山东天运商城市场调研及营销推广报告.docx
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山东天运商城市场调研及营销推广报告
山东天运商城市场调研及营销推广报告
天运商城
市场调研及营销推广报告
宁波九合商业策划管理有限公司
报告要解决的问题
如何定位天运商城？
如何有效营造天运商城商业气氛，吸引经营者、投资者前来？
谁会购买天运商城的商铺？
报告要解决的问题
如何才能让投资者、经营者接受售价，促成购买的结果产生？
经营者和投资者在何种经营政策下才会选择天运商城？
如何能让商铺在2012年3月份以前销售完毕？
第一部分
苍山县基本情况回顾
主要经济技术指标
全县总面积1801平方公里。
辖21个乡（镇），1056个行政村（居委会）,2008年底全县总人口1201>.7万人，单位从业人员30933人、乡村从业人员652263人。
金融机构各项存款
798116万元
社会消费品零售额
654333万元
人均纯收入
5056元
城乡居民储蓄存款余额
632160万元
金融机构各项贷款余额
404999万元
人均居住面积
24.8平方米
信息来源：
山东统计局
第二部分
市场调查及分析
调查目的、范围及手段
通过对苍山县域主要商业项目及其周边配套项目的实地调查，通过与苍山主要商业项目内的经营户、部分投资户一对一的访谈和问卷调查，获得了真实详尽的第一手资料，为天运商城销售策略和营销推广提供有价值的参考。
根据苍山县商业市场独有的经营特点，本次调研以项目所在地（天运商城）为圆心，向外逐步扩展。
将项目的辐射范围分为天运商城、步行15分钟以内的周边商圈，及步行15分钟以上和乡镇三个圈层。
其中第一圈层和第二圈层内经营户为本次调查的重点。
本次调研综合了实地观察、问卷调查、一对一访谈、电话咨询、竞争项目调查及网上查找等各种调查手段。
本次调研发放问卷调查859份，回收有效调查问卷708份，调查981人次。
样板选址泉山路、中兴路、文化路、埝桥路、新华路、会宝路及长城镇、向城镇、鲁城乡、三合乡、矿坑乡、磨山镇、尚岩镇、大仲村镇、兰陵镇等乡镇。
调查目的、范围及手段
天运商城辐射图
天运商城
第一圈层
第二圈层
第三圈层
15分钟以内
15分钟以外及乡镇
第一圈层调研
天运商城商铺及经营情况
天运商城位于苍山县城商业主干道中兴路和交通主干道埝桥路的黄金交汇点，以精品服装、箱包、鞋类、饰品、化妆品、家居饰品类等为主要经营种类，基本形成了规模效应，成为了苍山县最大、最专业的服装、饰品零售专业市场。
天运商城经营层数为二层，由南、北二区组成，营业规模超过30，000平方米，其中南区老市场一层已开业十五年，北区一层服饰市场于2010年5月份新建开业、二层的“天瑶服饰精品城”也将于今年9月份完成招商并开业。
商城已成功吸引400多间各大小商户进驻，商品种类亦超过1，000余种，各式货源齐备，自开业后已成为苍山最繁华商业中心——中兴路商圈内的地标性项目。
第一圈层调研
天运商城商铺及经营情况
天运商城定位以适合各年龄层的流行服饰、箱包、鞋类、饰品、化妆品、家居饰品类销售为主，经营品种繁多，依靠中兴路一带各类商场氛围，一层的招商率达到100%，人气较旺。
目前一层多数为10-20平方米小商铺，二层以大品牌商家为主，店铺面积教大，现共有约400间商铺，一层几乎没有空置，但南区二层空置面积高达90%，几乎处于完全空置状态。
第一圈层调研
天运商城商铺及经营情况
主要经营特色：
一、各式男女服装、童装、内衣及服饰类；
二、箱包类，包含了休闲包、学生书包、钱包、腰包；
三、鞋类，包括运动鞋、休闲鞋、时装鞋等；
四、饰品，包括首饰头饰、手机饰品等；
五、家居装饰类，包括家具、灯具等；
六、日常用品，包括床上用品、毛巾、雨伞等；
