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自利性绿色食品购买行为动机及营销策略研究
毕业设计（论文）
题目：
自利性绿色食品购买行为动机及营销策略研究
学生姓名：
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班级
:
专业：
指导教师：
2014年6月
自利性绿色食品购买行为动机及营销策略研究
摘要
绿色食品是我国独有的称谓，是无污染的安全、优质、营养类食品的统称。
绿色食品自1990年以来，经过了十多年的发展，取得了非常多的成就。
但是，总体说来，我国绿色食品的普及率和消费者认知度还是不够的，同时企业的营销策略也不够完善.
基于这些现实困惑和研究的不足，本文利用了抽样调查的问卷调查法来对我国的自利性绿色食品的购买行为动机进行了调查，总的有：
健康动机、安全动机、求惠动机、求便动机。
并且通过文献查阅和问卷结果来分析和总结了一些相对应的营销策略，分别是针对政府、企业和公众传媒这三方面来进行讨论。
希望能对政府、企业和公众传媒的相关工作能有所帮助。
关键词：
绿色食品自利性购买动机营销策略
SelfishnessgreenpurchasingbehaviormotivationandMarketingStrategy
ABSTRACT
Greenisouruniquetitleinourcountry,ispollution-freesafe,highquality,nutritiousfoodcollectively.Greensince1990,aftertenyearsofdevelopment,hasmadealotofachievements.However,generallyspeaking,penetrationandconsumerawarenessofgreenfoodisnotenough,whilecorporatemarketingstrategyisalsonotperfect.
Basedontheserealitiesconfusionandlackofresearch,weuseasamplesurveyquestionnairetotheself-interestofourgreenpurchasingmotivesweresurveyed,thetotalare:
healthmotivation,safetymotivation,seekingbenefitsmotives,seekingitmotivation.Andthroughtheliteraturereviewandquestionnaireresultstoanalyzeandsummarizesomeofthecorrespondingmarketingstrategies,whichareagainstthegovernment,enterprisesandthepublicmediainthesethreeareastobediscussed.Hopingtogovernment,businessandthepublicmediarelatedworkcanbehelpful.
Keywords:
greenmarketingstrategiesselfishmotivesbuying
目录
1绪论1
1.1论文研究的背景与意义1
1.2国内外研究现状2
1.2.1绿色购买与购买动机概念2
1.2.2影响绿色食品购买的因素2
1.3论文研究的主要内容3
1.4论文研究的主要方法3
2绿色食品购买行为类型及发展现状5
2.1自利型绿色食品购买行为及发展现状5
2.2公益型绿色食品购买行为及发展现状6
2.3自利型与公益型绿色购买行为的主要区别6
3自利型绿色食品购买行为动机7
3.1健康动机7
3.2绿色食品安全动机7
3.3求惠动机8
3.4求便动机8
4制约自利性绿色食品购买行为的主要因素10
4.1绿色食品质量可信度10
4.2价格10
4.3购买地点11
5促进自利性绿色食品购买的主要营销策略建议12
5.1从政府角度12
5.2从企业角度13
5.3从公共传媒角度16
6结论18
参考文献20
致谢21
附录22
1绪论
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们在追求工业化的同时，全球环境日益恶化，生态环境日益脆弱，食品污染频频发生。
食品是人们赖以生存和发展的物质基础。
食品安全不仅关系到国民健康，体现一个国国民生活质量高低，更对国家经济发展和政治稳定有着极大的影响。
