俊发房地产市场营销研究分析.docx

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俊发房地产市场营销研究分析

俊发房地产市场营销研究分析

摘要

市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。

从传统经济学的角度上讲，制定合理而具有潜力的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，对于房地产企业这个微观个体而言，市场营销是其最终获取利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。

房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。

基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销的分析，指出房地产营销中出现的问题，并提出自己的解决方案。

本文将在有关营销渠道的理论研究的基础上，结合俊发房地产的营销渠道进行案例研究，本文会先研究俊发房地产的现状，再对其宏观环境以及行业竞争环境进行一个详细的分析之后，研究俊发房地产存在的问题，然后再根据房地产的渠道优化影响因素以及影响因素，提出改善俊发房地产的营销渠道策略。

本文的研究结果对于俊发房地产营销渠道改良有一定的帮助，而且也对于其他的房地产在构建起营销渠道或者渠道改良方面也可以起到一定的指导作用。

关键词：

房地产市场营销研究俊发

Abstract

Marketingrealestatebusinessandoperationsknownasthelifeline.Fromatraditionaleconomicsperspective,todevelopreasonableandpotentialcorporatemarketingstrategyistoownthefruitsoflaborintoasocialworkofaneffort,fortherealestatebusinessinthismicro-individual,themarketingwastheirultimateprofitandinthefiercemarketcompetitionbasedonthewinningmagic.Realestatemarketingrealestatemarketingstrategyisanimportantconceptintheory,isanenterprisetomeettheneedsoftargetmarkets,marketingofvariouscontrollablefactorstooptimizetheintegratedusetoefficientlyandmosteconomicallytheenterprise'smarketingobjectives.Basedontherealestatemarketingstrategiesinrealestatedevelopmentandmanagementoftheimportantroleofthispaper,theanalysisoftherealestatemarketing,pointedoutthattherealestatemarketingproblems,andproposetheirownsolutions.

Thisarticlewillstudythetheoryofmarketingchannelsbasedonthecombinationofrealestatemarketingchannels,ChunFatcasestudies,thispaperwillfirststudythestatusofrealestate,ChunFat,andthenthemacroenvironmentanditscompetitiveenvironmentoftheindustrytoconductadetailedanalysisAfterthestudytheproblemsofrealestate,ChunFat,andthenoptimizebasedrealestatechannelsaswellasfactorsaffectingfactors,toimprovethemarketingofrealestate,ChunFatchannelstrategy.TheresultsofthispapermadetherealestatemarketingchannelforimprovedJuncertainlyhelps,butalsoforotherrealestateinthebuildingimprovementfromthemarketingchannelorchannelsmayalsoplayaguidingrole.

Keywords:

realestatemarketingresearchJun-fat

摘要1

Abstract2

第一章绪论5

1.1选题的由来和意义5

1.2文献综述5

1.3研究方法和论文结构6

第二章俊发房地产营销现状8

2.1俊发房地产营销的发展历程及特征8

2.1.1俊发房地产的发展历程8

2.1.2房地产营销的含义8

2.1.3俊发房地产市场的特征9

2.2俊发房地产营销的现状10

2.2.1俊发房地产产品概念分析10

2.2.2俊发房地产品牌价值的意义10

2.2.3俊发地产的价格状况分析11

2.2.4俊发地产的销售状况13

2.2.5俊发房地产始终以客户为中心14

2.3本章小结15

第三章俊发房地产营销存在的问题16

3.1片面广告宣传销售策略16

3.2缺乏公平诚信的营销原则16

3.3市场调研不足17

3.4价格策略的定位不合理17

3.5脱离市场需求创新17

3.6本章小结18

第四章俊发房地产营销的建议19

4.1提升俊发房地产营销策划的建议19

4.1.1加强房地产市场调研与预测19

4.1.2明确目标市场,科学市场定位19

4.1.3实事求是,避免故意炒作20

4.1.4注重广告品质,重视广告创意20

4.1.5加强专业培训,提高责任感20

4.2对俊发房地产营销的建议21

4.2.1以消费者满意为导向的市场营销战略21

4.2.2加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设21

4.3本章小结22

结论23

参考文献24

致谢25

第一章绪论

1.1选题的由来和意义

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。

激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。

尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。

纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。

许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。

如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了城市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。

