产品组合决策.docx

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产品组合决策

第九章产品管理

本章导读

柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。

于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。

他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。

建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：

饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。

“除此之外没有其他办法了吗？

”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。

”

但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。

就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：

“要是我，就会直接在屋外装上电梯。

”

所有的人都说不出话来。

第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。

在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。

新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。

第一节产品

一、什么是产品

产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

二、产品的五个层次

1、核心利益

指顾客真正要购买的服务或利益。

2、一般产品

把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。

如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。

3、期望产品

购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。

4、附加产品

产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。

5、潜在产品

一种产品最终可能的所有增加和改变。

附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。

这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。

三、产品层级

产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。

我们可以识别出七个产品层级。

1、需要集

指体现产品集的核心需要。

2、产品集

能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。

3、产品类别

产品级中被认为有某些相同功能的一组产品。

4、产品线

同一产品类别中密切相关的一组产品它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。

5、产品类型

同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目。

6、品牌

产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。

7、产品项目

一个品牌和产品线内明确的单位，，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。

产品项目可以称作产品实体。

四、产品分类与市场营销战略

1、根据产品的耐用性和是否有形分为：

（1）非耐用品。

（2）耐用品。

（3）劳务。

2、消费品分类

（1）便利品。

（2）选购品。

（3）特殊品。

（4）非渴求商品。

3、产业用品的分类

（1）材料和部件。

（2）资本项目。

（3）供应品和服务。

第二节产品组合决策

一、产品组合概念

产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。

公司产品组合具有一定的宽度、长度、深度、和关联性。

以宝洁公司生产的消费品为例说明这些概念。

产品组合

宽度

洗涤剂

牙膏

香皂

方便尿布

纸巾

象牙雪1930

格里1952

象牙1879

帮宝适1961

查敏1928

洁拂1933

佳洁士1955

柯柯1885

露肤1976

白云1958

汰渍1946

登魁1980

拉瓦1893

普夫1960

欢乐

佳美1926

旗帜1982

产品线长度

奥克多1952

爵士1952

达士1954

舒服佳1963

大胆1965

海岸1974

吉恩1966

黎明1972

独立1979

产品组合的宽度：

公司有多少条不同的产品线。

产品组合的长度：

产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度：

产品线中的每一产品项目有多少品种。

产品组合的关联性：

各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

二、产品线分析

产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，及他们的产品线和竞争对手的情况。

1、产品线的销售量和利润

产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。

2、产品线的市场轮廓

产品线经理要针对竞争者产品线的情况来分析自己的产品线定位问题，产品项目图能够为新产品项目的定位提供启示。

三、产品线决策

1、产品线长度决策

如何了解产品线的长度是否最佳？

如果可以通过增加产品项目来增加利润，说明产品线太短，如果能通过削减产品项目来增加利润，说明现有产品线太长。

公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：

产品线延伸；产品线填充。

（1）产品线延伸决策

改变公司原有市场定位，以增加产品线长度的方法。

向下延伸：

许多公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。

向上延伸：

在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。

双向延伸：

定位于市场中端的公司向上下两个方向延伸其产品线。

（2）产品填充决策

指在现有产品线范围内增加产品项目。

产品线填充决策动机：

获取增量利润；利用剩余的生产设备；填补市场空隙，防止竞争者侵入。

2、产品线现代化决策

对产品线进行现代化改造，有渐进现代化和快速现代化两种方式。

渐进方式优点：

产品线改进的同时，能够观察顾客的喜好；逐渐改进使公司耗费的资金较少。

缺点：

使竞争者有机会观测到变化，并设计他们自己的产品线。

快速改变产品线，能够使公司鼓励顾客向高价值、高价格的产品项目转换。

但要注意改进的最佳时机，不能过早，过早会使现有产品线的销售受到不良影响；也不能过迟，过迟使竞争者已经树立了声誉。

3、产品线特色决策

在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，以带动产品线上产品的全面销售。

4、产品线削减决策

产品线的削减在两种情况下进行：

一是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货（疲软项目）；公司缺乏使所有产品项目都达到期望数量的生产能力，必须集中生产利润较高的项目。

