12考试批次《市场营销学》结课作业docx.docx
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《市场营销学》期末试卷
案例分析一：
问题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些环境对小米的成功有推动作用？
1答：
1.连重产品创新创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。
目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星占据，中低端市场被魅族、华为占据，小米手机的市场份额有限。
加之小米手机的自主产权较低，手机主要的等部件全葡第三方提供，不能做到亮全自主研发，市场上现件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。
同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够浦晰等问题。
在高科技迅速发属的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。
小米的MIU1系统是在安率系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。
小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品的设计和创新。
这是小米公司研发的一个属于自己的系统，掌握核心技术，也是小米和其他手机系统不同的地方，所以是一个很大的优势面。
同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发棉友”人群对手机的不同
需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等，在进行产品设计的时候应该充分
考虑用户的全面体验，将渐的技术与小米手机的特色风格相结合。
还可以根据用
户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在言方上
开放一个交部平台，用户特自己和要的手机外形描库给小米公司相关人员，接术
人面根据其描述定制式需要的手机。
从而旗得消费者的喜爱和追求，创造向好的
口碑，了大小米手机的市场古有率。
2.理视品牌价值提升品牌价值对一个企业来说盛一笔无形的财富。
经济金球化的今天，品牌价偏显得龙为重要。
品牌价三区别于同费品牌的理要标志，一个好的品牌可以险企业带来丰的利润和更好的辆量，同时也品在竟争中取性的理望等码。
笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式。
迅速提升品牌价值：
（1）提升小米产品形象，在产品同质化严理的今天，只有因有特色的产品才能够迅速吸引副密注服，才能在鱼龙漏杂的市场中眼照而出，小米应该注理产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价幅。
（2）加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的速说。
企业应该层高认识，注盘企业文化随设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。
（3）不断提高企业知名度和英握度，通过间接的形象策划和费助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小来的品牌价值。
3.建立网编沟通来道，进一步加强与用户的沟通通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。
虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通。
通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。
这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。
小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。
最好是能一对一的服务，这样让顾客感党很受重视。
小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。
并且将有用的意见或建议收集起来，定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。
同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。
比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。
这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。
4.开发和管理手游，增加发展空间近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着4G网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。
小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发施友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的利润。
目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严量，对游戏爱好者来说，难以我到一款自己喜欢的手机游戏。
