广告与促销课程复习课件.ppt

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广告与促销广告与促销市场营销教研室学习参考资料n1韩光军.广告学（第3版）.首都经济贸易大学出版社,2003n2纪华强.广告策划.高等教育出版社，2006n3黄升民、段晶晶.广告策划.北京广播学院出版社，2006n4中国广告n5现代广告n6销售与市场11/5/20222第一章第一章广告概述广告概述u广告的定义与要素广告的定义与要素u广告的分类广告的分类u广告的基本原理与功能广告的基本原理与功能11/5/20223第一节第一节广告定义及其组成要素广告定义及其组成要素n“广告广告”一词的来源一词的来源:

l拉丁文拉丁文Adverture唤起大众对某种事物的注意，并诱导于唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段一定的方向所使用的一种手段lAdvertising来自于拉丁文adverture，意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

”l中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些也被中国使用过。

l一般认为一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。

指的是完整的广告活动。

11/5/20224广告概念的演变23广告是有关商品或服务的新闻印刷形态的推销手段广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广1890年以前11948年,1963年修改1894年11/5/20225广告的定义广告的定义n几种常见的定义几种常见的定义:

l广告是传播信息传播信息的一种方式，其目的目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。

-英国简明不列颠百科全书l广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式沟通形式。

-美国市场营销学会11/5/20226广告的定义广告的定义n几种常见的定义几种常见的定义:

l广告是付费的大众传播大众传播，其最终目的目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行为而使广告主得到利益。

美国广告主协会l广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术传播技术。

-日本广告心理学l本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

中国广告法11/5/20227广告的定义广告的定义n结论结论:

广告是用以传递信息的，具有目的性（介绍或宣传商品与劳务）；广告存在明确的广告主，并针对特定的对象；广告需借助一定的宣传媒体（如报纸、杂志、电视、广播等）；广告是有偿的（即支付一定的宣传费用）。

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式11/5/20228广告的要素广告的要素广告的构成广告的构成广告主体（广告主、广告主体（广告主、广告媒介、广告受众）广告媒介、广告受众）广告费用广告费用广告信息广告信息11/5/20229第二节第二节广告的分类广告的分类n按广告内容划分：

按广告内容划分：

产品广告：

宣传特定产品或服务的优点产品广告：

宣传特定产品或服务的优点企业广告：

宣传企业整体，树立形象企业广告：

宣传企业整体，树立形象公益广告：

向公众传递一种高尚美好的观公益广告：

向公众传递一种高尚美好的观念念11/5/202210根据商品生命周期的不同阶段分类根据商品生命周期的不同阶段分类开拓广告开拓广告竞争广告竞争广告/品牌广告品牌广告提示性广告提示性广告铺垫性广告铺垫性广告11/5/202211广告的分类广告的分类n按广告对象划分分类分类针对受众针对受众消消费者广告者广告那些那些为自己自己购买产品并品并进行最行最终消消费的受众的受众业务广告广告（或行或行业广告广告）针对生生产厂家、中厂家、中间商或者商或者专业人人员，叫做，叫做产业广告广告针对中中间商商（批批发商和零售商商和零售商）时，叫做，叫做贸易广告易广告11/5/202212广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按广告传播区域按广告传播区域国际性广告国际性广告全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告地方性广告地方性广告11/5/202213广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按广告传播媒体按广告传播媒体印刷媒体广告印刷媒体广告电波媒体广告电波媒体广告网络广告网络广告户外广告户外广告其他媒体广告其他媒体广告11/5/202214广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按信息内容按信息内容商品广告商品广告劳务广告劳务广告金融广告金融广告技术广告技术广告租赁广告租赁广告11/5/202215第三节广告的基本原理n广告的信息传播原理n广告的市场营销原理n广告的心理学原理n广告的社会学原理n广告的美学原理11/5/202216广告的信息传播原理n广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。

基本传播模型信息源编码信息信息渠道译码接受者反馈噪音产品/品牌广告策划与创意制作广告内容广告传播媒介消费者选择性注意、理解与记忆广告受众广告传播受其他信息的干扰调查受众以了解广告效果11/5/202217广告的市场营销原理n广告的根本目标是帮助广告主实现营销目标。

选择目标市场确定广告对象广告定位确定营销组合4Ps对广告的影响11/5/202218广告的心理学原理n广告心理的基本任务l广告如何有效地说服消费者购买l广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息n影响广告受众的认知模式l认知反应：

