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第七章企业职能战略

教学要求

了解企业职能战略的类型；

理解市场营销战略、生产战略、研究与开发战略的含义；

掌握市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源战略和企业形象与文化战略的核心内容；

掌握市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源战略和企业形象与文化战略的使用条件。

教学重点

市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源战略和企业形象与文化战略的核心内容和使用条件

教学难点

市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源战略和企业形象与文化战略的使用条件

课时安排

本章安排4课时。

教学大纲

第一节市场营销战略

一、市场细分

（一）市场细分的概念和意义

所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。

不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。

（二）消费者市场的细分依据

1.地理细分

地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形和气候条件等因素来细分市场。

2.心理细分

心理细分是指根据顾客购买商品时的心理需求和预期的不同来细分市场。

3.人口细分

人口细分是指根据人口的年龄、性别、民族、收入、职业和受教育程度等因素来细分市场。

4.行为细分

行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等方面的行为因素的差异性来细分市场。

（三）生产者市场的细分依据

1.购买者的地理位置

2.购买者的实力

3.产品的预定用途

4.采购决策者的决策风格

（四）市场细分的程序

1.识别细分市场

识别细分市场是指首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析。

如

2.收集研究信息

收集研究信息是指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照对新产品市场的细分，或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。

3.拟定综合评价标准

一般说来，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题作出回答。

因此，应对细分市场拟定综合评价标准，以回答上面的问题。

4.确定营销因素

对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。

5.估计市场潜力

根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平，这对选取目标市场和确定目标市场营销战略很重要。

6.分析市场营销机会

在细分市场过程中，分析市场营销机会，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。

7.提出市场营销策略

一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。

二、目标市场

（一）目标市场的概念

目标市场是企业决定要进入的那个市场部分或亚市场，也就是企业拟投其所好、为其提供服务的颇为相似的顾客群。

（二）选择目标市场的策略

1.目标集中化策略

目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中力量为之服务。

2.产品专业化策略

产品专业化策略是指企业生产同一类产品，并向所有顾客销售这种产品。

3.市场专业化策略

市场专业化策略是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市场的不同需求。

4.选择性专业化策略

选择性专业化策略是指企业同时选择几个不同的细分市场作为目标市场，为几类不同的顾客服务。

5.全面覆盖策略

全面覆盖策略是指企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。

（三）目标市场营销策略

1.无差异化市场营销

无差异市场营销是指在市场细分步骤之后，将所有子市场重新看成一完整市场来对待的营销战略。

2.差异化市场营销

差异市场营销是指企业在市场细分的基础上，同时为几个子市场服务，针对各个目标市场的不同特点，分别设计不同的产品，并在定价、分销和促销等方面都加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。

3.集中化市场营销

集中市场营销又称“密集型营销策略”，是指企业集中全部力量，选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。

三、目标市场定位战略

（一）目标市场定位的概念

所谓目标市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

（二）目标市场定位战略的类型

1.对抗式定位战略

对抗式定位战略又称“针锋相对式定位战略”，是指将本企业的产品定位确定在目标市场上现有竞争者产品相似或相近的位置上。

2.空档式定位战略

空档式定位战略是指将企业产品定位在目标市场的空白处，它不仅避开了市场竞争，不与目标市场上的竞争者直接对抗，而且在目标市场的空隙或空白领域开拓新的市场，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。

3.特色定位战略

特色定位战略是指企业利用独特的资源、技术和生产能力等，开发出具有鲜明特色的产品或服务，以满足特定顾客的需求。

四、产品战略

（一）产品的概念

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、主意等。

产品的概念有狭义和广义之分。

狭义的产品是指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。

整体产品包括三个层次：

核心产品、外观产品和附加产品。

（二）产品生命周期战略

产品生命周期（productlifecycle，PLC）是指一种新产品自投放市场起，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部时间过程。

具体可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1.投入期

投入期是指新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，企业生产规模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。

2.成长期

成长期又称发展期或畅销期，是指产品成功进入市场的时期。

3.成熟期

成熟期又称饱和期。

在成熟阶段，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

4.衰退期

衰退期又称滞销期，是产品的老年期。

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是产品进入了衰退期。

（三）新产品开发战略

从市场营销的角度看，只要整体产品中任何一部分的创新和改革使产品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新服务，能满足消费者的新需求，都可视为新产品。

