市场营销学重点.docx

市场营销学重点.docx

《市场营销学重点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学重点.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销学重点

第一章导论

一、市场的概念

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。

市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。

在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：

1．市场是商品交换的场所

　　早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。

“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。

2．市场是某种商品的购买者集合

　市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。

传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。

　　市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。

即

市场=人群+购买能力+购买意向

“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。

并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。

3．市场是卖方、买方、竞争者的集合

　　从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。

”

　　　　　　　　　　　　　　三元素市场构成图

　　对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。

市场=对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）

4．市场是利益攸关者的集合

　从“关系营销”的角度将市场界定为：

“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。

企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：

顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

二、市场规律

1、价值规律：

价值规律是商品经济的基本规律。

价值规律的作用主要表现在三个方面：

价值规律具有调节社会总劳动在生产和流通各部门之间按比例分配的作用；

价值规律具有刺激生产企业不断改进技术，提高劳动生产率，改善经营管理，从而促进社会生产力的发展；

价值规律还具有指导消费，更好地满足需要的作用。

其作用结果是优化资源配置、提高劳动生产率。

2、供求规律：

供求变动引起价格变动，反之亦然，这种商品供求变化与价格变动相互作用，供给与需求相互适应，形成均衡价格的规律性，就是市场的供求规律。

供求关系表现为三种形式：

供求平衡、供过于求、供不应求。

市场供求之间在四个方面要适应：

数量适应：

包括实物适应，市场流通货币量与商品实物量相适应。

质量方面：

指使用价值、花色品种、规模款式与消费者的需求适应。

空间方面：

指地区间分布、生产布局与生产量、上市量与消费量等适应。

时间方面：

有些商品是季节性的但须常年消费（水果），有些则相反（煤炭）。

3、货币流通规律

货币的职能是指货币在社会经济生活中的作用，它是货币本质的体现。

在市场经济条件下，货币具有价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段和世界货币五大职能。

其中，价值尺度和流通手段是货币的两大基本职能。

货币流通是由商品流通引起的。

货币流通的规模是由商品流通的规模和速度决定的。

流通中所需要的货币量取决于三个因素：

（1）待流通的商品数量；

（2）商品的价格水平；（3）货币流通速度，即一定时间内同一货币单位的平均周转次数。

流通中所需要的货币量＝商品价值总额／同名货币的周转次数

4、竞争规律：

竞争是市场经济的产物。

有市场就有竞争。

商品的价值是在竞争即市场上商品生产者的劳动消耗比较中实现的，只有通过竞争，才能在现实上了解决定商品价值的社会必要劳动时间是多少，一个新的产品的价值也是在市场竞争中形成的。

三、市场营销的含义

1、美国市场营销协会：

引导商品及劳务从生产者到达消费者或用户手中所实行的企业活动。

2、菲利普·科特勒（PhilipKotler）

强调了营销的价值导向：

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3、麦卡锡：

对微观市场营销下了定义：

市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

迄今为止，学者们对市场营销学的定义基本上从以下三个角度进行分析的：

（1）通过市场营销渠道，把生产企业与其市场联系起来的过程就是市场营销

（2）市场营销是一种商业观念或商业哲学；

（3）市场营销是一种导向，是商业哲学和商业实务的结合。

综上所述：

市场营销是从对消费需求的研究开始，到如何保证消费需求得到真正和全部满足为止的全过程。

包括产品、定价、分销、促销以及市场需求的调查和预测等许多方面的内容，最终目的是满足消费者不断增长的物质和文化需要，进而为企业获取目标利益，促进社会发展。

四、基本的市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。

基本的市场营销观念包括：

生产观念、推销观念和营销观念。

（一）生产观念

　　生产观念是在卖方市场条件下产生的。

生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。

　　主要特点为：

（1）企业主要精力放在产品的生产上。

追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长；

（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求；

　　（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。

　　生产观念在以下两种情况下是合理、可行的：

一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。

二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。

（二）推销观念

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。

推销观念是在从卖方市场向买方市场过渡时产生的一种观念。

　　推销观念在以下两种情况下是可行的：

一是当产品供大于求，产品大量积压时。

二是对于一些“非渴求商品”。

（三）营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

形成于20世纪50年代。

该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念是企业营销活动的指南，企业营销观念的正确与否直接影响着企业营销战略和策略的制定；制约着企业、顾客和社会三者关系的正确处理；关系到企业经营的开拓创新和营销目标的实现。

五、现代市场营销观念的发展

（一）生态营销观念

（二）社会营销观念

（三）系统营销观念

六、大市场营销概念

1、大市场营销概念的内容：

大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。

所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上综合运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