同时，游说的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。
5.重视售后服务，提高顾客忠诚度售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。
良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。
售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高皮重视服务这方面，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。
问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？
答：
（1）将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的需求小米进入手机市场，定义就是“发烧友手机”，过去只有极客才会去刻意追求的体验，小米将其完善。
并喊出口号，引导消费。
对于消费者使用产品的各种貌似多余的细节改进。
在传统企业看来，都是一些面蛇添足的事情，但是小米却引导消费者去关注它。
小米的产品并没有达到颜覆的境界，但是却依靠细节的微创新，真正的解决消费者的痛点，让消费者本身可以忽视的痛点，成为消费者关注点。
启示：
创新不是排山倒海，而是你真正的走进消费者的生活场景，从消费者的痛点出发，将痛点变成一种新的体验。
（2）消费意见社区化，实时捕获消费者的需求，让消费者参与创造传统企业了解消费者需求，往往具有“滞后效应”，比如产品上市后，去了解消费者是否满意，反馈速度很慢，这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区，希望能够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评价。
小米通过社区解决了这个问题，小米社区每天有若干的粉丝集结，并在上面发表各种吐槽，这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。
比如小米的MIUI就是与消费者共创的价值，超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发，MUI每周的更新，就是小米与“米粉”合作的结品。
启示：
互联网时代，消费者就是生产者，消费者不仅仅希望参与产品购买体验和分享的环节，消费者也希望介入生产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何让消费者参与产品的研发设计，值得思考。
（3）制造可以供消费者谈论的故事，进入公共传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨询，问如何能够让自己的手机品牌被人谈论，沟通了很久，发现没有任何可以谈论的罐头，这个厂商每年出十几款手机，运营商渠道、专卖店、电商渠道覆盖完整，但是产品毫无亮点，除掉依靠渠道的出货量大，根本没有话题可言。
小米的营销主要靠互联网，靠社会化媒体和自媒体，而小米在应用这些媒体的时候，非常善于制造故事和膝头，无论是雷军被刻面成雷布斯，还是小米的各种新闻，小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体，成为人们谈论的对象和话题，让品牌本身带来时尚感和流行度。
启示：
很多传统厂商的产品，从来没有任何故事，品牌是要让消费者谈论，这是一种消费者主权，在科技时尚领域，一个产品如果连消费者都不想谈论，要在互联网时代取得领军地位，会越来越难，一个产品不能被卷入大众传播议程，消费者仅仅是“凑合买”“凑合用”，很快就会被遗忘，“流行度”是传统企业需要去思考的关键词。
（4）抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济小米利用手机发烧友概念，定义出一个新的消费族群，这个族群，和人口学社会学无关，和是不是属丝无关，只和他们是不是追逐科技新潮流有关，最终，和他们是不是小米手机的铁杆有关，这种将消费者标签化和族群化的方式，有点类似建立一种品牌宗教的概念，因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊，而小米通过各种氛围的营造，让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体，分享和推动品牌的发展。
启示：
今天传统企业还在用非常传统的手段细分消费者，比如男女性别、代际等等，事实上，消费心理、价值主张和兴趣爱好才是真正的关键，小米抓住的是科技消费群体中的“精众”，精众在引领大众时尚，建构大众文化。
（5）专注精品战略，制造稀缺效应。
传统科技企业，每年制造若千产品，但是每个产品无一亮点，小米学习苹果，每年只做一款产品，并将体验做到极致。
这种“聚焦精品”的策略，实际上也是一种单品带来的聚光灯效应，小米将这点发挥到最大化。
同时，由于只专注一个核心产品，因此制造稀缺性，也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩，这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。
让消费尖叫的产品，一定是精品，而不是随处可见的，距离让产品更有价值。
启示：
消费者越是个性化细分的时候，越需要聚焦。
传统制造业尽管有细分，但是这种细分都是粗放的，试圈多产品满足所有的消费者，实际上最终却无法实现与消费者的对应，砍掉那些没必要的重复的产品，聚焦精品，才能赢得粉丝。