1.新产品开发的方式

（1）自己开发。

（2）获取现成的新产品。

2.新产品开发的常用战略

（1）抢先战略。

抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。

（2）追随战略。

追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。

（3）仿制战略。

仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较低的成本进入市场的战略形式。

（4）技术领先战略。

技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位。

（5）特色化战略。

特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特色的新产品。

（四）品牌战略

1.品牌的内涵

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。

2.品牌战略的类型

（1）统一品牌战略。

统一品牌战略是指企业所有产品都使用统一的品牌商标。

（2）多品牌战略。

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

（3）主、副品牌战略。

（4）背书品牌战略。

背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品不同品牌，各品牌间互不干扰。

（5）联合品牌战略。

联合品牌战略是指企业在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1＋1＞2的目的。

（五）包装战略

1.包装的作用

包装的作用主要有以下四个方面。

（1）保护商品，便于运输。

（2）美化产品，增加价值。

（3）指导消费。

产品包装上通常附有产品使用说明或注意事项，方便消费者使用。

（4）增加产品特色。

企业可以通过产品的包装增加产品特色，获得差异化优势。

2.包装策略

（1）类似包装策略。

类似包装策略又称统一包装策略，企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

（2）差异化包装策略。

差异化包装策略是指企业针对不同产品，采用不同的包装形式，甚至对同一产品也采用不同的包装形式的策略。

（3）配套包装策略。

配套包装策略是指按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可扩大产品的销售。

（4）等级包装策略。

等级包装策略是指按被包装产品等级的不同，采取不同的包装形式的策略。

（5）再使用包装策略。

再使用包装是指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。

（6）附赠品包装策略。

附赠品包装策略是指企业在产品的包装内附赠彩券、物品或包装本身可以换取礼品，以吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。

（六）服务战略

1.服务的含义与特征

服务是指为社会、组织及个人提供的一种有偿或无偿的价值活动。

服务是产品层次中的附加产品部分，即无形产品。

一般来说，服务的特征有以下四点。

（1）无形性。

无形性是指服务不具备实体形态和外观的产品特征。

（2）易变性。

服务作为无形产品，会因时间、地点、人员的变化而变化，即使是同一个服务员，其每次提供的服务也会因其心情、情绪的不同而有所不同。

（3）一体性。

一体性是指服务的生产与消费是同一过程，它不可存储，不可分离。

生产过程的结束就意味着消费过程的结束。

（4）易逝性。

服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。

2.服务内容

服务的具体内容为：

维修、安装、送货、供应零部件、培训、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和融资等。

3.服务形式战略

服务形式战略可分为以下三种形式。

（1）生产企业提供服务，是指由生产企业向顾客提供设计、送货、安装、调试、示范、培训、维修和咨询等方面的服务。

（2）经销商提供服务，是指由经销商向顾客提供咨询、融资、订单处理、送货、维修等服务。

（3）专业服务公司提供服务，是指由社会上的专业服务机构提供如保洁、陪护、招工、培训等服务。

4.服务导向战略

（1）确定服务的地位。

（2）确定服务的范围。

（3）确定服务工作的原则。

五、价格战略

价格战略可分为以下几种。

（一）创新产品定价战略

（1）撇脂定价战略。

撇脂定价战略是指将产品的价格定得很高，以赚取最大利润的策略。

（2）渗透定价战略。

渗透定价战略是指企业将它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率；或者将新产品价格定得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售，控制市场。

（3）温和定价战略。

温和定价战略又称中间定价战略，是指介于撇脂定价战略和渗透定价战略中间的定价战略。

（二）产品组合定价战略

产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标的定价战略。

常见的形式有产品线定价、互补品定价和产品捆绑定价。

1.产品线定价

同一产品线内的产品属于系列产品。

企业对系列产品进行定价时，要综合考虑整个产品线的收益。

产品价格要能反映产品线内不同型号、规格和档次的产品的差异。

2.互补品定价

互补品是指必须在一起使用的两种或多种产品。

3.产品捆绑定价

产品捆绑定价是指针对不同类型的多种产品，定出一个总的价格的定价形式。

（三）折扣与折让战略

折扣价格策略的具体形式很多，常用的有以下几种。

1.现金折扣

现金折扣也称付款期限折扣，是指企业对现金交易的顾客或按约定日期提前以现金支付货款的顾客给予一定折扣。

2.数量折扣

数量折扣是指在消费者购买数量巨大的条件下，厂商所给予的一定限额的折扣优惠。

3.交易折扣

交易折扣定价策略也称功能定价策略，是指生产企业根据交易中介在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险的不同给予其不同的折扣优惠。

