精选透视消费社会传媒文化价值取向.docx

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精选透视消费社会传媒文化价值取向

透视消费社会下的媒介文化价值取向

摘要：

对于消费主义在中国的兴起，近年来挞伐之声不绝，中国人从极其窘迫的消费处境中挣逃出来，义无反顾地奔赴消费主义的大潮。

与此同时，消费主义在当代中国的传媒领域得到越来越鲜明的呈现。

对于消费文化在传媒领域中的价值取向，我们可以将其概括为时尚化消费、欲望化叙事、狂欢化娱乐等几个方面。

关键词：

消费社会；消费主义；媒介文化；价值取向

一、消费社会（consumersociety）与消费主义

消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。

鲍德里亚论消费社会——兼论消费文化，鲍德里亚的《消费社会》一书发表于1970年，在当时有点石破天惊，即许多西方学者纷纷用“后”来命名眼下的社会形态时（如后现代社会，后工业社会等等），他则由现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需求理论出发来界定社会。

在这一需求理论中，消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。

如用鲍德里亚自己的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，《消费社会》一书的出发点就是讨论和研判这类社会现象。

《消费社会》的作者鲍德里亚（JeanBaudrillard）认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑;这些逻辑包括：

第一、商品消费面前人人平等。

在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。

“无物不可以消费。

”消费品的普遍存在证明资本主义的合理，“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。

”消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。

英国学者卢瑞（CeliaLury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。

”物质文化领域里的消费不限于商业系统。

商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。

卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：

“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”　　

第二，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

“消费主义是指这样一种生活方式：

消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

”美国文化里的消费主义恰呈现这一特征。

美国就是由消费者构成的国度。

美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现，财富是通过购买商品体现的。

从实物需求过渡到其背后的意义需求，仅仅是一步之遥，但是跨出这一步却是非同寻常，正是对常识范围内需求关系的改造，鲍德里亚才建立起自己的消费社会的理论大厦。

在这一理论中，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为，而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为。

消费主义是指西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。

其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。

它是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。

二、消费主义在中国：

一场静悄悄的革命　

对于消费主义在中国的兴起，近年来挞伐之声不绝，几乎将其与奢侈主义、物质主义并列批判。

在短短几十年之内，中国人从极其窘迫的消费处境中挣逃出来，初涉到一个物质较为丰富的现代商业社会，除了受制于钱包的鼓涨程度之外，人们还是义无反顾地奔赴消费主义的大潮，颇有甘之如饴的兴味。

在抑奢崇俭的美德比照之下，今天被消费主义“蛊惑的人们也许背负道德的弱势形象，但正是这些现代意义上的消费者以一种不自觉的革命者身份，揭幕了一场静悄悄的消费革命。

三、消费文化在传媒领域得到体现

90年代以来，消费主义在当代中国的传媒领域得到越来越鲜明的呈现。

对于消费文化在传媒领域中的表征，我们可以将其概括为时尚化消费、欲望化叙事、狂欢化娱乐等几个方面。

1、时尚化消费：

作为都市社会文化、市场经济时代、商业消费潮流中的特定概念，“时尚”包涵着诸如流行、时髦、新鲜、奇俏、突兀、异质、另类等复合性意义或多义性元素。

显而易见，诸如“白领阶层”，“生活的质量、时尚的感觉”，“一种文化，一种品位，，，“吃、住、行、游、购、娱，，的“文明消费，，、“实用指南，，，“消费文化，，、“消费浪潮”等字句，已经将《时尚》传播消费主义文化的宗旨表露无遗。

如果以1993年《时尚》杂志的创刊为界标，那么正是在此前后的一段时间里掀起了出版时尚类杂志的浪潮。

“在此之前，国内的杂志有专门的影视娱乐类，如《大众电影》、《中外电视》、《电影世界》等，时装美容类有《时装》、《现代服装》、《上海服饰》等，亦有《健与美》这样的健身杂志。