营销策划对于企业，如“水中行舟”。

用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。

房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。

随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。

1.2文献综述

关于市场营销的定义和有关营销方面的论述的文献很多。

美国市场营销协会定义委员会于1983年5月对市场营销下了一个新的定义：

市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

由产品、促销策略、价格、分销渠道等基本要素组成，包括市场环境分析、竞争对手分析、市场细分、市场定位、业务预测、产品试投放、跟踪反馈信息等基本实施步骤，是一项专业性较强的工作。

促销、推销等只是营销概念的一个分支，两者既有联系又有区别。

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》的定义是：

市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

营销是这样一个过程，它先是创造出某一种产品，然后以某种方式刺激买卖双方，使之都获得利益，并以这种买卖交易活动来计划和实施该产品的价格、促销以及地点安排等措施。

它里面包含着多方面的营销活动。

要把握这些活动，我们可把它们归结为“4P”，即：

产品（Product）、价格（PrICe）、促销（Promotion）、地点（或分销）（PLAce）。

“4P”是美国著名学者杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第1版《基础营销学》中提出了以“满足顾客需要”为中心的著名的理论，麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，在菲利浦·科特勒的《市场营销学管理》又提出目前市场最新的营销动向是以顾客要求为核心要素的4C——客户价值（customerwantsandneeds）、客户成本（cost）、客户的方便程度（convenience）及客户的沟通（communication）,越来越受到关注。

在《营销学原理》中提出目前营销的整个过程应该是：

开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。

控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。

以此，在房产的发展上发生了巨大的变化，房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。

然而，今年的房产起落起伏变化差异特别的大，现在房地产市场已经进入冰川期。

今年两会结束以后，中央和各个地方政府都出台了一系列调控房价的政策，根据中原地产和其他研究机构的数据，北京、上海、深圳、重庆、杭州等城市住宅的成交量环比都下降超过50%，有些城市甚至下跌超过90%，这都是这一轮地产新政发挥了作用的结果。

1.3研究方法和论文结构

本文的研究采用理论联系实际的研究方法分析俊发房地产的市场营销策略的现状，采用对顾客的问卷调查数据分析和对最近这几年的市场反馈的信息，作为对俊发房地产的市场营销策略提出解决方案的依据。

俊发房地产要在激烈的市场竞争中取得领先的地位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。

本文主要通过对俊发房地产市场的现状分析，以及对市场的竞争和快速发展的趋势的分析，深入研究了俊发房地产营销中存在的问题，并提出了从产品、服务、定价、营销等几个方面的对策和解决办法。

以便俊发房地产能够从实际出发，进一步的明确俊发房地产行业的发展方向和未来的发展趋势，能在房地产行业中站稳脚步，持续发展，也给人们带来安静舒适的优质的生活环境。

论文的基本框架如图1-1所示。

图1-1论文的基本构架

第二章俊发房地产营销现状

2.1俊发房地产营销的发展历程及特征

2.1.1俊发房地产的发展历程

俊发房地产有限责任公司于1998年正式成立，是首批经云南省体改委批准的股份制房地产企业之一。

公司以“品质筑就生活”为理念，致力于为社会提供最完善的产品与服务。

公司成立至今，已先后开发了众多项目，每个项目从工程设计到物业管理都以创新的理论、规范的管理、合理的资金运作、优质的服务来操作，不断为树立品牌奠定基础。

尤其是位于昆明市翠湖湖畔的高尚住宅小区――“俊园”，其楼盘的综合品质、销售均价、售卖速度、市场形象等指标均位于昆明市的前列，是春城楼市中一颗璀璨的明星，如今，其物业增值率已经超过了40%，有的甚至达到了100%，受到了业内外人士的广泛赞赏，并于2004年获得了“詹天佑优秀住宅小区大奖”。

另一个高品质楼盘“水晶俊园”更是在开盘当日创下了销售过半的骄人成绩。

2005年，昆明市二环路内最大的一个社区之一“世纪俊园”将与广大消费者见面，其全新的开发思想、超前的规划设计必将为昆明市房地产市场带来一股清新的空气。

“时光俊园”：

位于北京路延长线上，世纪俊园Ⅱ？

时光俊园BoutiqueApartment极品寓所。

“金色俊园”：

位于东二环与白龙路的交汇处，春城未来城中心的人居胜地。

以自然而呈现四季风华之美，成为引领昆明东中心发展的理想人居旗帜楼盘，筑就春城品质人居理想。

2.1.2房地产营销的含义

房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:

