大学生移动4G业务使用意愿影响.docx
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大学生移动4G业务使用意愿影响
本科生毕业论文
大学生移动4G业务使用意愿影响
因素研究
院系 管理（经济）学院____
专业 工商管理________
2015年05月
独创性声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。
除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。
与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名：
________________
年 月 日
授权声明
本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即：
有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅和借阅。
本人授权许昌学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。
本人论文中有原创性数据需要保密的部分为：
签名：
__________________
年 月 日
指导教师签名：
年 月 日
大学生移动4G业务使用意愿影响因素研究
摘要
2015年2月27日，工业和信息化部正式向中国电信与中国联通发放LTE-FDD4G牌照，连同一年前已经发给中国移动的TD-LTE制式4G牌照，中国三大运营商全面进入4G运营时代，这意味着未来三大运营商在争夺4G用户方面竞争将更加激烈。
中国移动自推出4G产品以来，依靠精心的品牌策划，大力的宣传推广以及规模庞大的投资迅速占领市场，得到了大量用户特别是大学生群体的青睐。
大学生群体容易对新事物产生兴趣，往往是新兴信息类产品的追求者、尝试者和推广者，毫无疑问成为运营商们积极争取的用户。
面对未来更加激烈的市场竞争，中国移动4G产品要想在大学生群体中获得更多用户，必须积极发现并解决用户在享用服务过程中面临的问题，制定有效性的营销策略，不断提升服务质量。
关键词：
中国移动4G；大学生群体；营销策略；服务质量
StudyonThe Influence Factors ofMobile4GServices Using AmongCollegeStudents
ABSTRACT
February27,2015,theMinistryofIndustryandInformationTechnologyformallyissuedLTE-FDD4GlicensestoChinaUnicomandChinaTelecom,alongwithayearagohavebeensenttoChinaMobile'sTD-LTEstandard4Glicense,China'sthreemajorcarriersfullyenteredtothe4Goperatingtimes,whichmeansthatthecompetitionofthethreeoperatorsfor4Guserswillbecomemoreintense.ChinaMobile 4GProducts reliedonelaborate brandplanning, strongpromotionand huge investment andquicklyoccupiedthemarket, hasbeenfavoredbyalargenumberofusers,especiallycollegestudents.Collegestudents easilyinterestin newthings,tendtobesuitors,earlyadoptersandpromotersofnewinformationproducts,nodoubtbecomeuserswhooperatorswillactivelyseek.Inthefuture,marketcompetitionwillbemoreintense.Inordertogetmorecustomersinthestudentpopulation,ChinaMobilmustactivelyidentifyandresolvetheproblemsthatusersfaceintheprocessofenjoyingservices,todeveloptheeffectivenessofmarketingstrategies,toimproveservicequality.
