纳爱斯战略.docx
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纳爱斯战略
纳爱斯品牌战略研究
摘要
品牌，伴随着现代商业文明而生，如今已经成为衡量商业价值最重要的标志之一。
随着中国经济的发展，全球化步伐的日益加快，国际品牌在中国落地、开花、结果，中国已经进入一个品牌经济的时代，品牌建设、品牌经营和管理已经成为当今中国社会的共识之一。
纳爱斯集团是中国日化行业的龙头企业，它旗下的“雕”牌、纳爱斯、超能、百年润发等品牌在国内市场上有一定的知名度，但相对于联合利华和宝洁来说，纳爱斯集团的品牌建设仍然很不成熟。
本文以纳爱斯品牌战略为研究对象，首先介绍了中国日化行业发展的现状，然后在文献回顾的基础上，对纳爱斯集团的品牌进行了SWOT和竞品分析。
发现纳爱斯的优势是大于劣势的。
虽然存在日化市场竞争激烈，强弱分明、品牌管理不善，阻碍其长期发展等威胁，但是在日化市场需求稳定，需求量大这样一个市场大背景下，只要纳爱斯有系统的品牌管理战略，一定会有越来越好的前景。
接着纳对爱斯品牌战略现状及原因进行了具体分析，最后对分析出的问题进行了战略方面的建议。
关键词：
纳爱斯品牌战略研究
ResearchonNicebrandstrategy
Abstract
Brand,bornwiththemodernbusinessculture,nowhasbecomeameasureofcommercialvalueofthemostimportantsymbols.WiththedevelopmentofChina'seconomy,ever-acceleratingpaceofglobalization,internationalbrandsisflowering,fruitinglandinginChina.Chinahasenteredaneraofbrandeconomy.Branddevelopment,brandmanagement,andmanagementhasbecomeoneoftheconsensuswithintheChinesecommunity.
NicegroupistheleadingenterpriseofChinesedailychemicalindustry.It's"Eagle"brand,nice,Super,CentennialRTandotherbrandsinthedomesticmarkethasacertainreputation.ButrelativetoUnileverandProcterandGamble,andNiceGroup'sbrand-buildingisstillveryimmature.ThisarticleuseNicebrandstrategyastheresearchobject.FirstintroducedthecurrentsituationofChinesedailychemicalindustry,andonthebasisoftheliteraturereview,NiceSWOTanalysisofcompetingproducts,theGroup'sbrand.Findingthatnice’sadvantagesoutweighthedisadvantages.Despitedaysoffiercemarketcompetition,strongorweak,poormanagementofbrands,impedelong-termdevelopment,suchasthreats.Butduringthemarketstability,highdemandunderthebackgroundofsuchamarket,aslongastheNicesystemofbrandmanagementstrategywillhaveabetterfuture.ThensatisfiedthattheACEbrandstrategyanalyzesthecurrentsituationandreasons,thelastadvicetoanalyzestrategiesfortheproblems.