但总的来说，它们都集中于某一领域，只登载相关内容。

”1988年，ELLE入境，在国内合作出版《ELLE一世界时装之苑》，使我国原来的时装类杂志悄然变脸，时尚生活品位日益凸显。

“1993年以后，随着《时尚》、《瑞丽》、《HOW》和《大都市》等一批新的时尚类杂志的面世，中国时尚界在传媒方面的发展步入了一个前所未有的欣欣向荣的局面。

”。

发展到世纪之交的一两年间，时尚杂志更是成为杂志市场追求的方向，无论是改版的还是新创办的，大多数杂志都不约地步入时尚杂志的行列。

时尚杂志又被称为“豪华休闲类杂志’，，“其特点是印制精美，全部采用彩色铜版纸;价格较高，刚刚出现时价位便在10元以上，比其他杂志高出数倍，至今，一般是20元上下，仍然是杂志中的贵族，成为我国期刊界当之无愧的新宠，成为摆放在报刊零售亭、楼堂馆所、休闲娱乐场所最引人注目的“时尚”风景。

这种‘国际开本’、全部铜版纸、充满了国际品牌的精美广告与图片的豪华杂志的问世，是1993年前后中国社会再度出现巨变的表征之一。

”。

更具体地说，它不仅表征着日渐兴盛的消费主义逐渐深入人们日常生活的轨迹，而且表征着消费主义在传媒文化中占据着越来越重要的地位。

时尚杂志传播的内容是消费时尚。

在社会学的意义上，“时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型和标本的随从与追求。

因此，时尚具有不同的表现形态。

日本心理学家南博将其区分为观念时尚、行为时尚、物质时尚、人物时尚四种形态。

从时尚的实践领域而言，则可将时尚分为消费时尚、文化时尚、政治时尚和道德时尚。

时尚杂志所谓的“时尚”，其实主要是甚至仅仅是消费时尚。

从消费文化的角度看，时尚杂志所谓的“时尚”，是对物品消费时尚的表现与张扬，是一种典型的符号消费时尚。

作为符号消费时尚，时尚杂志通过强调消费者（高档商品购买者）的身份—高收入、高消费阶层一掷千金的气势，来显示自身的精品意识和档次，使杂志与“白领”、“中产”、“新富”在相互确认的互动过程中，既把时尚杂志塑造成为大众心目中“有身份的杂志”，又大大地强化“白领”、“中产”、“新富”的身份地位和日益崛起的事实，使其与一般消费者拉开差距，从而不断强化消费者通过物品消费与符号消费来建构自己的社会身份的消费逻辑。

正如鲍德里亚所说，“阅读这一报刊，便是加入这一报刊读者的行列，便是作为阶级象征来进行一种文化活动”;而对于那些“有晋升希望的阶级”来说，高档杂志“被‘消费’，是因为其内容并不是为了满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞，满足针对另一种文化对外目标，或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求。

在这里，“时尚”代表着一种生活状态，一种人生追求，一种风流意态，一看似朦胧但又相当确切的兼跨物质与精神两个层面的生活方式。

在当代中国奔小康求富裕的过程中，时尚杂志就这样俘虏了千千万万的国人，让人们心甘情愿地做时尚杂志的读者，做时尚杂志所告诉人们那样的梦想，把消费文化内化进自己的血脉之中。

诚如西美尔所说，“时尚是既定模式的模仿，它满足了社调适的需要;它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。

但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。

2、欲望化叙事

如果说时尚杂志对物品消费及其符号消费的张扬主要是从物质方面表征着消费主义的生活方式，那么，当代中国传媒文化中日益膨胀的欲望化叙事则从精神方面表征着消费主义文化的内涵。

传媒文化的欲望化叙事，在各种媒体中、在各种文学艺术样式中都有不同程度的体现，形成了一波又一波的浪潮。

90年代后期到新世纪初期轰动一时的隐私热、身体写作、人体彩绘，在体现欲望化叙事的文化症侯方面具有十分典型的意义。

3、隐私热

90年代中期以后，随着都市报的崛起，中国报业的发展与竞争都大大提速。

由于报业市场需要旺盛，各报都纷纷扩版，一方面可以扩充大量新颖的内容，一方面又可以吸纳更多的广告。

随着版面的不断扩张，巫需大量新颖而有吸引力的内容来填充版面。

在这样的背景下，从1997年6月6日开始，《北京青年报·青

年周末》“人在旅途”版开设了“口述实录”栏目，开始刊登由该报女记者安顿采写的口述实录故事，“隐私”遂成为大众传媒的一大卖点。

1998年5月，安顿将其采写隐私故事结集为《绝对隐私—当代中国人情感口述实录》，由新世界出版社出版发行。

结果，该书迅速成为最畅销的图书之一。

与此同时，各种以“隐私”为名的图书纷纷出笼，如《单身隐私》《非常隐私》《贞操隐私》《情人隐私》等;一大批“安氏姐妹”冒了出来，如安琪、安静、安妮、安倩分别编写了《单身隐私》《贞操隐私》《情人隐私》《情人现象》《独身女人的情与爱》;此外还有大量在《绝对隐私》出版前后面世的涉及男女情爱、私人生活的书，如《婚内婚外》《我的前夫》《昨日隐情》《男女关系》等。

