首创爱这城3期smart空间营销计划.docx
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首创爱这城3期smart空间营销计划
2008年首创爱这城-3期smart空间营销计划
2008年首创爱这城3期smart空间
春节后营销推广工作计划
2008年初,根据首创爱这城2008年营销计划方案,3期销售工作开始启动,4期咨询工作同期展开,在2007年项目品牌传播、产品销售的基础上,依据项目目前区域(建设路)已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化,获得目标客群对项目的关注,达到销售目的。
一、营销目标
本阶段跨年度营销工作主要从以下方面开展:
1、品牌目标
(1)企业品牌目标:
实现企业成都市场战略目标。
针对市场出现的问题,重新树立企业、项目品牌美誉度。
重塑首创企业品牌形象——中国最具价值地产综合营运商。
(2)项目品牌目标:
3期smart空间销售作为2008年首创爱这城营销开端,在建立首创品牌(综合运营商),爱这城品牌形象基础上,须把3期开端形象建立起来。
借助“smart空间”和”水岸私邸”把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度,再次提升品质感,使项目品牌从回归再到提升。
为首创置业全国化布局项目品牌做贡献.
2、销售目标:
SMART空间:
2008年3月1日开盘,2008年6月前完成尾盘销售
水岸私邸:
08年6月开盘,年底实现售罄
3期smart空间预计3月上旬开盘,C单元推出,至这段时间是smart空间品牌从初次建立到提升的阶段,以达到后期相对高素质产品(后续A、B单元)推出氛围要求。
另一方面以3期的人气带动一期的剩余尾房销售。
3、营销时间:
2007年12月1日——2008年6月10日
时间节点:
阶段
时间
推广
销售
准备期
2007年12月~08年2月
铺垫性推广
蓄水
强势开盘期
2008年3月1日
强势推广
强势销售
销售持续期
2008年3月下旬~6月上旬
持续推广
持续销售
4、推广策划重点:
●12月通过1期项目品牌推广,08年初(1、2月)开始A-ZTOWN项目品牌推广,建立品牌期待,利用项目品牌带动产品销售信息,展开线上广告推广;
●节前通过企业品牌重塑活动,实现品牌情感,结合节日期间客户活动联动,展开线下营销。
●节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广,建立品牌承诺,利用现场包装,弱化产品弱点,强化产品调性和品质,取得高价格销售业绩。
二、项目SWOT分析
利用企业品牌的建设提高项目品牌的价值
●爱这城项目品牌高端化,推广品质高端化
提升项目价值的必然之路
●爱这城项目品牌统领产品品牌
归一于项目品牌,统一方向。
新都市公寓、SMART空间和水岸私邸三大副品牌归爱这城统领。
推广解决方案:
推广核心提炼:
预热期:
2008年1月—2月底
你好,2008
永远,爱这城
————SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都!
强销期:
2008年3月-4月
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
1、推广营销阶段划分
全年营销时间节点:
阶段
时间
推广
推广主题
销售
准备期
1月
铺垫性推广
你好,2008
永远,爱这城
———SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都!
蓄水1期尾房销售
2月
3月
开盘
3月中
强势推广
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
-------08年,爱这城第一乐章,开启!
!
开盘,强势销售SMART空间
销售持续期
4月
持续高峰推广
SMART空间持续热销!
AB单元销售
5月
水岸花园电梯华房,即将开盘!
水岸私邸蓄客正式开始
6月
水岸花园电梯华房,开盘!