Keywords:
ChinaMobile4G;collegestudents;marketingstrategy;qualityofservice
目录
一、绪论1
二、相关理论和文献综述2
（一）相关理论2
（二）文献综述3
三、中国移动4G发展现状4
（一）移动4G成长概述4
（二）移动4G产品分析4
四、市场调查和数据分析5
（一）市场调查目的5
（二）调查设计及数据统计5
（三）依据数据统计结果分析制约大学生选择移动4G产品的因素7
五、提高移动4G产品在大学生群体中竞争力的对策12
（一）开发针对大学生群体的4G产品12
（二）优化网络覆盖，保障通话质量13
（三）合理降低资费，增加用户数量13
（四）简化优惠方式，快捷网上操作13
（五）适度宣传即可，禁止虚假宣传13
结束语14
参考文献15
附录16
致谢18
大学生移动4G业务使用意愿影响因素研究
一、绪论
（一）研究背景
五年前，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中提到新一代信息技术将被视为中国经济未来15年里的关键点之一被重点培育和发展。
文中还提到未来要大力推动新一代移动通信的研发及产业化，这里的新一代移动通信就是指第四代移动通信技术即4G。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中也指出要全面提高信息化水平，推进经济社会各领域信息化，而4G在信息化中占据着不可取代的地位。
时至今日，中国电信三大运营商已全面进入4G运营时代，对于4G用户的争夺也达到前所未有的程度。
中国在校大学生超过2000万，手机普及率也已达到100%，大学生对4G产品的需求是极大的，当然也成为各大运营商争夺的焦点。
中国移动在3G时代没有能向市场提供令用户满意的产品，在校园市场里更是彻底输给了电信和联通。
4G时代的到来，中国移动依靠强大的投资，已经走在了三大电信运营商的前面，但还必须制定针对大学生群体的营销策略，方可在竞争中立于不败之地。
（二）研究目的
中国三大运营商全面进入4G运营时代，这意味着未来三大运营商在争夺4G用户方面竞争将更加激烈。
中国移动自推出4G产品以来，依靠精心的品牌策划，大力的宣传推广以及规模庞大的投资迅速占领市场，得到了大量用户特别是大学生群体的青睐。
大学生群体消费心理具有对新兴事物感兴趣的特点，也常常是新兴信息类产品的喜好者、追求者，毫无疑问成为运营商们积极争取的用户。
通过对中国移动4G营销策略的研究，能够解析出中国移动在推出4G产品时所用的各种营销策略的有效性，同时能够了解中国移动4G产品存在的一些不足，发现制约大学生选择中国移动4G产品的问题，并通过查阅相关书籍、借鉴相关经验，创造性地提出解决方案，以便在争夺大学生4G用户方面能够保持领先地位。
（三）研究方法
本文主要以市场营销理论为基础，结合大学生消费心理和行为理论，通过文献研究、调查问卷、个案访谈等方式获得相关数据，运用4Ps营销理论对中国移动4G产品营销策略进行分析，采用对比分析法得出哪些因素对在校大学生选取中国移动4G产品有影响以及影响的程度，有针对性的提出解决问题的策略。
（四）论文框架
第1章为绪论。
这一部分主要运用背景分析介绍了目前中国4G的基本情况，在竞争日益加剧的环境下有必要调查研究影响大学生使用移动4G业务的因素，以便更好更快争取争取这一用户群，明确了文章的研究方向、方法、意义和思路，起到了引领全文的作用。
第2章为基本理论阐述和相关文献综述。
主要介绍了市场营销的概念，4Ps营销理论，大学生消费心理和行为基本理论，以及对国内有关移动4G产品的相关文献回顾。
第3章为中国移动4G发展现状。
着重介绍了移动4G的发展概况，分析其已经实施的营销策略，为下一步的市场调研明确方向。
第4章为市场调查及数据分析。
通过调查问卷及个案访谈对许昌学院学生使用移动4G状况进行数据采集，通过具体的数据分析结果来说明中国移动4G产品在营销中还存在的问题。
针对市场调研结果，分析得出制约大学生选择移动4G业务的因素。
第5章为解决问题的策略。
针对以上部分反映的问题，通过查阅相关书籍、借鉴相关经验，创造性地提出解决方案，以便在争夺大学生4G用户方面能够保持领先地位。
二、相关理论和文献综述
（一）相关理论
1.4Ps营销理论
