论述广告文案的写作过程.docx
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论述广告文案的写作过程
论述广告文案的写作过程
篇一：
广告文案的写作过程
广告文案的写作过程
准备活动
把握广告环境和写作对象
理解广告创意
提炼广告主题
确定写作风格
广告文案的构思
完稿与测试
准备活动
1.写作目的
为什么目的而写？
在什么的媒体上发布？
写给哪些受众？
传达什么广告信息？
2.写作主题
整体广告活动的主题是什么？
每一则广告作品的主题是什么？
每一篇文案要传达哪些信息？
哪些信息是主要的？
哪些是次要的？
哪些信息与主题关系密切？
哪些与主题无关？
3、表现方法
采用什么诉求策略？
采用什么广告形象？
采用什么方式传达广告信息？
4、表现风格
文案的整体风格应是什么？
采用什么风格的文字？
创造什么样的意境和意象？
把握广告环境和写作对象
（一）对产品的理解把握
1.认识产品的特性与功能
物质效用
精神效用
2.明确产品所处的生命周期
导入期：
产品功能诉求；吸引消费者注意。
成长期：
突出产品优势；彰显企业实力。
成熟期：
提升产品附加值；维系品牌忠诚。
衰退期：
宣传品牌形象；拓展应用空间。
（二）对市场的分析认识
1.产品定位和目标对象
功能定位——人无我有
品质定位——人有我优
价格定位——人贵我廉
外观定位——人平我奇
逆向定位——人有我无
2.了解竞争对手的情况
竞争对手产品质量如何？
产品功效、品种有何不同？
市场占有率如何？
广告投放量有多大？
针对哪些目标对象？
广告诉求重点和表现方式怎么样？
用什么样的广告语？
广告文案水准如何？
（三）对消费心理的把握
1.把握消费者的内在需求
马斯洛需求
2.把握消费者的购买动机
（1）购买动机多元性
实用动机方便动机
健康动机求名动机
求美动机求廉动机
安全动机求新动机
（2）购买动机主次性
3.把握消费者的接受心理
内容：
抓住目标消费者关心的利益点。
态度：
真诚、友善、平等，尊重消费者。
表达方式：
新颖独特、符合审美趣味。
什么样的广告最易引人注意？
关系经济利益
关系身体健康
儿童成长和生活
关于健康欲望
能给人安全感
能给人美的享受
有助于增强人们进取心
能给人舒适愉快
有助于提高工作效率
有助于社交活动
激发人们自尊心和自爱心
能给人同情和慰藉
（四）对客户要求的把握
1.对客户要求的理解与把握
2.对客户感觉的捕捉与把握
理解广告创意（这个不用多说了）
（一）广告文案是广告创意的语言文字表现
（二）广告文案对广告创意的深化和发展
提炼广告主题
（一）梳理广告信息
哪些信息需要表现，哪些信息无需表现
哪些信息是主要信息，哪些是次要信息
平面广告文案信息层次最好不超过三层
（二）提炼广告主题
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。
如何提炼广告主题？
了解市场
企业经营状况
产品特性
竞争对手情况
确定写作风格
（一）雄健豪放型
充满激情，气势磅礴。
（二）沉稳老成型
稳健踏实，富有理智。
（三）柔情婉约型
感情细腻真切、委婉动人。
（四）诙谐幽默型
运用机智、幽默的语言，让消费者在笑声中接受广告信息。
广告文案的构思
（一）构思的内容
标题如何写？
正文结构如何安排？
附文写什么？
（二）构思的方法
同创意思维一样
完稿与测试
（一）对文案进行自我检测
1.文案内容与信息传达方面
文案是否准确传达了信息？
信息的主次是否与广告策略完全吻合？
信息的内在逻辑关系是否清楚？
是否有些必要的信息被忽略？
是否有不必要的信息被添加进去？
2.文案结构方面
结构是否完整？
标题是否与正文贯通？
正文结构是否合理？
附文是否有效补充了标题和正文？
广告语是否写进文案？
位置是否恰当？
3.文案篇幅方面
与媒介计划确定的篇幅是否相当？
与媒介计划确定的时间长度是否适当？
4.文案与媒介配合方面
是否考虑在什么媒介上发布及媒介特性？
是否考虑到与音乐、音响的配合？
是否适合媒介特性和受众收听习惯？
是否考虑到与音乐、音响、画面的配合？
语言是否适合媒介特性和受众收视习惯？
5.文案语言文字方面
文案的语言文字是否准确传达了信息?
