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营销策划方案
经济与管理学院
《市场营销策划》课程作业
作业名称：
关于奇瑞汽车的营销策划
指导老师：
组长：
___
小组得分：
______________
成员
名单
组长
评分
个人
成绩
备注
1．个人成绩=小组得分+组长评分。
小组（成员5人或7人）得分由教师给出，满分70分（评分要素：
字数、排版、研究的广度及深度）；“组长评分”由组长给出，单人最高得分30分，最低不限，但平均分数不超过21分。
2.本学期每组需要完成作业三次到四次，所有作业为同一主题不同内容。
作业与课程实习（16课时）结合。
课程实习：
修改完善本学期作业，并制作PPT作演讲，介绍本组研究成果。
作业
作业一：
调查理论与实践
1、关于×××问题调查方案制定
要求：
运用文案调研法；字数不限，但方案要有操作性
2、按照方案收集与课题相关资料
要求：
整理成word文档，有目录统一字号：
宋体、五号字。
整理好后，由组长发到老师信箱（251798891@）；字数不少于1万，以关键词分类。
3、时间：
第1-7周完成。
作业二：
战略策划方案
1、××公司××战略策划方案
要求：
选择任一营销战略作策划方案（STP、CIS、CS、COMPETION），字数1万左右。
2、时间：
第8-9周完成。
作业三：
战术策划方案
1、××公司××战术策划方案
要求：
以4P理论为基础，字数1万左右。
2、时间：
第10-11周完成。
备选兴趣作业：
营销新理论与策划
1、××公司××知识营销策划方案
要求：
运用营销新理论结合特定企业作，字数1万左右。
2、时间：
第12-14周完成。
目录
前言
一、奇瑞公司资料收集……………………………………………………4
（一）公司背景及品牌释义………………………………………………………………4
（二）公司主要品牌………………………………………………………………………5
（三）奇瑞发展要素分析…………………………………………………………………9
1、奇瑞公司的宏观环境分析…………………………………………………………9
2、SWOT分析法分析奇瑞微观环境…………………………………………………10
3、奇瑞汽车市场和消费者群体状况分析……………………………………………11
4、奇瑞汽车的竞争对手分析…………………………………………………………12
二、奇瑞公司STP战略策划案…………………………………………………13
（一）什么是STP营销战略……………………………………………………………………13
（二）STP战略背景……………………………………………………………………………13
（三）STP战略的具体应用…………………………………………………………………14
1、目标市场细分…………………………………………………………………………15
2、目标市场选择…………………………………………………………………………15
（1）目标市场选择标准……………………………………………………………15
（2）目标市场选择………………………………………………………………17
3、目标市场定位………………………………………………………………………17
（四）总结
三、奇瑞公司营销组合战术策略
（一）产品策略…………………………………………………………………………18
（二）价格策略…………………………………………………………………………19
（三）渠道策略…………………………………………………………………………20
（四）促销策略…………………………………………………………………………25
附录一：
奇瑞历年大事暨发展史
奇瑞
前言：
伴随着我国经济快速发展和人民生活水平的迅速提高，中国的汽车时代正在到来。
如何在日益繁荣并且竞争激烈的中国轿车市场立足进而谋求发展，是每一个中国轿车生产厂家所必须面对的课题。
奇瑞代表着中国汽车人数十年的追求,彰显了中国企业自主创新能力的信心,是中国汽车企业自主创新的一面旗帜。
奇瑞公司资料收集
“奇瑞”品牌释义
奇，有“特别”的意思，瑞，有“吉祥、如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。
英文释义
CHERY是英文单词CHEERY（中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”）减去一个“E”而来，寓意奇瑞公司永不满足现状，永远追求最高目标的决心。
标志释义
标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形，CAC即英文CHERYAUTOMOBILECORPORATIONLIMITED的缩写，中文意思是奇瑞汽车有限公司。
标志中间A为一变体的“人”字，预示着奇瑞以人为本的经营理念。
标志两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，环绕成地球型的椭圆状，象征着一种团结的力量。
中间的A在椭圆方向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限。
（一）公司背景
奇瑞汽车有限公司成立于1997年，由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业，坐落在水陆空交通条件非常便利的国家级开发区--芜湖经济技术开发区。
占据着承东启西、连接南北的枢纽地位，是长江流域重要的工业基地和物流中心。
奇瑞是目前成长最猛的中国自主开发企业，它经常在媒体报道中被称之为“黑马”，因为这个生产自主品牌汽车的企业好像是突然从地下冒出来的，一出世就开始了爆炸式的成长。
奇瑞在发展过程中,汇聚创新人才、掌握核心技术、实施价格优势和拓展海外市场战略，体现了自主创新、艰苦创业、跨越式发展和品牌内涵民族性的特征，奇瑞自主创新战略的意义已超越了汽车行业,给中国企业经营发展提供了诸多启示。
奇瑞“蓄势2008”—“布局2009”—“精耕2010”—“成长2011”—“发展2012”—“突破2013”的中期发展战略，今年的奇瑞，已进入全面发展的关键阶段。
到了今年，即2012年，奇瑞已成为中国第七大汽车厂商，年销量接近70万辆。
据统计，2011年全年，奇瑞旗下全部品牌车型总销量为64.17万辆，其中98.8%为乘用车。
（二）公司主要品牌
奇瑞最新的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据，是不同的市场定位，从低到高，分别是：
开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。
产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。
目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。
奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。
多年来，奇瑞产品深受全球消费者青睐，2010年实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。
奇瑞最新的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据，是不同的市场定位，从低到高，分别是：
开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒.
