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新闻报道对杨澜媒介形象的塑造
2013届本科生毕业论文（设计）
题目试论新闻报道中杨澜形象塑造
作者姓名孙慧玲
指导教师梁小凤
二级院系人文与艺术学院
专业新闻学
学号1B092104
试论新闻报道中杨澜形象塑造
摘要
“问题澜”、“捐款门”、“杨澜入美籍”等消息在媒体上的频繁出现，把“知性”、“成功”的杨澜推上了舆论的风口浪尖。
在杨澜的形象形成过程中，媒体报道起着引导的关键作用。
本文以“新闻报道中杨澜形象塑造”为研究对象，利用内容分析法，从新闻传播学角度对媒体关于杨澜的新闻报道进行文本分析，通过新闻报道的时间、题目倾向、内容倾向以及主题四项分类研究，试图分析关于杨澜的新闻报道特点。
统计发现大部分媒体对杨澜的形象进行了正面报道，本文也进一步分析了媒体正面报道形成的原因，除了媒体议程设置的因素外，也离不开公众人物的个人魅力和自我能力。
关键词:
杨澜；新闻报道；形象；大众传播
TheImage-buildingofYangLaninNewsReports
Abstract
Withtitleslike"NotoriousYangLan","DonationScandal"and"YangLanNaturalizedAmerica"constantlyappearinginthemedia,YangLan,whoappearedasan"intellectual"and"successful"female,isonthecuspofpublicopinion.ThemediareportsplayaleadingroleintheprocessofYangLan’imageformation.Basedon"ImageoftheshapeofYangLaninnewsreports",theauthorwillmakeatextanalysisonnewsconcerningYangLanfromtheperspectiveofjournalismandcommunication.Andanalyzeitscharacteristicsthroughtheclassificationstudyofthetimereported，thetendencyoftopicandcontents，andthethemeofthearticle.Fromdatacollected,theauthorfindsthatinmostofthemedia'sreports,YangLan’imagewasgivenapositivereport.Inthisthesis,furtheranalysesonthecausesofpositivereportswillbedone,inadditiontothefactorsofmediaagendasetting,alsocannotbeseparatedfromthepublicfigure'spersonalcharmandability.
Keywords:
YangLan;newsreports;image;masscommunication
目录
引言1
1概念界定1
2研究设计2
2．1研究思路2
2.2内容分析设计2
2.2.1抽样2
2.2.2编码3
3研究分析3
3.1发表时间3
3.2报道倾向4
3.3报道主题5
4研究结果5
5新闻报道中杨澜形象形成的原因5
5.1合理的“议程设置”是关键5
5.1.1恰当的报道时机6
5.1.2适量的负面新闻6
5.1.3权威性的传播媒体7
5.2多元化的媒介是渠道8
5.2.1及时利用微博8
5.2.2重视传统媒体8
6启示9
结论10
参考文献11
致谢12
引言
随着信息时代的到来，各种言论“自由”扩散，公众人物的信息也更加透明，就杨澜而言，一向沉稳成功的形象也受到了各种挑战，继“捐款门”事件后杨澜又陷入“国籍问题”的泥潭。
为了研究新闻报道是如何定位杨澜的形象，笔者围绕杨澜在新闻报道中出现的时间、次数以及报道内容等进行文本分析，统计出媒体的报道倾向，进一步得出结论。
近年来国内学者对人物形象的研究，多是针对某一群体形象进行分析，注重某一类人物的形象研究，忽略个人形象的独特性，如冯莉《“富二代”媒介形象建构研究》中把胡斌、药家鑫、卢美美等人物共同归为“富二代”研究其形象；李薇《新闻报道中的大学生媒介形象》中针对大学生这一群体进行形象分析；刘婷《军人的媒介形象呈现》研究的是军人这一群体形象等等。
