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敦煌旅游客源市场研究
敦煌旅游客源市场研究
敦煌旅游客源市场研究
重庆工商大学旅游管理专业
摘要:
敦煌旅游业经过20多年的发展，已形成了具有一定规模、相对稳定的客源市场。
对敦煌旅游客源市场进行分析研究，今后可以在此基础上制定相应的市场开发战略，这对敦煌旅游业乃至全省及周边省区旅游业的发展具有十分重要的意义。
本文运用田野调查法以及定性和定量相结合的方法，利用旅游地理学、旅游心理学、人口学、行为学等学科的相关理论，以及国内外众多学者对旅游客源市场研究成果和笔者抽样调查的相关数据，系统地分析了敦煌旅游客源市场的空间结构、时间结构、类型结构、旅游者的人口学、心理学、行为学基本特征及其发展的优势、劣势、机遇和威胁，并对其进行了具体的定位，认为应当在改善生态环境、加强旅游资源保护的基础上，充分利用和挖掘其旅游资源的优势，深入开发独具特色的旅游产品，促进敦煌客源市场的持续健康发展。
关键词：
旅游者；旅游客源市场；敦煌
Abstract:
Forovertwentyyearsdevelopment,therehasbeenformedacertainscale,relativelystabletouristresourcesmarketinDunhuang.StudyingtouristmarketofDunhuangisthebasisfordevelopingtourismstrategysinceitprovidesscientificfactsfortourismdevelopmentandtourismproject.IthasagreatsignificancefordevelopmentoftourisminDunhuangcity,Gansuprovinceaswellasadjoiningdistrict.Thisthesisusesfieldwork,qualitativeresearchandquantitativeresearch,basedonrelevanttheoriesoftourismgeography,tourismpsychology,demographyandbehavioralscience,accuratedatafromsampleinvestigation,positiveresultsfromdomesticspecialistsandscholarsstudiedsystematicallytimestructurecharacteristics,spatialstructurecharacteristics,touristtypologystructurecharacteristicsoftouristmarketinDunhuanganddemographycharacteristics,behavioralsciencecharacteristics,psychologycharacteristicsoftourists.Itanalyzestheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsoftouristmarketinDunhuang.Finallyitpointsoutthatexploitingtourismresources,offeringtourismfeatures,makinggooduseofadvantagesonthebasisofimproveenvironmentsandprotecttourismresourcesinDunhuangaregoodideastokeeptouristmarketgrowinghealthilyinDunhuangcity.
Keywords：
Tourist；Touristmarket；Dunhuang
旅游客源市场一直是旅游研究的主要内容之一，同时也是旅游规划的重要组成部分。
近年来，在旅游业发展、旅游资源开发及旅游规划案例不断增加的背景下，随着社会调查学的兴起和统计软件的完善，旅游客源市场的研究得以不断深入。
随着大众旅游时代的到来，旅游的发展开始成为足以影响人类社会的文化发展趋向、影响人民收入以及人民、左右社区或地区环境演化方向等种种变革的十分重要因素[1]。
中央和省市各级领导对发展敦煌旅游一直十分关心和重视，敦煌旅游业经过20多年的发展，先后经历了接待型、事业型、产业型三个发展历程，逐步建立起了与旅游业相配套的综合服务体系，形成了以旅游产业为支柱带动其他行业发展的旅游经济新格局。