4.推广折扣

推广折扣是指生产者对中间商为其产品提供各种促销工作而支付的费用给予减价或津贴作为报酬的一种策略。

（四）心理定价战略

心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来调整企业商品或服务价格的定价策略。

（五）地理定价战略

地理定价战略是指根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略，主要有以下五种形式。

1.产地定价

产地定价是指出厂价或产地价，由买方负担全部运输费用。

2.统一定价

统一定价又称邮政定价，是指企业对所有区域内的产品采取统一价格，企业负担全部运输费用。

3.分区定价

分区定价是介于以上两种形式之间的定价方式，是指把产品市场分成不同的区域，不同区域不同价格，同一区域同一价格。

4.基点定价

基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基本定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。

5.运费免受定价

运费免受定价是指从价格中去掉一部分甚至全部运费的定价，是一种减价方式。

六、渠道战略

（一）渠道的概念

所谓渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

（二）渠道的结构

1.渠道的长短

分销渠道中包含中间商的级数决定了渠道的长度。

（1）零层渠道。

零层渠道又称直销渠道，是指企业把产品直接卖给消费者。

（2）一层渠道。

一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。

（3）多层渠道。

多层渠道是指企业把产品卖给批发商，再经过零售商，最后到达消费者手中。

2.渠道的宽窄

商品分销渠道的宽窄，一般是指某一环节中，使用同类中间商的多少，是以一定时期内可能流入消费领域商品的数量多少为标志的，而这种流量的大小则取决于从事组织商品销售的企业与人员的多少，以及他们工作效率的高低。

（三）渠道战略

1.独家分销战略

独家分销是指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品。

2.密集性分销战略

密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中间商来经销产品。

3.选择性分销战略

选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。

七、促销战略

（一）促销的类型

1.人员推销

人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

2.营业推广

营业推广是指企业通过常规的促销措施及办法，以刺激短期需求量的增加。

（1）对消费者的推广。

（2）对中间商的推广。

（3）对推销人员的推广。

3.广告

广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。

4.公共关系

公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益的完善统一。

（二）促销组合战略类型

1.拉动战略

拉动战略是指生产企业以中间商和最终顾客为促销对象，使用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的积极性，激励中间商订货，使中间商积极主动地把产品销往最终市场的促销战略。

2.推动战略

推动战略是指制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销以及销售给最终顾客的促销战略。

第二节生产战略

一、生产战略的概念

生产战略是企业根据所选定的目标市场和产品特点构造其生产系统时所应遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策、规划及计划。

二、生产战略的内容

（一）生产系统设计战略

生产系统设计战略主要包括生产系统功能设计和生产系统结构设计。

生产系统功能设计是指企业根据用户的需求特性和自身的竞争战略来定义产品的目标，再由产品将这些目标转换为对生产系统的功能要求。

生产系统结构设计是指企业根据既定的系统功能和生产系统固有的结构功能特性，进行生产类型的“匹配”。

（二）生产系统运行战略

生产系统运行战略，即从战略的角度对生产系统的正常运行进行计划、组织和控制，以使企业按照技术文件和市场需求充分利用自身的资源条件，实现高效、优质、安全和低成本生产，最大限度地满足市场销售和企业盈利的要求。

其主要包括以下内容。

1.生产作业计划

生产作业计划是生产计划的具体执行计划，即将企业的年度、季度生产计划具体规定为车间、工段、班组以及每个工作地和个人的以月、周、班以至小时计的计划。

2.库存控制

库存控制主要包括原材料、在制品、产成品以及其他备品备件的控制。

3.质量控制

（1）事前控制。

事前控制是指在产品生产之前所进行的质量控制活动，包括产品质量教育、质量宣传及产品设计控制等环节。

（2）事中控制。

事中控制又称生产过程控制，是指从影响产品质量的人、机、料、法和环五大类因素入手，找出制约产品质量的关键工序，深入分析原因，提出改善措施的一系列质量控制活动。

（3）事后控制。

事后控制是指在产品完成以后，通过检验手段来评判产品质量的结果控制方法。

第三节研究与开发战略

一、研究与开发战略的概念

研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所作出的长期性的谋划与决策。

研究与开发战略主要包括企业技术创新和新产品开发两方面。

二、研究与开发方式

1.独立研制

独立研制是指新研究与开发的所有环节及内容全部由企业单独完成。

2.技术引进

技术引进是指企业从其他企业或机构引进新技术或新产品。

3.独立研制与引进相结合

独立研制与引进相结合的方式是指综合以上两种方式的优点，企业根据自身的实力状况，对有能力独立完成的环节或技术自己完成，对没有能力完成的环节或技术就通过技术引进的方式实现。