（6）互联网是体验经济和服务经济小米卖智能手机，卖智能电视，都是低价格，而且在传统企业看来，这种低成本根本无法支排，但是他依然在坚持，从小米1到小米3，价福都是一样的，智能电视更是以2999元让传统电视机厂商大为惊愕，为什会？
互联阅经济是体验经济，是服务经济，单纯靠功能打动消费者时代已经过去，基于产品构建泥潭，互联网注重对于消费者需求的延展性开发，这种开发更多要从服务、内容等等入手，就如同乐视、爱奇艺和TCL推的智能电视一样，内容、广告和体验才是其真正卖点。
传统企业需要思考的是，如何挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过服多的服务形式和体验来满足他们的需求。
面对新的消费需求变化，所有企业都需要重新定义消费需求，重新定义传播和商业模式。
案例分析二：
问题1.根基SWOT分析法找出美团网优势和劣势，可能的机会和威胁。
答：
（一）优势
（1）品牌优势：
根据团800的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的菌设上取得了非常可喜的成就，也说明大多数的网缩团购用户认可了美团网，并且对其已经产生了信赖，团购活动中，美固团网将是他们的商满。
（2）服务优势：
美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可靠的，质量过硬的产品而逐步发展起来的。
同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度，可见他们对于服务这个横块是多么的重视。
（3）资金优势：
一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。
同时美团网将于2012年下半年在纳斯达克上市。
这将来不仅在融资方面得到便利，为美团网的远期战随计划提供资金保障。
美团网总裁曾今形象的比输说“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才刚刚开始”，毫无问，经过这两年多的时间，固购市场的竞争格局已经初步的形成，第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显了。
而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上占到了第一的宝座上，所以将来他的发展前景十分光明。
（二）劣势
（1）人才储备不足：
21世纪，人才是最核心的竞争力。
美团网作为一家提供团
购服务的互联网企业，尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重，团购的
横式有很难差异化的情况下，及时更新商品广告，发掘潜力市场，为客户寻求更
低折扣的服务以及让网络平台正常运行等，这一切都得需要人才方面的投入，目
前在这方面，美团网几乎是没有优势可言的。
（2）宣传比较单一：
宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手
机终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团
更多的宣传渠道。
但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直
接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011
年还有在央规投放广告的计划。
对于新型的宣传渠道利用率还不充分。
（3）竞争优势很难持续保持：
团购还是一个相对而言门槛较低的行业。
故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，
很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。
大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不
是直接查看团购网站。
从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一
个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而
言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。
（三）机会我
（1）庞大的网民基数为网络团购提供了广阔的发展空间。
根据CNNIC数据统计显示，截至2011年12月，中国网民达到513亿人，网络购物用户规横达到194亿，在网民中占比为38.2%，团购用户规模达到2875万，在网民中占比为4.1%，同时艾瑞咨询iUserTracker监测数据显示，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。
从4.1%的团购用户到35.2%的网购用户，空间巨大，因此网络团购市场前景广阔。
（2）互联网的不断发展和网上支付工具的多样化会给美团网的发展有着积极的推动作用。
如今互联网的大量普及给美团网提供了拓宽用户群的机会，每一个上网的人，尤其是办公白领和大学生群都有可能成为美团网的用户群，再加上美团网的品牌知名度和消费者满意度在行业里是首屈一指的，那么在参团的过程中，成为美团网的用户可能性要大于其他竞争者。
网上支付工具的不断多样化会为将来的网络团购提供便利，能够节省在团购上的时间成本等，让消费者时时刻刻都能够参团而不必再只有电脑的情况下才能参团，因此给消费者提供了相当的便捷性。
现如今，手机运营商和生产商正在合作开发手机支付工具，所以在未来，支付工具的多样化以及手机支付的不断亮善会给网缩固购诸如新的活力。
（3）宏观经济环境，产品的多样化，需求的多样化，消费者的个性多样化。
中
国整体经济水平的提高和产品的多样化，需求，消费者的个性多样化等都为团购