综上所述，近年来专门从新闻报道的角度，运用内容分析法研究个人形象塑造的论文篇数为零。
本研究试图在研究对象上创新，方法上除了运用文本内容分析以外，使用统计分析，重在研究媒体的新闻报道对杨澜个体的形象塑造，凸显人物形象塑造的个性化，以期对公众人物有所启示。
1概念界定
新闻报道是指对新近发生的事实的报道。
但客观事实本身不是新闻，被报道出来的新闻是在报道者对客观事实进行主观反映之后形成的观念性信息。
本文进行统计分析的新闻报道界定为被报道出来的新闻内容。
形象在文学理论中指语言形象，即以语言为手段而形成的艺术形象，亦称文学形象。
本次研究中，界定形象指传播者用新闻报道手段，使受众形成对杨澜的形象定位。
塑造原意指用语言文字等艺术手段描写人物形象。
为便于此次研究，本文专指新闻文本标题和内容等方面反映出的杨澜形象，把艺术手段局限于新闻文本本身。
2研究设计
2．1研究思路
本文研究的重点在新闻报道中杨澜的形象塑造，试图采用内容分析法对媒体关于杨澜的新闻报道进行定量的分析，从整体上描述出杨澜在新闻报道中呈现的倾向，并结合定性分析进一步阐释其形成原因。
2.2内容分析设计
2.2.1抽样
对于新闻报道中杨澜形象的塑造，大众传媒扮演着非常重要的作用，而大众传媒包括报纸、杂志、广播、电视以及网络等，但考虑到研究的可行性和可得性，本次研究仅取大众传媒中网络新闻报道。
本文分析的样本取自XX新闻搜索系统。
具体操作步骤是：
在XX的搜索引擎中选择“新闻”，包含以下全部的关键词为“杨澜新闻”，（若只包含“杨澜”关键词，无法得到完整信息，XX储存仅有2011年8月——2012年9月的相关新闻）限定搜索的新闻时间为“2003年1月1日到2012年9月3日”（2003年1月1日为XX搜索系统限定搜索的最早时间，2012年9月3日为该论文开始研究的数据截止日期）查询关键词的位置是“仅在新闻标题中”，并选择全部XX新闻源作为研究的搜索源，搜索结果显示“找到相关新闻407篇”。
根据研究目的，本次研究只选择其中对“杨澜”本人的活动、行为、评价的新闻作为分析样本，而将下列各种情况的新闻剔除：
1.关于《杨澜访谈录》的新闻报道，如《杨澜访谈录》陈一冰回忆奥运吊环决赛；2.不是以“杨澜”为报道主体的新闻，如《做客,<杨澜访谈录>巩俐：
老老实实做个演员》；3.只有照片的新闻标题，如：
《幻灯：
两会之优雅杨澜》；4.视频新闻标题,如《视频：
杨澜认为英美新闻主播各有千秋》；5.重复的新闻报道，我们只取其中一条；6.并不是我们研究的“杨澜”，而是同名同姓的杨澜；7.无法打开的新闻；8.非新闻报道文体，如《从杨澜嫁给吴征看美国大学的录取哲学》。
经这样的整理和删除后，实际得到符合要求的新闻182条，作为本次内容分析的最终样本。
2.2.2编码
根据研究目标，作者共设立了4个内容分析的变量，并据此对样本形式和内容进行编码。
这4个变量及其取值分别是：
变量一，新闻的发表时间。
变量二，新闻标题体现的报道倾向。
取值分为：
正面、负面和中性。
判断的依据主要根据关键概念及其标题整体含义。
比如“捐赠善款”、“睿智女人”等为正面；“国籍遭质疑”、“捐献门”、“代言门”等为负面；“出席活动”“接受访谈”等为中性。
变量三，新闻内容体现的报道倾向。
通过阅读新闻报道的内容，根据其对“杨澜”的评价，取值分为:
正面、负面和中性。
判断的依据主要是新闻内容展示出的态度和评价语气。
比如“杨澜在代言奶粉广告中展现温婉的母性”为正面；“杨澜微博回应‘问题澜’，称自己也是受害者”为负面；“杨澜和李东东等人看望沙博理”为中性。
变量四，报道主题分类。
比如：
观念、婚姻、社会公益、行为。
对于新闻发表时间进行编码意在研究随着新媒体的发展，比如博客、微博等，关于杨澜的新闻报道是否在数量和倾向上有所变化，关于负面新闻的报道出现了哪些特点；新闻标题的编码设置最能直观地看出媒体对杨澜的态度，但存在媒体为达到标题吸引受众的目的，故意扭曲标题，与正文态度不一致的情况，为使研究更严谨，对新闻内容进行编码设置；报道主题编码分析，可归纳新闻报道对杨澜关注的角度，进而总结出其态度倾向。
3研究分析
3.1发表时间
