他们都是这样投电台广告的.docx

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他们都是这样投电台广告的

从当下广告投放格局看，三类媒体对行业吸引能力和客户结构有较大差异。

汽车、零售服务、房地产和金融业是电台媒体的“四大金主”，平面媒体（报纸、杂志）以零售服务、房地产、服装和化妆品为主，而电视媒体广告投放量最大的行业是药品、饮料、化妆品、食品以及商农工业。

这一差异则是源于媒体优势与特征的差异。

车载收听是电台媒体收听的主要环境，这就使得汽车与电台有着先天的“不解之缘”，收听听众拥有私家车的比重更大，产生汽车消费的可能性也更大。

同时，电台媒体的主要客户，无论是汽车还是房地产和金融业，产品单价较高，对观众的消费能力和经济实力有一定要求，这无疑与私家车的拥有能力匹配。

平面媒体中，杂志媒体的一大特征在于类型的专业化和受众的精准性，服装与时尚美容类杂志吸引服装和化妆品广告，依托图片和文字可以对产品进行详实,介绍，满足了广告主“精深”的需求。

而房地产和零售服务则主要选择新闻综合类报纸投放。

化妆品、药品、饮料、食品和工商农业青睐电视媒体，也因为电视媒体具备的“广”“信任”的特性能够满足广告主的需求，并且电视广告的视觉效果更能够体现产品特性。

图三2015年传统媒体广告投放量-行业占比

同时，由于电台频率辐射范围和内容特质，频率地域性特征明显，自然相比电视和平面本地企业的占比更大，更适合本地企业投放宣传，电台主要客户中的房地产行业也有明显的本地特征。

图四2015年传统媒体广告投放量-企业占比

除此之外，汽车、零售服务、房地产和金融业行业，相比食品、化妆品等广告，用广告画面刺激消费的属性不强，依靠声音传达则较好的体现产品优势与特性。

与电视硬广相比，作为伴随媒体的电台媒体因广告而换台的必要性和可能性不强，广告很难避开，同时口播的方式以及广告价格因素也可能实现广告频次上的优势，让听众记住。

对电台媒体类型进行细分，一方面各类型频率的广告收入来源多依赖于3-4个重点行业，另外一方面，不同类型频率也有侧重的品类，这依然取决于频率特性。

例如“生活气质”较强的药品和电脑及配件（以购物网络为主）在生活类广播中占比较高。

金融业广告主是经济广播、新闻广播和文艺广播的核心客户，资讯广告更能够吸引电信和旅游类广告主，服装在体育广播中小露头角，饮料和家居用品可以考虑综合广播。

图五2015年各类广播频次广告投放量-行业占比

把握趋势，洞察动向

把握电台媒体广告投放的新趋势和新动态，对于广告主也尤其重要。

与近期传统媒体广告市场趋势一致，电台媒体客户中外资企业的广告投放量下降，而本地企业还存在较大生命力，电台媒体天然的地域性特征契合了本地企业的需要、迎合了整体广告结构的变化趋势，而这一趋势在2016年依然显著。

图六2014年-2016年电台媒体广告投放-企业分类占比

除了客户结构调整之外，作为电台核心客户的本地客户自身也发生着变化。

本地客户的广告投放金额逐年扩大，但广告主数量却在逐年下降，因而当下单一广告主的“含金量”更高，也为广告主突出自身提供良好条件。

图七2014年-2016年电台媒体广告投放-广告主数量变化

图八2014年-2016年电台本地客户数量变化趋势

电台媒体“金主”来源，主要来自于以本地企业为主的新客户青睐和老客户投放量的增加，但还有一部分来自于电视、报纸、杂志广告客户的转移，对比2014年和2015年，在尼尔森网联AIS全媒体广告监测范围内，电视和平面流失广告客户在电台媒体的投放总量占比为3%，然而电台媒体的广告流失客户却少有转向投放电视和平面媒体。

图九2014年-2015年电台媒体客户流动走向

电台媒体广告投放量整体看涨，除个别行业大类之外，基本涨幅趋势优于传统媒体广告市场，尤其以汽车、电脑及配件以及商农工行业优势显著。

其中，从投放客户可知，电脑及配件的增长源于互联网企业的广告热潮，汽车行业和商农工行业在投放金额最高的电视媒体上削弱投放，而在电台媒体上扩大，可见有投放趋势上媒体类型转移之态。

同时电台媒体广告投放量TOP5行业除汽车行业热度不减之外，其他行业趋于稳定，而投放量中端行业则有崛起之态。

图十2015年电台媒体广告投放-行业同比走势

图十一2015年重点行业电台媒体广告投放-同比走势

细观子小类电台广告投放趋势，网站、广告公关、投资理财、活动赛事、补药等子小类广告投放金额颇显活力，同时网站、药膏药水、广告公关、投资理财、农业设备、其他药品等子小类广告时长增长突出。

图十二2016年电台媒体广告花费-同比涨幅

图十三2016年电台媒体广告时长-同比涨幅

虽然电台媒体广告量大幅上升，但时段选择上广告主依然首先早晚收听黄金期。

，黄金期后时段略有延伸。

图十四2015年-2016年电台媒体投放时段变化趋势

抓住重点、深入分析

汽车作为最青睐电台媒体的行业，自然成为电台媒体中的焦点行业。

对汽车广告投放小类进行研究发现，广告投放集中、小类投放延展是其主要特点。

一方面，汽车广告基本投放在轿车、吉普车汽车产品类广告上，而汽车系列产品、销售服务等投放量较少。

另一方面，投放量最大的轿车小类却出现-28%的萎缩，可见汽车行业的15%的增长相对程度上来自于汽车其他子小类，汽车在小类广告投放上有延展态势。

同时，汽车替代产品（例如摩托车、小型巴士）、汽车相关服务（例如驾校、汽车附件、润滑油）在电台媒体上增加投放。

图十五2014年-2015年电台媒体汽车行业TOP20子小类投放趋势

品牌上，上汽大众、奔驰、一汽大众奥迪等品牌为电台媒体的重点品牌。

图十六2015年电台媒体汽车行业品牌投放TOP20

电台媒体汽车广告投入在季节性上并不显著，总体投放稳定。

相对而言，4月5月以及11、12月投放量突出。

图十七2015年电台媒体汽车行业分月投放趋势

区域性选择上，汽车产品作为高消费产品，在核心城市增长突出，尤其是在上海地区涨幅高达60%。

图十八2015年电台媒体-核心城市汽车广告投放同比

在频率类型选择上，汽车广告更多的选择交通、音乐和综合广播进行投放，从对汽车广告的依赖程度而言，各类型频率普遍依赖程度大，又以体育、交通、音乐和综合最突出。

图十九2015年各类型广播频率-汽车广告投放占比

总之，在电台媒体广告形势大好的格局下，行业特性是否与媒体气质相符仍为首当其冲需要思考的问题。

汽车、零售服务、房地产和金融业与电台媒体较为匹配，同时需要考虑频率类型等具体情况。

本地企业也是电台媒体的青睐客户，发展趋势强劲。

电台媒体从汽车、电脑及配件以及商农工等行业吸纳广告的同时，一部分电视平面客户也正在悄然转移。

对于广告主而言，电台媒体仍然具有尚待开发的巨大潜力空间。