MBA精品课程之市场营销学课件5.ppt

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管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学第第55章章客户关系管理客户关系管理管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1.1基本原理1.2CRM与企业营销组织结构的融合从原理上讲，CRM运用了”边际效益递增”的原理，系统记录的客户信息越多，系统就越有价值。

应用CRM能使每一项销售活动都有案可查，通过营销部与客户的整体互动，使系统不断增值。

CRM通过对来自一线销售人员的信息查询、统计分析，不断调整营销策略，最终使销售工作建立在一种稳定的可以预见的基础上。

CRM通过对客户信息的系统管理，使得每一项销售活动都能在一种受控状态下有序地进行，可按流程对营销工作进行进行，可按流程对营销工作进行检查，对营销资源进行合理配置，将客户资源变成企业的内部资源。

1.客户关系管理（客户关系管理（CRM）管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学CRM不仅适合以项目或订单为主的企业，经过适当的修改对从事消费类产品的企业也是适用的；通常大多数ERP产品中都包括了销售、营销等方面的管理，而CRM产品则专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这方面比ERP更进一步。

ERP的运用可代理企业运作效率的提高，而CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度、客户服务与支持等方面的重要性，可以看出广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o案例：

o三菱电梯：

电梯卡住，三菱会20分钟内赶到，修好后会分析原因，是清洁阿姨的湿拖把造成的，请物业公司将阿姨集中起来给予培训。

不是仅仅解决问题，而是彻底解决客户的问题，真正用心服务。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2.CRM整体框架及其主要功能模块整体框架及其主要功能模块2.1CRM的构架和解决方案CRM推行的是一种基于服务、销售、市场运营一体的封环信息流战略：

通过全方位多渠道的服务及营销手段与客户进行广泛的接触和交互，达到对客户信息全面的获取，再到客户数据的挖掘，客户知识的提取，市场营销策略的制定，最终又回到与客户的更紧密的接触上。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2.2CRM系统的主要功能模块o

（1）销售模块：

五个部件，分别是销售、现场销售管理、现场销售/掌上工具、电话销售、销售佣金o

（2）营销模块：

包括市场调研、市场营销战略和综合决策、产品决策、价格决策、分销与尸体分配决策、促销决策与沟通子系统o（3）服务模块：

服务、合同、客户关怀、移动现场服务o（4）电子商务模块：

电子商店、电子营销、电子支付、电子货币与支付、电子支持o（5）呼叫中心模块：

电话管理员、呼叫中心智能、金融行业的专用程序、电信及公用服务的专用程序管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.CRM设施的步骤设施的步骤3.1企业成功实施CRM战略的主要步骤

（1）确立业务计划

（2）建立CRM雇员队伍（3）评估销售、服务过程（4）明确实际需求（5）选择供应商（6）开发与部署管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.2系统开发商实施CRM的步骤

（1）项目计划阶段：

主要由营销管理专家帮助客户完成项目的需求分析、上午模型分析、功能需求确定、项目规划制定、项目可行性评估等工作

（2）羡慕设计阶段：

主要完成整体结构的设计，数据转化的需求确定，定义和确定所需系统接口，确定CRM解决方案所需的功能组件的设计与定制，客户化的设计，以及如何将客户端的其他应用系统与企业原有继承系统进行集成的设计与描述（3）项目实施阶段：

主要完成设计阶段的功能实现和客户化实施，系统转换，原有系统的集成（4）项目管理阶段：

主要完成项目的投入使用和客户培训等工作。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学4.补充内容补充内容客户是企业最重要的资源之一。

开发新客户，留住老客户，留住有价值的客户，是营销工作的核心。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o请阅读并回答问题：

请阅读并回答问题：

o请MBA的同学们简述自己公司的客户有哪些？

核心客户又是哪些？

他们的客户价值是什么？

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学客户关系管理客户关系管理的原理CRM整体框架及其主要功能CRM设施的步骤基本原理CRM与企业营销组织结构的融合企业成功实施CRM战略的主要步骤系统开发商实施CRM的步骤CRM的构架和解决方案CRM系统的主要功能管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学4.1顾客满意营销在现代营销中，创造顾客满意成为营销的最终目标。

因此顾客满意营销（简称CS营销）已成为越来越重要的营销方式。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o案例分析：

案例分析：

o小李在武汉小南街做餐饮，由于家庭贫苦，他很小就自己小李在武汉小南街做餐饮，由于家庭贫苦，他很小就自己当厨师，到了当厨师，到了1919岁就创立了自己的一个小餐厅。

小餐厅只岁就创立了自己的一个小餐厅。

小餐厅只有四张桌子，十六张椅子，但是他一心一意要卖给顾客有四张桌子，十六张椅子，但是他一心一意要卖给顾客“健康健康”。

o为了卖为了卖“健康健康”，首先，小李告诉每个服务员：

，首先，小李告诉每个服务员：

“一定不一定不要让顾客点太多菜，暴饮暴食对人的健康不利。

因此，顾要让顾客点太多菜，暴饮暴食对人的健康不利。

因此，顾客来了多少人，适合多少份量，你们都要判断。

比如哦某客来了多少人，适合多少份量，你们都要判断。

比如哦某位顾客是公务员，吃得就比较少一点；另一位顾客是体力位顾客是公务员，吃得就比较少一点；另一位顾客是体力劳动者，吃得就会比较多一点，你们自己要心里有数。

劳动者，吃得就会比较多一点，你们自己要心里有数。

”o第二，小李不让顾客空腹喝酒，因为这样会伤身体。

为了第二，小李不让顾客空腹喝酒，因为这样会伤身体。

为了不让顾客空腹喝酒，在顾客点酒的时候，小李一定会让服不让顾客空腹喝酒，在顾客点酒的时候，小李一定会让服务员送顾客几个馒头或者面包，让他们先吃点食物，不让务员送顾客几个馒头或者面包，让他们先吃点食物，不让酒精直接被人体吸收。

