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考试重点

企业形象设计题型与复习思考

题型：

1单项选择题（2×10）2多项选择题（2×5）

3连线题（4×5）4案例分析题（13＋12＋25）

1、企业形象的特征及形成过程；

2、对企业理念识别系统进行分析的思路；

3、规范企业内部和外部行为的主要内容；

4、建立企业行为识别系统的原则和基本程序。

5、企业理念开发的程序及传递方法。

6、MIS、BIS和VIS各自包含的要素及三者之间的相互关系；

7、企业标志设计的主要思路和题材；

8、企业理念开发的主要依据及定位的主要模式；

9、企业标志设计的类型、原则及程序

10、主要色彩的心理感应及企业标准色设计的主要程序；

11、CIS导入的动机、时机及主要程序。

12、企业标准字的选择依据及设计程序；

13、CIS对内和对外传播的主要内容和手段

1、企业形象的特征及形成过程；

（一）企业形象的特征

1）客观性和主观性

2）整体性和层次性

（1）内容的多层次性。

企业形象的内容分为物质的、社会的和精神的三个方面

（2）心理感受的多面性。

（3）企业形象要素构成的复杂性。

3）稳定性与动态性4）对象和传播性5）独特性与创新性

（二）企业形象形成过程

一形象传播二公众印象（公众印象形成大致经过引起起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段）三公众态度