如表1所示，自2003年以来，媒体对杨澜新闻报道的文本数量总体呈现递增的趋势，虽在2006年没有相关新闻报道（网络上查不到该年杨澜的相关新闻），但并不影响整体数据的把握和分析。
另外，从表中还可以看出在2010年以后，关于杨澜的新闻报道有了大幅度的增加，于2011年在报道数量上达到研究年限的顶峰，报道率（本年中的报道篇数与研究年限中总报道篇数的比值）达到26%。
而与此同时，我们注意到，新浪微博出现在2009年，在其出现1年之后的2010年，关于杨澜的新闻报道数量相对于上年增加将近1倍。
由于2012年的截止时间为9月3日，因此相关新闻并没有结束，还在继续增加，可能会有新的突破，超过2011年的报道数量。
表1：
发表时间
年份
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
总计
篇数
2
7
7
0
16
16
22
40
47
25
182
篇率
1%
4%
4%
0%
9%
9%
12%
21%
26%
14%
%
3.2报道倾向
本文通过统计新闻标题的报道倾向和新闻内容的报道倾向两方面来总结新闻报道对杨澜的形象塑造，结果见表2、表3。
如表2所示，总体上来说，关于杨澜的新闻报道标题中，正面报道比负面报道数量多，并呈现绝对的优势；中性的新闻报道数量和负面的新闻报道数量整体上保持一致。
同时结合表1可以发现，在新闻数量增加的情况下，负面新闻报道数量呈整体增长的趋势。
表2:
新闻标题的报道倾向
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
总计
标题报道倾向
正面
0
4
6
0
7
10
15
20
23
12
96
中性
2
2
0
0
3
4
5
11
8
7
43
负面
0
1
1
0
6
2
2
9
16
6
43
总计
2
7
7
0
16
16
22
40
47
25
182
表3：
新闻内容的报道倾向
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
总计
内容报道倾向
正面
0
4
7
0
8
13
15
28
26
15
115
中性
2
2
0
0
1
2
5
11
8
7
39
负面
0
1
0
0
7
1
2
1
13
3
28
总计
2
7
7
0
16
16
22
40
47
25
182
如表3所示，在182篇新闻报道中，媒体对杨澜的报道在标题和内容的倾向上变化不大，纵向来看，正面倾向报道比负面倾向报道多的情况没有改变。
但也略有不同，比如：
新闻内容的正面倾向报道比标题的正面倾向多；由标题的中性报道倾向和负面报道倾向一致变为内容的中性倾向报道比负面报道略多。
3.3报道主题
如表4所示，在对杨澜的新闻报道中，新闻内容多集中于杨澜本人的观点态度、参加活动和慈善事业。
其中，杨澜“参加活动”在数据统计中占有较大优势。
杨澜观点态度的报道这一主题则集中在每年的3月份，政协会议召开时；观点态度的主题报道大多是关注女性和弱势群体或是慈善。
在内容分析中，其他新闻报道的主题还有很多，但不具有区分性，故把其归为其他类，不做过多的研究。
表4：
新闻主题分类
观点
态度
参加
活动
生活
婚姻
慈善
事业
获奖
报道
其他
篇数
40
49
6
20
6
61
篇率
22%
30%
3%
11%
3%
34%
4研究结果
研究结果表明，新闻文本内容对杨澜的形象塑造呈现出“整体偏正倾向”，无论是从时间编码结果分析，新媒体形式出现新闻报道对杨澜的形象塑造的影响，还是报道倾向的结果分析都出现正面报道多于负面报道的现象，并大多通过集中关注杨澜本人的观点和各种宣传性的活动体现，尤其是对杨澜的慈善事业和对弱势群体的关怀更为集中；另外，新闻报道中杨澜的形象具有人性化，比如媒体对杨澜的新闻报道并不力争塑造一个完美的人，而是不避讳负面新闻的报道，使人物形象真实可信。
5新闻报道中杨澜形象形成的原因
5.1合理的“议程设置”是关键
李普曼的“议程设置”理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
当然对“议程设置”这一理论也存在一些争议，部分专家对此观点有质疑，比如有学者认为议程设置理论无视受众的主观能动性，提出了“有限效果模式”的观点。
但这并不能完全否定议程设置的价值，本文中暂且以支持的态度利用议程设置理论研究新闻报道对于杨澜的形象塑造。
5.1.1恰当的报道时机
