国际市场营销学PPT4.ppt

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第四章国际市场营销调研与信息系统第一节第一节国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述第二节第二节国际市场营销调研程序国际市场营销调研程序第三节第三节国际市场调研的内容国际市场调研的内容第四节第四节国际市场调研的方法国际市场调研的方法【本章要点】国际市场营销调研的概念及调研程序国际市场营销调研的内容国际市场营销调研方法和信息来源国际市场营销调研的组织方式国际市场调研应注意的问题国际市场营销信息系统的概念和构成第一节国际市场营销调研概述国际市场营销调研的概念国际市场营销调研的概念国际市场营销调研的作用国际市场营销调研的作用国际与国内营销调研的区别国际与国内营销调研的区别导入案例一、国际市场营销调研的概念市场营销调研（marketingresearch）是系统的设计、收集和分析数据资料，并提出与企业面临的特定营销状况有关的调查研究结果的活动。

国际市场营销调研则是依据营销调研的基本原理和程序，在国际市场范围内系统地收集和分析有关国际市场的情报信息，为企业开展国际市场营销活动提供决策依据的活动过程。

二、国际市场营销调研的作用为正确选择目标市场提供决策依据为分析国际市场环境提供资料为制定营销策略提供所需信息是监测和评价营销活动实施效果的依据是保证国际营销活动成功的基础工作【阅读资料阅读资料4-14-1】三、国际与国内营销调研的区别调研活动复杂，难度大调研数据缺乏可比性语言问题影响资料的获取和应用调研成本高四、国际营销调研的组织方式企业内设立正式调研部门：

企业内设立正式调研部门：

集权式组织分权式组织整合式组织专职调研人员委托调研形式委托调研形式企业内设调研部门之集权式组织在企业总部设置市场调研部门，负责企业全部的调研工作。

优点：

能够吸引高层次研究人员，利于提高研究水平，便于协调，可充分利用各种资源缺点：

可能对国际市场营销一线的情况不太了解，在选择调研项目时可能脱离实际适于：

组织开展与国际市场营销战略有关的重大调研活动企业内调研部门之分权式组织企业总部不负责调查工作，由各部门根据自身情况自行安排调查活动。

优点：

调研项目的选择更接近实际，调查研究工作可做得更专业更深入。

缺点是调研内容在各部门之间可能产生重复，致使成本上升，另外由于各部门自己组织调研，调研标准也难以控制。

适合制定日常营销决策和短期营销计划所需信息的调研。

企业内设调研部门之整合式组织整合式组织是在公司总部设一个拥有高度行销研究能力的机构，负责与各部门的联系和协调，提供建议和支持；各部门也拥有自己的调研人员，专门负责本部门的调研工作。

优点：

综合了集权式和分权式的优点，适应面较宽。

缺点：

当公司机构和各部门之间的职责权限不清时，容易产生管理控制上的冲突和矛盾。

企业内设调研部门之专职调研人员设置专职调查人员负责国际市场营销调研工作，具体方式有专职和兼职两种方式。

优点：

职责明确，成本较低。

企业内设置调研组织要考虑的因素一是要考虑那一种组织方式能够快速有效的满足企业对国际市场信息的需求二是要考虑设置调研组织的部门有无市场营销决策权力，以及企业国际市场营销调研工作量的大小三是要考虑有无熟悉调研专业技术的领导人才，以及有没有训练有素、经验丰富的营销调研人员等。

