功能饮料的市场竞争.docx

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功能饮料的市场竞争

功能饮料的市场竞争

一、市场竞争分析图

Ø我们分别把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性别作为维度，编制了〝抗疲劳〞功能性饮料的产品/市场分析图，来了解那个市场的竞争状况。

图2-1〝抗疲劳〞功能饮料市场竞争图

Ø竞争对手〝红牛〞的产品线上有2个产品，

一般装250ML红牛，市场售价5.5左右；

强化型250ML红牛，市场售价6.5左右。

Ø竞争对手〝力保健〞的产品线上有3个产品，

100ML一般装力保健，售价在4.5左右，120ML产品市场售价为5.5左右；

100M伊人装力保健，售价在4.8左右；120ML产品市场售价为6.5左右；

100ML人参王浆型力保健，售价在6.8左右。

Ø竞争对手〝日加满〞的产品线上有4个产品，250ML动感活动型日加满〔碳酸饮料〕，市场售价为4.00左右，120ML动感商务型日加满，市场售价为6.2左右，100ML时尚淑女型日加满，市场售价为6.5左右，100ML娇养护肤型日加满，市场售价为13.00。

Ø由于受到〝保健食品〞行业规范的限制，市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值，只对产品的市场售价进行定位分析。

由图可知，人参饮料可能存在的市场机会为：

35-50中端男性市场，35-50高端男性市场，35-50高端女性市场，25-35岁的高端女性市场，50岁以上的低端市场，50岁以上的高端市场，这些市场竞争对手相对较少，在资源不占绝对优势的情形下，〝人参饮料〞在这些市场上突进将会有一定的机会。

二、要紧竞争对手的状况

1、竞争者的现状

〔1〕〝红牛〞公司

Ø〝红牛〞功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，靠着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，〝红牛〞制造了专门的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。

Ø在亚洲，〝红牛〞于2001年入选〝亚洲二十大品牌〞〔TOP20ASIANBRANDS〕。

在泰国，〝红牛〞是全国第三大产品与服务品牌。

在欧洲，从1986年到现在，〝红牛〞取得了飞跃式的进展，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。

〝红牛〞深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。

在美国，通过短短十年的开拓，〝红牛〞不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获〝年度最正确饮料公司〝称号。

在大洋州，〝红牛〞被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作迅速取得突破。

Ø1995年12月，〝红牛〞靠着对中国市场进展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料，1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市闻名的现代化饮料企业。

Ø中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。

秉承国际化的经营理念和治理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，〝红牛〞饮料快速进入市场、逐步进展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

Ø红牛公司在国内拥有北京怀柔、湖北咸宁和海南海口三个现代化生产基地，供应全国市场。

产品生产工艺专门，从产品设计、选料、制造到质量治理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。

Ø2020年〝红牛〞品牌在中国市场约有13亿的销售收入，约占〝抗疲劳〞功能性饮料市场份额的70%，是中国功能性饮料行业的市场领先者。

〔2〕〝力保健〞公司

Ø〝力保健〞〔LipovitanD〕是日本大正制药〔1912年即大正元年创〕在1962年研发的饮料，一个100ml的小瓶里放1000毫克有提神作用及促进消化的牛磺酸〔taurine〕。

力保健产品上市不久，就产生热销，它的成功不但令日本其它公司仿照，世界各地亦相继推出同类饮品，其中以〝红牛（RedBull）〞最具威逼。

Ø上海大正力保健是日本大正制药株式会社在华的投资企业，注册资金1,600万美金，并在上海嘉定区建筑了世界先进的全自动生产线，要紧生产在中国大陆销售的力保健系列产品，并远销香港、澳门等地区。

Ø2007年本来属于合资企业的中方〔冠生园集团〕退出原持有15%的股份，被外方〝大正制药〞全部收购，为此，上海大正成为日方独资企业。

Ø1997年8月进入中国时，开创了中国〝健康功能营养饮品〞市场的先河，而产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床体会，精心调制的保健饮料，含丰富的牛磺酸和B族维生素，有抗疲劳、调剂血脂的功效。

在〝力保健〞的产品线上，除了一般装以外，还有改善贫血的伊人装，近期又推出了添加人参和蜂王浆新产品——人参王浆型，来满足中老年消费者的需要。

Ø〝力保健〞在台湾、印度尼西亚、泰国等地亦有分公司及工厂，销售只是停留在亚洲地区，没有进入欧美市场，因此在国际市场，〝力保健〞大约只有4.7%左右的市场份额，产销量大大逊于仿制者〝红牛〞，在市场上属于补缺者。

