产品营销策划.ppt

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第四章第四章产品营销策划产品营销策划引导案例引导案例春都的发展春都的发展春都集团（以下简称春都）由火腿肠业务起家，其主营业务和核心产品也在于此，企业的神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，采取了一系列兼并收购举措，收购的亏损停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉重的债务。

春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上绝路。

本章主要问题本章主要问题第一个问题:

新产品开发策划第二个问题:

现有产品营销策划第三个问题:

品牌策划第四个问题:

包装策划【本章要点提示】【本章要点提示】u了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义包装的内涵及作用包装化过程u掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命名的原则及策略品牌决策包装策略u理解新产品开发的过程现有产品营销策划的内容第一个问题第一个问题新产品开发策划新产品开发策划新产品的内涵与类型新产品开发意义新产品开发过程策划新产品推广策略策划新产品内涵新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。

新产品的类型全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品新产品开发的意义4有利于促进企业成长1235可以维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的生产和经营能力有利于企业更好地适应环境的变化有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用新产品开发过程策划寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销策略商业分析产品研制市场试销批量上市新产品推广策划，需要考虑以下几个问题：

上市时机的选择上市地点选择目标顾客的选择营销策略的选择新产品推广策略策划第二个问题第二个问题:

现有产品营销策划现有产品营销策划改变现有产品的形象改变现有产品的形象调整产品组合调整产品组合发掘产品的新用途发掘产品的新用途淘汰现有产品淘汰现有产品改变现有产品的形象改变现有产品的形象改变现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。

在确定目标市场后，通过营销组合策略来实现产品的定位。

调整产品组合调整产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：

宽度、长度、深度和关联度。

案例链接案例链接某经销商的产品组合某经销商的产品组合一位经销商起步于一个很有名的地产白酒，经过几年努力，建立了广泛的分销网络，随着生意额也越做越大，回头一算账，发现反而赔了钱。

最后，他接受专家的意见，将经销产品砍了近一半后，很快又开始赚钱了。

发掘产品的新用途发掘产品的新用途产品隐性功能显性化在有些情况下，隐性功能的价值可能远远超过显性功能的价值增加产品的新功能在很多情况下，企业可以通过发掘产品的新功能而找到第三方顾客卖点创新赋予产品的新功能则是从产品社会属性的角度挖掘它的功能淘汰现有产品淘汰现有产品分析现有产品的处境，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率相对市场占有率矩阵来进行分析。

第三个问题第三个问题:

品牌策划品牌策划品牌命名的一般原则品牌命名一般策略品牌决策品牌命名的一般原则品牌命名的一般原则易读易记启发联想适应性强品牌命名一般策略品牌命名一般策略使用公司名称策略暗示命名策略字首组合命名策略人名品牌名称策略地名品牌名称策略外来语品牌名称策略新词语品牌名称策略品牌决策品牌决策品牌决策品牌化决策品牌负责人决策品牌家族决策品牌质量决策品牌重新定位决策哪怕我在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，凭借“可口可乐”的品牌，第二天我便会东山再起！

不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品趋势：

传统上不用品牌的纷纷品牌化；你认识它们吗？

你认识它们吗？

品牌负责人决策品牌负责人决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商制造商以自己的以自己的品牌品牌推出产品推出产品自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌以以中间商品牌中间商品牌或或特许品牌特许品牌将将产品推入市场产品推入市场混合混合品牌品牌联合品牌联合品牌以与他人品牌联合的方式推出产品：

索爱手机以与他人品牌联合的方式推出产品：

索爱手机案例分析：

品牌使用者决策荣事达：

从借牌到创牌佳净百花水仙“合肥”水仙荣事达荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。

该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。

胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。

经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。

品牌家族决策品牌家族决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场PhilipsCanonSonyHaierTcl蒙牛东升农场分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌多品牌一种产品两种或两种以上竞争品牌决策类型优点缺点适用举例统一品牌统一形象，节省费用，便于推新，风险大，株连效应，是消费者混淆难以区分质量档次，产品差异过大容易引起消费者排斥高声誉企业本田：

汽车、摩托、铲雪车、割草机、轮机、雪车个别品牌适合细分化市场的需求；有利于扩大市场占有率；有利于突出不同品牌的产品特点；有利于提高企业抗风险能力促销费用高；难以树立企业整体形象；容易彼此残杀如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大的差别，采用个别品牌的策略比较有利。