的发展提供了契机、这个时候产品需要低成本的选产推广，消费者更希望接受比
较新顺的消费横式等，而网络团购的产生测好能够对接这种形式，符合的消费者
的求异，独特的消费心理，同时能够满足商家的产品低成本推广效果，所以，团
购网能够在这种形势下，我相信，它能够更好，更快的发展。
（4）威胁
（1）激烈的竞争。
团购网站之间的竞争：
团购的市场准入门橙比较低，再加上相关法律规范建设的滞后，造成了大批星的团购网站出现，到目前为止中国的团购网站数量有四干之多，而且在经营品类和横式上，同质化比较严重。
因此这样激烈的市场竞争，谁最终走向成功就看竞争优势的培养和继续开发上了。
电子商务巨头和团购同之间的竞争：
显然，网络团购对以前固有的电子商务横式是一种挑战，一种冲击，向淘宝网等肯定会出来相应的宽争措施来抵挡团购的冲击，再者，他们有着电子商务成功的经验，他们要想进驻团购领域，肯定会对美团、拉手网都有一定的冲击。
（2）网站经营的局限性—地域性
团购横式主要促进的是本地服务的交易，一些业内人士直接将园购网站的价值定义为满足本地服务商家的营销需求，这种基于位置的服务难以大范固进行推广.团购网站在经营上的最大问题，就出现在这个地区性上面。
目前，团购的主流商品是餐饮和电影票。
根据团800对15家主要团购网站的数据统计，今年1-2月份，北京地区餐饮依旧是最受团购网站青隙的团购分类，在北京地区上线次数达到372期，销售额3991.6万元，占全部圆购838期活动、9054.1万元销售额的40%以上。
电影票则成为团购网站冲击10万销售额的利器，如糯米网1月12日的电影票团购，有12万人次进行购买，适合在团购网站上销售的是让你得以吃圈玩乐的商品，包含健身中心会员卡，高端餐厅优惠券等，这些商品的属性也决定了团购网站都是地区性网站，经营某个城市的当地人群。
（3）团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障。
商家参与团购给予的价格是很低的折扣，是薄利经营，当客户规横达不到一定水平是，商家的利润难以确，这个时候所提供的产品或者服务的质量就难以保证，因为这个时候他们的单位成本升高了，他们不得不降低成本，因而产品的质量就难以达到他们之前约定的规格了。
总之，网络团购行业的发展要经历一个不断克服漏洞，机制不断完善的过程，这个过程没有经验可以借鉴，因为这是新兴的网络购物横式。
市场竞争是不可避免的，因为这块蛋糕谁都想要，因此大家部试操着要走出一条通往成功的道路，在通往成功的路上，遇到困难、碰到推折，这是正常的，因为问题的出现才能信生解决方案的出台。
这样才能走出完整的一条路。
美固网也是一样的，只有在团购方面不断的探素，发现问题，这样才能针对性的解决问题，才能够逐渐完善。
问题2.若你是美团网的CEO，你认为美团网的未来发展方向应如何？
答：
通过对美固同的全方位的了解，包括他们的营销策略，客户服务等，
他们有他们独特的营铺理念，一些特色的做法让他们在网缩团购也创造了一个奇
迹，但是它们也有几点不足之处，销若能够得到改善，那么美团网的发展前景是
光期的，毫无争议的。
（一）通过创新创造差异化营销
创新主要从如下三个方面展开，分别是产品，技术，营销。
（1）产品创新
现有的团购一是小企业参与较多，二是较多的集中在餐饮，美容，休闲以及旅游酒店等。
那么我们就需要拉动一些大厂商来早气势，再有了气势，增加浏览量的时候，引入高附加值的长属困购。
现有的业务扩张规额是业务员线下跑高务，效率低而且成本高。
考虑结合现在美固做的半开放AP1，把这组API扩大权限，让商家可以自行接入美团网。
让美围自己变主动为被动，利用产品形态的创新，充分挖握市场潜在的长尾用户。
（2）技术创新
团购在技术上要求不高，主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面。
随着业务规横的扩张，页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。
结合现在较为流行的LBS业务，我们做一个基于地理位置的推荐。
即根据用户的实际位置给予首页信息显示，这样一方面解决了大量商家首页显示的问题，另外一方面也做到了较为精确的定向营销。
最终通过技术手段提高了长属厂商的收益。
（3）营销创新
现有的渠道基本都被美团所利用，媒体，邮件，短信以及微博等新型媒介。
营销目前主要还是美团自己发掘为主，有些时候美团的销售人员代替不了实际的消费者偏好。
故营销可以引入意向营销理念，即消费者可以自主组团，其他消费者看到组团信息后报名.美团根据报名的人数去和具体的商家谈商务，这样团购的消费群是确定的，另外和商家谈判的时候，能够要到的折扣也会更大。
（二）通过并购以及合作保持领先
团购现在越来越像一个资本运作的市场，特别是随着高朋网的开张，资本加上渠道就组成了团购的生力军。
作为行业领先者的美团，需要积极的扩大市场占有率来保持自己的盈利水平，我们建议扩张的过程可以采取并购或者合作的方式，不一定要全部采取自己开拓的模式。
首先团购是具有明显区域性质的消费，河北的人不会跑到北京来团购东来顺。
这点就要求我们深请本地文化和区域结构，相对而言本地的团队会做的更好，我们通过收购或者合作的方式，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方站的竞争力。
（三）通过培训提升团队执行力
在美团的扩张过程中，会有大量的人才进入公司，难免会有些良莠不齐。
这就需要通过培训来提高团队的执行力，特别是新入职员工和公司的核心管理队。
首先抓好这两块的培训能够保证政策理解到以及新入职人员的稳定，接着通过员工的发展通道对于做相应的职业培训完善其职业生涯，让员工有明确的发展向。
培训的落实能够一定程度上提高团队的凝聚力和执行力，这两点对于处于极速发展期的公司尤为重要。
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