一时间，“隐私热潮”蔚为大观，被一家报纸戏称为“无边心事萧萧下，不尽隐私滚滚来”，形成了1998年文化市场的奇观。

所谓“隐私”，本来是不能告人或不愿公开的个人秘密，其存在状态理应是隐而不显，秘而不宣。

然而，在大众传媒的关注之下，个人的内心秘密却被人像用“X”光机去透视一样加以探究，形成轰动一时的“社会热点透视，大众话题评说”。

有人认为，“‘隐私’本就不是中国的土特产，好不容易伴着欧风美雨、飘洋过海地来到中国，给现代人的个人空间抹上一层朦胧的保护色。

本应是‘沉默的羔羊’，不料却异变成‘龙卷风暴’，先天不足而又后天失调，生发出‘隐私热’这样的奇花异果，我们不能不为炒家们偷天改日、呼风唤雨的智商与戏法所惊呼。

然而，如果没有广泛的社会需求，传媒也是难以将其炒作为社会热点的。

应当说，这种现象固然是由于诸多的政治经济文化各方面的因素导致的，但最主要的还是90年代中期以来的消费主义文化的有力构造，是世纪末涌动的温情怀旧潮流的延续，是一种典型的情感消费。

这样一种情感消费意味着什么?

戴锦华作了深刻的解读:

“90年代末端的‘隐私热，比其他例证更为清晰地显现着一个不无‘中国特色，的文化建构过程。

……一时间遍布报端与书摊上的‘普通’人的个人私密故事，确乎在向我们展示着一个‘中国无隐私，的现实，那么，它同时向我们表明，安顿及其《绝对隐私》的意义，不仅在于通过诱发‘隐私’，以出售关于‘隐私’及神圣的‘个人’观念，而且在于借‘绝对隐私’为名展示‘新的’理想人生样式。

……在酒吧幽暗且优雅的灯光的笼罩下，在温言款语间，一片宁谧祥和。

……这次以出售‘隐私’方式所参与的一个持续的文化重构过程，与其说是在凸现隐私，不如说是为了凸现非隐之私—个人、情感、私人生活与空间，看似惊心动魄，实则波澜不兴。

英雄隐去处，隐私登场。

4、身体写作

如果说“隐私热”体现的是一种温情脉脉的个人情感消费欲望，那么“身体写作”则把人们对情爱乃至性的渴望赤裸裸地表达了出来。

在90年代后期的小说创作中，卫慧的《上海宝贝》《蝴蝶的尖叫》和棉棉的《糖》《盐酸情人》等小说，集中表现都市年轻女性的个人私密生活特别是性爱经历，这些作品被认为是“身体写作”的典型文本。

2000年，被一些媒体称为“妓女文学的《乌鸦》出版，其作者九丹更不忌讳自己是“妓女作家”;同年，《下半身》杂志创刊，春风文艺出版社出版《阅读身体系列丛书》。

这样，身体写作又进入到了一个具有更广泛的社会影响的阶段。

2003年6月，木子美开始在网上公开自己的性爱日记《遗情书》，手法写实，毫无禁忌，引起普遍批评。

如果说把“身体写作”仅仅视为女性写作者的写作，显然有失公允。

事实上，某些男性写作者也同样在进行着这样的“肉身写作”。

“下半身”诗人的代表沈浩波宣称，“找回我们的身体，，，“是通过诗歌本质的唯一道路”。

他极力地反传统，反文化，乓诗意，他说:

“传统是什么东西，为什么你们都认为我们的写作必须跟它有关?