一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。

　　总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。

2.1.3俊发房地产市场的特征

由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。

作为整个市场体系的组成部分，俊发房地产市场具有以下主要特点：

1.俊发房地产市场是致力公益、勇担社会责任的市场

在“2010中国房地产百强企业研究”的研究报告中，专家们将企业社会责任作为一项重要的指标对企业进行考核，据了解有不少国内实力较强的企业恰恰因为在公益事业及社会责任方面意识淡薄而无缘榜单，俊发地产荣登中国房地产百强企业，不但标志着俊发地产在开发体量、综合实力、规模扩张、品牌效应等方面成就突出，并且其高出全国百强平均年捐赠额6.2倍的数字，表明俊发地产在践行责任地产和公益事业方面做出巨大的贡献，

2.俊发房地产市场是低碳生态的市场

2010年俊发地产将陆续推出10多个地产项目，在保证产品质量的同时，将引入低碳环保的理念，大力提倡绿色生态建筑的概念，并提出了“低碳筑大城”的口号。

为了更好的贯彻绿色环保人居的理念，今年俊发将投入巨资建立产品项目的研发基地，探索和推广节能环保型新材料、新技术在项目开发中的应用，如壁挂式太阳能、高比例的中水处理系统等等。

3.俊发房地产市场以做市场先锋，走品牌之路为发展方向

“俊发”已经成为云南地产界的知名品牌，引领着市场的发展，俊发中心采用全钢架式主体结构、玻璃式幕墙、日本三菱多联式中央空调，既保证了绝对的安全与舒适的室内温度，又保证了良好的通风与采光；11部日本三菱高速电梯只为40余家企业服务，平均候梯时间不超过26秒，比国际甲级标准40秒提升三分之一有余，保证了高速便利的楼内交通；室内恒温游泳池、健身塑体中心、桑拿室，为休闲小憩创造了良好场所；大堂挑空9.5米卓越空间，尽显尊贵风范，写字间层高3.7米，“高度”尊重人性。

俊发中心凭借它先进的设计、完善的配套、优雅的形象，引领着昆明市的城市新倾向，满足了科学办公的新标准，代表着昆明办公环境的新境界。

2.2俊发房地产营销的现状

2.2.1俊发房地产产品概念分析

从俊发地产第一个住宅项目“翠湖俊园”面世，“高品质”的特质就与后缀名为“俊园”的楼盘如影随形。

俊发地产所打造的产品，走的都是专业化及标准化路线，每一个项目的研发、生产、出品都做到和市场契合，和客户的需求契合，每一个项目都做精做透。

而今的俊发地产的作品一直秉承这种高品质的特质一路走来。

　　俊发很注重产品的品质，公司曾经有一个要求，质量和时间比较，选质量，质量和成本相比较，选质量。

王石在这两句话上又加了一句话，质量和数量相比较，选质量。

项目的质量不是在建设项目当中控制的，而是在选择项目的时候就要考虑清楚。

到今日，俊发地产能有今天的成就，狠抓工程质量，注意品牌建设，就是一个主要原因。

的确，房地产提供的住宅产品和其他行业的不太一样，属于不动产。

服务则是一个企业发展的基础，这部分做的好的话，这个企业的发展前景就会更好，基础也就越稳健，发展的脚步也就越稳固。

比如万科地产的发展史上，它的物管做得好，也就是售后服务做得好。

受万科地产的影响，俊发地产也很重视品牌建设。

比如说，俊发地产每年都有一个主题，2004年是管理年，2005年是规范年，2006年是数字年，2007年是客户年。

2008年，俊发地产则根据进程，着眼于内功的修炼和企业文化的精细化建设，并大力鼓励优秀人才培养，推出了“新动力”年。

2009年，俊发将其定为“指标年”，从工程进度到销售再到客户服务等多面，全方位进行量化指标考核。

2.2.2俊发房地产品牌价值的意义

俊发地产成立11年以来，一直致力于旧城改造和城市建筑的建设，始终坚信“品质筑就生活”，以“价值源于创造与分享”为核心价值观，不断实践“塑造城市筋骨，美好你我生活”的企业使命，坚持为老百姓建设品质可靠、起居舒适的高尚生活社区。

