺已经达到了白热化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。
在二线、三线市场中，摩托罗拉可能只有2个人，而TCL、波导可能有20个人，单就张贴海报这项工作，摩托罗拉肯定做不过波导、TCL，肯定抢不到好位置。
而且国内的厂家体制灵活，申请促销资源可能一周就能到手，而摩托罗拉可能需要一个月，在这样的情况下，国外品牌在终端陈列上怎么做得过国内品牌？
所以在一些地方，某些国内品牌是第一品牌，而不是摩托罗拉、诺基亚。
作为厂家也好，代理商也好，首先要分析一下自己的实力和资源，当你手上的资源不够时是一种做法，当你手上的POP资源很多时又是一种做法。
这里把这些做法归纳为第一位置原则和第二位置原则。
什么是第一位置呢？
在零售店最显眼的，大家都首先要争取的位置，这个位置可能是门口的玻璃上、大门的门头上面、门两侧的墙上、店员背后、店名后面，这样的位置是最好的位置，消费者在店外，或一进入店，第一眼看到的地方。
第二位置是次好的位置，这个位置是柜台的下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，消费者要留心才能看到的位置。
对于海报来说：
第一位置是门口的玻璃上、大门两侧的墙上、零售店正对大门的墙上、零售店员的身后、店面中店名下面等。
第二位置是在柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上。
对于横幅来说：
第一位置是店门头的上面，店员的身后，店面中店名下面等。
第二位置是在柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，很高的位置，门里面的上方。
当你手上的资源多的时候要强占第一位置。
当你手上的资源不够的时候，就只争夺第二位置，因为这个时候可以长久一些，“不在乎曾经拥有，只在乎天长地久”是一个好的策略。
有的时候长久比在一个好的位置更重要。
因为好位置是最危险的，很容易被别人搞掉，一个普通的位置，却可以保持很长的时间。
如果零售店看好你做的品牌，同时市场人员对店的服务是到位的，这个时候可以和店老板谈一个位置，这个位置是属于你的，别人不能强占，甚至可以付费买下这个位置的专用权。
4、柜台第一原则：
三尺柜台，决定最终命运。
手机市场生动化的各种POP工具作用是不一样的，根据AIDA法则，消费者是：
引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动，对应的是，店面外的立牌和海报的作用是“引起注意”，吸引购买者进入这个零售店；店内的海报和横幅使得购买者产生兴趣；柜台的陈列使得购买者产生欲望；最后在零售店员的推销下，消费者采取行动。
消费者进店，很多没有明确的购买目的，只是大概知道有哪几种机型、品牌。
因此最后落入消费者眼中的POP起到最后也是最关键的作用。
消费者的视线最终集中在什么地方呢？
在进入零售店以前吸引他的是店外的横幅，店外的立牌；进入零售店以后是店内的海报、灯箱、横幅；很多人直奔手机柜台，这个时候最吸引他视线的就是柜台里面的手机，柜台内的生动化将起到最后，也是最关键的作用。
一个好的柜台陈列起得作用可以比整个的灯箱、横幅等的作用都大。
柜台怎样陈列才能更好地吸引别人呢？
我想有几种陈列的方法：
价格陈列、品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等。
这些不同的陈列方式可以直接打动相应目标消费者的心。
因为有的消费者是考虑好了价格才来的，“我要买一个便宜的手机，大概在800元左右。
”；有的消费者是：
“我要买摩托罗拉的手机”；有的消费者是：
“我要买一个促销的，超值的手机。
”；有的消费者是：
“我要买一个有短消息群发的手机。
”有的消费者是：
“我要买一个小的手机。
”这些不同想法的消费者，面对不同的陈列，很可能被打动，不同的陈列可以促使消费者进入店以后，走到相应的柜台前，店员就可以“对症下药”，推荐机型，提高了销售成功的机会。
