第三章、消费者行为理论-经济管理概论.ppt

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第三章消费者行为理论通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为，并最终论证需求规律。

第一节第一节效用及效用函数效用及效用函数第二节第二节序数效用论和无差异曲线序数效用论和无差异曲线第三节第三节预算线和消费者均衡预算线和消费者均衡本章知识结构图效用理论及消费者选择消费者剩余理论效用理论基数效用理论序数效用理论无差异曲线消费者均衡第一节、效用及效用函数一、消费者偏好1、定义消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。

表示强偏好表示弱偏好无差异2、关于偏好的假设

（1）、完备性

（2）、反身性（3）、传递性效用及效用函数一、欲望与效用1欲望：

是在某种环境和存在的刺激下所产生的生理和心理上的需要，或者可以说，它是受主观意识支配的一种心理活动。

2效用：

是物品或劳务能满足人的欲望或需求的能力，或者说是指人消费某种物品或劳务所获得的满足感。

一种物品的效用大小没有一个客观的标准，完全取决于消费者在消费此物品时的主观感受。

看后面案例：

案例案例:

狼来了狼来了的故事的故事这个故事可谓家喻户晓.它说的是一个调皮小孩在牧羊时,觉得无聊,想来点恶作剧,假装惊恐地高喊狼来了.这第一回喊叫产生了很大效果,附近田地里劳作的村民信以为真,带着锄头等农具赶来打狼,结果知道被骗了.然后散去继续他们的农活.过了一会儿,小孩又高喊狼来了,这第二回喊叫也产生了一定效果,村民们停下手上的农活,原地驻足,朝小孩所在的地方观望和倾听动静,但由于有被骗的前车之鉴,他们并没有赶过去.又过了一会儿,狼真的来了,小孩大喊起来,这第三回喊叫几乎未产生任何效果,村民们对这种骗人的喊叫已经麻木了,一门心思忙自己的农活.结果,小孩和几只羊被狼吃了.例：

例：

“最好吃的东西最好吃的东西”兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。

兔子说：

“世界上萝卜最好吃。

萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。

”猫不同意，说：

“世界上最好吃的东西是老鼠。

老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！

”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。

猴子听了，不由得大笑起来：

“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！

世界上最好吃的东西是什么？

是桃子！

桃子不但美味可口，而且长得漂亮。

我每天做梦都梦见吃桃子。

”兔子和猫听了，全都直摇头。

那么，世界上到底什么东西最好吃？

这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。

所以

（1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。

（2）对同一人而言，同一物品在不同时间和地点带来的效用也是不同的。

（3）同一个人在同样的时间和地点，也会因手中已经掌握物品的多少不同，而对物品的每单位效用评价不同。

那么效用的大小究竟用什么单位来表示，用什么方法来测度呢？

效用是人对物品的一种主观感受，是表达个人消费兴趣和偏好的程度，它没有客观的测量标准。

因此，效用单位不可能用实际测定出来的商品的效用大小来表示。

效用单位只是假定人们在购买某种商品时，仿佛己在头脑里大致进行了效用的计算，从而确定出了一种购买倾向，这种倾向程度用数量的概念表示出来就是效用单位，用尤特尔（Util）表示。

对于效用大小的测量，西方经济学有两种不同的分析方法：

（1）基数（Cardinal）效用分析法，即边际效用分析法。

（2）序数（Ordinal）效用分析法，即无差异曲线分析法。

二、基数效用及效用函数1总效用及总效用函数总效用总效用是指：

消费者在一定时间内消费一定量物品或劳务而所获得的总的满足程度，这种总的满足程度叫总效用，总效用的函数表示式就叫总效用函数，它反映消费者对一定量的物品或劳务产生的满足程度和其消费量之间的对应关系。