新闻报道的适时和及时同样重要。
媒体对于杨澜的新闻报道设置注重时机的选择，比如每年的3月份，政协会议召开，作为政协委员，杨澜自然会成为各大媒体报道的对象，从议案内容到生活琐事都会受到高度关注，研究发现，在这个时间段很少有关于杨澜的负面新闻，正面报道的主题多集中报道“杨澜委员”的观点和思想，比如：
2010年3月12日腾讯网的一条关于杨澜的新闻报道《杨澜委员：
慈善不要过多计较动机而要看结果》，用这种报道方式塑造杨澜作为一名政协委员的形象。
随着传播途径的增加，每个公众人物或多或少都会遭到非正规渠道消息的形象威胁，杨澜也不例外，而此时媒体的处理方式就直接影响着一个公众人物的形象。
比如关于杨澜国籍的问题就不止一次被质疑，2012年3月6日腾讯网出现《杨澜请媒体代为澄清自己是中国籍从未拿过绿卡》，但3月份中关于杨澜的国籍问题就仅此一条，更多的是有关政协会议的内容。
直到2012年的9月份,法律学者徐昕在微博援引一篇媒体报道才再次把杨澜国籍问题提出，对比3月份的报道形式和数量，此次报道有很大的不同，比如这次新闻的来源有“半岛新闻”“长沙晚报”“新浪网”等媒体，相同内容的报道多达32篇。
综上所述，媒体对杨澜的新闻报道在时间上的设置，对其形象塑造起着关键的作用，适时的报道不仅不会影响固定身份的形象塑造，也不会“神话”人物,引起形象不真实的质疑。
5.1.2适量的负面新闻
媒体对杨澜的形象塑造，除了适时报道负面新闻外，适量的负面新闻报道也显出了其价值。
信息时代，获取信息的技术日新月异，受众对真实信息的渴求也随之而来，完美的人物形象已经不再适应现在的媒体环境，对于杨澜的形象塑造给予适量的负面新闻报道也是媒体丰富杨澜形象的手段之一。
比如，关于杨澜“阳光卫视”失败问题，早在2003年，阳光卫视的经营已经出现了严重的入不敷出，以杨澜的纯文化历史理念继续做下去的话，只会更加糟糕，在当时纯文化理念是不切实际的做法，很多人都意识到了这一点，而杨澜并没有改变模式的意思，继续“一意孤行”。
对杨澜这一行为的报道方式，媒体是持理解态度，比如《专访著名新闻人杨澜：
我选择了件特别难做的事》等。
而在2004年阳光卫视无力挽回的时候，杨澜卖掉阳光卫视股份之后，“下海”的主持人以失败告终也没有受到过多的“指责”，而是承认失败，继续前行。
如今关于这件事的负面新闻报道也很难找到，或者说是寥寥无几，更多的是杨澜自省自己失败的报道。
关于杨澜的婚姻，最早是2008年新华网重庆频道，有一篇题目为《经历过失败婚姻杨澜美国再遇真爱吴征》的新闻，之后零零散散有讨论杨澜“二婚”的报道。
但只能了解到杨澜的前夫叫张一兵，而不能找到一些曝光的图片。
对负面新闻做这样的处理，不仅保护了杨澜和当事人的隐私，也为塑造杨澜形象起到了关键作用。
5.1.3权威性的传播媒体
正如塔奇曼所说：
“新闻是在其信源素材基础上构建出来的版本。
它既是一种叙事，也是一种媒体再现，还是一种对原有事件、言辞和行为的选择性描述。
正如所有的公共性记录一样，新闻是一种被构建出来的现实。
”而在构建现实时，不同建构者的建构效果是不一样的，在此次研究的182条杨澜新闻报道中，同样发现了这样一个规律：
杨澜的正面新闻报道，媒体混杂，各种媒体用不同形式进行报道；而对于负面新闻的澄清，多是大型的门户网站或是较权威的人士报道。
比如，杨澜2004年放弃阳光卫视的大部分股份之后，于2005年受东方卫视邀请，担任东方卫视新闻主持人这件事情的报道，重复率高达30条，并且报道除了来自像新浪、腾讯这样的大型门户网站之外，还有千龙网、荆楚网等网站，虽然其中不排除东方卫视自身所作的宣传，但这也属于媒体设置议程的范畴。
而对于杨澜负面新闻“诈捐门”事件的回应，新闻来源多是人民网、新华网、中国新闻网这样具有权威性的网站和媒体进行澄清报道，并设置有《青基会原秘书长力挺杨澜捐款没问题》，采用权威人士发言性的报道形式。
5.2多元化的媒体是渠道
随着新媒体的出现，信息传播和获取的速度也如虎添翼，然而在方便的同时也相应的出现了各种各样的问题，比如传播者的广泛而产生的虚假信息，把关形式的多样化而导致负面新闻的增加，受众群体的层次不同出现理想效果的背离等等。
当然，面对这样的现实条件，有效的利用多样的媒介形式，使之为新闻报道的目的服务就体现着当代媒体人的能力。
5.2.1及时利用微博