价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个专柜、2000元以上的机型放一个专柜，这样的陈列可以很大地方便“想好了买什么价格手机”的消费者。
这样的消费者会站在某个柜台前面仔细挑选，不会移动，这样就使得店员可以在一个地方说服他购买，增加销售成功的几率。
品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等，也可以起到类似的作用。
有些零售店是采取利润陈列的方式，把好卖的产品集中在一起，由一个“最厉害”的店员盯着，这样可以给老板产生最大的效益。
对于手机来说，柜台就是一个小世界，不同产品可以用不同风格进行陈列，归纳起来可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。
海洋型的方式可以用来做P7689。
首先考虑它的特点：
蓝色屏幕、商业定位。
柜台陈列时可以，用蓝色的绒布作为这个手机的衬底，用贝壳、模型鱼作为装饰品、用罩着蓝色的玻璃纸的射灯，照射它，把它蓝色的宣传单页放在手机下面，介绍它的时候可以说：
“这是个可爱的蓝精灵，很漂亮的。
”这样的陈列方式完全突出了产品的特点。
沙漠型的方式，可以用白色的丝绸料子作为底子，上面撒上沙子，旁边放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好还有一队骆驼的模型走在沙子上，在沙子上面有一个小树，树下面是一个摇椅，上面是一个银灰色的手机。
这样的柜台陈列适合于大手机，突出粗旷中有品位的概念。
家庭型的陈列方式是用木质的地板砖，作为柜台的台布。
在上面放一个小的钢琴，旁边是一个小床，一个身穿礼服的女布娃娃和一个身穿礼服的男布娃娃，站在旁边，床上是两个手机，并排躺着。
这样是适合女性的目标消费群，突出了温柔的家庭气氛，适合于小的彩色手机。
科健的“你和我”手机，可以参考这个方式。
V60的购买人群是典型的商务人士、高级白领人士。
因此可以在柜台内放一瓶葡萄酒、放几个高脚杯，用蓝色的绒布作为衬底，把V60漂亮的单页，立在手机旁边。
手机托架，采用摩托罗拉专用的托架。
手机柜台的陈列已经越来越重要，以前的套路是把手机、礼品、小台卡、单页等，集中放在柜台里面。
但这样的套路，已经有些落后。
一定要根据手机的目标消费群，发挥自己的创造力，创造出适合特定手机的“柜台小世界”，这样的做法才能达到柜台陈列最好的效果，才是花小钱办大事。
5、付出原则：
付出汗水就会成功还有一些技巧比较常见，比如张贴海报，你可以是把三张海报张贴成品字型，也可以把四张海报贴成田字型。
高度大概是与视线平行，这样效果最好，这是通常的做法。
我建议还要遵守付出原则，建议把零售店的整面墙都张贴上海报，难道竞争对手来撕掉全部的海报吗？
撕掉了你的海报，店老板就要他全部换上他的海报，他带那么多海报了吗？
他愿意费事去贴吗？
不大可能！
所以整面墙覆盖就会保留很长时间。
还有就是，张贴在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去张贴。
你这样张贴了，难道竞争对手，站在椅子上取下来，去张贴自己的吗？
也不大可能，对方可能没有你勤快。
所以你在布置POP的时候付出多少，最后的收获就有多少。
海报可以一分钟搞定，悬挂吊旗是最麻烦的，也是最难的，需要站在椅子上，挂在店里面的上方，或门口的上方，没有10分钟搞不定。
但往往吊起来以后别人很难破坏，难道别人会把它摘下来，换成自己的吗？
不大可能。
所以我们看到很多店里面，上面是摩托罗拉的吊旗，中间是诺基亚的海报。
总的来说，做好终端陈列工作有很多学问，不是“是个人就能干的活儿。
”作为一个优秀的市场代表要有自己的想法，要有好的创意，要坚持创新原则，这样设计出来的POP才有价值。
还要明确POP是给谁看的？
是给老板、给店员，还是给消费者看？