4P分别表示产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
产品指那些能满足人某种需要的商品；价格是指消费者购买产品的价格，它关系到产品销量、企业收益、顾客满意度等问题；渠道指的是商品从生产商流转到消费者手中的方式；促销是企业向市场宣传产品的特点，并引导消费者对产品产生购买欲望的某种沟通形式。
4Ps理论要求企业根据不同市场的不同特点制定不同的营销策略，提供优质的产品和服务，为企业的营销提供了一个可行的参考。
2.大学生消费心理和行为理论
大学生是青年人的代表，是一个特殊的消费群体，其消费心理和行为明显不同于社会其他消费群体。
他们拥有丰富的科学文化知识，有着强烈的好奇心和敢于尝试、勇于探索的性格特征，这些使他们对新兴信息类产品有着极大的兴趣，并且也易于接受。
同时，大学生的经济有了一定的独立性，但还没有固定的收入，这对他们的消费特征有着不可忽略的影响。
（二）文献综述
自从2013年12月工信部向中国移动颁发TD-LTE经营许可以来，中国移动加快了4G网络的覆盖，加大了4G的宣传，同时关于移动4G产品问题的研究也越来越多，从已有的研究来看，移动4G产品存在的问题主要包括以下几点：
1.语音业务无法保障，严重影响用户体验刘谋省（2013）认为中国移动4G在语音时还要靠2G网络，在4G和2G切换的过程中非常容易出现掉线情况。
移动4G以网速快取胜，但用户首先关心的是能不能打电话，运营商的信号好不好，发展流量是以提供稳定清晰的语音通话质量为基础的。
如果不能保障用户最基本的也是最需要的语音通话质量，将会严重影响用户体验。
2.运营商们全面开战，市场竞争更加激烈刘永忠、伊超、贾保铭（2014）指出2015年2月27日，工信部正式向中国电信与中国联通发放LTEFDD4G牌照，至此，三大运营商尤其是中国电信和联通将放开手和展开竞争，争夺用户。
在3G时代联通和电信明显领先移动，以其相对于移动低廉的资费和优质的网络服务为自己赢得了声誉。
中国电信、联通虽然在4G建设上慢于移动，但在3G时代时打下的基础将使将助4G发展一臂之力。
这样中国移动面临的压力较2014年会更大，尤其是在目前移动的4G服务在资费和网络服务质量并不占优势的情况下，只有积极进取，不断提升服务质量，降低资费，才能赢得更多用户的认可。
3.广告宣传超出想象，用户预期没有达到陈勇明、田雄峰（2015）认为4G的广告宣传过于渲染，无论是网速还是覆盖，都好像是已经完全好了，但事实上，很多地方还没覆盖，已经覆盖的地方还没来得及优化，有些地方网速还不如2G，这些都是发展过程中出现的正常问题，但过度宣传的同时却没有带给顾客相应的服务体验，容易让用户产生排斥心理。
这些学者都从现实角度论述中国移动4G产品所出现的问题，但都存在着一些不足之处。
第一，很多学者都能准确发现移动4G产品存在的问题，但提出的对策建议却过于空洞，在实际中难以操作。
第二，大多数文章都只注重提出问题，却很少实地调查，通过具体可信的数据说明不同问题的严重性，对于个人的观点没有具有时效性的数据加以佐证。
第三，很少有文章基于大学生群体的消费心理和行为对移动4G产品营销策略进行细分研究。
本文在前人研究的基础上，利用调查问卷、个案访谈等方式继续探究制约大学生用户选择移动4G的因素，以供中国移动在大学生群体中推广4G产品时参考。
三、中国移动4G发展现状
（一）移动4G成长概述
自中国移动投入4G建设以来，到2014年底，已经完成了70万个基站建设，其数量占到世界4G基站的40%。
对于2015年，中国移动通信集团公司董事长奚国华表示中国移动4G基站将达到100万个。
在4G用户数量方面，2014年底已超过8000万，2015年底预计将达到2.5亿。
在2014年初，移动4G的资费还相对较高，不易让用户接受，曾有网友调侃说：
“享受着在移动4G高网速实在是爽，但一旦晚上没有将4G连接断开，早上醒来时，可能就要搬家了，因为房子已经不是你的了”，可见，那时的移动4G资费真的令用户接受不了。
之后，在2014年六月，中国移动推出了4G新资费，流量价格大幅度下降。
这确实降低了4G套餐的使用费用，吸引了更多期待体验4G的用户，但在大学生消费者看来，移动4G资费总体资费仍然不低。
2015年，三大运营商重新回到同一起跑线上，将带来更充分的竞争，移动4G套餐资费必将进一步大幅下调。
（二）移动4G产品分析
1.独特、新颖的“和”品牌
以“和”为品牌名的移动4G，LOGO设计极富特色、充满寓意。
草绿色的汉字“和”、英文单词“and”和一个枚红色的感叹号共同组成了“和”的整体标识。