若只消费一种物品X，则总效用函数为：

TU=U（x）例如，总效用函数若为TU=14x-，当X的消费量为7时，总效用TU1474949实际上，消费者往往同时消费多种物品。

为便于分析，现假定只消费x、y两种产品，则总效用函数为TU=f（x）+g（y）或TU=U（x,y）式表示总校用为x、y这两种产品各自效用之和。

这意味着，x的效用与y的效用彼此无关。

则表示，x、y的效用有相互影响的关系。

2边际效用边际效用（MarginalUtility）是指每追加（或减少）一个单位的消费量所引起的总效用的变化量。

若用MU表示边际效用。

则MUTU/X当总效用为连续函数时，则可利用微分求得总效用的变化率，即物品X的边际效用：

MUdTU/dX当总效用函数为多元函数时，则往往假定在其他商品的消费量不变的前提下，观察一种商品的消费量变化而引起总效用的变化程度。

边际效用是一个非常重要的概念。

它对商品价值或价格的决定有着重要影响，由此形成了所谓的边际效用价值论。

这一理论认为，边际效用是衡量商品价值的尺度，商品的价值取决于商品的边际效用，且取决于商品的最小边际效用。

当然，这种价值决定不是充分必要条件，它必须和物品的稀块性结合起来，才能决定价值。

看小品吃面，思考从小品中得到的启示。

三、边际效用递减法则我们把某种物品的边际效用随其消费量的增加而减少的现象称之为边际效用递减法则，也叫戈森第一定律。

水的杯数总效用边际效用000112122186321342215220620-2716-4边际效用递减法则，几乎普遍存在于一切物品或劳务的消费行为之中，当然，也会出现例外情形一种是“嗜好成癖”；一种是“配套成龙”。

前者如具有“海量”的饮者，可能要在三杯下肚后，才能品尝出美酒的香醇来；后者如集邮爱好者，当他打算配备一套美国总统肖像邮票时，越接近成套，所获得的满足越大。

这些例外情形，在理论分析中，将予以排除。

1边际效用递减法则的特点

（1）边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。

（2）边际效用的大小，与消费量的大小成反比。

（3）边际效用是特定时间的效用。

（4）边际效用实际上永远为正值。

例:

某个商品的消费量从0增加到6时,各阶段TU和mu的变化单一商品的消费量TUmu0001101021883246428453026300依据表中的数据做出曲线图2总效用曲线与边际效用曲线总效用曲线边际效用曲线QTUQMU

（1）边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。

一定消费量的边际效用，可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。

该消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴所包围的面积表示。

也就是说，只要知其一，便可推知其二。

（2）总效用曲线是先增加后减少，曲线的形状凹向横轴，其斜率一般为正，边际效用曲线一直递减，曲线形状凸向横轴，其斜率一般为负。

（3）当边际效用大于边际效用大于0时，总总效用处于上上升状态;当边际效用等于等于0时，总总效用达到最大最大值；当边际效用小于小于0时，总效用处于下降下降状态。

当然，后边的情况在实际生活中一般是不会出现的。

基数效用论下的消费者均衡消费者的货币收入总是有限的，他要把有限的货币收入用于各种物品的购买以满足自己的欲望。

他应该如何把货币收入分配于各种物品的购买才能获得最大程度的满足，即达到效用最大化呢？

消费者均衡正是要研究这一问题。

消费者均衡的原则是：

如果消费者的货币收入和市场上各种物品的价格是既定的，消费者要想达到效用最大化，他就一定要使所购买的各种物品的边际效用和他所付的价格成比例，即要使每一单位货币所获得的边际效用都相等使每一单位货币所获得的边际效用都相等，实际上，也就是要使所购买的各种商品的边际效用等于各种商品的价格之比。

假定一个消费者的既定收入为M，X、Y为他所消费的两种商品，X商品和Y商品的价格是已知的，分别为Px和Py，当该消费者增加或减少对X和Y的购买时，不会对Px和Py有影响。

设MUx、MUy为X商品和Y商品的边际效用，Qx、Qy为X商品和Y商品的购买量。

用公式来表示消费者均衡的原则，则有：

PxQx+PyQy=M

（1）MUx/Px=MUy/Py=

（2）上述

（1）式是限制条件，说明收入支出预算是有限的，购买各种商品的支出不能超过收入，也不能小于收入。

因为超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入下的效用最大化。

（2）式是消费者均衡原则，各物品的边际效用与价格之比相等，也就是说，每一单位货币不论用于购买X商品还是购买Y商品，所得到的边际效用（货币的边际效用）都相等，式中的为货币的边际效用，它是个常数。