第三节产品生命周期

一、产品生命周期概念

1、产品生命周期

产品生命周期主要明确以下几点：

产品所生命有限；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。

2、产品生命周期阶段

（1）介绍期。

又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。

（2）成长期。

产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

（3）成熟期。

产品已被大多数在潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢期。

（4）衰退期。

销售下降的趋势增强，利润下降。

导入成长成熟衰退

3、产品生命周期的其他形态

产品生命周期有多种形态：

1、“增长－衰退－成熟”形态，如图a

2、“循环－再循环”形态，如图b。

3、“扇形”模型，如图c。

销

售

量

时间时间时间

图a增长－衰退－成熟图b循环－再循环图c扇形

二、产品生命周期的阶段

1、介绍阶段

当新产品推出时，介绍阶段就开始了。

这一阶段销售量少，促销成本高，公司亏本或微利。

导入阶段就价格和促销而言，可有四个战略可选择。

（1）快速撇脂战略。

即以高价格、高促销水平的方式推出新产品。

（2）缓慢撇脂战略。

以高价格低促销水平的方式推出新产品。

（3）快速渗透战略。

以低价格高促销水平的方式推出新产品。

（4）缓慢渗透战略。

以低价格低促销水平推出新产品。

2、成长阶段

成长阶段的标志是销售迅速增长。

这一阶段，公司为了维持市场成长常采取以下策略：

改进产品质量，增加新产品的特色和式样；

加入新的细分市场；

扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；

从产品知觉广告转向产品偏好广告；

降低价格，吸引对下一层次价格敏感的购买者。

3、成熟阶段

销售成长率在到达某一点后，放慢步伐，进入成熟阶段。

这一阶段，销售成长率缓慢使得整个行业中生产能力过剩，竞争加剧。

最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成。

这些竞争者分为两类：

巨型公司；市场拾遗补缺者。

·

市场

弥隙者

产量领导者

质量成本

领导者领导者

服务

领导者

市场

专家产品

产品专家

制定者

成熟行业中的公司

（1）市场改进

（2）产品改进

（3）营销组合改进

4、衰退阶段

当销售和利润衰退时，有些公司将减少产品的供应量，甚至退出了市场。

公司处理其老化产品时，面临许多任务和决策。

（1）识别疲软产品。

（2）确定营销战略。

第四节新产品开发

一、新产品开发的风险

新产品开发中，存在着主观和客观多方面的原因导致开发失败。

二、新产品开发的组织安排

1、产品经理

2、新产品经理

3、新产品委员会

4、新产品部

5、新产品开拓组

三、新产品开发的过程

1、构思产生

（1）构思的来源

（2）产生构思的技术

×属性列举法。

×强制关联法。

×形态分析法。

×问题分析法。

×头脑风暴法。

×群辩法。

2、构思的筛选

构思阶段产生了大量的构思后，就要对构思的数量进行筛选。

筛选的目的是尽早发现不良构思，许多公司常用标准的表格形式描述新产品的构思，描述中应说明：

产品构思、目标市场、竞争状况、市场规模估计、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益率。

3、概念的发展与测试

（1）概念的发展

（2）概念测试

4、市场营销战略的制定

新产品经理必须为这种产品引入市场而制定出市场营销战略计划。

包括三部分：

1、描述目标市场的规模、结构、行为；计划中的产品定位和销售量；市场份额；开始几年的利润目标。

2、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。

3、描述预期的长期销售量和利润目标，及不同时间的营销组合。

5、商业分析

（1）估计销售量

估计首次销售量；估计更新销售量；估计重购销售量。

（2）估计成本和利润

6、新产品研制

商业测试后，新产品概念就由研究开发部或工程部来发展成产品实体。

并继续包装的研制和品牌设计。

7、市场试销

市场试销的目的是了解消费者和经销商都处理、使用、再购买该产品将作何反应，及该市场究竟有多大。

8、商品化

商品化需要决策的内容是：

（1）何时商品化？

如与竞争者同时完成产品开发工作，公司什么时机推出新产品：

首先推出；平行进入；推迟进入。

（2）何地商品化？

（3）目标市场是谁？

（4）用什么方法？

新产品市场扩散

（1）消费者采用新产品过程的各阶段。

（2）创新精神的个人差异。

（3）个人影响的作用。

（4）产品特征对采用率的影响。

第五节包装

一、包装

指设计并生产容器物或包扎物的一系列活动。

这些容器或包扎物即为包装。

包装可有三个层次：

最接近产品的容器；保护第一层包装的材料；运输包装，即产品储存、辨认和运输时所必须的包装。

设计良好的包装能为消费者提供方便价值，为生产者创造促销价值。

以下因素使包装成为有力的营销手段：

1、自我服务。

产品在超级市场上以自我服务的形式出现，包装执行推销的任务，它必须能够吸引注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体形象。

