第七章国际市场营销战略规划.ppt

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学习目的：

nn掌握国际市场营销战略规划的含义与意义掌握国际市场营销战略规划的含义与意义掌握国际市场营销战略规划的含义与意义掌握国际市场营销战略规划的含义与意义nn了解国际市场营销战略规划的步骤了解国际市场营销战略规划的步骤了解国际市场营销战略规划的步骤了解国际市场营销战略规划的步骤nn理解进入国际市场不同方式的特点理解进入国际市场不同方式的特点理解进入国际市场不同方式的特点理解进入国际市场不同方式的特点nn掌握企业进入国际市场的方式掌握企业进入国际市场的方式掌握企业进入国际市场的方式掌握企业进入国际市场的方式nn了解国际市场进入模式的影响因素了解国际市场进入模式的影响因素了解国际市场进入模式的影响因素了解国际市场进入模式的影响因素nn了解国际营销组织形式的类型、特点了解国际营销组织形式的类型、特点了解国际营销组织形式的类型、特点了解国际营销组织形式的类型、特点nn了解国际营销计划管理的两种手段了解国际营销计划管理的两种手段了解国际营销计划管理的两种手段了解国际营销计划管理的两种手段国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划nn国际市场营销战略规划是企业国际市场营销战略的书面表达，是企业在未来一定时期内在国际市场上所要达到的营销目标及其行动方案。

nn它为企业制定了未来一定时期内的国际市场总体营销战略构想，包含企业的长远目标、任务、行动路线和方法，涉及企业国际市场营销活动的方方面面，决定企业资源的运用方向。

国际市场营销战略规划的意义国际市场营销战略规划的意义nn为企业提供清晰的未来愿景，降低企业决策的不确定性。

nn为企业确立未来的发展目标以及实现目标的基本方法。

国际市场营销战略规划的步骤国际市场营销战略规划的步骤nn分析市场环境nn确立营销目标确定产品种类和市场范围、确立财务目标、确立销确定产品种类和市场范围、确立财务目标、确立销售目标售目标nn制定营销战略基本营销战略：

市场渗透、产品开发、市场开发、基本营销战略：

市场渗透、产品开发、市场开发、多样化多样化业务组合战略：

波士顿矩阵、通用电气公司多因素业务组合战略：

波士顿矩阵、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵分析法业务经营组合矩阵分析法nn编制营销计划影响行业竞争强度的五种力量影响行业竞争强度的五种力量买方讨价还买方讨价还价的威胁价的威胁行业内现行业内现有竞争者有竞争者供应商供应商顾客顾客潜在竞争者潜在竞争者替代的威胁替代的威胁进入的威胁进入的威胁供方讨价还供方讨价还价的威胁价的威胁替代品制造商替代品制造商行业竞争强度分析行业竞争强度分析国际市场进入模式选择国际市场进入模式选择nn出口进入：

间接出口、直接出口nn契约进入：

许可证、特许经营、合同制造nn投资进入：

独资经营、合资经营nn国际战略联盟国际市场进入模式的影响因素国际市场进入模式的影响因素nn外部因素目标国家的市场因素目标国家的市场因素目标国家的环境因素目标国家的环境因素目标国家的生产因素目标国家的生产因素国内因素国内因素nn内部因素产品因素产品因素资源与投入因素资源与投入因素进入国际市场模式示意图进入国际市场模式示意图国际营销企业国际营销企业出口进入模式出口进入模式合同进入模式合同进入模式投资进入模式投资进入模式参与程度：

参与程度：

资源投入：

低资源投入：

低高高控制力：

控制力：

风险：

风险：

间接出口直接出口许可证特许经营合同制造管理合同证券投资合资企业企业联合体公司收购创建新企业出口进入国际市场的模式出口进入国际市场的模式

（一）间接出口模式

（一）间接出口模式一是生产企业把产品卖给出口经销商一是生产企业把产品卖给出口经销商二是生产企业委托出口代理商代理出口产品二是生产企业委托出口代理商代理出口产品三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品业销售产品nnnnnn

（二）直接出口模式

（二）直接出口模式nn一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品间商出口产品间商出口产品间商出口产品nn另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售公司就地销售公司就地销售公司就地销售合同进入国际市场的模式合同进入国际市场的模式合同进入模式的类型合同进入模式的类型许可证贸易许可证贸易特许经营特许经营合同生产合同生产选择的动机和原因选择的动机和原因:

确保企业无形资产在对象国不受损失确保企业无形资产在对象国不受损失与合作方建立了利益联盟与合作方建立了利益联盟产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段阶段nn投资进入国际市场模式投资进入国际市场模式nn在国外建立独资企业：

公司对在海外建立的企业拥在国外建立独资企业：

公司对在海外建立的企业拥在国外建立独资企业：

公司对在海外建立的企业拥在国外建立独资企业：

公司对在海外建立的企业拥有有有有100%100%100%100%股权股权股权股权nn在国外建立合资企业：

两个或多个组织在一个较长在国外建立合资企业：

两个或多个组织在一个较长在国外建立合资企业：

两个或多个组织在一个较长在国外建立合资企业：

两个或多个组织在一个较长的时间内的合作的时间内的合作的时间内的合作的时间内的合作国际战略联盟国际战略联盟两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等源等等nnnn国际战略联盟的组织形式国际战略联盟的组织形式nn水平战略联盟nn垂直战略联盟国际市场营销的组织形式国际市场营销的组织形式nn国际部门结构nn地区式结构nn产品式结构nn矩阵式结构国际市场营销的计划管理国际市场营销的计划管理nn正式的控制系统设定标准设定标准评估业绩评估业绩纠正偏差纠正偏差nn非正式的控制系统建立企业文化建立企业文化组织管理培训组织管理培训国际市场细分标准国际市场细分标准地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：

缺点：

国家的政治文化经济环境不同，国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。

还需要进一步细分市场。

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