KeyWords:
Nice；Brandstrategy；research
第一章导论
1.1研究背景
1.1.1中国日化企业发展概况
中国的日化产业相对于其他产业，是较先走向国外市场的产业之一。
目前占据中国发部分市场的日化企业主要有宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等等。
其中纳爱斯和宝洁占据了国内大部分市场。
国内的日化企业，主要走低端市场，主要通过质优价廉的产品吸引客户，而不是靠强大的、值得消费者信赖的品牌。
相对于国内的日化企业，国外的日化企业更注品牌推广和品牌营销。
他们将大量的资金用于研发更适合当前消费者的产品，并且通过准确的定位和有效的品牌宣传策略和营销策略，稳占市场一席之地[1]。
1.1.2中国日化行业发展的四大趋势日化行业前景分
趋势一：
强弱分明，马太效应急剧增加
随着市场经济的高速发展，垄断经济顺应历史潮流出现，这是符合市场经济的自然现象。
同样，这个现象在我国的日化行业也渐渐显现出来。
日化行业的高速发展和不断壮大，导致优势企业拥有更多的社会资源和资本，如此，我国日化行业越来越不可逆的演现出经济学里所谓的马太效应。
有专家表示，2010年以后，日化行业强弱分明的格局将越来越明显。
对于优势企业，品牌经营好、市场口碑好、实力强大的企业来说，这是一个绝佳的时机，他们将集中更多的社会资源，发展得越来越大。
然而，大多数小的日化企业，很可能在这一场战争中惨败，最后可能是倒闭或者是被收购的下场。
所以，积极适应市场变化、抓住市场机遇、迎合消费者需求、壮大企业品牌成为日化行业人工作的重中之重。
趋势二:
消费升级，市场扩容
随着消费者收入的不断增加，城市化的不断加快，消费者对日化用品的需求量也在不断增加。
国际品牌的不断进入总共市场，提升了消费水平，这就给国内日化企业提供了进入高端市场的契机。
当然，这对于国内的日化企业是机遇，但更是挑战。
如何经营好一个高端品牌，如何打入高端市场，如何面对国际高端品牌的挑战，这对于国内大多数日化企业来说，还是个难题。
趋势三：
国际品牌加速扩张，国内生存空间受挤压
以前，国际品牌进入的都是国内的高端市场，属于在国内销售的一线品牌，集中销售于中国一线城市，但是，现在，国际品牌也开始开发中国二三线城市的市场。
品牌争夺日趋残酷和激烈。
就像屈臣氏，在中国有些县城也有门店。
面对这样一个市场格局，中国日化企业将更加举步维艰，如果不积极发展品牌，积极运用具有吸引力的营销策略，而只是用低价，或者单纯优质的产品来吸引客户，那么很难有长期的、可持续的发展。
趋势四：
网络营销成为主流
网络营销成为主流，实体店遭遇生存危机。
电子商务的迅猛发展，彻底改变了当下消费者尤其是年轻消费者的消费习惯。
人们越来越喜欢坐在电脑前选购自己的多需要的生活用品，节约时间，又很便宜。
日化企业经过长期的挣扎、观望和痛苦的纠结之后，最终也选择进入网络营销的洪流中。
比较有名的就是京东和淘宝天猫超市，成为白领和大学生购买日化用品的重要平台。
线上销售的低成本使得线上营销人员不断推出超低折扣或者各种诱人的营销策略，这让实体店运营业主倍感压力。
日化行业进入网络营销是不可阻挡的，是顺应历史潮流的[2]。
1.2研究意义
中国的日化市场需求总量大，有着很强的消费潜力。
这样一个庞大的消费市场，吸引了很多国外品牌的加入，不可避免的，中国品牌必须和这些外资品牌展开竞争，纳爱斯就是其中一员。
对比其他日化企业而言，纳爱斯有自己的优势，但也存在着很多问题。
对于这些问题的研究，可以帮助纳爱斯更全面了解自身存在的问题，从而进行改善，增强品牌知名度和消费者忠诚度。
联合利华、宝洁之所以能够占据巨大的市场份额，主要是因为对纳爱斯品牌进行研究，更是为了对其他知名的外资日化企业进行研究，研究他们在品牌策略上的成功之处，从而取长补短，使得纳爱斯得到更好的发展。