在此过程中，旅游客源始终是旅游业赖以生存和发展的前提条件，特别是随着世界旅游业的迅猛发展和全球旅游热的兴起，旅游业的竞争越来越激烈，争夺客源、抢占客源市场已成为市场竞争的焦点，稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场是保证旅游业发展的关键[2]。
时至今日，敦煌旅游已经形成了具有一定规模、相对稳定的客源市场，然而，也正因为如此，若想进一步开拓客源市场以求敦煌旅游持续、稳定发展就有一定的困难，而由“敦煌热”带动的周边旅游区更是越来越成为敦煌旅游的竞争对手，这就要求敦煌旅游的经营者、管理者有重点、分时序地研究旅游客源市场结构，明确自己的目标客源市场，在不断变化的市场环境和激烈的市场竞争中有重点地调整旅游产品经营组合、制定合理的价格政策、选择最佳的宣传促销手段，集中人力、物力、财力等，有计划、有针对性地在巩固现有客源市场的基础上开拓自己的客源市场。
对敦煌旅游客源市场进行分析研究，今后在此基础上制定相应的市场开发战略，对敦煌旅游业乃至全省及周边省区旅游业的健康发展具有十分重要的意义。
一、相关研究综述
（一）旅游客源市场的概念界定
关于市场的概念人们有很多不同的解释，难以用一句话来概括。
从经济学的意义上讲，可以说市场就是实现产品交换的场所，是生产者和购买者一切供求关系的总和。
但是从市场营销学的意义讲，根据国际上普遍公认的观点，市场一词是指某一特定产品的经常购买者和潜在购买者，这些购买者既可以是具有某些相同特点的人群，也可以是进行生产性消费的企业。
从旅游研究和旅游业的实际情况看，人们通常将市场一词指后一种涵义，即认为旅游市场指的就是旅游产品的经常购买者和潜在购买者。
从这个意义上讲，旅游市场即为旅游需求市场或旅游客源市场[3]。
由此就可以得出旅游客源市场的概念：
旅游客源市场就是指在—定的条件下愿意购买某一特定旅游产品的现实的和潜在的人群结合体。
2、旅游客源市场的主要研究方向
目前，国内旅游市场研究主要侧重以下几个方面：
（1）区域旅游市场客源构成分析，包括自然构成和社会构成分析；
（2）旅游客源市场的时间序列分析；（3）旅游客源市场空间分析，如一级、二级、三级旅游客源市场等的等级划分和空间分布特征研究及成因透析；（4）旅游目的地形象策划、客源市场的定位研究及旅游产品的营销策略研究等；（5）有关旅游者空间行为和心理动机的研究。
二、敦煌旅游客源市场分析
（一）敦煌旅游资源概况
敦煌文化底蕴深厚，旅游资源独特。
不仅具有举世闻名的敦煌艺术，还有奇特的大漠奇观与民族风情，人文旅游资源与自然旅游资源组合相得益彰。
敦煌是文物大市，境内现存各类文物点241处，境内现有国家级重点文物保护单位3处（莫高窟、玉门关、悬泉置遗址），省级8处，市级46处[5]。
敦煌的旅游资源大多以价值极高的人文景观为主，文化含量非常高。
敦煌的人文景观有：
莫高窟、西千佛洞、阳关、玉门关、汉长城遗址、悬泉置遗址[6]、雷音寺、仿宋古城、西晋墓、莫高窟陈列馆、敦煌博物馆、阳关陈列馆、阳关碑林、敦煌民俗博物馆等。
敦煌自然景观有三危圣境、鸣沙山·月牙泉、渥洼池、悬泉水、南湖自然保护区、党河水库、雅丹国家地质公园、敦煌周边的戈壁及阳炎幻境（海市蜃楼）等。
除此之外，敦煌文学、敦煌民俗、敦煌工艺美术、敦煌医药、敦煌饮食等等文化资源，也是敦煌旅游资源不可或缺的部分。
敦煌旅游景点线路略图
其中，莫高窟在1987年联合国教科文组织第十一届全体会议上被列入“世界遗产清单”，并先后于1991、2001年入选“中国旅游地四十佳”，其文物价值、文化价值、历史价值、审美价值皆高，是世界级旅游资源；1991年，鸣沙山·月牙泉被确定为“中国旅游胜地四十佳”，1994年被国务院列为国家重点风景名胜区，成为甘肃省目前仅有的3个国家重点风景名胜区之一；雅丹地貌是我国第二批国家地质公园之一；2004年甘肃省重点宣传推出的十大王牌景点，其中敦煌的景点就有三个：
莫高窟、雅丹国家地质公园、鸣沙山·月牙泉。
（二）敦煌旅游客源市场分析
1、空间结构分析
空间结构是旅游客源市场最重要的一种结构。
不同的地区，人口数量、人口密度、居民的收入水平、人们的习俗均不相同，因此对旅游的需求表现出很强的差异性[7]。
经过20多年的大力开发，敦煌旅游国内客源市场的框架基本形成，省外市场已全面启动，省内市场正在稳步、持续增长。
在旅行社有组织接待中，除西藏外，全国各省、市、自治区均有游客来敦煌旅游。