在中国市场，2006年〝力保健〞的销售收入2788万，2007年〝力保健〞的销售收入2926万，2020年力保健在中国市场的销售约为4000万，要紧市场在上海和广东，并已在北京、天津、大连、沈阳、长春等都市进行销售。

2020年力保健在上海市场取得22%的市场份额，仅次于领先者〝红牛〞，在上海市场属于挑战者的位置。

2、竞争者的战略与定位

〔1〕〝红牛〞公司

〝红牛〞是一种提神饮料，它看起来给人一种力量，充满了精神与活力，在遇到困难时树立信心，勇于超越，是年轻与强壮的象征；红牛也代表了一种运势，欣欣向上的进展之势，让人联想起好运。

股票要〝牛市〞，做人要〝牛气〞，如此才能永继进展，生生不息，〝红牛〞好口彩。

Ø品牌联想

〝红牛〞是一种以牛磺酸为主体，融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料，给人精神、助长活力，是一种增长能量活力的饮料，更是人潜在的精神依靠。

每当人疲劳不适时就会想起它，在遭遇挫折时，给人打气，让人战胜困难。

从中国传统的文化来看，它也象征着运势，〝牛市翻天、牛气十足…〞；它不仅给人带来信心与力量，更给人带来好运。

Ø企业战略

〝红牛〞坚持运动营销，将产品锁定在年轻的消费群长期培养，将品牌的诉求点集中在〝能量与活力〞，〝红牛〞实施的是集中市场战略。

〝红牛〞不管在国内或者国际市场差不多上功能性饮料的市场领导者，产销量大。

在〝抗疲劳〞功能饮料细分市场，它的市场份额约占70%左右，2020年在上海市场的份额为46.6%，是功能性饮料市场的绝对领导者，在竞争中实施市场领导者战略。

在中国，〝红牛〞正执行市场渗透战略，由中心都市向城镇等边远地区渗透。

Ø企业目标

〝红牛〞保持在〝抗疲劳〞功能性饮料市场的领导地位。

针对年轻顾客，塑造与强化能量与活力，培养品牌忠诚度。

Ø企业营销

销售体系采纳分公司制，成本较高在中国拥有30多个分公司与80个办事处，销售网络比较全面。

产品线短，销售量大，只有2个主打产品，便于治理。

产品的价格，分别属于低档与中档，价格定位明确。

经常利用时刻来做适时营销。

例如：

考试前后，世界杯赛前。

Ø竞争反应模式

镇定型

Ø渠道情形

以超市、卖场、便利店为主体，渠道的铺货率高，上海市场90%左右。

Ø生产规模

在北京〔怀柔〕、湖北〔咸宁〕、海南〔海口〕有3个生产工厂，正在广东筹建第4个生产工厂。

Ø竞争优势

品牌知名度高，消费已形成一定的品牌忠诚度

产量大，市场份额高，已取得领先地位

成本低，利润高

全球化公司，具有资本优势

Ø竞争劣势

以牛磺酸为主体原料构成，是〝力保健〞的仿制品，产品全然上不存在差异化

各地区的产品标准不同，质量操纵不佳，经常显现负面新闻，如：

瑞典〝红牛〞事件。

〔2〕〝力保健〞公司

〝力保健〞让人联想到申花的范志毅，随着一下大力的抽射，画面显现了一名活力型女孩，扑住了〝范〞的射门，紧接着确实是〝力保美达〞的声音响起。

我感到，〝力保健〞代表了运动与力量。

后来，〝力保健〞的宣传看起来发生了改变，开始针对商务人士，它给我最大的经历点确实是〝牛磺酸〞与抗疲劳，一段时刻它曾风靡了上海和广东市场，成为白领的首选，我也经常饮用〝力保健〞，专门在工作疲劳，人际关系不畅时，它给我带来信心与克服困难的勇气！

Ø品牌联想

〝力保健〞是大正制药将牛磺酸、赖氨酸及B族维生素营养元素等巧妙融合而制成的一种具有抗疲劳、提高免疫力的功能性饮料，要紧针对的是运动型人士和商务型人士，它能补充营养、抗击疲劳，同时能增强免疫力，让人摆脱〝亚健康〞的苦恼。