七、精品类，包括时尚精品、相架、钟表、五金精品及工艺礼品等；
八、化妆品类。
第一圈层调研
天运商城商铺及经营情况
第一圈层调研
天运商城商铺业态平面图
各业态商户明细
业态
铺位数
女装
109
男装
20
鞋店
40
裤业
9
童装
14
童鞋
14
业态
铺位数
化妆品
4
内衣
28
百货
1
皮包
5
婚庆用品
6
服装辅料
3
总计：
253
商城租金
新区一层
新区
租户1
租户2
租户3
租户4
租户5
租户6
租金
4280元∕年∕平方
3300元∕年∕平方
1560元∕年∕平方
2000元∕年∕平方
2800元∕年∕平方
2000-2500∕年∕平方
面积（按实）
7平方
6平方
30平方
55平方
60平方
1000平方
位置
市场口
主通道中间
老区与新区交界处
内中庭
沿街餐饮店
沿街服装商城
经营状况
经营箱包、冰冻食品，人流量较大，营业情况良好。
经营内衣，人流量较大，营业情况较好。
女装，人流量少
女装，人流量少
米线店，人流量大，经营情况最好。
女装，没特色、不时尚，人流量少
租户满意度
租金高、电费过高、没有空调、过道偏小、没有停车位
租金高、电费过高、没有空调、过道偏小、没有停车位
租金高、电费过高、没有空调、过道偏小、没有停车位
租金高、电费过高、没有空调、过道偏小、没有停车位
租金高、电费过高、没有空调、过道偏小、没有停车位
商场统一经营。
商城租金
老区一层
老区
租户1
租户2
租户3
租户4
租户5
租金
2850元∕年∕平方
2000元∕年∕平方
1700元∕年∕平方
1300元∕年∕平方
2400元∕年∕平方
面积（按实用）
7平方
10平方
12平方
20平方
25平方
位置
沿街铺
市场内部主通道
内部通道
靠近新区
沿街店面
经营状况
箱包，经营情况较好。
服装，人流量少，要求转让
服装，人流量较少、营业额不高，要求转让
服装，人流量较少、营业额不高，要求转让
鞋，经营良好。
租户满意度
租金高、电费过高、管理不好、卫生差、没有停车位等
租金高、电费过高、管理不好、卫生差、没有停车位等
租金高、电费过高、管理不好、卫生差、没有停车位等
租金高、电费过高、管理不好、卫生差、没有停车位等
租金高、电费过高、管理不好、卫生差、没有停车位等
老市场只有一层商铺营业，主通道人流量较大，其余通道人流量较少，人气和商气均不够旺盛，多数店铺都在挂牌转让，转让费在3-5万元/间，除沿街商铺外，其余店铺经营状况不佳。
租金相对较高，根据抽样调查的结果，天运商场铺位按实用面积计算每平方米每年的租金大约在2400元左右，按实用率50%计算，建筑面积每平方米年租金约1200元。
第一圈层调研
天运商城商铺分析
目前状况：
商城经营商品品种类繁多。
因为调查期间属于淡季，95%以上商家贴着转让信息，商铺面积普遍比较小，面积一般在10平米左右，部分为30平方以上。
二楼大部分空置。
商场主题商品区域划分不够明显，各类商品铺位交叉经营，凌乱。
整个市场管理混乱，卫生条件差，货物乱堆乱放，过道被占用，存在消防隐患。
经营户普遍反映电费计价、公共电费公摊、入厕收费等问题，有待合理解决
商场物业设施陈旧，土地利用率低，不能与周围的现代商业环境相适应。
第二圈层调研
周边商业分析
中兴路和文化路是苍山的两条主要商业街。
三联家电、银座超市、金鹰家电城、盛隆之家、宝庆购物广场、中华服装城、新华书店购物广场、全友家私城、塔山副食品批发市场、北大市场、海纳服装商城以及本项目等中大型商场均分布在其中。
多数商场一楼正常营业，二楼以上楼层经营状况不佳或空置。
而宝庆购物广场则是其中经营状况最好的，且二楼租金价超过一楼，按实用面积计算已达到4000元/平方/年，口碑相对较好，人气较旺。
第二圈层调研
周边商业分析
目前，在商场规模、经营品种及专业化程度等方面，天运商城都有着较大的优势。