找到最适合纳爱斯品牌的战略，使其能够得到长期的更好地发展是本次论文的主要意义所在[3]。
1.3研究方法
在南京工业大学图书馆中国期刊网、中国知网等网站下载相关的期刊文献，通过谷歌学术、XX等搜索引擎查阅有关纳爱斯集团、联合利华等企业的相关以及国内外对于品牌战略的研究动向。
整理、分析、归纳所有资料，仔细阅读参考文献,争取尽可能多地掌握原始资料，辨伪存真，集零为整，得出结论，联系了纳爱斯的几位一线销售和管理人员，对他们进行访谈，挖掘纳爱斯在品牌战略上的薄弱环节，取得纳爱斯发展的一手资料。
并结合纳爱斯集团的特点，归纳出自己的看法和见解。
1.4研究结论
纳爱斯集团旗下品牌存在品牌定位模糊、品牌宣传力度不足、品牌影响力较弱和产品研发力度不足等问题，所以结合纳爱斯品牌战略存在的问题，提出了品牌再定位、公共关系发展品牌权利、从细微处入手深化品牌和提高产品研发能力这几个策略。
第二章相关理论和文献综述
2.1国内研究成果
余明阳和戴世富编写的《品牌战略》一书中主要把品牌创建的策略划分为四大块，分别是产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略[4]。
在刘文新编著的《品牌战略驱动》中，他提到品牌核心价值提炼主要分为八个步骤，步骤一：
消费者需求和品牌关注点调整。
为了提高品牌核心价值，必须仔细研究以下几个方面：
①关注行业和品类的基本特征，②研究售后使用情况，③掌握品牌之前的财政情况。
步骤二：
研究消费背后的实质性需求。
只有深入到这一层才能保证品牌的持久活力。
步骤三：
企业内部资源盘整：
必须提高企业的资源利用效率，同时做好资源整合，力所能及地支持自身意愿品牌，尽最大努力形成具有差异性优势的品牌，提升品牌附加值。
步骤四：
研究具有核心竞争力的品牌价值情况。
主要可以分为几下几个步骤：
①是否都有清晰的核心价值；②核心品牌的什么方面吸引到了消费者，该品牌可以很好地体现出其核心价值吗？
③营销传播活动是否围绕品牌核心价值进行？
④是否有鲜明的个性和记忆点？
⑤品牌联想能否积极地反映出品牌核心价值和差异性优势？
步骤五：
结合产品特点找到消费者心智“空白区域”。
通过对消费者的研究，了解到竞争品牌所占领的消费者的心智位置，并结合自己的产品、服务特点去抢占消费者心智中的空白区域。
步骤六：
研究产品定位的可延展性。
若是忽视对这一步骤的研究，那么在品牌推广过程中累积的很多资源都会付之东流。
步骤七：
初步确定品牌的核心价值。
步骤八：
测试。
品牌核心价值确立后，要对消费者认知度和认可度进行测试，了解到品牌在消费者心目中的区分度。
只有这样，才能更加明确自身品牌的核心价值[5]。
在宋永高编著的《品牌战略和管理》中，把品牌战略主要分为品牌名的开发战略、品牌定位战略、品牌延伸战略和品牌国际化战略。
在品牌管理中主要提到品牌整合管理、品牌长期管理、品牌权益[6]。
在丁兴良编著的《品牌战略与市场策略》中，提到品牌推广的七种武器，包括产品与品牌推广、技术交流、专业展会、专业媒体广告、样板工程营销、事业营销和商务公关营销。
产品与品牌推广主要分传统模式和创新模式。
传统模式主要有：
新产品发布会、行业展会、技术研讨会或技术论坛、战略发布会、经销商大会、巡回展、客户培训。
创新模式主要有：
举办移动展览、主治赞助各种竞赛活动。
专业展会主要注意几点：
正确选择展会、保持连续性、保持专业性、参加展会知识展会运作的一部分，会后跟踪运作活动是关键。
专业媒体广告中，工业品品牌常见的广告手段有产品样本与企业网站、专业出版物、平面媒体广告、电视及户外媒体广告、直邮信函、网络广告、内部杂志与多媒体光盘这七种。
事件营销的主要特点是它能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且成本低，是品牌传播的重要手段之一[7]。
在张兵武编著的《品牌营销大未来》中，提到五大法则成就品牌力量。
