康师傅价格管理.docx

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康师傅价格管理

康师傅价格管理

康师傅方便面价格管理

一．公司背景

1.1康师傅简介

1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。

1.2康师傅袋装方便面

自97年上市以来，一直秉承"康师傅"的管理与技术，业已成为家喻户晓的又一知名品牌。

面向低价方便面市场而推出的产品，在低价面的这个细分市场中，以分量比为基础的价格和口味是消费者选择品牌的核心因素。

针对消费者的特征，康师傅低价入市，并努力将自己定位为"平价袋装方便面的第一品牌"。

二、产品市场现状细分

就目前来看，方便面品牌的集中度已经越来越高，康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的增加，就需要企业采取一些措施。

在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。

他们把产品分为高中低三个档次。

高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：

终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师傅旗下的福满多系列产品。

对于这几个档次的产品的定价也相差很大。

高端产品的定价一般在3.50—4.00元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在7.50元到9.50元不等。

三、康师傅所运用的价格政策

非可变价格政策。

康师傅采取这种价格政策,价格的差异是固定的。

对于大量购买的给予较低的价格,对批发商、零售商或不同的地点给予不同的价格。

一次性数量折扣政策。

即价格根据一次购买的数量多少而变化。

累计数量折扣政策。

允许由一定时期内（如1~12月份）的总定货量打折扣。

商业折扣政策。

对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。

如：

一批、二批、三批商和零售商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。

康师傅厂家

一阶零售商

经销商—三阶

KA/零售商

批发商—二阶

消费者

四、康师傅销售渠道模式--通路精耕

康师傅通路精耕把客户分成三种：

三阶、二阶、一阶，缩短了路线，

对于一阶零售商又分的很细，有

专门服务，商场由公司开户直营，

一般的超市烟酒士多店和特殊通

路都有不同的经销商去服务，做

到精耕细作。

针对不同通路找对

的经商商做到一对一服务

五、市场价格混乱的原因：

由企业造成的价格混乱的原因在于:

　l.企业在不同的目标市场上采取了不同的价格政策。

不少企业在制定价格政策时,考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异、企业投入的促销费用的差异、运输费用等方面的差异,因而在不同的目标市场上采取不同的价格策略。

　　针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的,但必须要掌握的一个原则是,不同地区的价格差异不足以对市场价格体系造成混乱。

价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。

2.企业对不同经销商的价格政策混乱。

一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如代理商、批发商、零售商,制定不同价格政策,使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。

对任何一个经销商的差别对待,都可能引起其它经销商的不满。

3.企业对经销商的奖励政策。

现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性,而是对经销商施以重奖和年终返利。

厂家这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。

由于桨励和返利多少是根据销售量多少而定,因此经销商为多得返利和奖励,就千方百计地多销售产品。

为此,他们不惜以低价将产品销售出去。

甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。

这样你让我让大家让,其结果必定要导致价格体系混乱。

　　由经销商造成价格混乱的原因是:

　　l.经销商将本厂产品用作带货。

有经验的经销商不是从每一个产品（个）上去赚钱,而是从每一批产品（量）上去赚钱,因此,他将产品分为两类:

一类是赚钱的,另一类是走量的。

即用好销的产品或是将一部分产品的价格定得很低、不赚钱来吸引批发商进货,以带动其它产品的销售。

　　2.另一种情况是,企业在某一个市场上有几个批发商,大家为了争夺客户,纷纷降价,最后降得无利可图,都不愿再销售这一产品,把市场做死了。

3.维持客户。

一些经销商把价格降得很低,无利经营,甚至将厂家给予的扣点给客户,目的是为了维持客户,吸引客户继续从他手中进货。

六、康师傅的销售价格结构体系设计

1.建立分销网络结构

　　康师傅采取了通路精耕的分销网络结构，针对其建立了相应的的价格体系。

2.设计销售价格结构

　　康师傅的价格结构详细规定出厂价、一批价、二批价、零售价并建立有效的奖罚制度。

。

3.制定经销商、二批商、零售商的激励体系

　　维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。

康师傅按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。

如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户价格折扣率是Y%,C级客户（小量进货者）依订价出货。

4.维护稳定的销售价格

　　康师傅通过应用目标管理、奖罚制度，提高销售一线人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。

打通公司信息流通渠道，及时对市场变化做出反应。

5.建立市场监督管理体系

康师傅建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。

七、康师傅方便面产品定价分析

异，是消费者对方便面的购买行为也不一样。

对于大学生和居民来说，这类消费者主要够康师傅的中低端产品，也就是福满多系列，或者是红烧牛肉这类产品，这类产品的定价一般较低，福满多的产品大概要1元左右，红烧牛肉面大定价大概在2.0左右；对于那些高端品牌的方便面的定价大概在3.5元，主要消费群体周围那些工薪阶层，或者有钱人，还有一部分是针对那些出差或者走访同学朋友的人。

（3）根据产品的特征进行细分定价

康师傅在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多。

它的产品既有桶装，碗装，袋装，和装以及5袋一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。

像康师傅新推出的干拌面系列，这类产品与其他产品的使用方法不同，它的售价是3.5元（包含一瓶350ml饮料），一般桶装的方便面定价要高一些在3元到4元之间不等。

另一个很重要的特征就是方便面的不同种类，炸酱面一般定价要比其他产品的定价要低一些，桶装的为2.99元，袋装的也稍低一些。

红烧系列袋装一般在2.00元，桶装大约在3.5元

。

（4）根据购买数量进行细分定价

对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的方便面，你买一包的价格可能会贵一些，你买5包捆绑在一起的价格就会低一些，你买一箱价格会在低一些

2、价值定价

在对康师傅的定价上，可以看到康师傅的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，因为康师傅在消费者的心中的认知价值会比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会给消费者接受。

还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。

3、目标客户定价

目标客户定价主要是针对康师傅的目标准客户根据他们需求特征及偏好来进行差别化的定价方法。

康师傅方便面根据经常来超市购买方便面的情况分别为他们设定了不同的定价

4、尾数定价

方便面的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数，而是小数点后面也有两位数字，例如酱香猪骨炸酱面的定价为2.99元，5袋包装的翡翠鲜虾的定价是8.89元。

这样定价会给人一种“精算”的错觉，另一方面给人造成可方便打折的印象，从而增加产品的销量。

5、折扣定价

折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。

包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。

其中，数量折扣定价的具体实施方式有五小包一袋装比单纯一次性购买五小包要便宜1.00元到2.00元；30包纸箱装的每小包零售2.00元的方便面售价是45.00元左右；50包纸箱装的售价大约在65.00元左右。

数量折扣定价就是根据消费者一次性购买数量的多少来进行的定价。

发放购买优惠券就是超市在节假日（如国庆节、中秋节、圣诞节、端午节、劳动节等）活动期间为了促进产品的销量发放给消费者的代金券或者折扣券，通过这样的方式给予消费者一定的优惠。

进行积分优惠折扣就是根据消费者一段时期在本超市的消费金额按每元钱一个积分点进行积分，达到一定积分数量之后就可以给以一定的折扣优惠或者按积分抵取消费现金，这也是超市对消费者的一种定价方式，当然此间也有锁定顾客的用意。

实施会员制优惠就是消费在一定条件下通过办理会员卡成为该超市的会员后在购买消费品可以得到一定的折扣优惠。