1、开瑞（Karry）品牌
开瑞（Karry），即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。
该品牌紧密配合国务院"汽车下乡"政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额。
该品牌旗下的主要成员，有优翼（内部代号A18）、优雅（S22），最新上市的优派（Q21）和优优（Q22），即将上市的还有加长优派（Q21D）、优劲（Q22B）等车型。
开瑞-多款低端商务车走向二三级市场开瑞（Karry），即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。
该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额。
除了现有的优雅、优翼之外，2009年2月21日，奇瑞汽车旗下微车品牌"开瑞"推出后的第一款新产品--开瑞优派正式下线。
开瑞优派是一款外型方正、做工精致、配置齐全的小型微客，"更安全、更舒适、更多用途、更符合潮流"是开瑞优派的四大特点：
优派的四轮盘式制动、四门自动闭窗、换档机构的仪表台布置是国内自微车中首创，全部的软化内饰使开瑞优派更符合现代微客车主对时尚和潮流的需求。
开瑞微车的使命就是打造精品微车，为中国中小城市和县镇提供最合适的致富工具和交通工具，开瑞优派承担了这一光荣的使命，必将成为中国九亿城镇用户的最佳选择。
开瑞优翼是奇瑞汽车于2007年3月15日推出的定位为中国首款具备国际“mini-van”概念的经济多功能轿厢车，并以其“有容乃大，通达天下”的强大的品牌形象，树立起中国自主品牌的新标杆。
开瑞优翼是国内第一款经济型多功能轿厢车，开瑞优翼具备舒适性好、承载性强和空间大而灵活等优点，解决了传统客货多功能车对舒适和承载不可兼顾的难题，是非常适合当前需要的城市多功能物流车以及专业技术服务/抢修车辆。
2、奇瑞（Chery）品牌
原有的奇瑞（Chery）品牌，未来将作为中低端乘用车出现。
旗下包括原来的东方之子、A1、A3、A5到QQ3、QQ6等近十款车型，以及即将上市的三门小车QQme（S16）、三厢风云2（A13）、两厢风云2（A13B）
奇瑞QQ
奇瑞A1
奇瑞A3
奇瑞A5
车型：
微型轿车
车型：
小型轿车
车型:
紧凑型轿车
车型：
紧凑型轿车
QQ3上市5年来持续蝉联两厢车冠军宝座，为奇瑞公司打下半壁江山。
QQ3首先以其时尚的外型赢得市场，是国内第一款专为时尚人群打造的微型小车，以圆弧线条为主导设计思想，活泼并具有动感，流露出个性化的气息，如今7种全新外观颜色更完美展现了QQ3的“多彩”面貌。
奇瑞A1是一款富有现代化理念的A0级微型轿车，造型工作是由奇瑞公司委托意大利设计公司博能合作完成的，源于欧洲，代表了欧洲最新造型风格的两厢小车，极富力量感及时代气息。
奇瑞A3以欧洲最新流行工艺风格为标杆，基于全球同步技术平台为年轻时尚消费群体量身打造而成。
奇瑞A5，是奇瑞公司第一款全正向开发的车型，融合了全球的先进技术和开发资源。
先进的设计理念、气派稳重的外形、人性化豪华配置树立了中级车的新价值标杆。
实现A级车的价格轻松拥有B级车的气派，构筑了一个追求梦想的平台。
竞争车型：
乐驰、北斗星、标致107、长城精灵
竞争车型：
比亚迪F3、骏捷、远景、福美来
3、威麟（RELY）品牌
威麟（RELY）主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。
旗下的产品除了东方之子Cross（B14），还有悍虎3（P11）、B13、轻型客车H13等一系列未上市车型。
（1）、威麟品牌-悍虎与B13引领发展
Higgo3（悍虎3）有着超大的室内乘坐空间，整车外观慷慨大方，造型新颖，内饰富有人性化的设计、巧妙的色彩搭配，吻合现代年轻人豪迈、勇敢、挑战，体验时尚运动的思想。
其底盘采用了前双摇臂、后钢板弹簧的悬架系统，梯形车架结构，采用了多项专利技术，能够最大限度的承载弯、扭力，车架上设计有吸能区，保证在发生碰撞时，合理的吸收能量。
安全上其采用前排双安全气囊，后排侧安全气囊，ABS+EBD等主动安全系统，在被动安全上也制定了全方位的解决方案。