　企业在市场营销中，首先是运用政治权力和公共关系，以打开市场、进入市场。

然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。

2、大市场营销观念的特点：

（1）大市场营销观念的目的是打开市场之门，进入市场；

（2）大市场营销观念的涉及面比较广泛；

（3）大市场营销的手段较为复杂；

（4）大市场营销既采取积极的诱导方式，也采取消极的诱导方式；

（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

第三章市场调查与预测

一、市场调查的类型（见PPT或课本第一节）

二、市场调查的基本内容（见PPT或课本第一节）

三、随机抽样调查（见PPT或课本第二节）

第四章市场营销环境

一、市场营销环境的含义

1、概念：

市场营销环境：

泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

它是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2、市场营销对企业营销影响的两个表现：

（1）为企业提供机会；

（2）为企业营销造成障碍和威胁。

3、营销环境的构成要素：

（1）微观环境：

即与企业紧密联系，直接影响其营销能力的各种参考者，包括企业的供应商、营销的中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

（2）宏观环境：

即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约着企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约着企业的市场影响活动。

二、微观环境（见PPT或课本第二节）

1、组织自身

2、市场营销渠道企业

3、顾客

4、竞争者

5、公众

三、宏观环境（见PPT或课本第三节）

1、人口环境

2、经济环境

3、自然环境

4、技术环境

5、政治—法律环境

6、社会—文化环境

第五章消费者市场与购买行为分析

一、消费者购买行为分析（见PPT或课本第三节）

二、影响消费者购买行为的因素（见PPT或课本第四节）

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素

第六章组织市场分析

组织购买行为的影响因素（见PPT或课本第二节）

1、内部影响因素

2、外部影响因素

3、个人影响因素

4、关系影响因素

第七章目标市场营销战略

一、市场细分的定义

所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

二、市场细分的标准

市场充分的标准也是市场细分的依据，是整体市场存在的消费需求差异性。

市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群。

消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。

（一）消费者市场细分标准

在选择消费者目标市场时，首先需要运用细分标准进行市场细分。

消费者市场细分标准通常可以分为四大类，

地理标准

人口标准

心理标准

行为标准。

（二）产业市场细分的标准

1、产品的最终用途

2、用户规模

3、用户的地理位置

4、最终用户的购买利益

三、市场细分的方法

（一）单一变量因素法。

就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。

如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。

（二）多个变量因素组合法。

就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。

如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。

服装企业的市场划分，如下图，就是同时运用了三个标准：

生活方式、收入水平、年龄。

（三）系列变量因素法。

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。

这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

（四）完全细分法

即对市场包括的购买者数目进行最大限度的细分，每个购买者都可能成为一个单独的市场。

这是市场细分的极端状况，同时也是最理想的状况，即企业向每位购买者提供不同的产品和营销计划。

如裁缝店为每位顾客量体裁衣，加工定做服装；家具厂家为顾客定做家具等。

四、目标市场的含义

目标市场是指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。

五、目标市场的选择模式

企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目标市场。

在选择目标市场时，可以有市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖五种可供考虑的市场模式。

六、目标市场策略（详见PPT或课本第二节）

1、无差异市场营销：

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

2、差异性市场营销：

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

3、集中性目标市场营销：

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。

集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

七、市场定位的含义

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。

八、市场定位的策略（详见PPT或课本第三节）

（一）填补定位策略（避强定位）

（二）并列定位策略

（三）对抗定位策略

（四）重新定位策略

第八章产品策略

重点内容：

第二节产品生产周期

第四节品牌、商标与包装（概念）

第九章定价策略

一、影响定价的主要内容

1、定价目标

企业定价目标主要有以下几种：

（1）维持生存；

（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）应付或防止竞争；（5）产品质量最优化

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者情况

5、国家经济政策和法律法规

6、消费心理

二、定价的基本程序和一般方法【（计算题）详见PPT第二节】

（一）成本导向定价法

1、成本导向定价法

根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。

加成率即预期利润与产品总成本的百分比。

由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。

2、盈亏平衡定价法

盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本

3、目标收益率定价法（投资报酬定价法）

（二）需求导向定价法

1、理解价格定价法：

以消费者对商品的感受和认知定价。