2010年国内游客人数已达到92.32万，同比增长21.73%，占敦煌接待总人数的92.12%左右。
这充分表明，国内市场已经成为敦煌旅游客源市场的主要支柱。
2005年接待游客的统计资料显示，国内游客中，来敦煌人数最多的省区以新疆、广东、北京、甘肃、浙江、上海、福建、四川为主体，以上省、市、自治区游客占游客总量比重为73.3%，其中达到10%以上的省、市、自治区有：
新疆27.6%，广东12.8%，北京11.7%；其次为山东、广西、陕西、海南、江苏、云南、河南、河北、天津、辽宁、安徽等省（市），占游客总量的22.57%；其余如湖南、湖北、青海、重庆、山西、贵州、内蒙古、江西、黑龙江、吉林、宁夏等地，共占游客总量的4.13%，各省区占游客人数的比例均在1%以下。
分析表2.1和笔者本次市场调查结果（表2.2）的数据可以看出：
与甘肃毗邻的新疆、以经济发达的沪、粤为主的东部地区以及甘肃本省是客源的相对集中地，北京市由于居民经济条件充裕，出游率高，因而也占有较高的市场份额。
表2.1：
2010年敦煌国内游客分布情况（单位：
人次，%）
客源地
人次数
比重
客源地
人次数
比重
新疆
254803
27.60
河北
11632
1.26
广东
118170
12.80
天津
10340
1.12
北京
108015
11.70
辽宁
10155
1.10
甘肃
47176
5.11
安徽
10155
1.10
浙江
43575
4.72
湖南
8678
0.94
上海
37759
4.09
青海
6001
0.65
福建
34435
3.73
重庆
5632
0.61
四川
30650
3.32
山西
4893
0.53
山东
26496
2.87
贵州
4247
0.46
广西
25111
2.72
湖北
3508
0.38
陕西
24834
2.69
内蒙古
2308
0.25
海南
24742
2.68
江西
1569
0.17
江苏
23264
2.52
黑龙江
1385
0.15
云南
20957
2.27
吉林
1200
0.13
河南
20587
2.23
宁夏
923
0.10
-
-
-
总计
923200
100
资料来源：
由敦煌市旅游局统计资料整理所得
表2.2：
市场调查国内客源分布情况（单位：
人次，%）
客源地
新疆
甘肃
上海
北京
广东
陕西
福建
浙江
湖南
天津
山东
江苏
总计
人次数
72
68
65
52
47
36
20
14
11
10
10
8
413
比重
17.43
16.46
15.74
12.59
11.38
8.72
4.84
3.39
2.66
2.42
2.42
1.94
100
资料来源：
根据笔者2010年7月中旬至10月中旬问卷调查结果统计所得
以上资料显示，敦煌国内客源市场相对集中在本省、毗邻省区以及经济较为发达的省市地区，约占客源市场的69.75%，其他省区仅占客源市场的30.25%（表2.1）。
敦煌国内客源市场呈现出整体分散、局部集中的特性。
造成这种分布特性的原因是：
（1）“敦煌”二字本身就是一个品牌，旅游资源丰度、价值极高，特色较为突出，同时，旅游开发投入力度较大，因而对游客吸引范围较大；
（2）邻省新疆是敦煌国内游客的主力军，主要是缘于敦煌旅游景点之特色的吸引；另外，由于受到了距离衰减规律的影响。
通常，出游距离越近，旅游流的流向就越分散且流量越大；反之，出游距离越远，旅游流的流向相对来说就越集中且流量越小；（3）其他临近省份如西藏、青海、宁夏及内蒙古的经济发达程度低，居民出游率也相对较低；中距离的省份由于空间距离较大，到敦煌旅游要花费的金钱和时间较多，并且这些省份的经济发展程度也较低，制约了这些省份的居民出游；远距离省份的游客所占市场份额最高，这是因为它们大都处于东部地区，经济发达，居民出游率高，其中环渤海经济带、长江三角洲经济带、珠江三角洲经济带不仅是敦煌的主要客源市场，同样也是全国各地的重要客源市场，而江西、贵州、湖南、湖北、重庆、山西的游客则很少，他们多为距离或经济因素所制约。
由此可见，敦煌因其独特的旅游资源具有一定的吸引力，因而在宣传促销上有相当的优势，不足之处在于距离太远、交通不便利，可入性相对较差，应当在保持资源优势的情况下，提供更好的交通条件以吸引更多的游客，巩固东南沿海发达省份及新疆客源市场，开拓以北京为中心的东北、华北及西南客源市场，引导开发本省及周边地区及宁夏、青海等客源市场，逐步形成本省、外省客源共同增长的局面。
2、时间结构分析
时间结构是指旅游地客源市场随时间变化的态势。
