东安县建材家居广场招商推广方案.docx

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东安县建材家居广场招商推广方案

东安县建材家居广场招商推广方案

前言

商业开发与经营属于高风险、高技术的地产开发种类，涉及商业定位、推广、经营等充满挑战的商业领域。

影响商铺招商、销售的因素很多，但最关键的还是生意机会是否足够？

经营管理是否得力？

投资前景是否明确？

投资回报是否有保障？

投资是否具有增长的空间等等。

而所有的前提是这里能否做旺？

由谁来做旺？

因为只有这里经营有保障，经营者才能获取投资收益；租金才能上涨；物业才会升值；商铺自然变得抢手。

同样，东安建材家居广场能否顺利实现招商及销售的关键是市场的生意机会如何得以扩展、是否具备自身特色、招商及销售的门槛设置、良性专业的经营管理等等都是市场招商、销售得以顺利实施的关键。

同时更是项目运营发展的必备条件。

为此，我们对东安城区建材商户及与本项目类似商场（湘桂建材广场）进行了全面的调查，并在此基础上分析了本项目的整合招商推广策略。

一、市场调查与分析

招商是项目运作的基础工程，良性的招商不仅为项目销售建立良好的信心保障，同时更为项目的经营创造良好条件。

东安现有建材商业零售市场现状分析：

ü          东安县整体商业还处于以临街商铺为主，分布较为零散，经营者各自为政，经营规模小，不集中，缺乏有效的市场引导。

ü          现有单体商业规模较小，缺乏一个大型的、集中的、现代化的专业市场，缺乏具备强大号召力的品牌零售商家。

ü          现有商业设施硬件落后，购物环境恶劣，经营档次较低，无法满足消费者日益成熟的建材消费需求。

ü          现有建材零售商业经营缺乏统一的管理和引导，业态分布比较零乱，业态组合不合理，缺乏主题性。

通过前期的市场调研，结合项目本身的优势，我们认为本项目招商工作的机会点主要表现在：

ü          作为东安县现有唯一的大型的、专业性、一站式购物中心，本项目在硬件设备、经营管理等方面的突破，为将来商户经营带来竞争优势，将对商户形成强大的号召力；

ü          本项目在业态组合上的丰富性，使得本项目成为东安县唯一的“一站式购物中心”，从而打破东安县现有的建材小经营模式，在一定程度拓展了东安建材商户的生意机会。

ü          引进大型品牌建材商家湖南知名建材超市长沙旺德府或大型百货超市深圳新一佳作为龙头店，提高项目影响力、扩大商业辐射范围的同时，带来旺盛的消费人流，从而带旺整个市场。

机会存在的同时，我们也认识到本项目的招商工作依然存在一定的风险和压力，具体表现在以下几个方面：

ü          市场容量问题。

部分商户认为东安县城区现有零售建材家居市场已经接近饱和，市场竞争激烈，而本项目20000多㎡商业的推出对于现有建材商业市场势必产生巨大冲击，必然导致建材家居商业市场的竞争更加激烈，因此对湘桂建材大市场、建设中路沿街路边商铺等硬件、管理方面相对滞后的建材家居商户的招商将成为本项目招商的突破点。

ü          卖场认同问题。

东安商业以街铺形态为主，商户对于市场内铺的商业布局接触较少，了解不足，因此我们在招商过程中必须加强对这种卖场形式的宣传和推介，以取得商户的认同。

ü          面积核算问题。

东安现有商业均以建筑面积收取租金，本项目则是计套内面积，而市场内相对较低的使用率从一定层面上会直接体现租金的高低，这也将成为本项目招商的压力之一。

综述：

因此，为使招商工作能顺利实施，就必须了解建材家居经营者的心态，尽量打消商户经营的顾虑，为经营商户建立一个良好的交易平台：

1、强化现代型卖场与传统专业市场的区别，在生意机会拓展、品牌号召力、统一经营管理等方面突出新专业市场的优势，使得东安商户接受专业市场的经营模式；

2、整合品牌大商家、开发商影响力等各方面的资源优势，为项目招商推广和后续的持续经营建立良好的基础；

3、尽可能的降低商户经营成本，从提供租金优惠、为商户争取工商税收等方面优惠政策，为商户控制经营成本降低经营风险；

4、加强未来专业市场的科学管理，保证市场合理并且良好的运作，为商户的经营提供保障；

5、通过媒体推广、活动推广等市场推广模式，扩大东安建材家居广场在周边地区的知名度和影响力，为商户争取更多的客户，拓展更多的生意机会。

二、项目经营定位

1、项目总体定位方向——“建材商自己的建材城”