酒精直接被人体吸收。

o后来，等到小李的餐厅发展大的时候，他又请来一位中医后来，等到小李的餐厅发展大的时候，他又请来一位中医坐堂，当顾客进来就餐时，先让中医大致观察一下，然后坐堂，当顾客进来就餐时，先让中医大致观察一下，然后根据顾客的健康状况进行配餐。

根据顾客的健康状况进行配餐。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o4.1.1顾客顾客o顾客的内涵顾客的内涵o在在顾顾客客满满意意营营销销中中，顾顾客客包包括括两两部部分分：

一一是内部员工，一是外部客户。

是内部员工，一是外部客户。

o在企业外部，凡是购买或个人，都算在企业外部，凡是购买或个人，都算是企业的顾客。

这种顾客按与企业产品的是企业的顾客。

这种顾客按与企业产品的单位或个人，都算是企业的顾客。

这种顾单位或个人，都算是企业的顾客。

这种顾客按与企业的关系程度分为三种：

客按与企业的关系程度分为三种：

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o

（1）忠忠诚诚顾顾客客与与企企业业、产产品品有有稳稳固固联联系系，顾顾客客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证；长期使用企业产品，他们是企业的效益保证；o

（2）游游离离顾顾客客是是处处于于游游离离状状态态的的客客户户，他他们们使使用用企企业业产产品品，但但并并非非该该企企业业产产品品不不买买，他他们们经经常常购购置置其其他他企企业业的的产产品品，是是一一个个处处于于流流动动状状态态的的顾顾客群，这是企业应竭力留住用户网络；客群，这是企业应竭力留住用户网络；o（3）潜潜在在顾顾客客并并不不购购买买该该企企业业的的产产品品，他他们们不不是是企企业业的的现现实实客客户户，但但是是通通过过企企业业的的营营销销努努力力，可以变成将来的顾客。

可以变成将来的顾客。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o请阅读并回答问题：

o麦当劳的忠诚客户到底是谁？

o1.1530岁的人群o2.515岁的人群o3.2030岁的人群o原因是什么？

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o4.1.2顾客满意（顾客满意（CS）与顾客满意级度（与顾客满意级度（CSI）o

（1）顾客满意）顾客满意o顾顾客客满满意意（CustomerSatisfaction，简简写写为为CS）作作为为现现代代企企业业的的一一种种手手段段，常常被被称称为为CS战战略略，或或顾顾客客满满意意战战略略。

它它是是指指顾顾客客接接受受有有形形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。

产品或无形产品后，感到需求满足的状态。

o

（一）

（一）CS的含义的含义o在在CS理理论论里里，顾顾客客满满意意有有其其特特殊殊的的含含义义，在在此此我们必须予以界定。

我们必须予以界定。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o顾顾客客满满意意是是顾顾客客消消费费了了企企业业提提供供的的产产品品和和服服务务之之后后所所感感到到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

o顾顾客客满满意意是是以以顾顾客客总总体体为为出出发发点点的的，当当个个体体满满意意与与总总体体满满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

o顾顾客客满满意意是是建建立立在在道道德德、法法律律和和社社会会责责任任基基础础上上的的，有有悖悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。

于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。

o顾顾客客满满意意是是相相对对的的，没没有有绝绝对对的的满满意意因因此此企企业业应应不不懈懈地地追追求，向绝对满意趋近。

求，向绝对满意趋近。

o顾顾客客满满意意有有鲜鲜明明的的个个体体差差异异。

甲甲十十分分满满意意的的产产品品和和服服务务，乙乙可可能能十十分分不不满满意意，因因此此不不能能追追求求统统一一的的满满意意模模式式，而而应应因人而异提供有差异的满意服务。

因人而异提供有差异的满意服务。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o

（二）

（二）CS的层次的层次o顾客满意分为三个层次顾客满意分为三个层次o物质满意层物质满意层o物物质质满满意意层层次次是是顾顾客客在在对对企企业业提提供供的的产产品品核核心心层层的的消消费费过过程程中中所所产产生生的的满满意意。

物物质质满满意意层层次次的的支支持持者者是是产产品品的的使使用用价价值值，如如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。

功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。

o精神满意层精神满意层o精精神神满满意意层层次次是是顾顾客客在在对对企企业业提提供供的的产产品品形形式式层层和和外外延延层层的的消消费费过过程程中中产产生生的的满满意意。

精精神神满满意意层层的的支支持持者者是是产产品品的的外外观观、色色彩、装潢品位和服务等。

彩、装潢品位和服务等。

o社会满意层社会满意层o社社会会满满意意层层次次是是顾顾客客对对企企业业提提供供的的产产品品的的消消费费过过程程中中所所体体验验到到的的社社会会利利益益维维护护程程度度。

在在社社会会满满意意层层次次的的支支持持者者是是产产品品的的道道德德价价值值、政治价值和生态价值。

政治价值和生态价值。

管理学院管理学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o

（2）顾客满意级度（）顾客满意级度（CSI）o顾顾客客满满意意级级度度（CSI）是是衡衡量量顾顾客客满满意意程程度度的的量量化化指指标标，由由该该指指桔桔以以直直接接了了解解企企业业或或产产品品在顾客心目中的满意级度。

在顾客心目中的满意级度。

o企业综合企业综合CSI主要有如下几方面：

主要有如下几方面：

o美誉度美誉度o