325绿城蓝色钱江营销推广计划修订版.docx

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325绿城蓝色钱江营销推广计划修订版

绿城·蓝色钱江2009年营销推广计划

一、蓝色钱江项目2009年推广执行策略

（一）推广作业的前提

◆2009年2月底至3月初正式启动绿城·蓝色钱江全面的宣传攻势

◆计划2009年6月第一批房源（北区块）开盘。

◆2009年度销售额指标为13.6亿元，回款指标为8.16亿。

（二）执行策略

◆二大任务——建立健全本项目的整体形象;做好北区一期房源上市的推广促销。

◆二大资源——重视绿城老客户的新需求，深度挖掘他们的购买意愿；以绿城十多年积累的已交付的精品项目，展现绿城产品的品质和品位。

◆三大原则——

A、公关第一，广告第二

以主题化的公关活动为推广体系中的节点。

在房地产行业大势不乐观的情况下，传统的平面媒体广告不是唯一的最佳主推手法；报纸广告的效果呈下降趋势。

而公关活动因其主题性、参与性、体验性，能达到更好的推广实效。

B、细分渠道，精确制导

在建立了楼盘整体形象之后，要对意向进行细分，根据不同类别的客户群体，举办各有特色的圈层推广，具体以“高规格、沙龙化”为执行方式。

C、市场保鲜，恒温效应

在一个竞争的市场上，要保持连续2-3年左右的关注度，是房地产项目操盘必须前置考虑的问题。

中断、或中途变更形象策略，都是致命或高成本的。

或者是无可奈何的机械重复关注点，造成“营销失语”和形象老化。

我们一方面要储备一系列的题材与诉求点，有节奏地恒式释放出来。

另一方面，我们也要利用PR不断制造舆论热点，通过PR和媒体报道维持项目的曝光率。

（三）渠道策略

◆一次大型公关活动——

大型客户晚会——“世界之境纯粹之意”——绿城·蓝色钱江客户联谊会暨产品鉴赏会；

◆三大新闻专题——

中国绿城&香港九龙仓首度联袂大作；

钱江新城一线沿江都市综合体；

绿城第二代高层公寓产品；

◆四大VIP沙龙——

银行等高端VIP产品巡展推荐；

项目异地巡展；

尊荣配套沟通会；

HERMES2010年新品专场鉴赏会；

二、蓝色钱江项目2009年营销推广工作计划

推广分期

起止周期

阶段目的

任务分解

市场占位期

（前锋期）

2009年3-4月

品牌形象导入

以独具“诗意尊贵”的品牌核心形象，切入风云变幻的2009楼市，树立超高端城市复合体的价值范式，建立初步的客户沟通渠道。

项目形象传播期

（预热期）

2009年5月

品牌价值建立

以形象带出整体概念诉求，建立丰富而具体的产品价值体系，不断积累客户，为开盘做好蓄水。

产品价值诉求期

（强销期）

2009年6月

产品特质出击

强势诉求北区产品价值，深耕意向客户，精细分析客情，大力挖掘购买潜力，务必达成旺销局面。

推广恒温期

2009年7-8月

价值体系漫布

精梳塌定客户，网罗随机客户，以精细化的推广扩大销售成绩。

二次强销期

2009年9-10月

随行就市抓重点

强化项目整体价值感，建立新的产品价值视角，再次积蓄客户。

二次恒温期

2009年11-12月

高端化、小型化、沙龙化的圈层推广；主动吸引异地客户；在集团品牌的人文内涵下维护年末客户关系。

（一）市场占位期【2009年3月-4月】

1.推广目的

启动绿城·蓝色钱江全面的宣传攻势，以形象带出产品诉求，建立丰富而具体的产品价值体系，展开精确的针对性宣传，积累意向客户，并争取利用尊蓝卡锁定客户，为开盘做好蓄水。

2.重要节点

（1）2009年3月1日项目推广全面展开，以“绿城集团推出第二代高层住宅，绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”的新闻炒作。

（2）2009年4月份“从理想到辉煌——绿城集团与钱江新城核心居住区”的新闻炒作。

3.推广主题

价值篇：

《钱江新城一线江景尊荣区核心压轴大作》

《钱江新城一线沿江都市综合体》

形象篇：

《贵为蓝色生而优雅》

《绿城集团＆香港九龙仓2009年联袂出品》

4.推广方式

（1）媒体推广方面

■户外广告强势出击【2009年3月1日开始】

快速的占据优势户外广告资源，利用目前已取得的多块户外广告资源，对项目的高端形象进行一次爆发性的发布，让户外广告作为宣传的先锋，发挥最佳的传播效应以产生广泛的社会影响力，强势出击，形成一股宣传的冲击波，吸引市民关注。