周边的商场或市场都已进行改建或将要改造提升，购物环境、硬件设施等方面相对比天运商城要好。
三联家电
位置：
埝桥路与中兴路交叉口总建筑面积：
8000平方米层数：
3层
商铺数量：
7个铺位每个50平，大厅800平
配置：
楼梯2个，自动扶梯1个、无停车位，无垂直电梯
出租率：
100%
业态情况：
1层餐饮、黄金首饰、家电卖场、电动车超市
2层家具广场
3层家居广场
租金情况:
1层租金1300元／年／平方
第二圈层调研
周边商业分析
银座超市
总建筑面积：
28000平方米层数：
3层商铺数量：
一层25个，超市为6000平方米，二层、三层120个
配套情况：
停车位80个；楼梯3个；垂直电梯1个；自动扶梯1个
出租率：
100%
业态情况：
1层：
晨光文具，超市，黄金首饰，化妆品；2层：
女装
3层：
童装、男装、鞋帽、箱包、
租金情况：
1层2000元／年／平方；2层1450元／年／平方；3层650元／年／平方
第二圈层调研
周边商业分析
金鹰家电城
总建筑面积：
2500平方米层数：
3层商铺数量：
32个商铺，中间10个商铺
配套设施：
楼梯1个，自动扶梯1个
业态情况：
1层手机、家电；2层空调、彩电、电脑；
出租率：
66%
租金情况：
1层：
1100元／年／平方；2层：
700元／年／平方
第二圈层调研
周边商业分析
中兴花园店面房
总建筑面积：
3000平方米层数：
3层
商铺数量：
8个店面，面积100——200不等，2、3层闲置
业态情况：
品牌运动装、鞋类
出租率：
30%
租金情况：
1层1350元／年／平方
第二圈层调研
周边商业分析
盛隆之家
总建筑面积：
3600平方米
层数：
3层
商铺数量：
33个
业态情况：
1层：
女装
2层：
男装
3层：
鞋类
出租率：
100%
第二圈层调研
周边商业分析
宝庆购物广场
总建筑面积：
16000平方米；层数：
2层商铺数量：
6000平方米超市一个，34个商铺
配套情况:
楼梯3个；自动扶梯1部；垂直电梯1部；停车位50个
业态情况：
1层黄金、烟酒、手机、化妆品、超市；2层鞋服、超市型商场
出租率：
100%商铺转让费约5万/个
租金情况：
1层2500元／年／平方2层4000元／年／平方
经营户满意情况：
环境好，管理到位，租金偏高
消费者满意情况：
购物环境较满意，有空调。
但适合年轻人的时尚服装品种较少。
第二圈层调研
周边商业分析
中华服装城
总建筑面积：
3000平方米层数：
2层业态：
服装
全友家私城
总建筑面积：
6000平方米层数：
6层配套设施：
垂直电梯2部，楼梯2部
出租率：
100%
百货大楼
总建筑面积：
3000平方米层数：
3层
业态：
服装出租率：
30%
第二圈层调研
周边商业分析
塔山副食品批发市场
层数：
1层商铺数量：
280个业态:
副食品、日用百货
出租率：
95%租金价格：
400元／年／平方；动态：
即将改造升级
代村商贸（物流）城
总建筑面积：
8万平方米商铺数量：
1600间层数2层
业态：
1层蔬菜水果、粮油副食、土特产、杂货、家具家居、日用百货、五金家；2层仓库、住房
其他说明：
占地千亩，一期300亩，建筑面积8万方（楼房式商铺4万方，大卖场式商铺4万方），年底竣工。
仓储物流、停车集货、餐饮娱乐，批零兼营，功能齐全；周边有新建小区和县第二中学及诚信中学，现工程已快结顶。
第二圈层调研
周边商业分析
新华书店购物广场
总建筑面积：
4600平方米层数：
3层商铺数量：
1个书店，30个商铺
配套设施：
自动扶梯1部，楼梯2个
业态情况：
1层黄金首饰、日用洗化、书店；2层女装3层男装、运动、手表4层网吧；5、6层KTV
出租率：
95%
第二圈层调研
周边商业分析
北大市场
层数：
1层商铺数量：
300个
业态：
蔬菜、水果、杂货、服装、日用百货