语言中是否出现病句、破句、语法错误?
是否恰当使用标点符号？
断句是否合适？
6.文案风格方面
是否适合广告主题和广告传达的信息？
是否适合受众欣赏习惯及广告发布的文化背景？
写作方面有无受众难以接受的因素？
7.文案写作技巧方面
是否有技巧过度现象？
是否缺乏技巧？
是否使用了受众难以接受的技巧？
是否因技巧而掩盖了广告信息？
（二）对照检查表对文案进行检测
1.台湾广告专家樊志育拟订的文案检核表
是否充分了解产品及其哲学？
是否明白竞争对手正在做什么广告？
是否彻底了解广告产品的分配状况及销售方法等市场营销情况？
在战术上使用热烈的调子还是柔和的手法？
是否充分了解广告主题？
是否考虑了消费者的利益？
是否考虑了广告目的？
标题是否有吸引受众注意的力量？
标题是否有引入正文的力量？
引人注意的文句是否能使受众在顷刻之间了解？
引人注意的文句与画面之间有无矛盾？
字数是否过多？
句读点正确吗？
另起一行不难念吗？
第一行有引起受众关心的力量吗？
是否有加副标题的必要？
是否使用直接的现在时态？
是否使用受众语汇？
是否简洁、自然、亲切？
从头到尾流畅吗？
有未删除的冗赘的文字吗？
2.国际广告协会“优秀广告”的五条标准显示独创、革新的精神
列出商品或服务的真正优点
要有明确的利益承诺
给消费者一种愉悦的情感
有一种潜在的推动力量
（三）文案撰稿人经常犯的错误
内容庞杂，重点模糊
大话连篇
用词不当
标点不准确
枯燥无味、缺乏感染力
（四）广告文案的测试方法
1.在广告公司内部进行文案测试
（1）内部检核表
（2）广告文案评分量尺
例：
品牌名称在文案布局中是否引人注目？
很好——好——一般——不好——很不好
2.请广告受众进行文案测试
篇二：
医疗广告文案的写作流程
医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。
撰写广告文案，必须事先进行文案策划。
文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。
没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。
因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。
高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。
1市场调查
市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相关资料。
市场调查要有针对性。
针对本院拟定宣传推广的服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力等方面展开调查。
“知彼知己，百战不殆”。
市场调查的主要内容包括以下几方面。
市场研究医疗市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。
诊疗技术研究现有的诊疗设备、诊疗技术与竞争对手进行比较。
同时调查了解疾病的最新诊断和治疗动态。
宣传方式研究测验和评估各种医疗广告宣传方式，哪一种或哪几种对于目标服务人群来说针对性较强，广告效果较好。
寻求最佳的广告宣传方式。
调查各宣传媒体的主要服务群体，读者群的喜好及阅读习惯等。
目标服务人群就诊行为研究目标服务人群就诊动机，就诊行为决策过程、影响就诊行为的因素以及就诊行为特性研究。
医疗环境研究研究人口、经济、政治、科技及政策法规等因素变化对医疗市场结构及医院经营策略的影响。
效果预测研究医疗市场竞争情况。
对医院医疗市场占有率做出阶段性预测。
2信息分析
信息分析的主要内容是对市场调查所取得的信息加以整理、分析，得出结论，为医疗广告文案的撰写提供依据。
信息分析应包含下列内容。
目标就诊人群心态分析不同年龄、不同文化、不同职业、不同素质、不同经济状况的人就诊的心态各不相同。
研究就诊人群的心态、就诊心理，使医疗广告的文案撰写更具有针对性。
医疗市场潜力分析通过对目标就诊人群的心态分析，结合对医疗服务区域内各层次目标就诊人群的人口比例、经济状况等因素进行综合分析，找出主要的目标服务人群作为医疗服务广告的重点诉求对象。
医院形象分析根据市场调查资料得出竞争对手的相关资料。
比较社会群众对本院和竞争医院所提供的医疗服务的整体印象、综合评价和心理认同度。
专家队伍分析决定医院诊疗水平、医疗质量的主要因素是医生，是医院的专家队伍。
分析医院的专家队伍，分析专家队伍的特色和专长。
诊疗设备分析“巧妇难为无米之炊”。
医院的医疗质量如何，临床医生诊疗水平如何与医院所采用的医疗设备有很大关联。
更换一套先进的诊疗设备，有时可以让一家医院的诊疗水平提高一个档次。
先进的诊疗设备对病人来说也是一大诱惑。
分析医院先进的诊疗设备，并与竞争对手比较，找出“卖点”。
诊疗技术分析不同的医院、不同的医生治疗疾病的方法和所采用的技术可能不一样，疾病的治愈率、好转率也会有所差异。
对本院及与本院相竞争的医院的诊疗技术分析比较，可以明确双方优劣势。
服务硬件及软件分析服务软件包含医院文化、经营服务理念、服务意识、服务行为；服务硬件包括医院环境、医院的基础设施及为病人服务的辅助设施。
医疗服务软硬件的不同可以满足不同层次病人的就诊消费需求。
医疗收费标准分析医疗行业是一个特殊行业。
虽然国家有一个指导性最高限价收费规定，但允许医院在限价范围内有一定幅度的浮动，不同等级、不同服务水准的医院收费标准会有一定差异，有时会有明显差异。
当今社会虽然会有部分人对收费标准不在乎，但仍有
许多人会关心医院的收费标准，他们会权衡收费标准与医疗质量之间的性价比，作为选择医院的依据。
对宣传媒体进行分析分析每一个宣传媒体主要的服务对象，即读者群。
分析主要读者群的生活喜好、阅读爱好及习惯。
3明确宣传要点
通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题：
（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素；
（2）明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及；
（3）明确目标人群的相关信息。
这方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。
其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么？
疾病会使他们产生何种心理变化？
他们就医的原因和动机是什么？
他们对疾病的相关知识了解多少？
他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少？
他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法？
为什么会这样选择？
他们对服务水平、对收费标准有何要求？
干扰他们就诊和选择的因素有哪些？
等等。
（4）明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何？
社会影响力、行业影响力如何？
（5）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传；
（6）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法；
（7）明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利；