■媒体宣传全面铺开，“钱江新城一线沿江都市综合体——绿城·蓝色钱江揭开神秘面纱”系列新闻炒作【2009年3月开始】

选择部分媒体进行深入合作，以“钱江新城一线沿江都市综合体，绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”作为宣传主题并将其作为一个新闻点来炒作。

利用社会各界对绿城集团、香港九龙仓集团合作开发的地王,钱江新城10公里江岸线上的最后一块江景地块——【2007】第17号地块，以及“都市综合体”产品概念的关注度，采取整合传播方式,利用户外广告、报纸、网络为主，广播、杂志宣传造势为辅，引发媒体讨论。

在媒体上解析项目的产品上的提升，以更国际化的市政配套资源、更稀缺的自然景观资源、更高贵的服务体系、更舒适的居住空间。

■挖掘品牌价值“高端物业营造专家——中国绿城集团”+“香港九龙仓集团”系列品牌推广【2009年3月下旬开始】

“中国绿城集团”+“香港九龙仓集团”的两大集团的品牌实力与品牌故事，打造信息时代体验式城市尊贵复合体的魅力与价值。

建立健全项目所具备的部分都市综合体的特征和价值。

以之前拟定的主题口号为统领，确定出项目的价值制高点，赋予受众一种新的独具魅力的生活方式的憧憬。

为“都市综合体”做出进一步诠释，将项目置入绿城和九龙仓的品牌资源中去，充分发挥品牌影响力，将项目形象进一步提升，为项目的客户积累做好铺垫。

■进一步提升区域价值，“钱江新城一线江景尊荣区”系列新闻炒作【2009年4月开始】

计划4月份开始实施“钱江新城一线江景尊荣区”的系列区域解读。

确立钱江新城望江区块作为杭州第一豪宅区的地位，阐述绿城集团对这一地段的深刻理解，和深刻理解之上的价值创造，以此抢占板块话语权。

■精确制导，市区高端楼盘广告投放[针对市区高端楼盘有换房需求的客户]【2009年3月20日-5月30日根据营销节点投放】

市中心及项目周边区域的高端楼盘可能会出现一批有换房需求的客户（如深蓝广场、绿园、白马公寓、春江花月、金色家园），我们将针对这类客户进行针对性投放，如小区入口户外、电梯广告、在会所放置项目楼书、电梯轿厢中投放广告、社区入口附近设置户外广告等，发动营销攻势，力争获得更多的客户资源，并用尊蓝卡锁定目标意向客户。

（2）公关活动方面

■发行尊蓝卡[针对广告投放后的来电来访客户]

与银行合作，共同发行尊蓝卡。

使尊蓝卡成为一项实用的道具，帮助销售人员开展与意向客户的实质性沟通。

借助购房优惠及合作银行可提供的配套服务（包括贷款利率优惠、网点优先服务、专人客户经理服务等）等本卡附带的专属权益，以创新的价值吸引意向客户，并以本卡作为锁定客户的道具。

■联合各大银行挖掘VIP理财客户资源[针对银行VIP高端理财客户]【2009年3月10日-5月30日分阶段执行】

与杭州各大银行贵宾理财中心和财富管理中心为平台展开全方位、深层次的合作，深度挖掘VIP理财客户资源，启动与各银行联合举办的针对其VIP的产品推荐会。

通过客户资源、渠道资源和产品资源的整合与共享，为客户提供更优质、优惠和优越的房产和金融服务，提升双方品牌价值，取得双赢。

■省内异地推介会，直击目标客户[针对温州、台州、义乌等地高端客户]【2009年3月25日-5月30日分阶段执行】

发掘省内异地客户，尤其要注重温州、台州、金华三市内经济发达的县与县级市的巡展。

针对其购买人群较为分散的特点，首先在个经济发达的乡镇利用报广、短信群发、横幅等途径挖掘意向客户，并进行举行小型的产品巡展。

待意向客户积累到一定数量后，将意向强烈的客户集中到中心城市集中召开推介会。

同时，积极联系省内各城市银行下属分行、异地大型房产中介公司，利用参加省内异地展会的机会，从绿城会异地客户、银行各地高端VIP理财客户、合作中介公司推荐客户中组织人员参加相应异地推介活动，积累客户资源。