食品安全问题是人类必须面对并且亟待解决的重要问题。
随着食品问题的出现，人们的身体开始慢慢的出现各种疾病，从而大家也开始慢慢的关注自己的身体、健康，而绿色食品对于大家保持一个健康的体魄有着直接的关系，所以人们对于绿色食品的需求量也是在慢慢的增加，但是对于绿色食品的需求又分为两类，自利性和公益性，对于自利性和公益性购买行为动机和营销策略又各有不同，策略的不同又会导致结果的不同，因此我们很有必要对此问题进行研究，只有当我们正确的认识到绿色食品的重要性还有绿色食品购买行为动机和其营销策略的重要性我们才能够为人民谋福利、为这个社会做贡献、才能够使得绿色食品行业走向正轨，朝着一个更加积极正确的方向发展，总之，自利性绿色食品购买行为动机及营销策略研究意义重大，因此我们非常有必要对其进行相关的研究。
1.1论文研究的背景与意义
1990年5月15日，中国宣布开始发展绿色食品，到现在已经历了24年发展历程。
进入90年代，人们对环境保护意识正在不断的增强，更加关注食品的安全性。
绿色食品正好切入了人们的这一需求；根据有关部门的调查显示，有75%以上的消费者希望能够购买到健康、安全、环保的食品。
正是由于绿色食品具备了健康、安全等特点，从而让其发展空间更加的广阔，也是非常得到21世纪的消费者认可和欢迎产品。
这明显的说明我国对于绿色食品的需求量还是非常的巨大的。
在国际上，目前西方国家绿色有机食品的消费量已占其食品年消费量的5％左右，每年都以20％的速度增长，许多国家本国的绿色生产能力已经跟不上国民对绿色产品的需求了，不过国外资源还是能够为其短缺增加一点力量的，因此，在宏观上，这样的大的社会国际环境为绿色有机食品的生产和销售注入了新的发展契机，为其奠定了良好的基础。
因此，对于自利性绿色食品购买行为的动机及营销策略的研究能让我们知道消费者购买绿色食品的真正原因，并且根据其消费动机从而设定准确有效的营销策略，这样我们才能够把绿色有机食品这个慧众的行业做大、做强，这样不仅能够让消费者吃到绿色健康实惠的食品，而且能够让生产、销售绿色有机食品的人们方向感更加明确。
1.2国内外研究现状
1.2.1绿色购买与购买动机概念
关于绿色购买（GreenBuying，GreenPurchase，BuyingGreen），研究者们有很多类似的称谓，除了多数学者称为“绿色购买”之外，还有一些研究者有其它的称谓，如“亲环境购买”（Prc-enviromentalPurchasing）、“环境友好购买”（Envi．romentallyFriendlyPurchasing）等。
从现有研究文献来看，绿色购买是一个更通俗的叫法，得到多数研究者的认同，因而使用较频繁。
不过，对于什么是绿色购买，研究者们似乎并没有给出一个较为明确的定义。
综合Mainieri和Shmm等的观点，绿色购买应该是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别的情形是指对环境友好产品或绿色产品的购买行为[1]。
购买动机（PurchaseMotivation）其实就是一种内部的驱动力，具体是指驱动消费者进行购买行为的动力，其反映了消费者在心理、情感上和精神的需求，实质上是消费者为了达到他们的需求采取购买行为的助推力[2]。
1.2.2影响绿色食品购买的因素
自上世纪90年代以来，我国绿色食品经历了从无到有，从有到多的一个过程，根据记载，中国到现在己经开发出非常多的品类，大体上包括了绿色蔬菜、绿色水果等几千个品类的绿色食品，发展非常的迅速[3]。
国内外都有一些文献涉及到消费者对绿色食品认知水平。
从整体来说，北美和西欧的消费者比其他地区的消费者对绿色食品的认知水平更高一些，所以绿色市场也发展得很好。
普遍认为，对绿色食品的认知在消费者购买决策中至关重要。
因为，消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者对绿色食品消费行为。
一般而言，消费者对绿色食品了解程度越高，绿色食品消费意识越强，越倾向于购买绿色食品；消费者对绿色食品了解程度越低，绿色食品消费意识越弱，越倾向于排斥绿色食品。
Demeritt表明英国消费者不购买绿色食品的最重要的原因是缺乏认知，大约59%的不购买绿色食品的消费者表明他们从未真正考虑绿色食品，因为他们不了解这种食品。
曾寅初等研究表明对绿色食品的了解程度是促使消费者经常购买绿色食品的显著影响因素。
许多消费者是通过贴在食品上的绿色标志来识别绿色食品的。
一些研究也发现了消费者购买决策和绿色食品标志之间的正相关关系。
消费者普遍认为绿色标签是证明一个食品是绿色食品的保证。