我们有我们的身体，有我们从身体出发到身体为止的感受。

这就够了。

”他毫不掩饰地说:

“我们只要下半身，它真实、具体、可把握、有意思、野蛮、性感、无遮拦。

我们更将提出:

诗歌从肉体开始，到肉体为止。

“只有肉体本身，只有下半身，才能给予诗歌乃至所有艺术以第一次的推动。

”

5、人体彩绘

尽管“身体写作”越写越露，越写越俗，但毕竟还是一种文字叙事，还需要读者通过再造性的想象才能还原为身体与性事。

而新世纪初掀起的人体彩绘则把人们对于身体对于性的欲望直观地呈现出来，更是具有典型的消费主义文化症。

人体彩绘源自西方的绘画实践。

20世纪70年代，西方有人在人体上直接画，绘制出的绚丽多彩的图案或奇异的“服装”，从而成为一种既新奇又惊异的术表现形式，当时称作绘身画。

绘身画就是把人裸露的肌肤当画布，用油彩在人皮肤上直接进行创作。

绘身画结合人体的自然美感形成一种具有特殊视觉效果的艺术表现形式它不同于平面的绘画具有运动多变的造型同时又展示。

然而，人体彩绘在国内的流行，是以商业秀的形式在公共场所粉墨登场的，可以说一开始就是商业炒作的结果。

无论是作为商家各种庆典、展览等仪式的一个表演项目，还是专门举行的人体彩绘秀，抑或用作广告的发布形式，人体彩绘都是为了吸引人们的注意力，引起传媒的关注和报道，使其成为一种商业上的热点与卖点。

问题在于，人体彩绘这样一种商业秀不仅在公共场所粉墨登场，而且成为传媒报道的热点，尤其是成为网络媒体竞相追逐的热点。

如果说市场化的纸质媒体在报道人体彩绘时还相对有“分寸”，大多是文字报道，只有少许不太出格的“人体彩绘”照片得以刊出，那么，网站则没有多少顾忌，总是尽可能多地上传那

些五彩缤纷眩人眼目的人体彩绘图片，并且做成热门搜索。

这样，本来是现实生活中的人体彩绘秀，便成为媒体的人体彩绘快餐，满足绝大多网民的“观赏”欲望，从而成为传媒文化欲望化叙事的一个有机部分。

6、狂欢化娱乐，“偶像”符号构建

90年代中后期以来的消费主义倾向在影视文化中主要表现为狂欢化娱乐。

“狂欢化使得人们能够把最后的问题，从抽象的哲学领域通过狂欢式的世界感受，转移到形象和具体事件感性的领域中去，而这些形象和事件如同在狂欢中一样，是发展流动的，多样而鲜明的”。

.基于巴赫金的狂欢理论，所谓狂欢化，首先是指一种打破现存秩序、实现个性自由的审美价值取向。

当然，狂欢化也是指一种对外在价值淹没内在价值、生命本体意义失落的无奈的对抗方式，是一种为了精神复归、张扬人性的探寻方式。

娱乐节目热，戏说历史热，新闻娱乐化，这些表面上各自独立的

现象就是这种狂欢化娱乐的不同表征。

李宇春、曾轶可等一个个明星被赋予不同颜色与风格的“偶像”符号，赋予个性等不同等概念的代码。

大众媒介的产品是大众文化的表达介质，但它已失去思想内涵，成了媒介的自娱自乐，一切变得与受众无关。

影视界各种传统或新兴的颁奖活动，本是行业内一种肯定表彰优秀人士的活动，但经过电视等大众媒体的传播，也成了媒介所建构的“符码世界”的一部分。

就我国而言，中国电影华表奖、电视剧“飞天奖”与“金鹰奖”，香港电影“金象”奖、中国金鸡百花电影节、上海国际电影节等等，每次盛大的活动，媒介都全力报道并进行现场直播，大部分的媒介聚光灯，都投向了影视娱乐界，它们占了媒介内容的一大部分。

于是，呈现在观众面前的，是一系列具规式化的符号：

奢华的会场，耀眼的红地毯，打扮得雍容华贵或是花枝招展的明星，歌舞表演，作品展播，以“我们电影人/电视人”为引子的话语，明星的感言、表情与各种花絮，获奖者的激动、拥抱、眼泪等等，成为牵系千万观众视角与情绪的宏大秀场。

所有这些元素，客观上向观众传达这样一种信息：

影视行业是一个多么耀眼的行业，其他行业相形之下显得黯淡无光；影视明星的穿着、举止、言辞，成为大家效仿的对象或是谈资，从而也引领着时尚的潮流。

媒介话语的影响力，就在于它持久、大规模与反复地传播，主宰了受众“虚拟世界生活”中的绝大部分图景。

7、娱乐节目热

从文化研究的角度看，不用说，以《快乐大本营》为代表的“明星+游戏+观众参与”模式是狂欢化娱乐。

而以《开心辞典》《幸运52》为代表的“观众+游戏+巨奖”的模式，看似“益智”，则离不开“巨奖”的物质刺激，让参与者通过“智慧”的游戏而获奖，构成了另一种形式的娱乐狂欢。