与此同时，企业高度关注社会公益事业，在滇池治污、城市绿化、阿拉善沙漠治理、教育扶贫、抗震救灾等方面作出了积极的贡献。

俊园在社会的影响力非常大，早在1999年的时候，其开发的翠湖俊园就成为销售市场的奇迹，也成为昆明地产版图的地标建筑，无论是“俊园”还是“俊发”，已经成为云南地产界知名的品牌。

此次获得“2009中国中西部房地产公司品牌价值TOP10”的荣誉，是对俊发地产品牌价值的一次权威认定。

其目的和意义主要有以下四点：

第一，通过客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，来为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；

第二，通过挖掘房地产企业品牌价值内涵，来发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，从而帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；

第三，进一步推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；

第四，通过定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，从而促进企业无形资产的保值、增值。

下面是个关于品牌价值的图片，说明品牌价值的重要性，如图2-1所示。

图2-1品牌价值图

2.2.3俊发地产的价格状况分析

2009年的昆明俊发楼市，从3月份以来，房价环比已经出现了连续5个月的上涨。

从年初至今个盘房价每平方米上涨200或者300元，已变得不足为奇。

与此同时，商品房的月成交量也持续攀高，不仅收获了“小阳春”，还迎来了热情高涨的夏秋旺季。

而隔夜排队、开盘售罄等2007年才有的疯狂现象频频出现，从开发商，到购房者，个个都是疯狂的主角。

在大家还沉浸在去年持币待购，眼巴着房地产业降价调整的时候，2009年伊始，俊发地产旗下星雅俊园精装房均价率先上提400元/平方米，被称为昆明房价“第一涨”。

2月份，昆明楼市成交套数和面积双双下调，而成交均价却攀升至了5044元/平方米，每平方米售价环比增长了近750元/平方米。

3月份，成交套数开始逐月上升，在楼市回暖之风的吹拂下，众多开发商酝酿中的涨价情绪高调显现，涨幅平均在每平方米100到500元不等。

6月份，总成交各类商品房6559套，月度成交套数攀升至09年上半年最高值，商品房成交均价达到了5157元/平方米。

但购房者的热情并未因此而削减，在多个地产项目开盘现场仍然是熙熙攘攘、人头攒动的火热景象。

在最近的五年内，房价的比例相当的明显，特别是最近两年内房价涨的特别的厉害，还有只是2008年到2009年间的地价就让人无法想象，大概情况如下图2-2所示和图2-3所示。

图2-2最近五年房产的平均售价图

图2-32008与2009年的地价图

2.2.4俊发地产的销售状况

俊发地产荣登中国房地产百强企业，标志着俊发地产不仅在开发体量、综合实力、规模扩张、品牌效应等方面成就突出。

据了解，俊发地产2009年销售额超过60亿，市场份额超过12%，在区域市场处于行业龙头地位；俊发地产2009年房地产业收入同比增长超过150%，2007-2009年近三年房屋销售面积增长率均值近50%，成长性良好；俊发地产2009年捐赠为超过7000万元，是全国百强均值1243万元的6.2倍，俊发的社会责任感比较强，在践行责任地产和公益事业方面，为全国房地产企业做出了表率。

俊发获得这一殊荣标志着俊发地产不仅在开发体量、综合实力、规模扩张、品牌效益等方面成就突出，而且企业的运营管理更达到了一个全新的水平与高度。

2009年的销售状况图如图2-4所示。

图2-42009年销售状况

2.2.5俊发房地产始终以客户为中心

“以人为本”一直是公司发展的基础，为了做到“俊彦荟萃，发展无限”，公司从建立之初引进职业经理人到现在发展培养自己的管理技术人才，走出了一条有俊发特色的“以人为本”的人才发展道路；在产品设计上，摒弃了以往以物为本的思想，更多地从用户的角度来考虑产品功能，使产品更具人性化，经过几年的实践检验，已得到了社会的广泛认可。

作为一个有责任的开发商，俊发关注的不仅仅是房子的本身，还有自己在这个时代中的地位与作用。

以城市主流住宅开发商定位的俊发地产已经超越单纯的居住视角，成为居住文明的创造者和时代文化的传播者，这是俊发的角色定位。

俊发坚持不懈地学习同行业先进的管理思路和科学的管理方法，搭建俊发地产科学、先进、适用的管理平台，实现资源共享、观念创新。

随着地产业的不断成熟，俊发已逐渐意识到，未来的市场竞争已不仅仅是地段的竞争