2、消费者富裕。

消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付钱。

3、公司和品牌形象。

包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。

4、创新的机会。

包装的创新能吸引消费者，为生产者带来利润。

如首次采用易拉罐的饮料公司曾吸引成千上万的新顾客。

包装决策有：

包装应为何物；包装物的大小、形状、材料色彩、文字说明、品牌标签；主要起什么作用，为产品提供保护，或是提示产品质量等。

包装的各要素之间要相互协调，包装要素与定价、广告、及其他市场营销要素之间也要协调。

二、标签

标签也是包装的一个组成部分，它是由各种信息构成。

标签有多种作用，因而可分为识别性标签，起识别产品或品牌的作用；分等标签，为产品分等；说明性标签，说明产品的一些情况：

谁生产，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品；促销标签，以吸引人的图案来促销。

一些国家的法律规定，标签要具有如下内容：

定价、生产日期、食品的营养价值等。

第六节服务的设计与管理

一、服务的性质

1、服务的组合分类

服务的组合分类有以下类型：

纯粹有形服务；有形商品伴随服务；有形商品与服务的结合；主要服务伴随小物品和小服务；纯粹服务。

2、服务的特点

服务的特点主要有：

无形性；不可分离性；变化性；易消失性。

二、服务企业的营销战略

1、顾客关系的转换

2、针对服务的全面营销

三、管理服务质量

1、决定服务质量的因素

决定服务质量的因素主要有：

（1）可信性。

包括：

提供所承诺的服务；处理顾客服务问题的可信任度；初次提供服务的正确性；在承诺的时间提供服务；保留错误记录。

（2）响应性。

包括：

使顾客知道何时提供服务；对顾客的即时服务；服务顾客的积极性；随时准备响应顾客的要求。

（3）保证。

包括：

向顾客灌输信心的员工；使顾客对交易放心；始终保持礼貌的雇员；具备回答顾客问题知识的雇员。

（4）神入度。

包括：

给予顾客个别的关注；雇员对待顾客要有起码的关心；将顾客的最大利益放在心上；了解顾客需要的员工；方便的营业时间。

（5）有形体现。

包括：

现代化设备；可视化吸引人的便利设施；有着整洁职业外表的员工；可视化吸引人的与服务相关的物品。

2、服务质量管理实践

（1）战略观念：

制定了满足客户需求的明确战略

（2）高层管理层责任：

明确的服务质量负责制度

（3）高标准

（4）自助服务技术：

改善服务

（5）监督制度：

对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期进行审计

（6）满足顾客投诉：

得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户。

（7）使员工和顾客都满意：

积极的员工态度会促进顾客忠诚

四、管理服务品牌

1、服务差异化

2、发展服务业的品牌战略

（1）选择品牌元素。

名称---最为重要的元素；标志，符号，个性，口号；环境设计；员工着装等。

（2）建立品牌形象。

对公司的整体印象；对品牌的认知，包括对公司的可信性、专业性、可依赖性及亲和力的认知；适当的营销传播使顾客了解更多的品牌信息。

（3）设计品牌战略。

品牌层次；品牌投资组合；品牌延伸。

本章小结：

1、在向市场提供产品时，营销者要考虑产品的五个层次：

核心利益；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品。

2、产品组合具有宽度、长度、深度、相关度的特征，产品组合四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。

3、在产品生命周期的不同阶段要求不同的营销战略。

在导入期，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透这四种战略中作出选择。

在成长期，公司要进行产品改进，进入新的细分市场和分销渠道，略为降低价格。

在成熟期，公司要进行市场、产品、营销组合等各方面的改进。

在衰退期，公司要识别疲软产品，制定出应对衰退的战略，逐步淘汰疲软产品。

4、成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品开发。

公司可以选择产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。

5、新产品开发过程包括八个阶段：

创意产生，创意筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。

每一阶段的目的是确定创意是否应该进一步发展或放弃。

6、包装和标签具有市场营销功能。

7、服务产品的设计和管理有其独特的方面。