（8）明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优
势？
优势如何？
如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响；
（9）明确广告宣传媒体及宣传形式。
选择最有利的宣传媒体和宣传形式。
明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。
4明确广告文案体裁
在选择好拟定刊发广告的媒体、在明确广告宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，选择适合该广告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。
常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。
广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。
5专家审核
许多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的许多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。
医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。
以防出现低级错误或“超级笑话”。
高水平的医疗广告文案，可以减少医院广告费用的浪费，提高广告效果，提高医院形象，拓展医疗市场，抢占市场份额，扩大社会效益和经济效益。
随着国家加大对医疗体制制度的改革力度，外资、合资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存，医疗市场的竞争越来越激烈，对医疗广告文案的要求必将越来越高，只有不断学习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案，才能写出高水准的医疗文案。
篇三：
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点
广告运动中构成要素：
市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评
广告文案的作用：
锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度
第一讲广告文案创意以及其理论流派
一、广告文案的含义
（一）广告文案的三层含义：
全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义）：
指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息
广告文案（广义）：
为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料
（二）广告文案与其他文本的区别
1.文学作品：
主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。
主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑
2.新闻作品：
真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张
文本价值取向不同
写作规范不同新闻“5W”
3.应用文体：
客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间
模式化/多变性
单纯/丰富
二、广告文案创作的基本特征：
1.实用性：
应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确，是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2.简明性：
从成本角度出发。
语言通俗精炼，保持日常会话特点诉求点必须单一，不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3.真实性：
以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在诚实守信。
把承诺写进标题会效果好，但要兑现信息的完整。
信息的不完整会构成不真实。
4.醒目性：
眼球经济。
抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步主要信息和次要信息的处理。
鉴别主次信息信息处理的模糊和明确信息表现如何平中出奇（幽默，悬念，
渲染）
三、广告文案创意主要理论
（一）最初的叫卖式广告文案
特点：
文字简洁明了，朗朗上口
以语言文字表达为主，音响、图画为辅助
直接陈述商品的特点、诉求点单一
包含了广告的主要元素
（二）早期的印刷广告文案
特点：
大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式
广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化
例：
公元1000年左右，济南刘家针铺广告：
告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信息和销售办法。
最初的报纸广告：
1872年，《申报》缝纫机广告。
（三）广告创意的艺术派和技术派（20世纪20~40年代）
艺术派的代表人物：
艾尔默·考尔金斯：
从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案，简洁华美的广告风格。
例：
“菲比”无烟煤线路经典广告策划
早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。
莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。
考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。
菲比是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺的含义则是雪，仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。
考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。
这一系列广告经过6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。
希道尔·麦克马纳斯：
诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。
例：
凯迪拉克广告文案：
《对领导者的惩罚》
“在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。
不论是一个人还是一种商品。
一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文
学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。
当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
?