出租率：
95%租金价格：
500元／年／平方
新北大市场（改建后）
总建筑面积：
10万平方米；商铺数量201个；层数：
4层/幢
业态：
精品服装（一期）67平方米/间
销售情况：
一至四层连买，底楼商业，二三四楼为住宅，售价平均115万/套共288平方米。
商铺均为67平方/间。
2层9500-15000元/平方米3层2000元/平方米
第二圈层调研
周边商业分析
第三圈层调研
1、天运改建会提升竞争力、提高市场档次。
2、天运商场具有地段好、人气旺、市场成熟、物价低的优势。
3、天运商城需要提高管理水平，改善购物环境，设立休息区、电梯、空调等设施。
4、天运商城租金过高，上涨过快，经营户流失严重。
综合分析
无论是从周边同类市场的竞争来看，还是从经济发展规律角度看，传统的专业市场必须加快升级换代，按照发展现代服务业的要求，推进流通组织方式的创新。
根据县政府对专业市场整合改造提升的要求，为满足广大市民城市化、个性化的消费需求，对商城进行改造提升工作势在必行。
商城改造提升这项工作，不仅仅是改变天运商城外观形象，更重要是能使天运商城具有更大的市场竞争能力、更加持久的市场生命周期。
围绕“市场化经营、商场化管理”的基本思路，通过改建提升，促进硬件设施上档次，推进商场化管理进程，促进软件管理上层次，建立与中心商业区域产业结构相适应的专业市场服务新模式。
大部分受访者对天运商城的地段好、人气旺、市场成熟、物价低给予了肯定，建议提高管理水平，改善购物环境，设休息区，增加电梯、空调等设施。
市场一致认为：
天运是以服装为主的商城，在苍山是独一无二的；天运商城改建肯定会提升竞争力、提高商城档次。
综合分析
第三部分
天运商城项目情况展示
SWOT分析
优势
优良地段
商城地理位置优越，位于苍山县商业核心区；交通便利，商业氛围浓厚。
庞大人流对商城的经营、运作提供了强有力的支撑。
竞争者少
目前苍山县同等类型和规模的商城暂时还没有形成，天运商城具有一定的经营优势；
稳定客群
商城已经经营十余年，具有一部分忠实的经营户群和稳定的消费者群；目前正在商城经营的经营户将成为购买商城的主力客户；
价格优势
与同类产品相比，本商城具有价格优势。
另外与苍山县大型商业项目相比，在销售上本商城采用可议价的形式，消费者很接受此交易形式。
服装产品优势
本商城服装覆盖老中青少四代，产品齐全，丰富，是苍山县服装种类最全、价格最优惠的商城。
悠久经营历史
天运商城已经经营十几年，已经在苍山形成了良好的口碑。
买服装，必逛天运商城。
优势
劣势
消费能力有限
苍山县经济建设稳步向前，随着经济的发展居民的收入会有所提高，但是，总来说收入水平不高，消费能力还是有限的。
外加大量人口外出经商、打工，因此总体人均消费能力不高，消费淡旺季明显。
目前商城内经营户购买能力有限
虽然有大量的忠实经营户，但商城内主力经营户为下岗工人，因此对商铺的售价高度敏感。
另外一次性拿出一二十万购买商铺，对他们来说还是很大一笔资金投入。
一部分经营户根本无支付能力，一部分经营户则不愿意将资金投入购买商铺，而是希望将资金用于经营。
政策环境不利
国家不断出台新政策打击房地产，市场整体形势低迷，投资者信心不足。
劣势
可选择传媒受限制
苍山县可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。
外加大量打工者聚居在上海、杭州及周边地区，相对分散，若采用报广等，则大大增加营销成本，所以只能采用短信、现场说明会等单一的形式，不利于针对目标客户传递项目信息。
投资者、经营者观望心理
总体来说商业地产在苍山县尚未处于成熟期，大量消费者对投资返租模式、部分经营户对使用权、经营权等商业地产概念并不清晰，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况。