不同的目标对象有不同的举措，有不同的最佳位置。
给消费者看的，最好在门口；给店员看的，最好在店员正对面的墙上和手机下面；给老板看的，要在老板办公桌上，或者在办公室的门上。
然后评估自己手上的资源有多少，公司的POP够吗？
我这次布置了，下一批什么时候到。
还要了解自己负责零售店的具体状况，知道在零售店里，哪里效果最好，可以保持更长久。
坚持位置原则，知道哪里是第一位置，哪里是第二位置，结合资源的情况，把长久和效果进行评估，选择适合自己的位置。
在评估所有的生动化工具时，要知道消费者最后受到柜台陈列的影响最大，柜台的生动化工具最重要，坚持柜台第一原则。
最后在具体布置店面的时候，坚持付出原则，市场是不相信眼泪的，只相信汗水。
只有这样才能最终做好市场工作，带动产品的最终销售，才是一位优秀的市场代表，才真正体现了自己存在的价值。
结构设计的“四项基本原则”
刚柔相济，多道防线，抓大放小，打通关节
1、刚柔相济
合理的建筑结构体系应该是刚柔相济的。
结构太刚则变形能力差，强大的破坏力瞬间袭来时，需要承受的力很大，容易造成局部受损最后全部毁坏；而太柔的结构虽然可以很好的消减外力，但容易造成变形过大而无法使用甚至全体倾覆。
结构是刚多一点好，还是柔多一点好？
刚到什么程度或柔到什么程度才算合适呢？
这些问题历来都是专家们争论的焦点，现今的规范给出的也只是一些控制的指标，但无法提供“放之四海皆准”的精确答案。
最后，专家们达成难以准确言传的共识：
刚柔相济乃是设计者的追求。
道也许都是相通的。
想想看，人应该是刚多一点好还是柔多一点好呢？
思考的哲人们对此各抒已见，力求给出处世的灵丹妙方。
总的来讲，做人太刚和太柔都不受推崇。
过份刚强者，应变能力差，难以找到共同受力的合作者，便要我行我素，要鹤立鸡群，即使面对任何突然袭来的恶势力，亦敢于硬顶硬撞而不留变通的余地，这种时候必须有足够的刚度才能立于不败，否则一旦后继乏力，油尽灯枯就会发生脆性破坏，导致伤痕累累、体无完肤的灭顶之灾。
在盛赞这种刚气之余，却鲜有人能够或者愿意完全去做到，英雄的眼泪大抵只有英雄自己能体味。
人们唯有感叹道：
精神可嘉，方法难取！
世人处世多以“柔”为本，退一步海阔天空，和为贵。
柔者易于找到共同受力的构件以协同消化和抵抗外力。
但过柔亦为人所不耻。
因为“柔”必然产生变形以适应外力，太柔的结果必然是太大的变形，甚至会导致立足不稳而失去根本。
处世极为圆滑者，八面玲珑，见风使舵，整日上窜下跳，左右逢源，活得游刃有余，这种柔得无形，表面上着实不容易受到伤害，骨子里却难免有“似我非我”的疑问，弄不好会个性丧失、面目全非，可能还免不了要背上奴颜婢膝的骂名。
所以古人在长期的实践后发现了中庸之道最适合生存。
用现代的话来讲大意是做人最好既有原则性又有灵活性，也就是刚柔相济。
刚是立足之本，必要刚度不能少，如此方能控制变形在可以忍受的范围内，才不会失掉本质的东西；柔为护身之法，血肉之躯刚度毕竟有限，要学会以柔克刚，不断提高消化转换外力的能力，有时候，牺牲一点变形来抵抗突然到来的摧毁力是必要的，也是值得的，但应以不失去自我为度。
只可惜“道可道，道难行”。
不是想刚就能刚，想柔便得柔的，刚柔相济只是理想中的“模糊结构”，每个人的组成材料千差万别，生存的地基也不尽相同，所受的外力更难统一定性。
如此的差异下，企望哲人们找到统一的、万无一失的处世良方实在勉为其难。
不过，每个人如果都能给自己多一点时间，去思考一下适合于自身的结构体系，想必这世界会有另一番光景。
2、多道防线
安全的结构体系是层层设防的，灾难来临，所有抵抗外力的结构都在通力合作，前仆后继。
这时候，如果把“生存”的希望全部寄托在某个单一的构件上，是非常非常危险的。
多肢墙比单片墙好，框架剪力墙比纯框架好等等，就是体现了多道防线的设计思路。
也许我们会自信计算的正确性，但更要牢记绝对安全的防备构件是存在的，还是应该多多考虑：
当第一道防线跨了，第二道防线能顶住吗？
或者能顶住多少？
还有没有第三、第四道防线？
人生也应该是多道设防的吧。