旅游客源市场的时间结构可分为年际变化结构和季节性变化结构。
旅游客源市场的年际变化主要是由于旅游客源地的国家政策、国民收入水平等年际不同以及某些突发因素引起的[8]。
旅游客源市场亦会随季节的不同而发生变化，因为对某一旅游地来说，不同的季节，其气候会有所不同，加上存在一些影响客源季节变化的社会因素（如节假日、传统习俗等），所以会出现旅游淡季、旺季。
（1）年际变化结构分析
自1979年成为我国首批对外开放城市以来，敦煌旅游业发展较快，其接待游客规模从1980年的近2.26万人次，增加到2010年的100.21万人次，增长了近45倍，旅游市场呈现局部平稳而总体曲折上升的良好发展势头（见图2.2）。
表2.6：
敦煌历年旅游接待情况汇总
（一）（单位：
人次）
年度
人次数
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2001
接待游客总人数
303773
220110
338781
400000
450000
480000
440700
450000
500013
国内游客
272819
207974
315645
366000
412000
443000
403700
418000
463600
海外游客
30954
12136
23136
34000
38000
37000
37000
32000
36413
资料来源：
由敦煌统计局、旅游局各年资料整理所得
表2.7：
敦煌历年旅游接待情况汇总
（二）（单位：
人次）
年度
人次数
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
接待游客总人数
507000
524625
530008
603500
610000
580100
500100
820000
1002100
国内游客
473000
484000
477200
528554
542000
519000
480000
758400
924900
海外游客
34000
40625
52808
74946
68000
61100
20100
61600
77200
资料来源：
由敦煌统计局、旅游局各年资料整理所得
从表中可以看出，敦煌旅游业发展已经日趋成熟，旅游市场相对稳定，除与其它旅游地一样会受到自然因素、社会因素、经济因素影响之外，能够始终保持较稳定的发展趋势，这与敦煌对外开放的逐步深入、旅游资源的开发及旅游基础设施、旅游管理与服务等方面的发展密切相关。
作为举世闻名的旅游胜地，敦煌在甘肃乃至西北，都具有举足轻重的龙头作用，敦煌旅游业能够稳步持续发展对全省旅游业的发展具有非常重要的战略性意义，然而甘肃省2010年接待游客总人数为1236.7万人次，敦煌同年接待游客数量在全省所占比重仅仅为8.11%，说明敦煌的旅游业发展与全省相比仍然存在一定差距，因而在扩大客源市场规模方面尚大有潜力可挖。
因此，应当在原有基础上继续发挥资源优势，加大宣传力度、完善促销手段，针对各种影响因素的变化采取相应对策，以弥补各种不利因素对旅游业造成的损失，稳步扩大客源市场。
（2）季节性变化结构分析
敦煌位于东经92°13′至95°30′，北纬39°40′至40°41′之间，地处内陆，受高山阻隔，远离潮湿的海洋气流，属于典型的极干旱大陆气候，因而当地四季分明、冬长于夏、昼夜温差大、多风沙，这就决定了适宜出游的气候具有明显的季节性。
除此之外，旅游活动也受习俗、节假日等因素的影响。
旅游季节有淡季、平季、旺季之分。
以1/12（8.33%）为判断标准，月客流量占全年客流量的比重大于1/12为旺季，小于1/24（4.17%）为淡季，介于1/12-1/24之间为平季[9]。
表2.8：
2010年敦煌客流季节性变化情况（单位：
人次，%）
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
人次
10160
11653
9420
57918
162031
115863
比重
1.01
1.16
0.94
5.78
16.17
11.56
月份
7月
8月
9月
10月
11月
12月
人次
128337
141085
151696
195035
10132
8770
比重
12.81
14.08
15.14
19.46
1.01
0.87
资料来源：
根据2010年敦煌旅游局统计数据所得
根据表2.8得出：
敦煌的旅游旺季集中在5-10月，期间客流量约占全年旅游流量的89.23%，而平季和淡季的旅游流量之和仅占全年流量的约10.77%。