2、需求差异定价法

又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。

差别定价法有以下几种形式：

因顾客而异的差异定价法

因产品式样、花色而异的差异定价

因时间而异的差异定价

因地点而异的差异定价

3、逆向定价法

也称反向定价法，企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。

反向定价法是以零售价为基础。

适合于具有一定竞争能力的经营单位供求基本平衡的产品。

（三）竞争导向定价法

三、定价的基本策略包括：

（一）、折扣定价策略

（二）、差别定价策略

（三）、心理定价策略

（四）、地区差别定价策略

第十章分销渠道策略

一、分销渠道的类型

（一）渠道的长度：

用使用中介机构的级数来表示渠道的长度。

按渠道的长度划分有。

1、直接分销渠道

指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。

直接渠道是工业用品分销渠道的主要类型。

在消费品市场，直接渠道也有扩大优势。

具体形式有厂商直接销售、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售和网上销售。

2、间接分销渠道。

指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。

这是一种多层次的分销。

间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。

（二）分销渠道的宽度

指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

它与企业的分销策略密切相关。

而企业的分销策略通常可分为三种：

独家分销：

也叫专营分销，是指在一定的地区范围内，制造商只选择一个中间商分销或代理自己的产品或服务并授予对方独家经营权的做法。

选择分销：

是指在一定的地区范围内，利用一家以上但不是全部愿意经销的中间商为自己的商品进行分销的做法。

密集分销：

也叫广泛分销，是指制造商将自己的产品尽可能多地给分销商销售。

二、分销渠道的设计

（一）分析顾客对服务的需要：

1、制定不同的最小单位购买数量——批量，应有不同；

2、缩短顾客获得商品的等待时间：

使消费者能够及时取得所需的商品。

3、便利性：

指渠道为顾客提供获得商品的便利程度。

常指花费的时间和体力。

4、提供更多的产品品种：

产品品种是指渠道提供给公开的产品的花色品种的宽度。

5、代替或者协助生产商对顾客提供服务支持：

是指渠道能够为顾客提供的附加服务，包括信贷、交货、安装（调试）、修理以及退换货承诺。

常由制造商和分销商合作完成。

（二）影响渠道目标选择的因素：

渠道目标是指企业计划控制市场的广度和深度的目标。

包括：

1、市场因素：

目标市场范围的大小。

市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道；

顾客的集中程度。

消费者集中，可采用直接渠道，短渠道；

竞争者所使用的销售渠道类型。

一般宜采用与竞争者相同的渠道类型

2、产品因素：

产品的单价—单价较高的，使用渠较短道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。

产品的体积和重量—体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。

产品的自然属性—保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。

产品的技术性和服务要求—对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。

产品的时尚性和季节性—式样变化快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。

产品的生命周期阶段—投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道。

3、企业自身因素：

企业的规模和实力—如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道；而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。

企业的管理能力和经验—企业具有较强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。

企业控制渠道的愿望—有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。

企业的产品组合情况—如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。

4、环境因素：

经济形势—在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。

国家的有关法规—对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。

5、顾客因素

顾客类型、顾客多少、顾客分布、顾客购买量、顾客购买频率

（三）选择合适的渠道方案：

在选择渠道方案时，包括选择中间商的类型、中间商的数量、各个渠道成员的权利和责任。

1、中间商的类型

中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。

按照所有者权利划分为经销商、代理商和辅助机构。

2、中间商的数量

即公司要决定在每个层次中使用中间商的数量。

按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销、选择分销、独家分销。

3、渠道成员的权利和责任

商品营销中很多情况下，各个渠道成员之间是独立的，为了完成商品的顺利流转，各自承担不同的职能。

因此需要协调权利和责任。

这些权利和义务包括：

价格策略、销售条件、地区权利以及各自应该提供的服务。

（四）评估主要的分销渠道方案 ：

1、经济性指标：

每种渠道方案都会有不同的成本和收益。

如银行。

（1）确定不同渠道的销售量

（2）估计不同渠道的销售成本

（3）将销售量和销售成本比较。

2、可控性和适应性标准

渠道成员要遵循双方约定的权利和责任。

三、零售和零售商

零售商是指把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。

零售商是分销渠道的最终环节。

（一）零售商的类型

1、百货商店。

2、专业商店。

3、超级市场。

4、便利商店。

5、折扣商店。

6、超级商场。

7、样品目录陈列室。

8、仓储商店。

（二）零售新业态

1、连锁商业。

2、连锁超市。

3、特许经营。

4、商业街。

5、购物中心。

四、批发和批发商

批发商：

是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。

特征：

（1）拥有大量的货物；

（2）只大量的出售，不提供零售业务；（3）出售的物品的价格会比市面上的买的低。

第十一章促销策略（主要是概念）

促销的概念：

促销即促进销售的简称。

指企业通过各种形式，向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。

（等等）