本项目是一个多元化的主题概念专业市场。

是集购物、休闲、美食、娱乐于一体的一站式建材家居生活城，建成后的东安建材家居广场将成为东安商业的“升级版”，同时作为专业的一站式建材家居购物广场，它还将成为东安县一张金灿灿的城市名片，成为东安县“城市的会客厅”，成为东安县“城市的中心、商业的坐标”。

2、项目经营分区定位

根据目前东安县城建材家居经营商户的经营现状及项目建筑规划的布局要求，在招商的工作开展中，必须对整个市场的整体功能现状和业态布局进行经营功能定位划区，这样便于招商工作的有序开展。

1）卫浴陶瓷区：

整体浴室、卫生洁具、浴缸、台盆、瓷砖、桑拿泳池设备、淋浴房、龙头、花洒、卫浴镜、卫浴五金、卫浴电器等；

2）厨房设施区：

整体厨房、整体橱柜、厨房电器、净水设施、水槽、厨房五金、人造石台面、烤漆门板等；

3）装饰五金区：

建筑五金、装饰五金、锁具、把手、家居五金及配件、金属制品、天花、吊顶材料等：

4）门窗壁柜区：

整体壁柜、壁柜五金、合金移门、室内门、车库门、防盗门、塑钢窗、无框窗、隐形、百叶窗；

5）玻璃制品区：

建筑装饰玻璃、工艺玻璃、镀膜玻璃、异性玻璃、玻璃幕墙、马赛克/玻璃制品

6）地面材料区：

实木地板、复合地板、橡胶地板、地暖系统、石材等；

7）化学涂料区：

内外墙体材料、保温外墙板、油漆、太阳能技术产品、屋面保温技术、新型材料、节能技术：

8）灯饰电工区：

各类室内灯、庭院灯、草坪灯、工艺灯、开关、面板等

9）暖通管道区:

各类管材、给排水管及管道配件、暖气片、暖通空调设备；

10）窗帘布匹区：

床上用品、布匹、金属幕墙、壁纸等。

3、项目商业经营规划建议

1）项目租赁范围

本项目租赁范围包括：

市场一层、市场二层

2）经营分区规划布局（根据建筑物的栋数设置A、B、C、D、E、F、G、H八个区）

楼层

位置

经营分区

市场一层

A区

大型品牌超市、银行储蓄所、

移动（联通、铁通）营业厅、独立商铺

B区

卫浴陶瓷区、家电

C区

厨房设施区

D区

装饰五金区

E区

门窗壁柜区、灯饰电工区

F区

玻璃制品区、暖通管道区

G区

地面材料区、化学涂料区

H区

仓储物流配送中心、加工区

市场二层

A区

大型品牌超市

B区

家私超市

C区

窗帘、床上用品、布艺城

D区

窗帘、床上用品、布艺城

3）招商平面图分割

l      平面分割原则

c  通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据各种商品经营要求及价格等相关条件，合理控制铺位面积及总值在市场可接受范围内。

c  通过铺位分割合理布置主、辅通道、人流通道、卖场、布局、休闲空间，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件。