基于大脑的认知的基本特征，未来的品牌战将充分应用五大基本法则——全脑法则、创造信息、定位、差异化和形象识别。
在这个年代里，创意及知识、自然资源与金钱资本对经济的成功同等重要。
信息的无形世界和金钱的有形世界产生了融合，俩者结合起来产生的新名词如“智慧资本”和“文化资本”都成了流行的语汇。
所以这个时代能够崛起的品牌就是那些可以把创意和情感转化成产品的企业。
此外，通过不同的媒体、传播技术和营销活动，传递出相同的讯息给目标族群，进而达到能随时随地保持讯息的一致性以强化传播效果，营销费用能发挥最大功效，并以较低的成本做好品牌管理的成效[8]。
2.2国外研究理论
感知质量是产品策略中的一个重要因素。
而大卫·伽文认为影响产品质量评价的因素主要有7个：
业绩、特征、达标质量、可靠性、耐用性、服务性、适宜与完美。
产品质量会对消费产生什么样的影响，主要可以从两个方面考虑：
①产品的内在属性，也称为内在线索，如颜色、材质、音质、使用周期等。
②产品的外在属性，也称为外在线索。
如品牌名称、品牌设计、广告、价格等。
在定价策略上，大卫·伽文提出价值定价策略和每日低价策略。
从价值定价策略的角度考虑，企业可以从下列三个方面取得平衡：
①提供适宜的产品；②降低产品成本；③制定适当的价格。
而每日低价策略是指低价不能只是一时兴起，而要长期坚持，并且与消费者保持稳定的低价关系，给消费者留下良好的品牌印象。
在渠道策略中，伽文提出了直接渠道策略和间接渠道策略。
直接渠道策略包括直接营销、专卖店等等；间接渠道策略主要包括拉动策略和推动策略。
最后，在传播策略上，伽文指出品牌营销传播的原则是传播方式要简洁清晰、与众不同、简单易懂，使消费者既觉得趣味性强，又容易记住。
在玛丽·巴斯金和马克·伊尔斯编著的《修炼品牌》中，他们提出放弃那些居住在品牌世界里的幽灵，让品牌行为自身“表明”一切。
“本质模型”吸引人，原因之一就是它简洁明了。
品牌理念是“蒸馏物”，它言简意赅，从表面上看，本质模型就好像是帮助我们感知品牌周围热闹景象的完美而合理的方式。
事实上，品牌是复杂的，品牌运作更是一个复杂的过程。
借助“本质模型”，有助于我们意识到，即便是肥皂粉也不仅是装在盒子里的粉末，健力士也不仅仅是装在杯子里的啤酒，劳力士也不仅仅是手表的刻度盘。
但是当我们过分借助于“本质模型”，用“以本质为中心”的观念替代有局限性的“以产品为中心”的旧观念时，我们可能也犯了类似于“把澡盆里的孩子连同洗澡水一起泼了出去”的错误[9]。
2.3增强品牌力量五大法则
现代经济的发展让各企业都总结出一个规律，那就是，只有走品牌经营之路才是确保企业长远发展的长久之计。
品牌经营看似困难，其实未必，它其实可以解密为简单、易懂、易用的程序。
品牌不仅仅单纯代表产品，它占据的是消费者的大脑。
因此，最有效的品牌战略应该从消费者的认知入手。
2.3.1全脑法则
1996年《商业周刊》全球100家企业排行榜前一半的公司中，可口可乐、微软、迪斯尼等都是纯粹的脑件“玩家”。
实际上，品牌的权威由俩个主要成分构成：
一是它的理性的或者实际的利益；二是它的感性的或者形象的利益。
当然，品牌的价值很难量化，消费者对品牌的好感，除了产品本身的规格、性能与购买通路外，还包含诸多“无法合理化的感性因素”。
比如消费者购买一款LV包包，其实看中的并不单单是它的实用性，而是高级感，时尚感。
扬·罗必凯公司针对情感性利益和功能性利益开展了一项实验，已检测两者的综合运用效果。
这项实验的主要对象是洗发水，洗发水这类产品的功能诉求高于情感诉求，但通过加强洗发水的情感诉求后，品牌形象更能深入人心。
未来企业必须是一个全脑企业多开发企业自身的右脑。
技术含量高而文化含量低的企业将在品牌战略中处于劣势，品牌要将在消费者的心智中打下烙印，更多将依靠软功夫。
纳爱斯的成功跟多靠的是产品的质量、购买通路以及产品的低价，在树立纳爱斯产品的感性和良好的形象方面纳爱斯做的并不到位。