企业形象传播可采取相应策略控制或影响公众态度：

1强化策略（企业通过不断的增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。

）

2定势策略（企业只有坚持不懈地以其固有的价值理念和规范统一的行为准则面对公众，使公众对企业产生比较稳定的印象，公众才会对企业形成稳定的态度。

）

3迁移策略（在利用公众原有态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。

根据此策略，进行企业形象策划时，应将企业名称、品牌名称有机地统一起来，使企业形象协调统一，以利于新的产品领域的开拓和新产品市场开发。

）

4信度策略（根据“信度原理”，企业传播的企业信息必须与企业实态相吻合，使公众对企业产生信赖感。

）

四公众舆论（企业实态及特征的每一个方面都会经过传播引发公众舆论。

企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法实现的。

）

2、对企业理念识别系统进行分析的思路；

一）检讨调研报告

在开发理念时再次检讨调研报告的目的在于发现理念定位的方向和目标。

这一过程关键注意两点：

第一，提出一份能够涵盖企业实态又与企业形象识别系统直接相关的问题表。

第二，确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，并逐步探讨解决这些问题的可能性对策。

二）激发理念创意

1来源企业管理者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家、社会公众。

2方法在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法，对一般员工可采取有奖征集法。

在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法。

三）比较筛选创意

开发者应对各种创意进行筛选。

具体筛选时，应遵从以下几个原则：

1语句合乎语言规范；2语意明确，含义清楚；3体现产品及行业特点；4新颖独特，防止千篇一律。

四）构筑理念内涵

首先，要从字面上给予科学合理的解释；其次，可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。

最后，针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则等。

3、规范企业内部和外部行为的主要内容；

（一）规范企业内部：

一员工选聘

一）选聘标准一般，员工选聘的标准主要包含以下几方面：

1．道德素质。

2．身体素质。

3．学历水平。

4．工作经验。

5．业务能力。

二）选聘原则1.因事设职，因职设人2．从严挑选3．同一任命在不同时期不同地域需要不同人选4．综合考虑应聘者的长处和短处5．尽可能多地了解应聘者的背景

二员工考评

一）考评的内容

1工作行为评价：

主要是对工作行为的规范性进行人与人之间的相互比较和对照统一标准的绝对评价。

2工作成果评价：

主要针对工作之后的成果进行相互比较和绝对评价。

二）考评方法l.自我评价法2．民意调查法3．直接应试法（指事先拟订好问题对员工进行现场考核。

其主要有两种形式：

笔试和口试。

）

4．实践检测法（这种方法是指有目的地安排被考核对象在指定岗位上按规定的目标任务和时间要求去任职工作，对他们的实际表现作出鉴定和评价。

）

5．工作行为评价法

主要包括：

书面报告、排序、两相比较、行为对照表、关键事件、图表评价、描述行为等方法

三）考评原则

1．事前性。

考评标准应在评价之前制定和公布，不应只用于事后的评价。

2．参与性。

只有得到被评价者参与，才会取得他们的合作和理解。

3．公正性。

评价标准、评价行为、评价过程都应该公正，且每一部门、每一员工都应接受评价。

4．规范性。

考评应尽可能客观、准确，最大限度地减少主观偏见、感情色彩等个人因素。

5．奖惩性。

只有奖惩分明，才能鼓励先进，鞭策落后。

6．同一性。

上、下级和各级同事之间进行评价时，要注意加强团结合作和互相信任。

7．细微性。

标准必须分出良美，分清不同工作人员的优劣界限。

8．可靠性。

要保证所得到的信息的可靠性。

9．实用性。

评价材料必须能直接用于奖惩、升迁、调整之用。

三员工培训

一）培训内容

一般，企业对员工进行培训的内容包括两方面：

1．一般知识培训

包括：

公司的发展历史、公司历史上的主要人物、公司的经营理念及其含义、经营理念具体运用和实施的方式、公司的行为准则及其遵守、公司的奖惩制度等。

2．具体业务能力培训

包括：

经营理念在具体业务中的应用、行为准则在具体业务中的应用、业务知识培训与更新、解决业务问题的具体方法等。

二）培训方法

1．指导。

2．工作轮换3．脱产培训4．讨论与演示5．实地观摩与示范演练6．在实际工作中边检查边纠正，员工边工作边改进。

7．重复性演习与比赛。

四员工激励

一）激励原则

1．根据员工不同的需要来选取激励方式。

2．坚持物质和精神激励的统一。

3．奖罚要分明。

4公平竞争原则。

二）激励方式

1利益激励。

2理想激励。

也叫目标激励。

3尊重激励。

4授权激励。

5榜样激励。

6领导行为激励7情感激励。

五员工行为

一）一般行为二）岗位行为三）员工礼仪规范。

六决策行为

一）决策程序1发现问题，确定目标。

2.调研分析，寻找原因。

3拟定各种解决方案。

4评价和选择最优方案。

5决策的执行与检查。

6决策调整。

二）决策类型

1．按决策的作用分类

（1）战略决策。

（2）管理决策。

（3）业务决策。

2．按决策的性质分类

（1）程序化决策。

（2）非程序化决策。

3．按决策的问题的条件分类

（1）确定性决策。

（2）风险型决策。

（3）不确定型决策。

七领导行为

一）领导者的素质二）领导作风三）领导的艺术

八内部沟通行为

一）沟通渠道

企业的沟通可分为正式沟通和非正式沟通两种途径。

1．正式沟通

正式沟通一般分下向、上向、横向和外向沟通几种方式。

（1）下行沟通。

（2）上行沟通。

（3）横向沟通。

正式沟通往往采取发布指示、会议制度、个别交谈的方式。

2．非正式沟通

非正式沟通是指通过正式组织途径以外的信息流通。

对于非正式沟通，领导者要尽量做到：

正本清源，使信息正式公开化；避免员工过于闲散，使员工对企业领导产生信任和好感。

二）沟通的原则