以小众传播的专属性与神秘感圈定购买力强大的异地客户。

（3）销售辅助方面

■梳理挖掘产品价值【2009年3月30日前完成】

绿城品牌、钱江新城核心位置、一线江景、城市公园、建筑风格、白金五星酒店、多元配套、豪华精装修、管家式服务……本阶段，将以蓝色钱江项目的产品价值为主构建起整个项目的价值体系：

把地段、配套、规划、建筑、景观、户型、室内设计、设备、品牌等众多产品利益点进行有序的梳理。

■精装楼书、户型册设计及制作【2009年3月30日前完成】

设计项目的精装楼书及户型册，本工作需要设计管理部配合尽快提供项目最新方案文本及景观方案，工程部配合提供精装修内部配置、品牌等相关资料。

5.工作计划表

【2009年3-4月份】

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

3月初

媒体传播

硬广

产品形象+项目信息

都市快报

整版

3月初

媒体传播

硬广+专题

2009年十大最值得期待新盘

杭州日报

4整版

3月初

物料出街

尊蓝卡

/

/

/

3月初

大型户外广告发布

机场、中河高架、项目周边、市区

形象+活动信息

户外广告

/

3月中旬

印刷品出街

手提袋、名片、信封、信纸、资料袋

/

/

/

3月下旬

印刷品出街

户型册

/

/

/

3月上旬开始

媒体传播

系列报广

+软文

钱江新城一线沿江都市综合体——绿城蓝色钱江揭开神秘面纱

杭州日报

都市快报

钱江晚报

每日商报

/

杂志报道

感觉生活

浙江高尔夫

/

网络广告

杭州搜房

住在杭州

首页

3月20日前

TV宣传片

制作3分钟片子

项目三维宣传片

/

/

3月底

印刷品出街

楼书（简版）

/

/

/

4月份

媒体传播

专题报道

从理想到辉煌——绿城集团与钱江新城核心居住区

杭州日报

钱江晚报

整版

4月份

印刷品出街

DM投放

/

各高档小区等

/

4月中旬

大型户外广告

机场、中河高架、项目周边、市区

活动信息

/

/

4月底前

TV宣传片

制作8分钟TVC片

创意脚本

专题提报

/

/

4月底前

印刷品出街

精装楼书

全面、系统

/

/

4—5月

电台广告

项目电台广告

形象篇

FM96.8

30秒广告

6.执行渠道

主力通路：

硬广软文、户外广告、公关活动

辅助通路：

新闻专题、杂志、网络、电台广告、TVC、宣传物料、DM。

（二）项目形象传播期【2009年5月】

1.推广目的

本阶段以项目的属性定位为传播主题，突显项目整体价值。

配合样板房（新绿园）开放的营销节点，利用小众客户活动（如：

与银行VIP客户、异地巡展）进行产品推介及联谊活动的同时，重点推广北区在规划、景观、户型、精装修、物业服务、智能配套等各个层面的特点。

2.推广主题语

《一线江景尊荣区30万方白金都市综合体》

《绿城首个第二代高层公寓大作——绿城·蓝色钱江产品解读》

3.重要节点

（1）2009年4月底或5月初“世界之境纯粹之意——绿城·蓝色钱江客户联谊会”。

（2）2009年5月20日样板房（新绿园）开放；

（3）2009年5月份系列硬广。

4.推广方式

■“世界之境纯粹之意”——绿城·蓝色钱江客户联谊会【2009年3月20日开始筹备，5月中旬执行】

5月中旬举办“世界之境纯粹之意”——绿城·蓝色钱江客户联谊会大型客户晚会以蓝色钱江项目电视宣传片首映式、香港九龙仓旗下海港城签约蓝色钱江精品商业街区（暂定）及其它主题性文艺表演为主，让客户体验蓝色钱江项目的高端属性以及配套有白金五星级酒店的都市复合体项目的产品特色。