劣势
现经营管理服务水平低
从商业经营管理角度来说，现天运商城只提供了基本的服务，基本没有管理，如电动车可以在商城内行驶、经营者随意摆放物品、消费者购物环境差，经营者经营环境差。
经营者对商城收取的费用意见较大
目前商城向经营户收取3元/月/户的入厕费；1.2元/度电费；向消费者收取入厕费等，经营户意见很大。
对改建后的商城是否会按现代商业物业管理模式进行管理持怀疑态度。
劣势
转让信息过多
市场内店铺转让信息较多，特别是北区，几乎随处可见，不利投资者建立对商城投资的信心；促使其他想进驻商城经营的经营户观望、犹豫。
店铺转让过多，经营户流失严重
市场内经营铺位约70%经过多次转让，经营户流失情况严重。
撤离天运商城的经营户在外传播一定负面言论，对商城品牌形象形成一定的负面影响。
异地投资客购买可能性小
本项目地处县城，因此临沂市及周边市区、江浙投资客购买可能性较小。
目标客群相对狭窄。
机会
从整体大环境上看，随着房地产在苍山影响越来越大，苍山县居民的投资理念会越来越强。
苍山目前还没有商业项目使用“售后返租”、“售后回购”等已经广泛开始推广的商业模式，若加以正确的引导可以达到理想的商业效果。
近年来，天运商城人流量越来越大，天运商城租金一直是年年上涨，若价格合理，很容易带动投资户的投资热情，经营户的购买热情。
机会
经营户迫切希望改善经营环境。
希望商城内配备自动扶梯、中央空调、统一经营管理等。
苍山县可供投资者投资选择的投资理财产品较少，投资者渴望有回报稳定、安全、丰厚的投资理财产品。
目前市场上正在经营的，与天运商城存在竞争的同类型商城基本没有。
威胁
苍山县商业地产市场容量有限，购买能力有限。
因此务必要珍惜有限的客户资源，否则可能出现客户不足的情况。
苍山县过于小，一旦本项目开盘因价格过高等原因没有达到预期的火爆销售效果，将对以后的推盘造成极大的负面影响，甚至造成死盘的严重后果。
北大市场、商业街等与本案具有竞争性的项目即将陆续上市，而市场购买力和容量有限，必将形成激烈的市场竞争。
第四部分
本项目定位
本案商业定位
按照市场发展的固有规律，升级改造后的项目仍应沿续以前的主力业态，即以女装为主，男装和针织内衣为辅。
根据专业市场一般规律，天运商场改建后应作业态布局调整，一楼业态应作较大调整，将人气较旺的女装调整到二层经营，以带动一楼和三楼的人气，而一层则调整为人气不大旺的男装、鞋类和针织内衣为主，三层则应以大板块的家居类、休闲类、配套服务类为主。
内部设施建议
配备中央空调。
选择空调机组时，建议选择可按楼层调节温度。
商城内客流量大，空气易污浊，为保证空气清新，为消费者提供一个舒适的购物环境，建议设立完善的通风设施。
配备消防喷淋系统、监控系统，设立监控室，对商场内各个角落进行24小时不间断监控。
安装自动扶梯、客货梯，方便经营户货物进出及消费者购物。
宽带安装到每个商铺。
音响是创造商场氛围的一种有效途径，也影响消费者情绪和营业员的工作态度，音响运用适当可以达到吸引顾客注意；引导顾客选购商品；营造特殊氛围。
因此商城应配备音响系统。
统一门面，统一装修。
内部设施建议
内部环境建议
各楼层均应辟有顾客休息椅，供购物者休息。
合理运用基础照明和特殊照明，形成明亮、愉悦的购物气氛。
色彩对于商场环境布局和形象塑造有很大影响，因此商城各部位如地面、天花板、墙壁、楼梯、柱面、门等色调应相互协调，达到优美、和谐的视觉效果。
配置适当的绿植，增加消费者购物的舒适度。
营业现场卫生工作定人定时打扫，排除卫生间异味，保持商场清洁，必要时定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引客户停留，增加销售机会。
建议商城确定的统一的视觉形象，显示天运商城的特色。