标志设计充分体现了中国传统文化中的“和”文化，同时表达了中国移动4G将一如既往的和每一个人在一起，为身边带来惊喜，形影不离。
与以往不同的是，色彩采用了具有动感的玫瑰红和清新宜人的草绿色，不似之前的冷色调。
这样的色彩设计，视觉冲击力强，具有简洁、易视、易记的特点，真正做到了艺术与宣传的结合。
在字母排列上选择矩阵式，寓意在4G时代，中国移动将连接你我他，为用户提供最全面、最快速的网络服务。
标志整体让受众感到亲切友好，也意味着中国移动4G将每时每刻陪伴在用户身边，为每一个平凡人的梦想助力，一起共创美好未来。
2.强有力的特色宣传
“移动4G,快人一步”，“移动4G网络来袭的日子”，这些简短易记又能突出移动4G建设速度快、网络速度快特点的广告语在中央电视台、各大网络和大街小巷中频频出现，吸引了相当大一部分用户的眼球，使还没能用上移动4G网络的用户满怀期待。
除此之外，各地还举办了相当多很亲民的宣传推广活动，如：
免费换移动4G卡、免费体验4G专区、移动4G草根代言人、免费赠送4G流量等，这些活动吸引了很多眼球，尤其是经济上并不富裕的大学生，使很多持观望态度的潜在用户转变为实际的用户，这些强有力的富有特色的宣传推广在发展用户方面发挥了不可或缺的作用。
四、市场调查和数据分析
（一）市场调查目的
进行本次市场调查，第一使企业了解移动4G产品所处的竞争环境。
目前提供4G服务的并不是只有移动一家，电信和联通在3G服务上遥遥领先，已经争取了很多用户，他们也在积极发展4G。
由于电信和联通在3G服务上打下的基础和为自己赢得的良好声誉，他们在提供4G服务时是有很多优势的，移动4G必须倾听大学生用户对三大运营商的评价，虚心向竞争对手学习。
第二是为移动4G营销部门在争取大学生用户时提供决策参考，无论哪一个企业都只有在对市场情况有了充分了解的情况下，才能有针对性地制定有效的市场营销策略。
针对移动4G产品一些较为重要的问题，例如在进行宣传推广时，哪些方式易于被大学生接受，哪些问题是大学生最关心的；对资费进行决策时，如何制定合乎大学生消费水平的套餐价格，才能保证销售和利润两方面都能上去，这都是决策者应该考虑的问题。
这些问题不能想当然地回答，而必须通过实际的市场调查，走进大学生群体，听听他们的心声，收集到真实的数据，依据数据分析得到可靠的结论，才能为企业决策提供依据。
否则，就会做出不切实际的决策，而不切实际则往往意味着失败和损失。
（二）调查设计及数据统计
本问卷采用李克特量表法，第一，拟定一组陈述句，这些语句所表达的含义全部涉及决定移动4G产品服务质量的关键问题。
第二，每一陈述有非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五种回答。
第三，将每一个答案赋予分值，给分方法是非常满意5分，满意4分，不确定3分，不满意2分，非常不满意1分。
第四，选定调查对象，请求他们根据自己真实的感受或者使用体验，对所列的语句进行回答。
第五，对题目顺序和问卷卷面进行精心设计，形成正式的量表。
题目共计13题（见附录一），本次问卷调查的抽样范围为许昌学院在校大学生，抽样方法为随机抽样，发放问卷180份，回收有效问卷153份。
作为调查问卷的补充，同时对填写调查问卷的许昌学院大学生进行个案访谈，深入了解移动4G在大学生群体中所存在的问题，访谈提纲见附录二。
随机样本总体情况：
调查问卷问题分为产品、价格、服务、促销四个方面。
根据所收回的有效样本，对每位大学生的回答进行统计分析，根据单题得分平均数与单题5个选项的频率来分析，如表1、表2所示。
题目类型
试题分布
题目
平均值
方差
产品
1、2、3、4
信号强度
3.67
0.71
语音质量
3.62
0.64
网络速度
4.31
0.12
耗电速度
2.82
0.94
价格
5、6、7
资费水平
2.88
0.75
收费透明
4.07
0.92
消费查询
3.98
0.97
服务
8、9、10
专区服务
2.84
0.73
售后服务
3.89
0.53
增值服务
3.47
0.28
促销
11、12、13
知名程度
4.68
0.33
营销方式
3.54
0.55
优惠力度
3.68
0.83
表1问卷试题构成及各题目得分平均值和方差
表2移动4G产品调查问卷频率分析结果
题目
非常满意
满意
一般
不满意
非常不满意
5
4
3
2
1
信号强度
4.30%
17.10%
42.90%
31.40%
4.30%
语音质量
9.70%
15.70%
38.90%
34.30%
1.40%
网络速度