至于类似《中国达人秀》的真人秀节目，一方面让参与者在游戏中展示自己风采，一方面又满足了观众的某种窥视欲望，从而使台上台下、节目内外都构成了某种娱乐狂欢。

难怪有论者要说，“把电视栏目的姿态放低，让电视娱乐节目真正变‘俗’，让观众看娱乐电视时只用小脑，不经过大脑的思考，就能高兴起来，电视娱乐节目就有生命力。

说穿了，电视娱乐节目兴旺发达的秘诀可能就是这样一句再简单不过的话—生产廉价快乐!

”

8、新闻娱乐化

其一，在题材内容上，传媒偏向“软新闻”或尽力软化“硬新闻”。

偏向软新闻是传媒减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点;软化“硬新闻”则是竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。

其二，在表现形式上，传媒强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，演变为片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。

其结果，则是使新闻与娱乐或信息与娱乐呈现出明显的合流之势，借用西方学者的话语来表述，这就是“信息娱乐”或“娱乐信息”气。

六、正确引导媒介文化价值取向的对策

1.国家对媒介的宏观调控必不可少

我们每一个人的生活都离不开大众传播造就的“拟态环境”,国家对媒介的宏观调控必不可少,只是调控的手段对倾向于经济、法律手段,只在必要时刻动用行政手段。

国家通过组建传媒集团,引导媒介走产业化的经营道路,做大做强逐步形成产业链,积聚品牌效应,在世界范围发表自己的看法,发出自己的声音。

加快制定“新闻法”,是为了更好地解决纠纷,维护安定的媒介环境。

2.媒介机构与受众的自律

在市场经济体制下,媒介文化产品较强的商业性质,可能会消解文化产品中特有的人文价值。

在这个意义上,媒介及其传播者在媒介文化的引导中就扮演着极其重要的角色。

一是以更高的道德

心加强社会责任感。

二是应注意提高传播者的文化素养和引导艺术。

媒体应在适应大众需要的基础之上,赋予精神产品以积极的社会意义、思想内涵和美学品位,提高受众的审美趣味和文化品位,坚持高品位的引导方向,同时考虑到受众不同的年龄、教育背景、地域特色,还应当坚持高品位的软着陆策略。

在报道的切入点方面,坚持平民视角。

在深入报道,挖掘内涵方面,坚持学者的平民化介入。

加强互动性,吸引受众广泛参与,营造平等参与的空间,在民主的氛围下,可以对受众进行有效的引导。

3.科技手段的加强

我们享受着科技带来的种种便利,同时我们也在被动接受一些不良影响。

色情广告,虚假信息,在web2.0时代仿佛无孔不入,我们迫切需要高科技手段的介入,对信息进行过滤,净化传播环境。

我们对信息的需求与日俱增,对媒介的依赖有增无减,坚持正确的媒介文化价值取向意义深远。

一来有利于形成社会共有价值体系,引导人们投入积极的生产建设;二来有利于社会文化的净化,防止不良思想倾向的蔓延,还有利于人们共同努力,构建设社会主义和谐社会。

参考文献

1、【法】让·波德里亚:

《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京:

南京大学出版社，2000年

2、彭向刚:

《隐私热”:

一个黑色的幽默》，载《现代交际》1999年第4期。

3、彭亚非:

《“身体写作”质疑》，载《求是学刊》2004年第4期.

4、张器友:

《欲望化写作负面观》，载《西安教育学院学报》2003年第1期

5、参见《人体彩绘大辩论:

“色情”还是“艺术，’），载《西部人》2004年第1期;陈履生:

《人体彩绘的流行反映了当下文化潮流中的低俗化倾向》，载《美术》2002年第10期。

6、参见陈序:

《娱乐模式:

从明星表演到百姓游戏》，载《新闻记者》2005年第2期。

7、曹丽虹、布仁:

《对媒体泛娱乐倾向及其负面效应的思考》，载《伊犁师范学院学报》2003年第2期。

8、刘丹：

《媒介的“自我狂欢”•“类像世界”•消费社会》来源：

中华传媒网