宝洁多品牌主副品牌，节省广告宣传，体现新品牌特点，有利于推新品，减轻株连效应容易宣传中喧宾夺主主品牌非常强势，生产多种性质不同质量不同的商品海尔：

小小王子、画王子、冰王子、双王子；泰森和健怡可口可乐，inter-inside分类品牌兼有统一品牌和个别品牌的特性，更安全可靠科龙：

容声冰箱；科龙空调家族品牌风险共担、联合提升品牌影响力，助于开拓国际市场容易出现归属和分配分歧强强联合，以强扶弱一汽-大众；索尼-爱立信第四个问题第四个问题:

包装策划包装策划包装的作用包装的作用包装的策略包装的策略品牌更新策略品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

形象更新：

阶段性调整（从豆浆到维他奶）定位的修正：

七喜“非可乐”2009全球品牌价值前十名2009中国品牌价值前五强基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。

占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元）中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。

2006大学生至爱品牌2008年大学生至爱品牌2009年大学生至爱品牌包装的作用保护产品促进销售增加利润包装的策略1.与产品要素相适应的包装策略2.与促销要素相适应的包装策略3.与地点要素相适应的包装策略4.与价格要素相适应的包装策略一、包装的含义、要素、种类与作用一、包装的含义、要素、种类与作用

（一）含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

一般来说包括以下要素：

11商标或品牌商标或品牌22包装形状包装形状33包装颜色包装颜色44包装图案包装图案55包装材料包装材料66产品标签产品标签

（二）要素

（二）要素

（二）种类

（二）种类1.1.首要包装首要包装2.2.中层包装中层包装3.3.储运包装储运包装（三）作用（三）作用（三）作用（三）作用1保护商品2便于储运3美化商品，促进销售4增加盈利5便于购买和使用二、包装标签与包装标志二、包装标签与包装标志包包装装标标签签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。

标签可以是附着在商品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。

包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

三、包装的设计原则三、包装的设计原则三、包装的设计原则三、包装的设计原则包装分为运输包装和销售包装，运输包装运输包装设计的原则是“牢固、适用、经济”，主要是为了保护商品和便于运输。

销售包装销售包装，设计主要考虑美化商品、促进销售和便于使用。

（一）美观大方

（二）包装与商品价值和质量水平相匹配（三）包装要突出产品的特点或独特风格（四）包装的造型和结构应适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用包装种类包装种类使用环境及分销渠道使用环境及分销渠道易拉罐批发零售店、超市、流动摊点、街头、娱乐、高级宾馆、餐饮玻璃瓶流动摊点、街头PET瓶批发零售店、超市、流动摊点、街头、适合家庭消费利乐包批发零售店、超市、流动摊点、街头、娱乐袋装零售店、超市纸杯装街头、娱乐以饮料为例，包装设计应适应不同渠道以饮料为例，包装设计应适应不同渠道（五）包装上文句的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费（六）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯（七）符合法律规定，兼顾社会利益四、包装策略四、包装策略四、包装策略四、包装策略

（一）系列包装策略

（一）系列包装策略

（二）等级包装策略

（二）等级包装策略（三）分类包装策略（三）分类包装策略（四）配套包装策略（四）配套包装策略（六）附赠品包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略（七）更新包装策略（五）再使用包装策略（五）再使用包装策略农夫果园的包装包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛；超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm；运动盖第一款:

1980-1986年香港首次制造的可乐罐第二款:

1991年香港太古可口可乐沙田厂成立纪念罐,罐身上楼高19层的可乐厂房，是全球最高的可乐厂第三款:

1996年美国绝版凹凸测试罐第四款:

1995年美国凸别版纪念罐,由于此罐外型不规则，所以无法在自动售卖机上操作，因此停产多时！

第五款:

50年代末可乐罐,当年运送给驻守韩国和太平洋区域美军饮用第六款:

1966-1970年美国第一款铝制可乐罐第七款:

1963-1966年美国可口可乐以菱形图案为主题的可乐罐第八款:

1986-1994年沿用丝带图案的可乐罐1.（）是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。

其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。

2.企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即（）。

一、填空课堂练习题二、单项选择题1.分析现有产品的处境，一般可采用:

A波士顿矩阵BGE矩阵C安索夫矩阵D福克纳和鲍曼的顾客矩阵2.新产品开发策划的第一个步骤是:

A寻求创意B甄别创意C形成产品概念D制定市场营销策略三、多项选择题1.新产品推广策划主要包括：

A上市时机的选择B上市地点选择C目标顾客的选择D营销策略的选择2.品牌命名的一般原则：

A易读易记B启发联想C适应性强D有特色中国人民大学出版社2009年9月谢谢谢谢