感觉-注意-知觉l情感反应：

思维-兴趣-情感l意向反应：

记忆-态度-信念11/5/202219感觉-注意-知觉n感觉是对商品个别属性的反映，注意与知觉受到刺激因素、大脑过滤机制等的影响。

n大小与强度大小与强度n新奇新奇n刺激物的动与变化刺激物的动与变化n颜色颜色n版面位置版面位置n形状形状n背景的干扰或过去经验的影响背景的干扰或过去经验的影响11/5/202220思维-兴趣-情感n广告除了吸引消费者注意，还需要引起消费者的情感体验，激发消费者对广告的兴趣，保持对广告的关注。

n广告主题与诉求11/5/202221记忆-态度-信念n记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。

意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。

）请问：

广告如何让人印象深刻？

请问：

广告如何让人印象深刻？

n态度的涵义:

心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。

除意见外，它也可以通过行动表现出来。

11/5/202222广告的社会学原理n从众心理：

即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

资料：

电梯实验电梯实验n角色理论：

社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。

他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。

人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。

11/5/202223广告的美学原理n广告是一种艺术创作艺术创作，反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象人们的欣赏对象。

它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：

道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

11/5/202224第四节第四节广告的功能广告的功能n广告的经济功能广告的经济功能对经济增长的作用：

扩大销售，加速流通对消费需求的作用：

指导消费，便利购买对竞争的作用：

促进竞争，比较产品对企业经济的作用：

增加产品价值，树立形象，塑造名牌，传播企业文化n广告的社会文化功能广告的社会文化功能弘扬文化，沟通情感，引导时尚，社会公益11/5/202225附：

广告发展史n中国广告发展史中国广告发展史原始广告原始广告战国至隋唐时期的广告战国至隋唐时期的广告唐宋时期的广告唐宋时期的广告明清时期的广告明清时期的广告近代广告近代广告当代广告当代广告n世界广告发展史世界广告发展史原始广告时期（远古时代原始广告时期（远古时代14451445年古腾堡发明活字版印刷）年古腾堡发明活字版印刷）印刷广告时期（印刷广告时期（144519144519世纪中）世纪中）大众广告行业化时期（大众广告行业化时期（1919世纪中世纪中2020世纪世纪7070年代）年代）信息广告产业时期（信息广告产业时期（8080年代信息革命发生后年代信息革命发生后）11/5/202226第二章广告调查n广告调查的含义及特点广告调查的含义及特点n广告调查的内容与程序广告调查的内容与程序n广告调查方法广告调查方法11/5/202227第一节广告调查的含义及特点一、广告调查的含义二、广告调查的特点三、广告调查的作用11/5/202228一、广告调查的含义（一一）广告调查与市场调查广告调查与市场调查n广告调查广告调查企业为有效地开展广告活动为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

n市场调查市场调查运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有有关市场的信息资料关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

11/5/2022291.1.目的性目的性2.2.科学性科学性3.3.经济性经济性4.4.保密性保密性二、广告调查的特点11/5/202230三、广告调查的作用（一一）为广告策划提供所需资料为广告策划提供所需资料（二二）为广告创意和设计提供依据为广告创意和设计提供依据（三三）为制定广告策略提供导向为制定广告策略提供导向11/5/202231第二节广告调查的内容与程序一、广告调查的内容一、广告调查的内容二、广告调查的程序二、广告调查的程序11/5/202232一、广告调查的内容

（一）广告环境调研

（二）广告主体调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研（五）广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调研11/5/202233二、广告调查的程序

（一）

（一）广告调查广告调查准备阶段准备阶段

（二）

（二）调查调查实施阶段实施阶段（三）（三）分析和总结阶段分析和总结阶段11/5/202234广告调研报告的内容题目题目广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；摘要摘要介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；序言序言简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；题；正文正文正文部分的内容主要包括：

对调研基本情况的说明，对市场情况的正文部分的内容主要包括：

对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；附录附录包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

谢等。

11/5/202235第三节广告调查方法n访问法：

以口头询问或问卷方式收集资料n观察法：

凭肉眼或仪器观察记录n实验法：

选择某一特定市场进行单项小规模试验n文献法：

收集分析现成信息资料n记忆法：

探求读者读过什么、记得多少n意见反映法：

请消费者团体评价广告n节目分析法：

广告放映测试11/5/202236第三章第三章广告策划与预算广告