饮用〝力保健〞让人联想到力量、活力与健康，它是人精力充沛、积极向上、精神健康的保证。

Ø企业战略

与红牛类似，它要紧遵循集中市场战略，产品要紧针对30-35岁左右的体育运动者和商务人士。

〝力保健〞是牛磺酸系列饮料的开山鼻祖，在中国〝抗疲劳〞功能性饮料细分市场，〝力保健〞的市场份额紧随〝红牛〞，是〝抗疲劳〞功能性饮料市场的挑战者，在市场竞争中，执行挑战者战略。

实施市场渗透战略，由市场较为成熟的广东、上海逐步向北京、大连、长春、沈阳等地区渗透。

Ø企业目标

稳固市场地位，向领导者发出挑战。

实施市场渗透，增加销售额，扩大市场份额。

Ø企业营销

是制药公司的一体化企业，在供应链上，原料成本低，单位价值高，利润高

产品定价趋于中低档。

产品线短，只有一般型、伊人型、人参王浆型3个品种的产品。

同2007年进入市场的〝日加满〞竞争猛烈，整合传播上倾向于促销活动，近期搞2重大抽奖活动。

Ø竞争反应模式

凶狠型

Ø渠道情形

立足于超市、卖场、便利店，在上海市场的铺货率也超过90%；同时重视药店的铺货，在这点同〝红牛〞有所差别。

Ø生产规模

全国只有上海一个生产点，年生产量约2000万瓶左右

Ø竞争优势

是〝牛磺酸〞饮品的发明企业，具有产品历史与生产上的优势

单位产品价值高，利润高

在中国的〝抗疲劳〞功能性饮料市场，仅次于〝红牛〞，市场份额较高

Ø竞争劣势

原料差不多上〝牛磺酸〞，产品同质化程度高

销售渠道集中在上海、广东市场，渠道铺货率不高

3、人参饮料在市场竞争中的建议

〔1〕策略性建议

图2-2人参饮料产品市场策略性渗透图

Ø依照功能性饮料的市场竞争状况，我们设计了市场策略性渗透图并提出一定的建议。

〝人参饮料〞上市的时候，建议先开发高端产品〔如图中1〕，价格在10.00左右，定位在35-50岁左右的商务人士，要紧的销售渠道要紧为药店、餐饮饭店、夜店等高端场合，塑造一种商务礼仪，给人感受是饮酒前的营养饮料。

Ø半年或者一年后，凭借在高端渠道获得的口碑，开发中端的人参饮料产品〔如图中2〕，价格为6.5左右，定位在35-50岁左右的男性一般大众，要紧销售渠道为超市、卖场、便利店，同〝红牛〞、〝力保健〞、〝日加满〞等产生相对的竞争，获得品牌知名度；同时反作用于高端市场，增加高端市场的渗透率，并取得定位上的优势。

Ø中端市场成熟后，品牌将执行反成熟战略，开发适合于女性饮用的高端人参〔西洋参〕饮料〔如图中3〕，定位于都市白领女性，价格为12.00以上，销售渠道为高级会所、药店、餐饮酒店等。

Ø一段时刻后，开发适合于35-50岁女性的大众人参〔西洋参〕饮料产品〔如图中4〕，进一步扩大销售面，取得最大的销售额，销售渠道为卖场、超市、便利店。

Ø产品在〝抗疲劳〞功能性饮料市场获得一定市场份额后，以〝礼品的概念〞开发新产品〔如图中5〕，定位于50岁以上中老年市场，价格为7.00左右，进一步扩大市场面，提高市场占有率。

Ø专门说明，新产品开发战略比较适用于成熟市场，在执行此战略的同时将成熟市场的产品不断进行市场渗透，进入新的市场，增加销售额，扩大市场份额。

〔2〕其他建议

Ø纵观具有〝抗疲劳、增强免疫力〞功能的饮料产品，差不多上以〝牛磺酸〞为原料开发的产品，这对同样具有〝抗疲劳〞功能，以〝人参〞为原料的人参饮料提供了品质差异化的机会；同时〝人参〞是稀缺资源，适当地操纵〝人参饮料〞的产量与销量，是保持高端定位的重要方法。

Ø消费者对〝人参〞有了传统的概念，认为是国粹，是中国传统的保健品，比较适合于中老年消费者，如此将限制〝人参饮料〞在消费者中的同意程度，因此，淡化〝人参〞概念，设计符合目标市场的新名称，以受托品牌的策略出现，将是解决问题的较好方法。

Ø〝人参饮料〞是中国人参控股企业实施多样化战略，进入快速消费品领域的要紧产品。

〝中药〞行业是该企业的核心行业，应该充分利用本来的〝药店〞渠道，配合多样化战略的实施，这也将是〝人参饮料〞成功的关键。