例如在雕牌透明皂广告中，一位老太太在洗衣服，一边洗一边说“肥皂，我一直用雕牌，透明皂，我还是用雕牌。
过日子啊要实在，这雕牌透明皂就是实在，洗得干净还不褪色。
”
这则广告主要阐述的就是雕牌透明皂产品的质量，但却没有过多设计情感因素。
应该辅之以对家人的关心，家人之间的爱，产品品牌才能更加深入人心。
2.3.2创造信息：
让肥皂散发出迷人芬芳
“欲望是销售的本质”，这是一位著名营销学者说过的话。
商品自身的形象越是鲜明，越具有特色，就越能引起消费者的注意。
简单地说，品牌是消费者对于品牌形象、品牌标志、公司文化和售后服务等方面的一种综合感受。
情感因素在品牌形象中占据了重要地位，这不仅会丰富品牌形象，而且也从各个方面影响了公司的企业文化。
纳爱斯想要推广和加深品牌知名度，就要多从消费者的角度考虑，要让消费者喜欢、接纳本品牌的文化和情感定位，以此吸引更多的消费者。
2.3.3定位法则：
细分
面对环境中大量的感官刺激，我们大脑其实只允许小部分进入，根据心理学家的说法，约只有1%的信息会到达我们的感官直觉系统，我们的大脑其实就是在帮助我们进行信息分类。
定位就是为了让品牌信息顺利占据消费者大脑的某一信息空间。
根据分析和总结，纳爱斯产品定位模糊，比如说纳斯爱牙膏。
市面上所卖的纳爱斯牙膏，价格从四块多到十几块不等，虽然都是同一品牌。
消费者的品牌定位会收到干扰。
一个品牌的定位应当具有明确目的和明确的对象，一直变化的品牌很难给消费者留下深刻印象。
2.3.4差异化：
有“点”不一样
市面上的产品，差异化做得好的很多，比如说白加黑，治疗感冒黑白分明；养生堂：
农夫山泉有点甜；奥尼，黑头发，中国货。
心理学家认为，知觉是用来忽略相同性，找出不同的。
显而易见，我们要发送一个信息，特别是营销的信息，差异与独特性特别重要，若是没有与众不同，就很难脱颖而出。
要抓到消费者的注意，相关、简单、告诉差异化的品牌诉求绝对不可或缺。
前几年纳爱斯十分重视产品差异化，其最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凸造型出现，强调高效去污，随后又推出雕牌透明皂，定位中等收入人群，并辅以批量广告，使得雕牌这个品牌获得了巨大的成功。
2.3.5形象识别法则
品牌传播总体上是非语言传播。
视觉冲击往往更能刺激人们的感官，加深人们的印象，很多为人熟知的品牌，如哈雷摩托车、米其林轮胎就是通过传达独具特色的视觉形象而成功实现其影响消费者认知目的。
第三章纳爱斯品牌分析与竞品分析
3.1纳爱斯品牌SWOT分析
3.1.1优势
①成功的品牌设计和包装
从品牌设计上：
首先，“雕”牌意味着超强的去污能力。
雕是一种很具有攻击性的鸟类，就象征着“雕”牌的产品在功效方面具有强大的优势，具有强大的去污能力。
纳爱斯则是英文单词“Nice”的转化来的，朗朗上口，具有美好的寓意。
Nice有美好的、细致的意思，象征着产品能给消费者带来美好，能细致地照顾胜过的意思。
而且纳爱斯也很贴切现在走国际化的潮流。
所以“雕”牌和纳爱斯这俩个品牌的设计还是很成功的。
从品牌包装上：
“雕”牌的包装以蓝色为主，辅以透明色，整体看起来清爽。
蓝色有宽广、美丽，很多汽车的企业会以蓝色为品牌包装的主要颜色，因为蓝色有积极向上的寓意，它象征着勇气和智慧。
纳爱斯牙膏产品包装上也是别具一格，很显眼。
纳爱斯牙膏以透明色为主，看起来非常具有诱惑力[10]。
②广告投入大，收效良好
纳爱斯投入大量金钱用于产品广告投放，也请过孙俪、刘德华等明星做过广告代言。
从电视广告到实体广告，纳爱斯在广告上可谓不遗余力。
③纳爱斯在低端市场份额占有量大，有很高的知名度和荣誉度
纳爱斯公司的“雕”牌系列，以低价和优质收到了许多老百姓的喜爱，在低端市场上广受好评。
④地域覆盖市场能力强
雕牌系列的产品销售深入到全国大大小小的乡镇商店，它的渠道通路相对于其他企业来说具有绝对优势。
3.1.2劣势