如果消费者购买多种商品，那么消费者在一定货币收入条件下购买这些商品的消费者均衡原则为：

（1）PxQx+PyQy+PzQz+M

（2）MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz四、消费者剩余（不要求）消费者对某物的需求量与他愿意付出的价格反方向变动，这就是由边际效用递减法则所决定的需求法则。

从这种关系中，可以导出对某种商品的需求曲线（如下图）QOANB对应于边际效用曲线的需求曲线从图中可以看出，当需求数量少时，边际效用增大，这时消费者愿付的代价大；随着需求量的增加，边际效用减少，消费者愿意付出的价格也自然越来越低。

例如，某人购买衬衣，若买一件时，他愿付出的价格为20元；若购买两件时,假定第二件他愿付出价格为16元,则愿付出的总价格为20+1636元；若购买三件时，假定他为第三件愿付出的价格为10元。

于是，他购买三件衬衣所愿意付出的总价格为20+16+1046元。

QOANB可是在一个竞争的市场中，每件衬衣的实际销价也可能为12元，由此，消费者购买衬衣时实际付出的总价就是36元。

在这里，他所愿意付出的价格与实际付出的价格就形成了一个差额，我们把这个差额称之为消费者剩余。

用公式表示为：

消费者剩余消费者愿付价格-在市场购买中实际所付价格总效用实际价格QOANB这个公式表现在图中，即为：

当消费者购买OM数量的商品时，他愿付出的价格即为OMEA所围成的面积，而在市场价格水平为ON时，他所实际付出的价格为OMBN所围成的面积。

可见，消费者剩余是指消费者按同一价格购买若干单位产品所获得的总效用大于他实际支出的代价。

QOANBME消费者剩余完全是消费者的一种主观心理感觉，并不意味着消费者多出了一部分实际收入。

但是，消费者剩余的分析，对于形成市场价格将有重要意义。

消费者剩余的应用消费者剩余的概念对于评估许多政府决策是极其有用的。

例：

政府如何决定要新建一条公路的价值，或保留一块娱乐场所的价值。

假设一条新公路的修建正在考虑中，公路的成本费用为300万美元，使用公路的人为10000人（完全相同的人），经评估每个人可以从公路中得到350美元的消费剩余。

分析政府是应该修路还是建可以赢利的娱乐场所，为什么？

第二节、序数效用论和无差异曲线分析一、序数效用论序数效用论的三假设序数效用论的几个公理:

1次序性2传递性3一致性二、无差异曲线无差异曲线的意义旨在用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者提供的效用是相同的。

也就是说，在同一条无差异曲线上的任何一点所代表的商品配置，给某个消费者所带来的满足程度都是相同的、没有差别的。

YX0例：

例：

某消费者的无差异表商品组合苹果（X1）梨（X2）A110B26C34D42.5三、无差异曲线的性质1、无差异曲线布满整个图形之中，图形中的每一个点都有一条无差异曲线通过，且只能有唯一一条。

2、无差异曲线的斜率为负值3、无差异曲线互不相交4、离原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高5、无差异曲线凸向原点四、边际替代率和边际替代率递减法则1边际替代率我们把每增加一个单位的X商品的消费而必须放弃的Y商品的消费数量，叫商品X对商品Y的边际替代率，以MRSxy表示。

边际替代率无疑就是无差异曲线的斜率。

通常曲斜率的绝对值表示。

用公式表示为：

MRSxy=-Y/X0BAYX组合X商品Y商品X对Y的边际替代率A115B2114C383D462E551那么，消费者为何愿意作这样的替换呢?

这是因为从减少消费Y的数量而失去的效用量恰好可由增加消费X的数量而带来的效用量加以补偿。

即:

-Y*MUy=X*MUx变形得：

-Y/X=MUx/MUy上式表明，X对Y的边际替代率也可用X和Y的边际效用之比来表示。

2边际替代率递减法则从上表中可以看出，X商品对Y商品的边际替代率随着X商品消费量的增加而递减，即:

MRSxy随X的增加而递减，这种现象叫边际替代率递减法