委托调研形式委托调研（entrustresearch）：

借助企业外的市场营销调研机构开展国际市场营销调研工作，被委托的调研机构要负责全部调研环节的任务，即从设计调研方案开始一直到提交调查报告为止。

委托对象可以是国内调研公司，调研对象国本地的调研公司，或者第三国著名的国际调研公司。

优点：

能够保证调研的质量，减少了不能获得客观真实信息的风险，调研成本较低。

缺点：

一是高水平的委托调研机构费用较高，二是企业无法完全控制调研的实施过程。

选择委托调研机构应注意事项一是要审查委托调研机构的业务能力二是要同时考察多个调研机构。

三要根据调查任务的难易程度选择本国或国外的调研机构。

四要与委托调研机构签订正式的委托调研合同【实例实例4-14-1】第二节国际市场营销调研程序确定问题和调研目标制定调研计划收集资料整理和分析信息资料撰写调研报告。

一、确定问题和调研目标界定需要研究的问题，明确调研的目标，具体讲就是对要调研的问题进行概括性陈述，并确定详细的情报资料构成。

确定调研问题必须做好前期准备工作前期准备工作。

前期准备工作同决策者进行讨论组织专家访谈二手资料分析进行企业情况分析环境背景分析：

内部环境和外部环境分析二、制定调研计划确定调研内容和资料来源确定调研内容和资料来源选择调研方法和调研手段选择调研方法和调研手段确定抽样设计确定抽样设计估计调查时间和费用估计调查时间和费用确定调研内容首先，采用讨论方式，针对调研目的提出调研项目然后，对调研项目进行分类和重要性分析再次，按照重要性程度对调研项目排序最后，选出符合调研目标要求的项目作为调研内容。

资料来源国际市场营销调研的信息资料按其来源分为一手资料和二手资料。

一手资料（primarydate）又叫做原始资料，是为某一特定目的而专门收集的资料。

一手资料的收集过程复杂，耗费时间长，费用大，而且需要较高的调研技术和方法。

二手资料（secondarydata）也即现成资料，是为其他目的或用途已经收集好的资料。

这类资料来源广泛，获取费用较低，但准确性和适用性较差。

选择调研方法国际市场调研方法的确定与调研的地点和对象有关。

调研方法选择：

收集一手资料的方法主要有三种，即调查法、观察法和实验法。

调查法又分为面谈访问、电话访问、邮寄调查、电子邮件访问和因特网访问等方式，其中面谈访问是市场调研中最常用的方法。

选择调研手段国际市场调查中常用的调查手段有问卷和仪器。

问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件，也是收集一手资料最常用的方法。

市场调查是指一切可以用来记录信息的仪器设备，如摄像机、照相机、以及各种测试仪器等。

确定抽样设计抽样调查是从总体中按照一定原则抽取部分单位作为样本进行调查，并用样本结果说明总体情况的调查方法。

进行抽样调查前首先要做好抽样设计，其关键是解决三个问题，即抽样的目标总体，样本大小及抽样方法。

抽样的目标总体（targetpopulation）由调查对象总体构成。

样本（sample）大小要根据抽样误差的要求确定。

样本越大，调查结果越可靠。

但调查费用也越大。

抽样方法分为随机抽样和非随机抽样。

随机抽样（probabilitysampling）也叫做概率抽样，其抽样遵照随机原则进行，即总体中每一个个体都有相同的被抽中的机会。

非随机抽样（nonprobabilitysampling）是指按照调查人员的主观判断确定样本的抽样方法。

三、收集信息资料这是国际市场营销调研活动的具体实施阶段，这一阶段关键是做好以下两方面的工作：

进行人员培训进行人员培训:

最好在当地选择调查人员，因为他们没有语言障碍，易于与被调查者进行沟通。

对甄选出的调研人员要进行培训，培训内容包括对实地调查的要求，对问卷内容的解释和填写要求，调研的基本程序和技能，如何处理调研中遇到的问题等。

调研过程的管理与监督调研过程的管理与监督调研过程的管理与监督管理与监督内容主要包括以下三点：

一是在整个调研计划实施过程中，都应该坚持质量控制管理，以保证调查研究成果的准确性和有效性。

二是对调研进度进行控制。

具体控制内容包括：

要求调研人员定期提交书面报告，对调研的进行情况作以汇报；定期与调研人员交谈，了解工作进展等。

三是对调研费用进行控制。

四、整理分析资料资料数据真正成为有用的情报信息，就必须对其进行整理分析，也就是要对收集到的资料数据进行检查、核实、整理和统计分析，以得到决策需要的研究结果的过程。