而多种动力总成搭载方案及MT/AT两种变速器，可以满足不同口味人群的选择。
以体验自然之美为设计理念的B13是一款中高端商务车，采用了大量先进、豪华、人性化配置和新材料、新工艺。
整车为五门一盖、承载式全钢车身，先进的车载诊断系统、智能防盗及中控系统、带空气净化器的双区自动空调、GPS导航系统、环绕立体声扬声器等，是专为商务办公、居家旅行打造的具有全球市场元素和强烈艺术气息的高端商务用车。
答案补充3、奇瑞品牌-QQme领衔新车发布
奇瑞风云
奇瑞旗云
瑞虎
车型：
紧凑型轿车
车型：
紧凑型轿车
车型：
紧凑型SUV
风云是奇瑞的“开国功臣”，01年推出时，它是国产老三样外的最佳选择，外形得体、价位又出乎意料的低。
旗云是奇瑞汽车在2003年推出的运动型家用轿车，最初排量为1.6L，2005年及以后，旗云增加了1.3L及1.5L系列，丰富了奇瑞汽车产品。
动力、做工、驾驶感受都很一般。
不过大排量V8发动机确实很让人着迷，美国式的大排量与简单直接操控在国内市场比较少见。
竞争车型：
乐风、赛欧、悦翔
竞争车型：
熊猫、奔奔、路宝、比亚迪F3、夏利N5、自由舰、腾翼C30、菱悦、骏捷
4、瑞麒（RIICH）品牌
悬挂"R"型飞翼车标的瑞麒（RIICH），是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。
旗下的产品，都是未上市车型，包括瑞麒G6（B12）、原A6（B21）、三门跑车A6CC（B23），以及五娃（S18）系列的NN、JJ、HH等。
瑞麒X1
瑞麒M1
瑞麒G5
车型：
小型轿车
车型：
微型轿车
车型：
中型轿车
瑞麒X1于2009年11月15日在昆明正式上市。
瑞麒X1隶属于奇瑞公司旗下的瑞麒品牌，是首款微型SUV车。
瑞麒X1所倡导的“乐在城外”的精神，及其独具的3D智能数字和3X乐酷设计，不仅开辟城市迷你SUV市场，更加完美兼顾城市行走与野外运动的不同需求。
M1是瑞麒完全面向现代年轻族群打造的一款智能数字精品小车。
凭借“DSS智能数字安全系统”“DSE智能数字节能系统”“DSC智能数字驾控系统”三大亮点，瑞麒M1成功引领了小车市场的新潮流；而合理的价格区间，更确立了瑞麒M1中国高级小型车高性价比标杆的市场地位。
瑞麒G5搭载的是奇瑞自主研发的2.0T涡轮增压器发动机，最大功率输出125Kw，235Nm的峰值扭矩在1900rpm即可输出，与其相匹配的是6速手动（6MT）和5速自动（5AT）两种变速箱。
竞争车型：
CX20
竞争车型：
11熊猫、比亚迪F0、奔奔
竞争车型：
景程、奔腾B70、帝豪EC8、荣威550、卡罗拉、速腾
（三）奇瑞发展要素分析
1、奇瑞公司的宏观环境分析
（1）政策条件。
国家新政策支持和鼓励国内汽车生产企业自主开发产品，鼓励发展节能环保型小排量汽车，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术，支持开发新型车用燃料和新型燃料汽车。
凡科研设施建设符合国家促进企业技术进步有关税收规定的，可在税前列支。
（2）国际市场及发达国家市场需求的不平衡给自主品牌汽车的发展带来了机遇。
在全球汽车市场中，发达市场与欠发达市场共存一体；此外，由于全球危机的影响，发达国家对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大。
这些都为奇瑞汽车的海外出口提供了机遇。
（3）中国已经成为世界第四大经济体，其经济地位为中国品牌走向世界带来机遇。
2007年，中国出口额占世界出口总额的比重提高到8.8%，世界排名跃居到第二位。
“MadeinChina”受到了越来越多的海外消费者的欢迎。
作为中国自主品牌的代表，奇瑞汽车的“中国元素”受到海外市场的关注。
2、SWOT分析法分析奇瑞微观环境
优势因素（S）
弱势因素（W）
1、奇瑞实际上是地方政府投资的国有企业，有政府的支持。
2、生产管理规范；
3、人力资源，择优大量雇用外国技术人员和管理人员。
4、研发体系，已掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。
1、品牌劣势，品牌在消费者心目中的形象不佳；