但是，也有研究表明高的认知并不必然转化为实际的购买，因为许多壁垒会限制消费者把这种认知和感知需求转化为实际需求。
部分原因是消费者对绿色标志持怀疑态度；这些怀疑态度主要来自错贴标签的新闻事件，或把常规食品歪曲为绿色食品。
此外，在绿色农业并不发达，而绿色认证和标准化进程并非完全一致的其他地区，很少有人真正相信绿色标志。
综上所述，影响绿色食品购买的因素主要是对绿色食品的了解程度和绿色标志在人们心中的地位高低。
1.3论文研究的主要内容
第一，绿色食品研究现状。
国内外绿色食品研究现状中存在的问题，需要改进和重视的有哪些。
第二，我国绿色食品营销中存在的问题。
纵向是从时间上来研究以前和现在的营销的一些问题，横向是从公益性和自利性营销策略的不同方法，还有国外国内营销策略的发展和表现。
第三，我国食品行业实施绿色营销策略探讨。
分别从产品、价格、渠道、促销4P这四个方面来分析，并且结合SWOT正确分析自身存在的优势、劣势、机会、威胁从而做到有的放矢。
1.4论文研究的主要方法
（1）利用SWOT分析法
通过利用SWOT分析法对绿色食品营销的现存优势、劣势、机会、威胁这四个方面的分析，从而发现绿色食品企业的一些现状，挖掘绿色食品这个行业的一些潜在的东西，以及得到改进的一些因素，从而为我国的绿色食品营销策略和改进方略的提出做出铺垫还有提供更好的分析。
（2）问卷调查法
问卷调查法------通过问卷调查从而找出真正影响消费者购买行为动机的原因，还有影响营销策略决定的一些因素，并且对相关的问卷结果做出数据统计，从而通过得出的数据统计来对结果进行分析、总结与对比，从而找出一些脱离现象的分析与总结，从而为文章的分析提出具有有针对性还有真实可靠的营销策略。
（3）文献综述法
文献综述是对某一学科、专业或专题的大量文献进行整理筛选、分析研究和综合提炼而成的一种学术论文，是高度浓缩的文献产品。
根据其涉及的内容范围不同，综述可分为综合性综述和专题性综述两种类型。
所谓综合性综述是以一个学科或专业为对象，而专题性综述则是以一个论题为对象的。
学生毕业论文主要为专题性综述。
2绿色食品购买行为类型及发展现状
我国的绿色食品购买行为类型分为两大类：
第一、自利性绿色食品购买行为。
第二、公益性绿色食品购买行为。
根据我国农业部相关数据的显示,近年来,我国绿色食品类已约有50大类,品种非常的多，特别是蔬菜，野生产品等，目前,经过我国绿色有机食品认证中心认证企业有1200家,产量比较大，而且面积也比较广，在接下来的十年,承接如此速度，我国绿色食品行业的年均增长20.0一30.0%,在总的农产品生产面积中占有有的比列是1.0一1.5%的份额,达到1800一2300万亩，我国的绿色产品的年增长率在不断的提高从2005年的67%提高至2009年的85%[4]。
绿色食品是现阶段安全优质农产品发展的重点，致力于发展精品品牌，满足国内更高水平的消费需求。
我国绿色食品产业起步于２０世纪９０年代初，２０１１年步入成熟期。
产业升级，营销和创新已取代资源优势和政策支持，成为影响绿色食品企业竞争力的主要因素[5]。
2.1自利型绿色食品购买行为及发展现状
“自利”大概的意思是指为了自身的利益和发展才会有的一些行为。
据经融学里面的理性选择和效用理论,对于理性的消费者来说产品给自己带来的效益是非常重要的，所以他会以自身利益最大化作为决策的根本依据，部分消费者选择绿色安全产品的行为是基于其效用最大化和其理性选择的表现[6]。
VanRavenswaay和Jennifer又把风险的不确定性引入安全农产品选择模型中，因此人们对于绿色食品的选购其实在本质上就是一种对于风险的规避[7]。
其次，根据马斯洛需求层次理论我们可以知道人的需求有以下几种形式：
生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现需求。
而安全需求又处于金字塔的塔底，所以说他是人们需求的基础，对于我们的作用也是非常的大的，所以也就决定了绿色购买行为具有自利性[8]。
产品的生产经历了生产决定需求到服务市场营销时代，这就说明了绿色食品对于人们健康、环保、安全需求的重要性。
2.2公益型绿色食品购买行为及发展现状
“公益”在现代汉语词典上的含义：
公共的利益，多指卫生、救济等群众福利事业
随着人们环境意识的逐渐增加，人们开始慢慢的关注产品对于环境的影响程度，因此这对于人们选购绿色食品也是非常的有利的[9]。
公益型绿色食品购买行为主要包括消费者的环保动机因素，有机食品产品本身会对环境产生的好处，消费者的个人因素比较关注环境，消费者家庭因素，消费者态度因素，消费者的健康动机因素，有机食品市场环境因素。