但在实际运用中，个同楼层、不同位置，有所变化，形成不同的风格，使客户依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉和心理的疲劳。
内部环境建议
经营管理建议
统一经营：
对经营户的经营进行规范。
统一管理：
按统一的标准收取物业费，根据测算按平方米/月收取，除此之外不再向经营户收取其他费用。
统一开门、关门。
统一推广：
由市场统一进行持续的广告推广。
包括市场周边和楼顶的广告位，苍山及周边乡镇的电视等媒体，同时办好市场专刊，定期出版天运商城杂志或专刊，介绍市场内的最新商品信息及最新的市场动态，定期向周边地区广大地区免费派送，从而提高商城知名度，增加经营户生意机会。
与一级批发市场建立战略联盟，带天运商城内的经营户到这些市场去实地商务考察，一方面学习他们的经营经验；另一方面考察商品、洽谈合作，拓宽商户的进货渠道，从而提升天运商城的综合竞争力。
抓住重要节日，定期举办各种活动，吸引消费者前来消费。
建立商户协会，为商户经营出谋划策
建议天运商城带头组织经营户协会，并与国内各市场及企业商会、协会建立联系，从而取得最新的行业信息及产品信息，定期为经营户发布，帮助经营户赢在起跑线上。
经营管理建议
其他建议
配备充足的停车位，免费停车。
配备独立、必要的餐饮、休闲、咖啡厅、会所、物品寄存处等配套服务，提供现代购物环境。
完善的安防系统，包括监控系统和保安队伍，杜绝各种偷盗和毁坏设施、设备的情况发生。
设立商务中心，为经营户提供打字、复印、传真等商务服务。
推广策略
第五部分
目标客户定位
事业单位中层职员
私营企业主
个体工商户
临近苍山县的乡镇居民
天运商城现有经营户
苍山籍在外经商、打工且有购买能力的投资者
目标客户特点
收入稳定，想利用手中的钱赚钱
年龄在25—55之间
属于小投资型客户
有一定的投资理念
投资谨慎，理性，反复考察后才会购买
期望年回报率不低于8%/年
规避风险的意识较强
观望、从众心理严重
目标客户特点
长期在外打工、经商，回乡日期主要集中在春节前后
可支配收入充裕
攀比心理严重，同时具有很强的从众心理
投资意识比较强，但规避风险的意识也很强
对商铺的接受度较高
推广思路
作为商业项目，本着节约广告资源，充分利用已有良好口碑和经营户的原则，本项目的推广思路为：
立足本地，结合异地推广
商城现有经营户精准营销；活动造势；广告轰炸；电话销售专员点对点营销。
宣传可以从点到面、从面到点进行，循环有序。
一方面，从商铺的面积、功能宣传到每个商业部分的特点与前景，再到整个商城的特点及前景；另一方面，对整个商城的宣传推广，能够有效提升全新商业形象，深刻向目标客户传递新天运商城的运营模式和投资模式。
点
线
面
商铺
每个商业部分
运营投资模式
推广思路
营销思路
投资、经营者
消费者
天运商城
改造后的天运商城在苍山是一个新产品，目前还没有被投资者所熟知。
改造后的天运商城作为一个全新的商业模式，若包装推广成功，将受到投资者、消费者的亲睐。
投资者购天运商城的商铺，这
是天运商城存在的销售意义。
天运商城能否升值和盈利是决定投资者、经营者前来投资、经营的关键。
价格对投资、经营者起到了一定的决定因素。
有了消费者的保证，才能建立投资、经营者对天运商城的信心，才能吸引他们投资与经营。
消费者需要足够的商业氛围和改变，才能将他们的眼球吸引过来。
推广重点
全新天运商城的诞生及经营管理特色宣传
天运商城全新投资模式宣传及VIP会员招募
卖点挖掘
占据繁华，领袖财富；
苍山首个shoppingmall；
天运商城的全新商业模式、投资模式的提出与执行----做不旺，我回购；
苍山首个真正零风险投资商铺；
售后返租，高回报，稳收益，无忧型理财商铺；
全新商业模式，重塑苍山商贸格局；
统一经营管理；
归行入市；
精装交铺；
把租金变成
升级会员 