蓝色钱江项目在经过前阶段的市场推广后，将于6月份开盘前，举办本次大型客户晚会能以此为契机进行一次盛大的客户梳理。

活动后对参加活动的客户进行跟踪调查，其调查结果将成为5、6月份强势推广的指导方针。

■数据库营销【2009年5月开始】

启动与五大行的合作，利用他们的数据库与销售网络，采用短信（或彩信）群发的手段，来扩展我们的销售触角。

并建立与浙江总商会和各地商会组织的合作，借用他们的会务机会与通讯录，进行推广。

■系列硬广及软文持续性宣传【2009年5月开始】

5月至6月初（开盘前一个月）进行项目的系列硬广及软文持续性宣传，发布北区块，利用项目产品特质出击，主要诉求项目的各个产品亮点。

在6月上旬（开盘前一周），举办“纯粹境界诗意体验——绿城·蓝色钱江产品鉴赏会”。

主要内容为自助酒会+设计师产品演绎，在临开盘前锁定客户。

5.工作计划表

【2009年5月份】

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

5月

媒体传播

电台广告

生活篇/产品篇

FM105.4、FM96.8

30秒广告

5月上旬

活动前期宣传

户外、网络、报广、杂志

活动信息预告

户外画面更换、网络专页推广、报广、杂志宣传

5月上旬

媒体传播

报纸软文

大型客户联

谊会专题报道

钱江晚报

杭州日报

都市快报

整版/半版

5月刊

杂志报道

感觉生活

浙江高尔夫

浙商

2P×3

5月下旬-6月下旬

网络广告

杭州搜房

住在杭州

首页

5月16日

公关活动

大型客户晚会

世界之境纯粹之意

——绿城·蓝色钱江客户联谊会暨产品鉴赏会

5月中旬

房交会

/

/

/

/

5月底

TV宣传片

投放

剪辑30秒投放2周。

/

分众传媒

/

5月份

媒体传播

第一波报广

钱江晚报

都市快报

封底整版

预计4版

/

6.执行渠道

主力通路：

大型客户晚会；

辅助通路：

硬广、软文、杂志、分众传媒。

（三）开盘强销期【2009年6月】

1.推广目的

深耕意向客户，精细分析客情，大力挖掘购买潜力，务必达成热销局面，并乘势追击，加强项目的影响力。

2.推广主题

热销主题：

《绿城第二代高层公寓，绿城·蓝色钱江热销原因解析》

3.重要节点

（1）开盘前半月系列广告出街。

（2）2009年6月北区开盘。

4.推广方式

■热销系列宣传一：

产品篇《绿城第二代高层公寓大作——绿城·蓝色钱江热销原因解析》

开盘后，以“绿城第二代高层公寓大作——绿城·蓝色钱江热销原因解析”作为宣传主题。

解析项目热卖的原因，以蓝色钱江项目的产品价值为主构建起整个项目的价值体系：

把地段、配套、户型、建筑、规划、景观等众多产品利益点整合成一个概念“绿城第二代高层住宅”。

将项目置入绿城的品牌资源中去，充分发挥品牌影响力，将项目形象进一步提升，为第二次开盘做好铺垫。

5.工作计划表

【2009年6月份】

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

6月初

大型户外广告

机场、中河高架、项目周边、市区

开盘信息

/

/

6月12日

“纯粹境界诗意体验”——绿城·蓝色钱江产品鉴赏会

产品鉴赏会

/

（本活动为暂定计划，如有需要可将与大型客户晚会活动合并举行）

6月10、11、12日

媒体传播

报纸软文

产品说明会

专题报道

钱江晚报

杭州日报

都市快报

半版

6月刊

（或发布在7月刊）

杂志报道

感觉生活

浙江高尔夫

浙商

东方航空

跨版

6—7月

网络广告

杭州搜房

住在杭州

首页

6月16、17、18日

媒体传播

报纸硬广

北区开盘信息

钱江晚报

杭州日报

都市快报

整版

6月20日

北区正式开盘

/

/

/

/

6月底

热销报道、解析

系列软文

绿城集团第二代高层公寓的品质与价值

钱江晚报

杭州日报

都市快报

整版

6.执行渠道

产品楼书、销售物料、户外广告、报纸广告、公关活动、杂志广告。

（四）持续推广期【2009年7-8月】

1.推广目的

精梳塌定客户，网罗随机客户，以精细化的推广扩大销售成绩。

2.推广主题

区域主题：

《从理想到辉煌——绿城集团与钱江新城核心居住区》

户型主题：

《以家庭生活为蓝本的奢华三房》

3.推广方式

■热销系列宣传二：

价值篇《从理想到辉煌——绿城集团与钱江新城核心居住区》

以绿城集团是钱江新城核心居住区的开拓者和收官者的双重身份（绿城集团在钱江新城高端居住区的5大高端楼盘春江花月、金色海岸、新绿园、阳光海岸、蓝色钱江中占据3个），从春江花月到新绿园，再到蓝色钱江，绿城集团对这一黄金水岸人居价值的理解和发挥，分别具备了三个时代的特征，体现出不同的价值品质与生活魅力。