目前我国人民的公益性绿色食品购买行为还不够普遍，主要有绿色标签食品，而绿色食品标志图形由三部分构成：
上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾，象征自然生态；标志图形为正圆形，意为保护、安全；颜色为绿色，象征着生命、农业、环保。
AA级绿色食品标志与字体为绿色，底色为白色，A级绿色食品标志与字体为白色，底色为绿色。
整个图形描绘了一幅明踞阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力[10]。
目前我国的公益性绿色购买还不够普遍，被人们认同和接受还不够完整，所以说目前我国的公益性绿色食品购买行为还是需要进一步的改变与发展。
2.3自利型与公益型绿色购买行为的主要区别
“公益”在现代汉语词典上的含义：
公共的利益，多指卫生、救济等群众福利事业。
“自利”大概的意思是指为了自身的利益和发展才会有的一些行为。
所以说自利性和公益性绿色购买行为的主要区别就是：
是为了整体社会的长远发展还是为了自身利益的实现。
例如:
购买绿色和有机蔬菜，而且此种蔬菜对于自己的身体会有很大的帮助，这就是自利性绿色购买行为；购买绿色标签的食品会对社会和环境产生良好的影响，有利于环境的保护，社会的长久和谐发展和人类的健康长久就是公益性的绿色食品购买行为。
他们的主要区别就是在于一个只在于利己，一个不仅利己，而且利于长久，利于社会，环境，子孙后代。
3自利型绿色食品购买行为动机
3.1健康动机
根据调查和所做图表可知人们对于健康的关注程度是非常的高的，非常关注和关注几乎占了70%，而一般和根本不关注却只占了30%不到，这足以说明人们购买绿色食品的时候对于健康的关注程度之重，因此健康关注程度将影响消费者绿色产品的选择行为。
图1.1健康关注程度
3.2绿色食品安全动机
根据调查，人们对于食品风险的认知，非常重要占有38%，重要占有30%，不重要占有20%，非常不重要占有12%，明显可以看出来消费者购买产品的意愿会受到商品本身的价格和所认识的风险的影响。
不同消费者观测风险的能力是不同的，例如经验的不足和知识面的狭窄会让风险放大,有时候会把风险比作危险。
因此不同的消费个体（例如不同教育水平，经验的人）,对于绿色有机食品的认知是不同的，例如农药等有害残留物质水平的担忧程度、还有农药等化学有害物质的残留对健康的影响程度认识不同。
通常消费者的风险认知能力越高，他就越会去选择那些健康的食品来规避这些不可知的危险状况。
图1.2食品风险认知
3.3求惠动机
根据调查可以看出非常关注价格的有38%，比较关注的有32%，一般的20%，根本不关注的只占10%，由于农产品是人们每天都要必需消费的产品,所以人们对绿色健康安全的农产品与普通的农产品的价格差异很敏感。
并且我国的人均收入还不是很高，所以价格仍然是一部分消费者重点考虑的因素之一。
图1.3价格因素
3.4求便动机
根据问卷调查，人们对于购买地点非常关注和比较关注所占比重占了75%，而一般和根本不关注的只占了25%，这足以说明购买地点是否方便,对于消费者购买的影响是非常大的;假如零售地点方便于购买,必然会在一定程度促进消费者的购买行为。
绿色食品发展初期,交易采用形式是自由的市场形式,这对于绿色食品真正的市场价值的实现具有很大的不确定性,只有当我们采用产销结合的形式和一体化结构,才会有利于销售目标的实现。
因此绿色食品生产者更加倾向于选择那种组织化程度较高的零售商（例如超市、连锁食品店,专卖场地等）进行销售。
事实上,为了规避零售商的投机行为,不选择管理不完善的低级市场，能够在一定程度上保证绿色食品的购买。
图1.4购买是否方便
4制约自利性绿色食品购买行为的主要因素
4.1绿色食品质量可信度
消费者购买产品的意愿会受到商品本身的价格和所认识的风险的影响。
不同消费者观测风险的能力是不同的，例如经验的不足和知识面的狭窄会让风险放大,有时候会把风险比作危险。
因此不同的消费个体（例如不同教育水平，经验的人）,对于绿色有机食品的认知是不同的，例如农药等有害残留物质水平的担忧程度、还有农药等化学有害物质的残留对健康的影响程度认识不同。
通常消费者的风险认知能力越高，他就越会去选择那些健康的食品来规避这些不可知的危险状况。
图1.5对绿色食品特性的了解程度
根据调查可以明显的看出人们对绿色食品特性的了解程度普遍不够，非常了解的和比较了解的只占了40%，而一般和根本不了解则占了大部分的60%，所以说人们对于绿色食品的了解程度还是不够的。
4.2价格
由于我国的人均收入还不是很高，所以价格仍然是一部分消费者重点考虑的因素之一。