?
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。
如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
”
技术派的代表人物：
约翰·肯尼迪：
“纸上推销术”；强调因与果的关系；使用促销手段
克劳德·霍普金斯：
“预先占有权理论”
例：
喜力啤酒
约翰·沃森博士与智威汤逊广告公司：
依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，恐惧，愤怒），是可以被利用来控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。
窘敌广告策略放大窘迫状态。
（四）广告创意的四大理论流派（20世纪40~60年代）
.瑞斯夫与“独具的广告说辞”（uniquesellingproposition简称USP）
第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者“购买此物，你会得到特别的实惠”
第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现第三，对这个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现
例：
“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）
M&M巧克力：
只溶于口，不溶于手
李奥贝纳
“与生俱来的戏剧性“（InherentDrama）
发掘产品本身的戏剧性
戏剧化的表现：
不含常规，不落俗套
产品人格化
例：
万宝路香烟立邦漆：
处处放光彩盘龙滑落篇
大卫·奥格威
“品牌形象”——产品以外的个性化符号，形象，身份地位。
（名词解释）
广告个性化
广告是对品牌形象的长期投资
例：
在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表带黑眼罩的男人
威廉·伯恩巴克
“新广告理论”
强调“广告是艺术，不是科学”
强调广告应具有创造力，想象力和直觉力
（五）现代广告创意观
瑞斯，陶特的占位理论
占位定义：
使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释）
产品阶梯：
品类和层级
池塘晕轮效应：
做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘
乔治·路易斯
乔治·路易斯与逆反广告
广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒加入广告是一门科学，那我就是个女人
占位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样
广告创意不拘一格，打破规则。
实践：
麦宝玉米片广告
第二讲广告创意与文案
一、广告创意含义（名词解释）
1.广义：
广告活动中创造性思维活动
狭义：
广告主题艺术化的思维过程
2.广告创意：
运用创造性思维，选择最适合的诉求内容，发展异乎寻常的传达形式，巧妙传达营销观点。
二、广告创意的基本特征
第一，创新性（创造性思维）
创造性思维是一种超越常规的创造能力
常规性思维：
垂直思考法（用现有的知识，经验，观念，从事物的正面角度垂直切入，以进行分析研究的思考方法）
创造性思维：
水平思考法（通常是摆脱既存观念，从食物外部信息出发，多方面，多角度，对某一个对象进行思考）（名词解释）
第二，旧要素新组合：
想象能力/联想能力
三、广告创意基本方法
1.头脑风暴法（brainstorming）
1938年由美国BBDO广告公司副总裁兼心理学家奥斯本（AlexOsborn）提出
头脑风暴法（名词解释）
是一种集体创意法，借助专家，学者，创意人员和其他人员的团体力量以举行会议和专题讨论的形式，相互撞击，彼此激励的方法开展广告创意活动的一种方法。
是与会者智力的冲撞。
2.詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYang）五步创意法
五步创意过程：
第一步：
为创意收集原始材料
为特定创意收集的材料
日常收集的资料
第二步：
内心的消化过程
拼图游戏
升级会员 