1．真实性原则。

传递的信息必须准确无误，且不宜被受众所误解或片面理解。

2、完整性原则。

即所传递的信息必须全面，以不被受众断章取义。

3．及时性原则。

（二）外部行为：

一.创新行为

一）创新意识创新的本质就是求异思维，它作为一种观念须贯穿于企业经营活动的始终。

二）创新范围

二企业的市场拓展行为

一）专业化经营市场拓展行为

1定点生产经营方式2专卖经营方式3特许经营方式

二）多角化市场拓展行为1同心多角化；2水平多角化；3综合多角化

三交易行为

一）谈判行为

在谈判过程中，企业形象会通过谈判人员直接传达给客户，所以谈判人员必须具有良好的素质：

第一，应具有较好的语言表达能力；第二，应具有较高的沟通协调能力；

第三，应具有较强的决策能力；第四，应有良好的谈判技巧；第五，要有丰富的相关知识。

二）履约行为

履约行为是体现企业基本形象的重要方面。

按时、保质提供合同约定的商品或服务，及时、足额支付货款，是保证企业高信誉度的基本要素。

三）交易道德（交易道德是反映参与交易的各方在交易行为中应当遵守的“诚实守信”社会道德规范。

诚实、守信、公平竞争是良好的交易道德。

）

四竞争行为

一）竞争意识

在市场经济条件下，企业必须具有强烈的竞争意识。

竞争意识本身要求企业要具有创新意识，通过创新取得竞争优势。

二）竞争方式

在市场上，竞争主要体现在产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争四个方面。

1．产品竞争。

2.价格竞争。

3．分销竞争。

4．促销竞争。

三）竞争道德

企业与竞争对手的关系应是，在竞争中求联合，在联合中有竞争，在竞争中共同发展。

五服务行为

一）服务意识

服务意识应当根植于企业管理者和每个员工的观念中，企业应当为顾客提供各种售前、售中、售后服务。

要树立服务意识，首先必须具有顾客意识、竞争意识。

服务是树立企业形象的有力途径。

二）服务组合

企业必须根据客户的需要和产品的特点决定所提供的相应服务。

不同的产品需要有不同的服务。

就一种产品而言，客户往往需要多种服务，且对这些服务具有不同的重视程度。

企业一方面要全方位地提供优质服务，另一方面要受重视程度高的服务项目上具有很强的竞争力。

三）服务方式

四）服务质量

提高服务质量是展现企业形象的良好机会。

决定服务质量的因素主要有五个，按其重要性进行排序如下：

1.可靠性。

完全、准确地按承诺履行服务；2．迅速反应性。

3．可信性。

职员的知识和礼仪以及他们传递信任和自信的能力。

4．感情移人。

对顾客表示关注和关心。

5．有形性。

物质设施、设备、人员和沟通材料的外在表现。

六促销行为

一）广告行为

展示企业形象的广告，主要有：

（1）企业实力广告：

（2）企业观念广告：

（3）企业公益广告（4）企业招聘广告（5）企业事故广告（6）企业庆典广告（7）企业祝贺广告（8）企业致歉广告（9）企业响应广告

二）推销行为

三）推广行为

企业在实施各种营业推广之前，必须在市场调研的基础上进行周密的策划，充分论证其现实可行性及其赢利性。

一旦公布于众，进行实施，则要实现自己的承诺，取信于民。

否则，不仅无助于企业形象的树立，反而会损害企业的形象。

四）公共关系行为

公共关系也是直接树立企业形象的一种工具。

在公关活动过程中，公关人员必须遵守应有的行为规范，同时，所有的公关项目必须在同一的企业理念指导下展开。

4、建立企业行为识别系统的原则和基本程序。

一建立行为识别系统的原则

一）以理念为导向

1它规定企业行为的价值取向，提高企业员工的凝聚力。

2它为企业确立经营宗旨和经营目标，从而为企业发展指明了方向。

3企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础。

二）以市场为中心

企业在建立行为识别系统时，必须同时贯彻竞争导向和需求导向，以使自己的行为围绕着市场这一中心来展开。

三）以效率为目标

企业导入BIS，目的是为了通过规范人们的行为，提高决策效率、管理效率、工作效率，从而提高经营绩效。

因而，企业在设计BIS时，必须以此为目标。

四）以统一为特征

建立行为识别系统，从领导者行为到一般员工行为，从对内工作到对外工作，企业必须在同一理念的统帅下，按照各自的行为规定来展开。

五）以创新为工具

以创新为工具，设计出与众不同的企业行为，使受众通过企业行为来了解企业、认同企业，是建立企业行为识别系统的努力方向。

二建立企业行为识别系统的程序

一）建立企业理念

企业理念的开发与建立，是建立行为识别系统的基础阶段。

二）制定行为准则

将企业理念条例化为一系列的行为准则，是企业行为识别系统导入关键的一步。

行为准则，要根据企业所在的行业及其业务性质和要求制定。

在制定过程中，一方面要按照企业理念的要求，另一方面要考虑行业特点。

三）行为准则的传递

行为准则制定之后，要通过各种渠道进行传递、解释和说教，通过说明它的目的、意义和含义，让员工接收、理解和接受，并能在各自的岗位上照此行事。

四）行为准则贯彻

要使行为准则得到彻底贯彻，必须注意以下几方面：

1．准则本身具有可操作性。

2．要有必要的奖惩制度和激励机制与之配合。

3.要对员工进行必要的培训，并在执行中具体加以指导。

4．要随时进行监督检查，发现问题及时处理。

5．完善企业各方面工作，为员工贯彻准则提供良好的环境。

6．培养典型，带动他人。

五）规范性行为的习俗化

规范性行为的习俗化是指企业所有员工能够自觉地执行各种行为准则，按照行为准则要求行事，并成为一种自然而然的习俗行为。

可见，这是行为识别系统实施的最佳状态。

通过规范性行为的习俗化使企业从人员管理走向制度管理，从制度管理最终走向自我管理

5、企业理念开发的程序及传递方法。

（一）开发的程序

一）检讨调研报告

在开发理念时再次检讨调研报告的目的在于发现理念定位的方向和目标。

这一过程关键注意两点：

第一，提出一份能够涵盖企业实态又与企业形象识别系统直接相关的问题表。

第二，确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，并逐步探讨解决这些问题的可能性对策。

二）激发理念创意

1来源

企业管理者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家、社会公众。

2方法

在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法，对一般员工可采取有奖征集法。