自2009年微博推出服务以来，这个迅速生长的“婴儿”，让很多人看到了它的“微言大义”，当然在新闻报道对杨澜的形象塑造当中，无论是杨澜本人还是新闻媒体，都充分利用到了微博的优点。
比如,2012年9月1日，关于杨澜“国籍问题”被一名法律学者以微博的形式爆出，不到一个小时，转载量上万次，杨澜本人也利用微博做出“从未拿过绿卡”的回应，其回应同样快速得到“博友”的大量转载和传播，其中包括一些媒体的官方微博。
这样的传播方式和传播速度在09年之前是无法实现的，对负面新闻的回应只能用广播，电视和报纸等传统媒体来进行，待到澄清公布于众也至少是隔夜之事。
5.2.2重视传统媒体
微博、网络这种新型媒体在时效和快捷方面要比传统媒体具有优势，但是比起传统媒体的公信度，它们却略显不足，因此，除了能够很好的利用新型媒体之外，新闻报道在传统媒体上的频繁出现，无论是正面的宣传还是负面的回应和解释，都巩固了杨澜的形象。
比如，2007年，杨澜继“阳光卫视”的“下海”之后，再一次转身投资钻石贵金属行业，与著名歌手CelineDion（席琳·迪翁）合作代言“Lan珠宝”。
为达到宣传目的，除了网站上有报道之外，《南方周末》也专门设置了一个专题——《传媒人杨澜》，再一次丰富了杨澜的形象，这个电视行业的人才，也在努力的尝试各种各样的事情，第一次投资的失败并没有把她打垮，而是再次重振旗鼓。
有了《南方周末》这样以深度报道形成品牌的媒体，为杨澜设置专题报道，其形象塑造效果是显而易见的。
而对于负面新闻报道，权威媒体的使用在“议程设置中权威媒体的设置”中讲过，此处不再详细解释。
6启示
笔者通过对新闻报道中杨澜形象塑造的研究结果发现，影响媒体新闻报道塑造的公众人物形象的要素中，不仅有新闻报道的时间，数量等媒体议程设置的因素，还包括公众人物的个人魅力和自我能力，对此给其他公众人物如下启示：
第一：
提高自身修养和素质
通过研究，新闻报道对杨澜形象的塑造，新闻媒体充当的是反映角色，杨澜自身魅力至关重要，对于其他公众人物来说，应从自身做起，洁身自好，通过不断学习和提升，塑造自身良好形象。
第二：
掌握应对媒体的策略
研究表明，受众对公众人物的认识和印象形成，大部分来源于媒体报道，掌握媒体运行规律，了解传播技巧和传播效果，在媒体塑造其形象中居于主动地位。
比如：
适时适量的宣传，既不长时间消失于荧屏也不频繁出现与荧屏；对负面新闻，不讳疾忌医，做到及时回应，使人信服。
第三：
熟练使用新媒体
研究显示，新媒体在对公众人物的形象塑造中起着不可忽视的作用，尤其是它具有快速广泛传播的特点，更要求公众人物能够熟练运用，以便在澄清影响自己形象的报道中“不失音”。
当然，熟练使用新媒体只是为提高公众人物形象多了一个渠道，并非是“万能之举”。
结论
本文通过对新闻报道中杨澜形象塑造的文本内容分析，其中采用了182个有效的新闻报道样本，从新闻报道的时间、新闻报道题目的倾向、新闻报道内容的倾向以及新闻报道的主题分类四个方面，归纳总结出其新闻报道中杨澜形象总体呈现出正面特点，这种形象的塑造，离不开传播学理论的议程设置，媒体的及时、适时、适量的报道，新媒体和传统媒体的恰当运用。
作为其他公众人物，从新闻报道中杨澜形象塑造可获得启示，在形成自身个性化特点的同时，提高整体形象。
由于笔者水平和精力的限制，本研究还有一些不足，主要表现在：
1.对于新闻报道中杨澜形象的塑造，情况较复杂，研究中限制了取材的范围和内容，可能导致研究结果的不够成熟，数据分析不够全面；
2.新闻报道对于杨澜形象的塑造，除了杨澜自身特有的魅力和杨澜对传播学知识的熟悉运用之外，其中应该有受众因素的影响，受众的喜好会反作用于媒体，在本次研究中没有涉及在传播学中受众这个关键因素；
3.在研究中出现的技术难题无法攻克，研究材料不足，但无法给予合理的解释。
比如：
我们无法获悉杨澜在2006年的新闻，也无法查找到相关的原因，使研究存在瑕疵。
对于杨澜形象的未来研究，笔者希望有所改进。
首先，在传播学理论里除了从把关者的角度出发之外，还能综合考虑受众，传播渠道等；其次，能够完善研究数据，对相关数据做更深入分析。
参考文献
[1]新闻报道.[OL].
[2]形象.[OL].
[3]塑造.[OL].
[4]刘建明.对“议程设置”论的修正一关于传播学未来向的个案研究[J].国际新闻界,2000.
[5]XX百科.杨澜.[OL].
[6]
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