c  合理设置单铺进深、开间比例。

c  以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度。

保持市场的通畅与美化商场整体布局。

c  充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合“分小易售，合大好用”。

c  经营与销售综合考虑，合理设置铺位大小与总值，利于经营及销售。

l      平面分割图

由于未能提供项目正式规划设计图纸，因此不能准确做出，该部分内容待相关因素确定后再提供。

三、市场招商目标客户定位

客户选择对市场未来运营的重要性：

市场经营成功与否除去市场外在条件，最关键的内在因素在于商户的经营能力，它建立在商户实力、经营成本基础之上。

1、招商目标客户及分析

本项目的市场目标定位，决定了市场的客户群体定位。

通过对周边临街商铺的调查和分析，依据具体情况，并充分考虑实际推广的促进作用，预计项目招商的客户群主要来自于以下区域：

l      主体招商目标客户

Ø      东安县城区即白牙市镇对应经营商家

项目的招商必须以本地为主体，作为项目所在地和东安商业集中地区，东安县城区既白牙市镇的150多家经营户将是本项目的招商重点目标客户。

Ø      个人创业者：

东安地处湘桂咽喉的地理位置，历来商贸繁荣，交易活跃，素有“湘南门户”之称，目前东安初步形成了以建材、冶金、焊剂、化工、食品为支柱的工业体系，而且东安人善于经商，具有从商的传统习惯，因此招商除了面对现有东安商户实施外，项目还可通过各种途径，为东安其他人创造经商的条件，拓展招商客户层面。

主要通过以下途径与策略来支持个人创业者。

A.   把省会长沙价廉物美的建材家居商品带到东安

开发商可以安排免费巴士组织一定品牌和实力商户广泛考察长沙万家丽建材城、南湖建材大市场、马王堆建材城、旺德府等等，让广大商户顺利找到货源，把省城丰富的建材家居商品带到东安。

B.   降低招商门槛——轻松创业做老板，

流程（创业流程介绍）

低成本做老板

办个执照就赚钱

第一年0租金

品牌类货源

交较低的租赁押金，租东安建材家居城中心旺铺

提供货源（帮你找品牌）

经营管理推广

免费考察省城长沙主要建材批发市场

成立品牌信息库，

数千品牌任你选

中档商品货源

巨资投入，强势推广；品牌大商家品牌效应扩大商圈，中心广场号召力。

l      补充型招商目标客户：

1）     周边县市对应经营商家

周边县市，如邵阳新宁县、广西全州县、永州建材家具城（永州建材大市场）和永州冷水滩的舜德摩尔建材城与湘发建材城经营户可作为本项目招商的辅助目标客户。

根据本项目业态定位，在这些地区争取实力商户来东安设分点，可作为对东安现有建材商业的补充与完善。

2）     周边乡镇对应经营商家

据了解，紫溪市镇、井头圩镇、石期市镇、芦洪市镇等作为东安的几大交通要道镇，散布了一定的商业，其铺面租金接近东安城区次极地段，但生意机会却不及东安县城区，因此也可将其列为本项目招商的辅助目标客户。

同时，东安大部分乡镇的许多人长期外出作生意，形成一定传统，因此也可将其列为本项目招商目标。

但是辅助目标客户作为外地来开拓东安的建材零售市场，其经营成本势必将比本地商户要高（如住房等增加经营成本的问题），因此外地商户前来驻点，如果经营产品不具备一定优势与独特性，对他们的招商也会难度较大。

2．主体招商目标客户细分

考虑项目的规模、影响力、辐射面等各方面因素及周边地区商业情况包括商户的反应，本项目的招商重点客户仍需以东安县城区经营户为主体。

通过对东安县城区商业市场及相关业态的调查，结合本项目经营业态规划，本项目重点招商客户主力群体还是在东安的建材家居商户，东安已有经销商且经营时间较长者对本项目兴趣浓厚，但目前处于观望状态；在东安则有建材经销商且属于自己渠道的，愿意指导东安分销商入驻，但要看本项目的租赁价格及优惠条件如何；在冷水滩及芝山经营较为成功但其品牌目前尚未在东安发展渠道内分销商的有兴趣进一步了解相关详细资料。

从经营品种来看，表现出对本项目有兴趣的大商家集中在陶瓷、地板、涂料、家私四种，所以这类商家是招商重点考虑的。

根据市调资料了解，除“徐福家电”商铺外，东安城区其他大中型电器超市都在租用门面，另外除双龙与海尔电器各有一处门面尚处于长期租约期外，其余商铺目前都属于租约一年一签，而所有商家都未表达租期到后准备搬迁的意愿，显示当前经营状况的良好表现及对现有地段的认同。