这一阶段包括三项内容：

整理原始资料整理原始资料对资料进行分类汇编对资料进行分类汇编资料分析资料分析四、撰写调查报告这是国际市场营销调研工作的最后一步。

调研报告是反映整个研究成果的表现形式，也是衡量整个市场调研质量和水平的重要标志，更是研究者将自己的成果向外界发布、与研究项目的委托者和使用者进行沟通的有效方式。

提交调研报告是整个调研过程中最重要的工作。

调研报告的内容和要求调查报告的内容一般是：

绪论研究分析结论建议附录调查报告要实事求是，调查结论要明确。

整个报告要简明扼要，重点突出，便于决策者参考。

第三节国际市场调研的内容一、国际市场营销环境调研国际营销环境调研包括：

宏观环境状况调研市场竞争状况调研消费行为特点调研宏观环境调研国际营销宏观环境调研内容包括人口统计情况调研经济发展状况调研社会文化调研政治法律调研自然条件调研市场竞争调研国际市场营销的竞争调查内容包括：

市场当前的竞争状况调查主要竞争对手情况。

其调查内容有：

主要竞争对手是谁主要竞争者的产品状况主要竞争者的市场地位主要竞争者的市场营销策略可能出现的新竞争对手的调查消费者行为调研消费者购买行为调研就是对消费者购买决策过程和购买行为表现进行调查分析，以了解和掌握消费者购买行为的一般规律。

消费者购买决策分为认识需求、寻找信息、评价、购买阶段和购后评价五个阶段，不同阶段调研的主要内容又有所差异。

购买行为调研的内容包括：

购买时间调查，购买地点调查，购买方法调查，购买数量调查。

二、国际市场营销组合调研第四节国际市场调研的方法一手资料和二手资料实地调研方法案头调研法其他信息来源二、实地调研方法调查法（interviewing）：

通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的方法。

观察法实验法调查法之一：

面谈访问面谈访问（personalinterview）是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料。

优点：

能够观察到被调查者的反应，可获取到其他方法难以收集到的资料。

缺点：

费用高，对调查人员的调查技术要求高。

面谈访问方式：

户内访问拦截访问电脑辅助访问调查法之二：

电话访问电话访问（telephoneinterview）是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法。

优点：

成本低，速度快。

缺点：

在使用范围上有局限性。

一般只能用于简单问题的调查。

调查法之三：

邮寄调查邮寄调查（mailinterview）是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调查方法。

优点：

调查范围大，费用低，被调查者回答时间充足，回答问题真实。

缺点：

回收率较低。

调查法之四：

电子邮件访谈电子邮件访谈（e-mailinterview）：

电子邮件使用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答。

优点：

既具有传统邮寄调查的优点，还具有很高的时效性。

缺点：

一是由于电子邮件系统的限制，影响了调查所获数据的质量。

二是邮件的信息长度有限。

调查法之五：

因特网访谈因特网访谈（internetinterview）使用的是网络语言，即超文本链接标示语言（HTML）,并放在一个网站上。

被调查者可以在调查公司拥有的潜在调查对象数据库中在线选择，也可以用常规的邮件、电话方式选择，大多数情况下是允许所有的网站浏览者或者是每隔n个浏览者参加调查。

优点：

防止被调查者在单选题上选择多个答案，可利用附加的调查刺激【实例实例4-24-2】观察法观察法（observationresearch）是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录，以获取一手资料的方法。

进行观察调查时，调查人员并不向所观察的被调查者提问、交谈，而是系统地观察记录人、事物及事件的行为模式。

优点：

调查结果客观可靠，调查过程简单方便，成本较低。

缺点：

只能在现场进行调查，需要的时间较长，无法考察被调查者的内在心理变化。

实验法实验法（experiment）是在给定的实验条件下，通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间因果关系及其变化过程，从中获取有关信息的调研方法。

优点：

排除了主观估计存在的偏差，数据资料可靠准确，在定量分析中有很重要的作用。

缺点：

需要的时间较长，费用较大，存在一定的风险。

实验法具体形式：

单组一次性实验单组事前事后实验。

有参照组的事前事后实验。

实地调查应注意的问题问卷设计：

使用语言要适应当地语言文化环境特点；要根据被调查者的文化教育水平设计问卷中的提问方式。

面谈访问：

要根据各个国家或地区的特点选择恰当的接触