4.联合开发

联合开发是指企业与科研机构或高等院校合作，把企业资源、生产技术优势与科研机构或高校的技术优势联合起来，发挥协同效用，完成技术与新产品的研究与开发工作。

三、研究与开发战略的基本类型

研究与开发战略是企业重要的职能战略，为企业的技术创新与产品开发工作提供了思路，指明了方向。

企业研究与开发战略有以下四种基本形式。

1.进攻型策略

进攻型策略的目的是要通过开发或引入新产品，全力以赴的追求企业产品技术水平的先进性，抢占市场，在竞争中保持技术与市场的强有力的竞争地位。

2.保护型战略

保护型战略是指通过改进现有产品和生产技术，来维持企业当前的技术地位和现状的战略。

3.追赶型战略

追赶型战略是指企业紧紧追随在革新型战略企业后面采用新技术。

具体做法主要是研究竞争对手的产品或服务的优势，并将这些优势纳入到自己所生产的产品之中。

4.混合型战略

混合型战略是指企业综合应用上述三种研究与开发战略，以完成企业的研发任务。

第四节财务战略

一、财务战略的主要任务

企业财务战略的主要任务，就是根据企业宗旨确定财务战略总体目标，根据总体战略、经营战略及其他职能战略的要求，分析企业资金需求数量，确定融资渠道和融资方法，调整企业内部财务结构，保证企业经营活动对资金的需要，提高资产管理能力，以最佳的资金利用效果来促进企业战略目标的实现。

二、资本筹集战略

（一）筹资结构分析

筹资结构分析是指对各种渠道资金的比例关系进行分析。

其重点在于分析企业自有资金与贷款构成的比例对企业自有资金收益率和企业风险大小的影响。

（二）筹资应考虑的因素

（1）社会资金的供应情况。

（2）企业财务状况和经营状况。

（3）投资项目前景。

（4）企业的信誉水平。

（5）资本成本和资本结构。

（三）筹资方式

企业筹集资金的方式有商业信用、银行信用、股票、企业债券、租赁和内部积累等方式。

1.商业信用

商业信用又称商业信用融资，是指商品交易中的延期付款或延期交货所形成的借贷关系，是企业之间的一种直接信用关系。

2.银行借款

银行借款是由企业根据借款合同从有关银行或非银行金融机构借入所需资金的一种筹资方式。

3.股票

股票是股份有限公司在筹集资本时，向出资人发行的股权凭证，它代表持股人对股份企业的所有权。

4.企业债券

企业债券是指企业按照法定程序发行、约定在一定时期内还本付息的有价证券。

5.租赁

租赁是指出租人在承租人给予一定报酬的条件下，授予承租人在约定的期限内占有和使用财产权利的一种契约性行为。

6.内部积累

内部积累是指企业依靠税后利润留成，逐渐滚动积累，形成一定的资金量。

三、投资战略

（一）流动资产投资

企业的流动资产项目主要包括现金、短期投资、应收票据、应收账款、存货、预付账款、待摊费用等。

流动资产投资决策主要涉及存货投资和应收账款投资两个方面。

（二）固定资产投资

固定资产投资是建造和购置固定资产的经济活动，即固定资产再生产活动。

固定资产再生产过程包括固定资产更新（局部和全部更新）、改建、扩建、新建等活动。

企业固定资产投资应分为以下两种策略。

1.市场导向投资策略

市场导向投资策略是指企业根据市场需求的变化，决定固定资产的投资力度与方向。

2.最低标准收益率策略

最低标准收益率策略是指根据技术经济原理，企业的投资项目必须高于事前预定的最低标准收益率。

第五节人力资源战略

人力资源管理，是指对人力资源进行有效开发、合理配置、充分利用和科学管理的制度、法令、程序和方法的总和。

一、人力资源的开发战略

1.借用人才战略

借用人才是指企业借用其他企业或单位的人才为本企业服务，一般是短期的。

2.招聘人才战略

招聘人才是指从企业内部和外部来招募聘用生产经营中所需的人才。

3.自主培养人才战略

自主培养人才就是企业选拔优秀员工，根据其自身条件和企业需要进行内部培养。

4.引进人才战略

引进人才一般是从国内外企业或科研机构、设计院所、高等院校等，引进企业所急需的各类高级人才。

5.自学成才战略

企业要鼓励广大员工走自学成才之路。

二、人力资源的使用战略

1.破格提拔战略

对于企业中非常优秀或者作出杰出贡献的中青年人才，企业可以打破一般用人制度，实行越级提拔，将其放到更高层次加以锻炼。

2.权力委让战略

在人才的使用过程中，企业要注重适当放权，充分发