在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法。

三）比较筛选创意

开发者应对各种创意进行筛选。

具体筛选时，应遵从以下几个原则：

1语句合乎语言规范；

2语意明确，含义清楚；

3体现产品及行业特点；

4新颖独特，防止千篇一律。

四）构筑理念内涵

首先，要从字面上给予科学合理的解释；

其次，可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。

最后，针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则等。

（二）传递的方法

1．宣传资料法

大致分为四类：

（l）CIS手册；

（2）CIS刊物；（3）CIS专栏；（4）员工手册。

2．唱合法3．环境法

将企业理念视觉化，使之与企业环境融为一体

6、MIS、BIS和VIS各自包含的要素及三者之间的相互关系；

MIS:

企业使命，经营宗旨，经营哲学，经营战略，经营方针，行为准则，企业价值观

BIS：

企业内部：

管理层教育，员工教育，工作环境，组织建设，内部沟通渠道行为规范与规定。

企业外部：

市场调查，产品开发与销售，公共关系活动，促销活动及其组合，流通对策，公益活动

VIS:

标识与其他基本设计要素组合？

？

？

？

MIS、BIS、VIS的关系

1准确把握MI、BI和VI三者的关系

CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。

三者相互联系、相互促进、不可分割，它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。

在CIS中，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位。

企业理念识别是导入CIS的关键，能否设计出完善的企业识别系统，并能有效地贯彻，主要依赖于企业理念识别系统的开发与建立。

另一方面，企业理念的应用或实施需要靠人的行为。

在企业的行为活动过程中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。

◆CIS中的三部分分别处于不同层次：

如果将CIS比喻成一棵树，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而MIS则是树根。

如果将CIS比作一个人，MIS是心，BIS是手，而VIS是脸，三者偏废一方，都将不能形成完整的形象。

“心”之想，需要通过“手”之做才能实现，需要通过“脸”之情才能展现。

2CIS导入中的误区

①错把VIS当CIS

②CIS内部不协调

③CIS有设计，无实施

可见，CIS涉及整个企业的管理问题，它是一个管理系统化工程。

成功实施CIS，必须在整个企业管理体系上下功夫。

7、企业标志设计的主要思路和题材；

思路设计：

1表述法（直接表现产品、服务项目、经营宗旨。

）

2表征法（使用抽象图案表现企业特征和性质的手法。

）

3会意法（借图形形象从侧面表达或引申事业内容和性质。

）

4纯标示法（直接运用表音符号或单纯的图形作为标志。

）

主题选择：

1以企业名称和品牌名称为题材

2以企业名称和品牌名称的字首为题材

3以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材

4以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材，具象与抽象相结合。

5以企业名称、品牌名称的意义为题材

6以企业文化、经营理念为题材

7以企业经营内容和产品外观造型为题材

8以企业或商标品牌的历史传播或地域环境为题材

8、企业理念开发的主要依据及定位的主要模式

企业理念开发的依据

一）时代特征（理念开发不能脱离企业所处的时代。

）

二）民族特征

三）行业特征（企业理念的开发要立足于企业所处的行业设计自己的理念。

）

四）业者偏好

业者偏好是理念开发最直接的依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望。

企业理念在很大程度上是企业领导人自身观念的延伸。

企业理念的定位模式

一）目标导向型

企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界的定位模式。

它可分为具体目标型和抽象目标型。

◆具体目标：

企业要达到的销售、利润或市场目标；

◆抽象目标：

企业所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界。

二）团结凝聚型

企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结凝聚的经营作风的定位模式。

三）开拓创新型位模式。

四）产品质量型（企业一般用注重质量、注重创名牌等含义来规定或描述企业理念的定位模式。

）

五）技术开发型（以尖端技术的开发意识来代表企业精神，着眼于企业开发新技术的观念的定位模式。

）

六）市场营销型（强调顾客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理念的定位模式。

）

七）优质服务型（突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其经营理念的定位模式。

）

9、企业标志设计的类型P158/P166、原则及程序P168

1充分传达企业理念

主要程序：

一．调查分析阶段

其一，企业现有标准色的使用情况分析

其二，公众对企业现有标准色的认知况分析；

其三，竞争企业标准色的使用情况分

其四，公众对竞争企业现有标准色的认识分析；

其五，企业性质与标准色的关系分析；

其六，市场对企业标准色期望分析；

其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。

2．概念设定阶段

◆明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；　◆成长的、和平的、清新的等（如绿色）；

　◆诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；◆高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；