但对于这类商家也是本项目重点跟进考虑的对象。

四、市场租金策略

l      租金制定原则：

1、             以项目周边商业的价格、目标客户的经营成本为依据。

2、             租金需与售价的8%投资回报基本符合。

3、             采取“放水养鱼”策略。

在市场培育期降低商户运营成本，将市场做旺。

l      租金定价参照：

作为东安县城首席一站式建材家居生活城，本项目价格的制定必然以东安县零售商业的售价、租金水平为其参考价值因素。

根据商场业态定位，东安及周边乡镇、县市相关商户的经营成本也将成为项目租金制定的参考因素。

注：

由于既使在同一条街上，由于路段不同，经营状况不同，租赁渠道不同，其租金水平差异也较大。

东安零售商业主要集中在建设路、东新街、大众路，且以街铺形态为主，因经营状况不同，目前租金水平也差距较大，作为东安品牌商户最为集中，目前发展最好，潜力最大的商业街，建设路的租金也最高，临建设路沿街（龙溪河地段）铺位租金高达60-150元/㎡·月，项目所在路段租金范围20-50元/㎡·月，这将作为本项目租金制定的最重要的参照。

参照二：

东安相关市场租金情况：

（以下租金以实用面积计）

名 称

位  置

业  态

单位租金

（元/㎡·月）

舜皇大道旁

舜皇大道农业局至职业中专地段

建材、餐饮、社区超市，汽修汽贸

  10～30

湘桂建材城

舜皇大道汽车东站

建材、食品批零、仓储

5～15

建设中路东段

建设大道石矿铁路以东

机电、汽修汽贸、超市

10～20

建设中路西段

建设大道石矿铁路以西至电影院

建材、烟酒及食品批发

15～30

新世纪商贸城

建设大道一小地段

日用品、家电、服装、通讯、家居

1楼15～70

2楼5～15

一小商贸城

建设大道一小地段

日用品、家电、服装、家居、餐饮、文化用品

1楼70～100

2楼10～20

友谊——富森商厦

建设大道与东新路交汇地段

综合超市、服装、银行、家电、娱乐

1楼80～150

东安大市场

龙溪河岸以东

服装、农产品、农资

1楼临街100～150

1楼内部20～60

2楼10～20

生智广场

龙溪河岸以东，大市场对面

服装、大型超市、餐饮、娱乐

1楼临街50～100

1楼内部25～60

龙泊湾（龙溪路沿线）

龙溪河岸以西

服装、通讯、娱乐、餐饮

1楼50～80

2楼10～20

3楼5～10

“经营状况决定租金水平”，经营状况的好坏，直接决定租金水平的高低，即使同在东安大市场，由于具体位置的不同，铺位面积的大小，其体现出来的单位租金水平也有很大悬殊。

l      租金定位策略：

1、  整体租金基准均价确定：

Ø        价格定位比较对象

从本项目的位置上看，应以所在路段零售商铺租金作为其租金参照，即20-50元/月·㎡，但作为市场，考虑到临街面、使用率等因素，其平均租金必然低于同位置街铺的租金，即低于20-50元/月·㎡这个水平；从本项目的规模、业态来看，新世纪商贸城市场的租金亦可作为本项目租金的一个参照，一层（近街）租金为30-50元/月·㎡，但新世纪商贸城租金是以使用面积计算，也就是说既使本项目使用率高达60%，以新世纪商贸城为参照租金只能是20-40元/月·㎡这个水平。

而作为东安建材家居商业的升级版，本项目在硬件配套、经营管理、建筑档次、业态组合等方面的突破，亦可在一定程度上拔高项目租金水平；同时，考虑到本项目的销售价格需要租金支持，低于20-50元/月·㎡这个水平的租金是无法支持本项目的销售价值，所以为达到期望销售价值，也应该适当拔高租金以支持售价。

但同时在“拔高”基础上制定的租金，必然增加经营者经营成本而影响招商，因此同时又需在招商中采取较大的优惠措施，将实际租赁价格降下来，从而达到即能满足经营者的需求，又能达到用租金支持售价的目的。