2、高端技术缺失，没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车；
3、资金缺口，奇瑞的总资产和流动资产都相对较少；
4、低成本和差异化整合的力度不足
机会因素（O）
威胁因素（T）
1、国家及地方政府的鼓励；
2、国际市场需求的不平衡；
3、中国经济地位提升；
1、贸易保护；
2、受国际需求及经济周期影响；
3、低碳经济时代是新能源缺乏；
4、人民币升值，出口减缓等；
公司优势分析
（1）2006年奇瑞汽车公司被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。
2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。
2008年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。
（2）奇瑞实际上是地方政府投资的国有企业，有政府的支持。
其领导人来自大型国有企业，在生产和管理上从一开始就比较规范，使企业很快就形成明晰的短、中、长各种不同目标，并有成型的企业制度安排去保证这些目标的实现。
（3）奇瑞积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外工厂达到15个，深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。
（4）人力资源。
奇瑞择优大量雇用外国技术人员和管理人员。
奇瑞东方之子的整装线——寺田真二的生产线——总长是原三菱的一位日本管理者，现已成为奇瑞的一员。
另外，奇瑞员工的平均年龄不超过30岁，更容易培养创新精神。
（5）研发体系。
奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，与国内大专院校、科研所等建立起产学研合作的研发体系，对奇瑞控股的关键零部件共同进行技术研发，目前，公司已掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。
并在强调技术自主创新的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。
公司劣势分析
（1）品牌劣势。
奇瑞从创业到现在不过十多年，品牌地位不如国外跨国公司，尤其是自主品牌在消费者心目中的形象普遍不佳，对奇瑞扩大国际国内市场是一个瓶颈。
（2）高精尖技术的缺失。
奇瑞没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车。
国内的销售利润率与其他汽车企业相比较低。
（3）资金缺口。
根据奇瑞汽车日前披露的计划，未来数年内的发展将需要至少400亿元的资金，奇瑞的总资产和流动资产都相对较少。
上市是奇瑞未来重要的融资渠道，但微薄的利润延
公司面临的威胁
（1）贸易保护。
第三世界国家大多经济不发达，市场容量有限；第二世界国家多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵制，如马来西亚等。
（2）受美国次贷危机、国际需求减弱、进口品价格涨幅高于出口品价格涨幅，以及人
（3）低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的发展趋势。
我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术缺乏。
（4）奇瑞属国有性质企业，加管理层持有一定比例股权，现阶段，奇瑞汽车公司改制成为最重要的工作。
理顺股东结构，建立完善的法人制度，是奇瑞参与国际化竞争的必经之路。
（5）经过10年产销100万辆整车的爆发式增长，“奇瑞速度”作为中国汽车工业发展的“传奇”，已经让企业走到了发展的“十字路口”。
是单纯追求新车销量，还是着力改善企业增长质量？
无论是现有的资金链还是经营管理方式，都无法支撑奇瑞粗放型扩张的发展模式。
（6）受人民币升值等因素影响，出口增长速度减缓，外贸顺差有所回落。
3、奇瑞汽车市场和消费者群体状况分析