42.90%
47.10%
4.20%
2.90%
2.90%
耗电速度
5.70%
10.00%
18.60%
55.70%
10.00%
资费水平
10.10%
28.60%
45.70%
11.40%
4.20%
收费透明
40.10%
37.10%
17.10%
4.30%
1.40%
消费查询
32.90%
40.00%
21.40%
3.40%
2.30%
专区服务
1.40%
10.10%
55.70%
21.40%
11.40%
售后服务
30.00%
40.00%
15.70%
8.60%
5.70%
增值服务
11.40%
45.70%
21.40%
12.90%
8.60%
知名程度
50.70%
30.30%
10.60%
5.30%
3.10%
营销方式
20.50%
35.60%
26.90%
11.80%
5.20%
优惠力度
16.80%
15.40%
38.80%
20.70%
8.30%
（三）依据数据统计结果分析制约大学生选择移动4G产品的因素
1.基于平均得分的总体分析
图1移动4G产品问卷调查平均得分柱状图
由图1可知，网络速度、收费透明、知名程度的平均得分相对较高，平均分数均超过4分，说明移动4G在这三个方面表现不错，尤其是知名程度得分最高，说明宣传十分到位，大学生用户普遍也很关注移动4G。
平均得分介于3—4分的有信号强度、语音质量、消费查询、营销方式、售后服务、增值服务、优惠力度，说明这7个方面做的还基本可以，但还有很大的提升空间。
平均得分低于3分的有耗电速度、资费水平、专区服务，说明移动4G在这三个方面做的还十分不行，需要及时改进。
2.产品策略分析
图2产品策略频率分布折线图
由图2可知，移动4G在网络速度方面受到较多的认可，耗电速度方面超过一半的人并不满意，而对于信号强度和语音质量大多数人认为一般甚至不满意。
这样的结果说明移动4G的网速确实比之前2G、3G要快很多，受到了用户的认可，说明移动4G在网络速度上的营销策略有效。
而在信号强度、语音质量和耗电速度方面均表现不佳，尤其是耗电速度。
下面就信号强度弱、语音质量差和耗电太快的原因进行分析。
（1）信号强度弱、语音质量不佳
目前的移动4G网络并不支持语音业务，在有电话打进来或者拨打电话时系统都会自动断开4G信号，自动回落到2G/3G信号完成语音通话，等通话完毕后再转回4G网络。
换句话说，现阶段的移动4G数据业务无法与语音通话同时进行，这样就导致在网络转换时极容易出现掉线情况。
再加上移动4G使用的是2600MHz的高频段，频段越高，穿透效果越差，室内覆盖也就越不好，这也解答了目前移动4G网络在室内信号非常弱的原因。
又由于移动4G网络的基站并不多，已经覆盖的地方却还存在很多盲点，语音质量当然也不会好了。
（2）耗电速度加快，严重影响手机续航
多种原因会导致用户感觉耗电速度加快。
第一，移动通信有不止一种制式的网络，而且都有其特定的频段。
手机连接4G网络需要不断地在不同频段中搜索LTE网络的信号，即使关掉屏幕，搜索的工作也并没有停止，工作内容增多了，可想而知耗电量自然而然也就增多了。
第二，LTE网络向用户提供了较之前各种网络更高速度的数据传送，这也需要更多电量的支持。
第三，现在大学生用的手机几乎都是大屏智能机，这类手机本身就比较耗电。
在不用4G网络的情况下，绝大多数手机也要一天一充，在使用4G网络的情况下，手机电量不能支撑一整天更是严重影响了用户体验。
2.价格策略分析
图3价格策略频率分布折线图
由图3可知，移动4G在价格方面的收费透明、消费查询受到大多数人的的认可，资费水平方面超过一半的人认为一般或者不满意。
这样的结果说明移动4G在资费服务上受到了用户的认可，用户对自己的消费一清二楚，很少出现乱扣费的情况，在查询消费情况时也比较方便。
对于大多数大学生而言，他们的经济来源主要是家庭，所以消费力相对弱一些，移动4G产品相对于之前的2G、3G产品价格相对较高，这就出现了超过一般的人认为资费水平一般甚至不满意。
以上说明移动4G在资费服务上的营销策略有效，而在资费水平上的营销策略有效度较低。
下面就资费水平较高的原因进行分析。
（1）最新移动4G资费水平
表3中国移动4G上网套餐资费表
4G上网套餐
套餐内容
月费（元/月）
套餐外资费
多终端流量共享
国内数据流量
国内主叫（分数）
被叫免费
功能
流量
国内主叫
500M
50
全
国
来
电
显
示
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