综合多方面因素考虑，设定本项目在商业整体规划，综合影响力、地段的独特性上、品牌商家进驻的号召力、未来的商业经营管理及对项目生意机会的拓展上都具备绝对的优势，以目前建设路的最高街铺租金60-100元/㎡·月为参照：

 市场二层    15元/月·平方米

市场一层临街  80元/月·平方米

本项目市场一层、市场二层由于缺乏参照租金，因此按楼层的相关比例与该楼层对应的售价来推算，参照楼层价格比在100：

50与100：

60之间，建议本项目市场一层、市场二层招商基准价为

市场一层临街   40元/月·平方米

市场二层  9元/月·平方米

关键词说明：

招商基准价：

是项目在正常招商情况下（具备合法租赁手续、项目工程进度达到形象表现要求、相关功能配套已经落实等）达到的价格。

但由于招商期将贯穿项目开发过程，因此在不同时期应有不同的招商价格支撑。

才能达到不同时期相应的招商目标。

2、分区租金制定

根据单铺所处具体位置不同，划分相应价格区间，制定单铺对应租金：

1）             分区租金制定参考因素及定价原则：

Ø  临街面差价——根据单铺临街面及市场人流走向确定价格差异；

Ø  统价原则——划分一定的价格区间。

同一价格区间采取统价原则，达到“先吃的葡萄永远是最甜的”目的，促进客户下定。

2）             项目整体租金价目表：

备注：

由于未能提供项目商铺具体规划位置及单铺面积、实用率等指标，因此不能准确做出，该部分内容待相关因素确定后再提供。

l      租期及优惠措施建议（市场一层、二层）：

Ø      租期：

租期的确定需综合考虑项目的销售模式来定，原则上租期需与项目各楼层销售的包租期限一致。

市场一层：

租期三年

市场二层：

租期五年

Ø      租金优惠政策：

对于商户来说，最关心的无非是生意机会与经营成本，生意机会的优势可以通过项目规模、品牌商家的进驻、整体经营管理来挖掘与拓展实现，但经营成本的优势也需要有实际的租金优惠体现，特别在一个新商业项目的市场培育初期。

第一年：

所有单位免租一年

第二年：

所有单位按标准租金六折收取

第三年：

所有单位按标准租金八折收取

l      租赁模式

考虑到项目各经营业态对经营环境等的不同需求，经营的前期投入及租赁期限的不同要求，建议采取以下不同租赁模式以适应不同客户的需求：

1）针对普通经营户

租约时间：

与返租时间一致，签定三至五年租赁合约

支付租金策略：

按月支付（签正式合同提前支付第二年第一个月租金）

租金标准：

按制定标准实施

押金策略：

标准月租金×2

租金优惠（免租）策略：

上述

更有效的吸引品牌商家进驻，达到带动人气作用，可考虑对一些知名品牌，采取适当额外优惠吸引其进驻，具体情况针对实际品牌单独申请。

五、市场招商整合推广

1.   市场招商推广计划

市场招商工作的进行依据项目工程所处的阶段不同而分为不同时期：

以工程进度表为依据，原则上按三阶段实施招商：

第一阶段：

招商咨询登记阶段

工程条件：

在项目正式开工后，在项目正式招商前一个月左右时间，

目的：

接受客户咨询并登记相关意向，积累意向商户。

具备条件：

招商平面分割图基本确定（铺位面积、实用率、通道宽度、租金、优惠政策等）

时间：

2008年7月底前

第二阶段：

正式招商阶段

工程条件：

在项目开盘前，开始正式招商，所有招商活动全面展开。

目的：

全方位进行招商推广，落实前期意向客户及挖掘新客户达至成交

具备条件：

大型品牌商家进驻已经确定、招商平面分割图确定、铺位面积、实用率、通道宽度、租金、优惠政策、经营推广等已经确定

时间：

2008年8月底前

第三阶段：

招商与销售同步实施阶段

工程条件：

正式招商一个月或一个半月后

目的：

根据前期招商实际情况，对前一阶段招商情况总结，并制定下一步招商计划，进行补缺性招商。

具备条件：

大型品牌商家进驻已经确定、招商平面分割图确定、铺位面积、实用率、通道宽度、租金、优惠政策、经营推广等已经确定

时间：

2008年9月——10月

2.   项目招商主力推广点分析

l      59万人口消费动力，填补东安大型一站式专业市场空白

东安县辖13镇3乡2个国营林场，总面积2219平方公里，人口59万（2002年），2008年一季度东安全县城乡居民储蓄余额32.04亿元，全县城镇居民人均可支配收入达到3229元，增长17%，农民人平现金收入1338元，增长21.5%。