旺季期间月均旅游流量为14.87%，是淡季月均流量的14.9倍。
敦煌旅游的平季是4月，旅游流量约占全年旅游总流量的5.78%，是淡季月均流量的5.79倍。
旅游淡季主要在秋末11月、冬季12月、1月、2月和早春3月，旅游流量小得多，约占全年旅游总流量的4.99%，月均流量不到1%。
由此可见敦煌季节差异明显，旅游需求时间分配不均匀，对旅游经营不利。
鉴于此，应当采取相应措施改善敦煌的旅游环境，提高服务质量，以调节敦煌旅游过大的季节性差异。
3、旅游类型结构分析
根据旅游者外出旅游的动机，可将旅游市场细分为观光度假、探亲访友、商务、会议、疗养、宗教朝拜、交流学习/科学考察等类型[10]。
出游动机的不同，通过影响产品的偏好来影响目的地的开发与规划，因此对旅游类型结构的研究，对旅游地的开发与规划有指导作用。
敦煌客源市场动机结构构成见表2.9，以下关于客源市场动机结构的分析以笔者此次问卷调查的结果为依据，其中作参照的同类景区武威的相关数据摘自西北师范大学学报2003年第4期所刊《历史文化名城武威旅游客源市场分析》（李巧玲）。
表2.9：
敦煌旅游客源市场动机结构构成（单位：
%）
旅游类型
区域
观光度假
商务
探亲
交流学习/科学考察
会议
宗教
疗养
其它
敦煌
60.65
9.94
0.61
16.63
3.85
4.26
0.41
3.65
武威
73.95
3.23
8.67
6.28
4.50
2.00
0.10
3.07
全国
49.00
5.10
20.40
4.00
9.30
1.60
1.20
9.30
资料来源：
2010年7月中旬至10月中旬问卷调查结果以及《历史文化名城武威客源市场分析》（李巧玲）
从表2.9可以看出：
（1）来访敦煌的游客以观光度假为主，占所有类型总和的60.65%；同样是历史文化名城的武威，其客源结构与敦煌十分相似，两地游客均以观光度假为主，而且所占比重均大大超过全国水平（49.00%），但其以观光度假为主的游客占游客总量的73.95%，又高出敦煌，说明敦煌旅游产品的深层次开发较之武威更加有力，敦煌的旅游产品相比较而言更加丰富和多样化，旅游资源结构正在从人文观光型向功能多样、综合型结构调整转化，不仅仅停留在以景观取胜的基础层面上，在今后的旅游产品开发中，更要加大力度、充分挖掘敦煌旅游资源的文化内涵，同时适度开发休闲类、娱乐类旅游；
（2）来访敦煌的游客中进行交流学习和科学考察者，占游客总量的16.63%，远远高于武威及全国水平，这是因为敦煌的主体旅游资源富含极高的历史文化科学价值、更具文化内涵，特别是莫高窟的保护和维修技术，经过50多年的实践，敦煌研究院已探索和掌握了一整套成熟的石窟、壁画保护、修复技术和方法，国内外许多文物单位都因此前来学习和考察，此类旅游的市场潜力很大，应当作为今后敦煌客源市场开发的重点之一；（3）商务和会议类型的旅游在敦煌游客中的比重也很大（合计13.79%），主要是由于随着国家西部大开发战略的实施、敦煌旅游基础设施的进一步完善、城市旅游功能的进一步提升、旅游主导产业地位的进一步确定，近些年来，国内外投资者和学者纷纷来敦煌考察投资各类项目或举办各种内容的学术性会议，致使敦煌商务旅游、会议旅游人数快速增长，并且将会继续增长；（4）虽然宗教文化也是敦煌石窟艺术的重要组成部分，但它并非最重要的部分，敦煌石窟艺术之丰厚，亦并非全部表现为宗教文化，因而，宗教旅游在敦煌旅游客源市场动机结构构成中比重较小，而较之武威及全国又略长，鉴于佛教在我国及东南亚各国的影响力，这方面的旅游产品亦可作为开发的目标；（5）来敦煌疗养度假的游客比重低于全国，可见敦煌此类旅游产品比较少，然而敦煌并不缺乏可供此类旅游产品开发的资源，比如鸣沙山夏日热沙（可作沙疗）及正在投资兴建的伊塘湖温泉等，今后可适度开发此类旅游产品，扩大这方面的客源。
4、旅游者的行为学特征
旅游者的行为包括决策行为和空间行为两个阶段，决策行为的结果决定着旅游者的空间行为。
（1）影响旅游者决策行为的因素构成
根据问卷调查结果发现，在影响出游敦煌的旅游者的出行决策的原因中，排在第一位的是“莫高窟的吸引”和“丝绸之路上的明珠的吸引”，所占比例是分别是62.68%和19.88%；其次是受旅行社、媒体、书刊、网络等的影响，占7.30%；排在第三位的是“沙漠绿洲的吸引”，这部分游客多为南方人，出于对完全不同的地域特征的向往前来敦煌旅游，他们占了5.88%；其余为“顺
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