　◆厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；◆洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）

3．概念表现阶段

色彩选择；

◆颜色搭配：

主调色、基础色的选择；◆强化色彩诱惑力

4．色彩管理阶段

制定用色规范

◆理论数值表现法

主要根据门塞尔色彩三要素【色相（H）、明度（V）、彩度（C）】的数值规定，标示标准色的精确数值；

◆色彩编号表示法

根据印刷油墨或油漆的制造厂商所制定的色彩编号来标示企业标准色。

◆印刷演色表示法

根据印刷色彩的分色百分比，标明企业标准色所占的百分比。

5．实施监督

对不同材质制作的标准色进行审定；

　◆对印刷品打样进行色彩校正；

　◆对商品色彩进行评估；

　◆其他使用情况的资料收集与整理等。

11、CIS导入的动机、时机及主要程序。

CIS的导入动机

一）自觉完善企业内部

1．加强内部管理

CIS能够使管理更加规范，富有成效。

2．塑造企业文化，增强企业内部凝聚力

3．强化产品竞争力

4，吸引优秀人才

5．提高广告效果

广告效果=量（广告费）×质（广告品质）。

企业形象策划的统一性与系统性的视觉要素设计，可加强传达信息的频率与强度，产生倍增的扩散效果。

CIS导入的具体时机

1．新公司成立或合并成企业集团

2．企业朝多元化方向发展

3．创业周年纪念

★菱备公司：

1977年9月导入CI，240周年；★伊势丹公司：

1975年9月导入CI，110周年；

★富士公司：

1979年导入CI，45周年；★美能达公司：

1981年12月导入CI，50周年；

4．新产品上市

5进军海外市场，实施国际化经营

6．经营出现危机，消除负面影响

☆★日本的松屋百货公司、意大利的蒙特爱迪生公司等都是在企业发生经营危机时导入CIS的

7.公司上市

主要程序

CI计划确认阶段-组建机构阶段-形象测定阶段-CI策划阶段-提炼企业理念阶段-视觉识别设计阶段/完成行为识别阶段-CI手册编辑阶段-CI发布阶段-全面实施与管理阶段-信息反馈阶段

12、企业标准字的选择依据及设计程序；

一依诉求对象选择字体。

字体可分为刚性字体，中性字体或柔性字体等。

1字体选择的行业差别

◆刚性字体以建筑、五金、机械、电器等重工企业较为常见；

◆中性字体适宜于一般企业；

◆柔性字体多用于化妆品、服饰、食品、旅游业等。

2字体选择的目标市场差别

◆以生产男性用品为特征的企业，其标准字要有力度感、简洁刚毅；

◆以生产女性用品为特征的企业，其标准字要柔和、轻巧秀丽；

◆儿童用品的标准字要生动鲜明，活泼有趣；

◆老年用品的标准字要宁静安详、清晰稳重。

二依环境空间选择字体

1如果将标准字体置于建筑物外墙、室内空间和交通工具上，应进行艺术修正，以产生强烈醒目的视觉效果。

2如果将标准字体应用在办公用品、包装袋、信笺、名片上，亦应作出相应的设计处理，以产生隽秀耐看的视觉效果。

三依材料工艺选择字体

在设计实践中，要针对不同的用途、不同的材料、不同的制作工艺等选用不同的字体。

四依文字词义选择字体

作为表意文字的汉字可以通过表象的手法，表意的手法，或是字形笔划的变化，实现视觉传达和心理诱导的沟通。

五依据字体的含义特征选择

◆细线字体：

纤维制造业、香水、化妆品制造业所青睐的字体，它同香水等流质的商品有关。

◆圆滑字体：

糕饼、糖果、香皂、唱片等商品青睐的字体。

设计这种字体，一般以圆、椭圆、弧线等作为标准字的轮廓，内部则用直线分割开来，展示标准字的泉全体。

◆薄型字体：

与报纸、旗帜、飘逸的丝绸等有关。

此类字体亦在外形上取胜，但又有一定的象征意义。

这种字体