挺尸农产品是人们每天都要必需消费的产品,所以人们对绿色健康安全的农产品与普通的农产品的价格差异很敏感。
图1.6恩格尔系数
从图中可以看出我国不管城镇还是农村，其恩格尔系数虽然有所降低，但是比重还是非常高的，根据公式“恩格尔系数=食品支出金额/总支出金额”，所以说我国的国民非常在意食品的价格是非常的正常的。
同样可以从图1.3中可以看出价格对于绿色食品的影响还是非常大的，非常关注和比较关注在人们心中所占比重由70%，而一般和那本不关注只占了30%，这足以说明当今市场价格的重要性。
4.3购买地点
从1.4图中可以明显看出购买是否方便对于人们的购买非常重要，非常关注和比较关注占了比重75%，根本不关注和一般只占了25%。
所以说购买地点是否方便,对于消费者购买的影响是非常大的;假如零售地点方便于购买,必然会在一定程度促进消费者的购买行为。
因为每位消费者都是理性的，所以他们会以自身利益最大化为标准。
5促进自利性绿色食品购买的主要营销策略建议
5.1从政府角度
（1）营造社会规范
社会规范是被一群人所采用的不成文的规则或社会所期待的行为标准，近似于社会道德。
在营造绿色购买和消费的社会规范方面，政府作用十分的重要。
政府及其官员的行为对社会消费具有很大的指导性和示范性，对社会规范的形成具有重要的意义。
要发挥政府及其官员的这种作用。
首先，政府及其官员在日常政务活动中要转变观念和作风，树立节约意识和公仆意识，不要讲排场和派度、摒弃奢华，从节约一滴水、一度电和一张纸做起，为老百姓树立榜样。
其次，实施政府绿色采购制度。
2001年4月，日本开始实行“绿色产品优先购买法”，该法规定国家和地方自治体有义务优先购入环境调和型材料和生态产品。
我国也有类似的规定，如在2000年3月国家经贸委等部门发布的《当前国家鼓励发展的环保产业设备（产品）目录》中就规定，使用财政性资金进行的建设项目或政府采购，应优先选用符合要求的目录中的设备（产品）。
但这种规定还只是停留在号召和倡导阶段，我国政府的绿色采购还有待进一步制度化。
（2）.在全社会开展绿色教育和绿色宣传
很多研究表明，我国消费者的环保意识和环境知识比较薄弱。
这在一定程度上制约了绿色购买和消费。
政府应该花大力气在全社会普及环境保护和绿色消费的知识，要在全体公民中倡导和形成珍惜生命、关爱环境和他人的绿色消费观。
政府应该鼓励在大中小学校开展形式多样、内容丰富的环境教育，因为他们是未来的主力消费者，而且对家庭的消费行为有很大的影响。
应该鼓励和支持各种组织通过广播电视、报纸杂志、科普读物、广告和互联网等媒体开展环保知识和绿色消费知识宣传。
（3）.规范绿色信息
当前绿色市场“绿色”充斥、鱼目混珠，难辨真“绿”。
准确的绿色信息是消费者绿色选购的前提，而消费者往往是处于信息劣势，这种信息不对称将不利于绿色产品市场的发展，为此必须建立公正的、权威的、第三方的绿色信息供给机制和渠道，严格规范商标、标签和包装的信息披露。
主要措施包括：
a严格规范绿色用语。
根据国际标准化组织1999年公布的ISO14021号标准，商品在说明自身的环保特征时，不得使用含糊不清的词汇、不碍声称自己达到可持续发展要求、不得使用可能引起歧义的词汇。
这一标准还规定了一系列含义明确的环保标识词汇，如“可降解”、“可回收”、“可重复使用”等。
美国联邦贸易委员会（vrc）1992年公布了有关绿色营销宣传用语的指南，以条例的方式规定了在品牌、符号、口号、包装、标签、广告及其他方面绿色用语的真实性和规范性。
澳大利亚贸易惯例委员会（TPC）也于1992年发布了类似的“环境营销宣传纲领”。
我国市场的绿色用语不规范，也无章可循，因而给一些企业以可乘之机，不少企业都在不恰当的使用“环保”、“绿色”、“天然”、“无污染”、“无公害”、“使用可持续资源”等词语，这些词汇含义不明确或易产生歧义，因而极易误导消费者。
借鉴上述做法，我国可以由工商部门、技术标准部门等制定类似的条例。
b加强绿色认证工作。
我国绿色认证制度始于20世纪90年代初，目前正处于完善和发展阶段，今后应在认证标准和认证方法等方面与国际协调和接轨，以便最终走向国际相互确认。
当前应考虑建立统一的绿色认证机构。
目前我国绿色认证分属不同部门的做法弊病挺多，容易导致市场混乱，必须建立全国统一的、权威的、与国际接轨的绿色产品第一。
必须强调，只有通过政府授权部门认证的且获得相应绿色证书的产品才能称作“绿色产品”。
（4）.绿色优惠政策
政府应当给予绿色食品行业一些优惠政策，列如：
政府贷款、减免税、补贴、最高限价和最低限价，从而来保证绿色食品这个行业的发展壮
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