但迄今为止，东安商业仍以街铺为主，主要商业集中于建设路、新建路、东新路等；

而本项目2.2万平方米的商业体量，一站式商业业态的组合，集购物、休闲、娱乐于一体的功能规划，必然填补东安建材缺乏一站式专业市场的空白，同时在品牌影响力、硬件设施、经营管理、商品档次等方面也亦是对东安建材专业市场的升级。

l      标志性建筑+一站式专业市场，形成东安购物、休闲第一旺区

东安现有商业建筑档次较低、硬件设施落后，本项目作为东安县首席一站式购物广场，建成后力争成为东安县城区标志性建筑，以此提升项目在城区及周边村镇、县市的昭示力和知名度的同时，达到吸引该地区消费者眼球的效果，有效带动商业气氛，扩大商业辐射力。

l      品牌商家强势进驻，带旺整个市场

大型品牌超市的进驻，一方面填补了东安缺乏品牌大型商家的空白，另一方面也给本项目其它商业部分带来更多的消费人流，一定程度上带旺整个市场，同时为投资者带来更多的收益。

零售大商家入驻市场一层、二层，有效带动人气，给众多商家带来商铺在未来一定能做旺的信念——大树底下好乘凉，即只要有大商家在，生意就好做。

因此，龙头大商家强势入驻必然成为本项目招商的一大兴奋点，同时也是投资客获取投资收益的一大保障。

3.   市场招商整合推广策略

l          生意机会，是商业经营的根本

如何深度挖掘本项目的生意机会是本项目招商的关键，一方面充分利用市场调研的结论，进行市场分析；另一方面，在市场对比中寻找本项目的先天的优势，挖掘资源创造后天优势等。

并要将这些内容转换成招商资源，用结合最佳的方式表达出来，让客户信服和接受，达成租赁意向。

l          引进主力店，是招商的成功、经营的保障

品牌商户具有极大的市场号召力，犹如一面旗帜，引导其他成员追随。

对项目的招商将能起到关键作用。

因此，本项目的招商，尤其是针对主力店即品牌区的招商必须尽可能的保证商户的品质。

在此基础上兼顾各消费群的需求，这样才能保障商场经营的同时，满足不同阶层的需求。

招商整合推广方式

1）策划设计招商画册：

画册的内容是基于市场调研所得结果，包含对东安及周边其它零售市场的对比优势、市场生意机会、商业价值、拓展空间、经营成本、利润空间等的生动表达和描述。

招商画册是直接的招商工具，对招商影响巨大，必须要充分重视，策划代理公司的意见必须渗透其中；

2）现场包装

现场包装包括：

·售楼处包装：

节选招商及销售楼书的内容，在售楼处进行喷绘包装；

·墙体广告：

通过大型墙体，发布建材家居品牌商家、品牌专卖店进驻项目等信息；

3）定点推广：

·至东安本地商业集中地区和商业市场对目标商户派单推介；

·至周边县市对目标商户派单推介；

·至周边乡镇对目标商户派单推介。

4）电视推广：

就本项目整体规划和定位以及运作后将对东安建材升级、提升东安及周边消费水平的相关影响和意义，通过媒体进行渲染。

5）报纸广告：

在不同的营销阶段，选择适当的报纸媒体以适当的频率发布招商广告，增大目标客户接触率，增强影响力。

可考虑项目所在区域影响力相对较强的报纸媒体。

6）活动推广；

·项目相关庆典活动

在市场举行开盘庆典、封顶仪式等项目相关活动，通报项目进程的同时，促进人们对项目的了解和兴趣，扩大项目影响力。

·品牌商家签约仪式及新闻发布会

举行品牌商家签约仪式及新闻发布会