这一锲而不舍的价值实践过程，以及今日蓝色钱江项目的市场表现，正体现了绿城对人类城市居住理想之城从理想到辉煌的过程。

■结合工程进度，进行精装修和户型的精细解剖

■集中签约，完成签约任务

■在温州等地的专项推广,举行小型客户联谊会拉拢购房客户，挖掘其亲友购买

4.重要节点

（1）小型化、系列化、高频化的客户活动。

5.工作计划表

【2009年7-8月份】

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

7月

热销软文、答谢报版

报纸、杂志软文

热销系列宣传，剖析热销原因

感觉生活、

浙江高尔夫、

浙商、

东方航空

跨版

7-8月

异地推广

在温州等地的专项推广

/

/

/

8月

客户活动

小型客户联谊会

/

/

/

6.执行渠道

DM、软文、客户活动、杂志广告。

（五）二期开盘期【2009年9-10月】

1.推广目的

强化二期房源的特色和资源，建立新的产品价值体系，再次积蓄客户并开盘。

2.重要节点

（1）开盘前半月系列广告出街；

（2）2009年9月份举办“绿城·蓝色钱江尊荣配套沟通会”；

（3）2009年10月爱马仕HERMES2010年新品绿城·蓝色钱江专场鉴赏会；

（4）2009年10月23日二期房源开盘。

3.推广主题

尊荣配套主题：

《体验城市栖居文化集聚之城》

精装修主题：

《绿城集团09版豪华精装修盛装呈现》

4.推广方式

■VIP圈层推广（如条件允许可结合酒店签约仪式）【2009年9月中旬】

举办“绿城·蓝色钱江尊荣配套沟通会”，邀请VIP客户参加园区配套的专项产品意见征询会，以强大的会所配套和酒店服务配套来提升项目的独特价值，推动下半年的推广。

■爱马仕HERMES2010年新品绿城·蓝色钱江专场鉴赏会【2009年10月初】

10月份举办“爱马仕HERMES2010年新品绿城·蓝色钱江专场鉴赏会”，与奢侈品合作，可结合样板房开放的时间节点，在销售旺季再做意向客户的活动。

■滨水豪宅区——繁华尊贵的国际都会生活的一贯地界。

■绿城·蓝色钱江高尔夫邀请赛【2009年10月底】

可视客户积累情况举行绿城·蓝色钱江高尔夫邀请赛等客户活动。

5.工作计划表

【2008年9月份】

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

9月12日

媒体交流会

小型活动

品牌概念

产品介绍

沟通交流

/

/

9月18日

媒体传播

报纸硬广

客户沟通会邀请

都市快报

每日商报

整版

9月19日

绿城·蓝色钱江尊荣配套沟通会

派发调查函，组织客户沟通交流

开发理念

品牌概念

产品介绍

/

/

9月底

现场包装

围档

产品形象

/

/

【2008年10月份】

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

10月初

爱马仕HERMES2010年新品绿城·蓝色钱江专场鉴赏会

专场客户活动

配合样板房实景开放

/

/

10月16日前

印刷品

出街

简易小册子

品牌概念

产品形象

/

/

10月17-21日

房交会

/

/

/

/

10月25日

二期房源上市

/

/

/

/

10月底

绿城·蓝色钱江高尔夫邀请赛

专场客户活动

/

/

/

6.执行渠道

新的产品楼书、销售物料、户外广告、报纸广告、PR、杂志广告。

（六）二次持续期【2009年11-12月】

1.推广目的

精梳塌定客户，网罗随机客户，主动吸引异地客户，以精细化的推广去化余留房源。

2.重要节点

（1）2009年12月初异地推广；

（2）2009年12月上旬，《绿城·蓝色钱江价值鉴赏手册》发布；

（3）2009年12月下旬业主年终大型答谢宴会。

3.推广主题

景观主题：

《黄金水岸上的繁华盛景》

4.推广方式

■绿城·蓝色钱江景观解读结合现场实景样板区开放。

5.工作计划表

2009年11-12月份

日期

推广工作

形式

内容主题

媒体

版面

11月11日

媒体传播

报纸硬广

热销

都市快报

每日商报

整版

11月中旬

样板区形象包装

/

/

/

/

12月初

媒体传播

报纸硬广

样板区开放

都市快报

每日商报

整版

12月中旬

媒体传播

报纸

精装修品牌介绍

都市快报

每日商报

整版

12月25日

大型PR活动

圣诞宴会

/

/

/

12月底

客户维系

贺岁印刷品

祈福

/

/

6.执行渠道

DM、软文、PR、杂志广告。

绿城·蓝色钱江营销策划部

二○○九年三月七日