1、对汽车知之不多，满足于代步工具，方便生活，生活不是很宽裕，对用车的要求不高的人，这类人基数很大，主要关注外观及价格，这种人对汽车品牌没有高的要求，什么车都可能买，满足于有车的感觉，觉得适合自己情况和承受能力，那么他们对奇瑞的底端车如QQ、旗云、A5等会有很大的选择机会，但象比亚迪、吉利等自主品牌国产车对此类人的冲击很大，因为除了经济实惠，还要宽畅适用是他们的首选。
这也是F3卖得好的原因。
2、懂车，经济条件尚可，对车的的各项性能要求很高，但还要性价比很高，质量稳定性好，用起来舒适放心，支持自主品牌的，这部分人大多会选择奇瑞的精品车。
3、爱国热情高的年轻一族，靠自己打拼的，离开大学校门不久的基本都属这类消费者！
他们基本上都会选择奇瑞的精品车，因为奇瑞从目前的发展势头来看是自主品牌里最具实力的，合资车他们一般会舍弃，但前提是奇瑞的车质量上要好。
4、政府用车，这个是国家政策上应该明确倾斜，我想也一定会，只要自主品牌车能胜任这个任务，随着中国的强势崛起，国人的自尊心必然要求使用自主产品，这是政府部门无法回避的，否则政府就会丧失民心！
奇瑞的重点应该是造中端及稍偏高的国民车，强化民众的认知度、树立品牌形象是奇瑞今后发展的基石，有了这个基石今后才能顺势发力，高端和超高端的认同才能水到渠成！
最后，一个车的外观设计好坏决定了这个车的命运，同样，好的服务是民众认同的保证，
4、奇瑞汽车的竞争对手分析
就国内来说主要的竞争对手是吉利汽车，因为吉利的车造型新颖，外观华丽，，而且价格便宜。
此外，通用在中国推广赛欧系列，天津一汽丰田推出威驰系列，长安铃木在中国推出雨燕、羚羊等多款经济型轿车，东风跃达推出千里马、南京菲亚特推出派力奥、西耶那等。
大批合资企业在中国市场推出多种竞争车型，无疑蚕食了自主品牌的市场。
而上汽通用五菱的微型车，在2005年为其赚取了超过4亿元的净利润。
2006年一季度销量达到13万辆，微车市场占有率超过40%，跃居市场第一位。
通用在上汽通用五菱破天荒地没有强调控股权，显然是基于对微型车市场赢利性的不看好，只是把它当作蚕食中国对手市场的工具。
可笑的是，上汽通用五菱竟然还成了合资企业“自主创新”的典型。
2006年上半年，奇瑞汽车销量增长超过100%，但是其中利润微薄的微型车QQ一款产品的销量就占据奇瑞全部销量的50%以上，多数售价六万多元的新旗云占销售量近40%。
而奇瑞公司的中高档车型、东方之子A520的销售并不理想，尤其是东方之子，在大幅降价后，也未见起色。
A520以88888元的价格冲击车市后，却受到了骏捷、乐风的挑战，市场前景也不如意。
奇瑞的发展所面临的来自国内外的各种竞争对手为其未来发展设置了障碍。
奇瑞公司战略策划方案
（一）什么是STP营销战略
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：
当代战略营销的核心，可被定义为STP。
STP是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分（S）、选择目标市场（T）、市场定位（P）。
市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任意子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。
选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
（二）STP战略背景
随着中国加入WTO，国内汽车市场逐步从封闭走向开放，汽车价格从原先的高高在上迅速回落到普通民众可以承受的范围，由于汽车行业与整个国民经济的走势密切相关,在我国经济持续增长的带动下,在资本市场发展日益规范的情况下,我国汽车行业在较长时期将呈增长型发展趋势。
随着汽车产业的高利逐渐消融,中国汽车业利润下降的主要压力来自于国内汽车行业产能过剩导致的激烈竞争,这种情况要求汽车行业提升经营能力和管理水平,同时有必要对消费者需求进行深入探讨。
2009年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长，全年汽车总需求增长了51.6%，其中乘用车也是增长了51.6%，微型客车增长85.7%，
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