①在品牌上，“纳爱斯”品牌名和声誉仍然比较低
可能纳爱斯的“雕”牌系列产品走低端市场是很成功的，但是它的其他品牌，如纳爱斯牙膏、百年润发洗发水市场销售额并不是很多。
纳爱斯其他的品牌相对于联合利华、宝洁公司的产品品牌，并不是非常受消费者欢迎，认可度不是很高。
②纳爱斯广告优势突出不明显
就像我们提到“黑人”牙膏，会第一想到美白，提到“海飞丝”，会想到去屑，提及舒肤佳，会想到去菌。
广告要想成功，必须有很明确的诉求点，纳爱斯系列的广告诉求点都不是很明确，我们要给消费者一个理由选择我们的产品，这个理由就是产品优势，就是诉求点。
③“雕”牌定位阻碍其他产品发展
“雕”牌以低价优质为广大消费者认可，但纳斯爱在推出一些中端产品时，仍然以“雕”品牌命名，这样会阻碍其向中端、高端市场的进军[11]。
3.1.3机会
①日化市场需求稳定，需求量大，为生活必需品
从市场需求来看，日化产品的消费购买量呈稳步上升趋势，日化产品为生活必需品，这种市场特征给纳爱斯提供了一个很好地市场销售平台。
②即纳爱斯收购妙管家后，品牌知名度有进一步提升
今年纳爱斯对台湾企业“妙管家”进行了收购，这次是历年来内地企业对台湾企业金额最大的收购，总共4亿元。
此次收购会使纳爱斯知名度有进一步的提升。
③积极投入研发，有待开发新市场
纳爱斯集团目前也积极培养研发人才，投入巨额资金研发新产品，势必会开发出新产品，增强品牌影响力。
3.1.4威胁
①日化市场竞争十分激烈，强弱分明
外资品牌，如宝洁、联合利华占据着绝对主导地位，本土其他品牌如立白等也奋勇直追，纳爱斯必须不断改善、不断进步，才能稳占市场一席之地。
②品牌管理不到位，长期发展趋势不乐观
纳爱斯的产品同一品牌的不同产品同时涉及中端市场和低端市场，这样会混淆消费者心理定位，影响长期发展。
3.1.5分析结论
通过SWOT分析，发现纳爱斯的优势是大于劣势的，虽然存在日化市场竞争激烈，强弱分明、品牌管理不善，阻碍其长期发展等威胁，但是在日化市场需求稳定，需求量大这样一个市场大背景下，只要纳爱斯有系统的品牌管理战略，一定会有越来越好的前景。
3.2竞品分析
3.2.1总体竞争状况
中国的日化产业相对于其他产业，是较先走向国外市场的产业之一。
目前占据中国发部分市场的日化企业主要有宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等等。
其中纳爱斯和宝洁占据了国内大部分市场。
国内的日化企业，主要走低端市场，主要通过质优价廉的产品吸引客户，而不是靠强大的、值得消费者信赖的品牌。
相对于国内的日化企业，国外的日化企业更注品牌推广和品牌营销。
他们将大量的资金用于研发更适合当前消费者的产品，并且通过准确的定位和有效的品牌宣传策略和营销策略，稳占市场一席之地。
3.2.2宝洁
宝洁公司是世界最大日化公司之一，比较法、数据法和证言法是宝洁公司常用的营销方法。
不管是洗发水、牙膏还是沐浴露、肥皂，它会从各个角度阐述不同品牌不同的价值和功效，比如说它的牙膏佳洁士，阐述的就是防止蛀牙，洗发水海飞丝的特点就是预防头皮屑。
宝洁公司常用的还有数据法。
比如说玉兰油活肤沐浴乳广告里这样说：
给肌肤带来24小时的持续滋润。
证言法同样是保洁公司有效招数之一。
比如保洁公司的广告代言从郑秀文、舒淇，到汤唯等等。
这些气质型演艺圈美女的代言给保洁公司带来了巨大的广告效应。
宝洁公司成功之处就是它采用多品牌战略，并且多品牌经营非常成功。
多品牌虽然会增加公司的运营成本，而且会使公司的风险大大增加，但是它很灵活，有利于市场细分[12]。
3.2.3联合利华
联合利华最早成立于1929年。
联合利华不仅涉及食品行业，而且在日化行业做的也非常出色。
比如她的一些日化品牌：
奥妙、清扬、力士等广受中国消费者欢迎。
已经在中国成为著名品牌。
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