毕竟，谁能坚信在一棵树上永远吊不死，或者谁又愿意在一棵树上吊死呢？
再好的汽车，都会有一个备胎在后面。
一辈子平平安安、无灾无难的人实在很幸运。
而每当看到饱沧桑、历尽苦难的人尽力呵护甚至溺爱他们的子女时，也总有一股暧流涌入我的心中。
可怜天下父母心，他们不希望自己的不幸际遇在下一辈去重演的！
张开陈旧而温暖的大伞，他们时时设防，企图让子女在暴风雨来临时免受伤害。
能有这样的父母作为人生的第一道防线是该知足了。
但进一步想想，这第一道防线就已经足够了吗？
父母是否也该注意到去督促和帮助子女学会构筑人生的第二、第三道防线呢？
因为大多时候，最终陪我们走完一生路程的，可能不会是别人，不会是父母，而只有自己啊。
记得有个同行朋友，在精心做完一个建筑的结构设计之后对我说，他煞费苦心地设计了一道又一道的防线来抵抗可能出现的地震破坏，真希望来一场地震检验一下他的成果，可接着他又说心底里有点害怕地震真会到来。
我对此很有同感：
想一想，最好还是没有检验的机会吧，因为安全的储备能够名副其实，永远处于储备状态才是我们设计者的心愿。
类似地，培养一个人坚强，当然决不是希望他去遭受磨难的，而是让他具有化解磨难的能力而已，如果能平平安安岂不更好？
只是，我们千万千万不能放弃培养一个人变得坚强起来的努力。
偶尔在报上会读到百折不挠者，他们象坚不可摧的建筑，无数次风雨雷电、天崩地裂之后依然立在那里，让人肃然起敬。
但我并不赞成“经历磨难越多越伟大”的观点，我以为我们的生命真的不需要用磨难来证明些什么：
生命原来可以不伟大的，但应当快乐，所以我们要努力使其免遭伤害，因为生命只有一次。
我想到的只是，虽然生命历程中最好没有任何灾难，但是抵抗灾难的防线却是越多越好，我们宁愿这些防线一辈子都用不上，可谁又会认为建立这些防线就是多余、是空费时间和精力呢？
就象建筑结构的安全储备，用不上可不等于没有用的！
我忽然乱想一通。
战争来了人们寒暄：
“还活着呢？
”饥饿日子人们关心：
“吃饱了吗？
”混乱之后人们调侃：
“捞了多少？
”竞争年代人们试探：
“何时下岗？
”什么时候，人们会笑问：
“防线准备好了没有？
”是呀是呀，奔跑时常回头看看备胎是否带上，啊喔。
3、抓大放小
“强柱弱梁”、“强剪弱弯”等是建筑结构设计中非常重要的概念。
有人问：
为什么不是“强柱强梁”“强剪强弯”呢？
为什么所有构件都很强的结构体系反而不好，甚至会有安全隐患呢？
这里面首先包含着一个简单的道理：
绝对安全的结构是没有的。
简单地说，虽然整个结构体系是由各种构件协调组成一体，但各个构件担任的角色不尽相同，按照其重要性也就有轻重之分。
一旦不可意料的破坏力量突然袭来，各个构件协作抵抗的目的，就是为了保住最重要的构件免遭摧毁或者至少是最后才遭摧毁，这时候牺牲在所难免，让谁牺牲呢？
明智之举是要让次要构件先去承担灾难。
“宁为玉碎，不为瓦全”，如果平均用力，可能会“玉石俱粉”，损失则更大矣！
在建筑结构中，柱倒了，梁会跟着倒；而梁倒了，柱还可以不倒的。
可见柱承担的责任比梁大，柱不能先倒。
为了保证柱是在最后失效，我们故意把梁设计成相对薄弱的环节，使其破坏在先，以最大限度减少可能出现的损失。
如果梁柱等同看待，企图让他们都“坚不可摧”，则可能会造成同时破坏，后果会更糟糕，损失会更大。
所以关键时刻要分清主次，抓大放小，也就是要取大舍小。
有舍才有得，舍是为了得。
但取谁舍谁，真是个难题。
整个社会缩小了就象建筑结构体系。
人们竟不住要自问：
在冥冥众生中，我是一根梁还是一根柱？
我能做一根梁还是能做一根柱？
我愿做一根梁还是愿做一根柱？
取舍在所难免时，我是被“取”还是被“舍”？
按理说，不管梁还是柱，都属于社会体系的一分子，都不可或缺。
但我相信很少有人甘心去做陪衬、做垫脚石的--每个人都希望成为顶梁柱之类的重要角色。
只可惜总要有人担任其他次要角色，去成为梁、楼板乃至填充墙等等的。
于是这世界充满了竞争，充满了矛盾；于
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