持续销售,6月水岸私邸开盘
品牌性持续营销期
7月
品牌性持续推广
2008的爱这城
持续销售余下房屋
8月
爱这城公民的选择
9月
10月
11月
12月
2、销售执行策略
总体策略:
●咨询登记充分吸筹
●优惠多样开盘热销
●分批推售拉升价格
销售重点时间节点:
整个销售过程分为预热期、客户筛选期、诚意登记期、持续期四个阶段。
分期
时间
重点工作规划
备注
准备期
2008年1月1日——18日
培训,做前期积累
VIP卡发放蓄水期
2008年1月18日——2008年3月1日
积累客户,对08年客户做重点研究,调整销售策略
配合猛追湾客户拓展
SMART空间开盘强销期
2008年3月1日——5月
强销SMART空间
持续为水岸私邸蓄水
水岸私邸开盘强销期
2008年6月——9月
强销水岸私邸
销售持续期
2008年9月-11月
品牌推广,持续销售
●其中在预热期中,为了与周边楼盘展开竞争,争取更多的客户资源,建议对均价进行模糊处理,一定让客户感觉最终价格是物超所值;2月6日前电话,短信节日问候,维系客户,达到转介绍,促进销售
●春节过就进行诚意登记,本次可售房源有528套,如果市场没有明显的回暖,预计三期诚意登记300个左右。
●3月1日前取得预售许可证,在市场的同类产品空挡期准时开盘销售,实现开门红。
●分两批次推售单位,便于价格拉升。
销售阶段控制:
预热期1.1-2.18
三期接受咨询登记,2007年12月31日前进行销售人员的三期产品的考核,做到专业性、严谨性、服务力和企业文化,答客问前期版审核完成。
提供购房者身份证即办理VIP卡,目的是尽可能圈定诚意客户;
诚意登记期2.18-2.29
2月上旬新员工考核上岗,共计销售人员15名左右,保证诚意登记和开盘的人员充足。
2月10日左右给销售人员导入诚意登记和开盘的流程。
强销期3.1-3.23
三期一批单位盛大开盘,10天内隆重推售三期二批单位;
持续期3.24-6.30
尾盘的持续销售,实现100%的销售率。
3、费用预算
首创爱这城2008年连续推出ABC3个单元及水岸私邸上市,分布位置错综复杂且档期拥挤,产品形式、形象完全不同,需要花大量的篇幅去诠释清楚和界定,因此为让2008年多产品营销计划顺利实施,将适当增加推广投入份额。
随着市场竞争加剧,国家调控房地产政策出台,建设路区域竞争对手推广强度加强,未来推广力度需要得到加强。
2007~2008年smart空间3个单元产品上市,按3.4个亿的产品销售计划计算,营销推广投入额度应考虑到1.5%以上,总营销推广费用则为520万,其中推广额度约为370万,品牌建设维护费约为100万。
协调预备资金50万。
5、与1期、4期营销整合的关系
(1)项目品牌带产品品牌:
重新整合1期推广资源(市场形象,品牌形象,产品形象)的基础上,在2008年予以重新提升,因为首创爱这城08年将在爱这城项目品牌的旗帜下高度整合,形成新都会寓所、smart空间、水岸私邸的三大产品副品牌,因此3期smart空间全程推广总精神,仍锁定在品牌主张、生活主张之上——永远爱这城。
产品品质带项目品牌、产品品牌:
通过对4期产品属性和地理位置的诉求,拔高项目品质,形成项目高端品牌口碑,从而同时提高3期品牌价值。
三、推广思路:
1、推广主线:
采取品牌主张逐步提升的态势:
回归区域价值第一品牌,到深化到区域内第一品质项目。
第一层:
你好,2008。
永远,爱这城
——SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都!
时间:
2008年1月——2008年2月中下旬
第二层:
繁华之上洋生活
——SMART空间第2批次A、C单元上市,水岸私邸花园电梯华房即将公开
或
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
时间:
2008年3月中下旬——2008年6月
2、传播渠道:
保持媒体关系,多采用新闻形式增强公信力、可信度。
主媒及辅媒在同一阶段用同一个声音推广同一个主题,来树立项目的品牌地位和聚集目标客户群体;
●2008年,应重视户外广告的布点和展示作用。
户外大牌应在全城重要位置做好户外广告的3月期短期布点式投放。
(如考虑胜利村项目,可选择长期购买)。
公交站牌,需要提前预定。
●以媒体大版面的软文和新闻、产品软文为依托,辅以一定量的硬性广告和公关展示群体活动,以网络、电视、客户通讯《AZTIMES》成为一个全方位的整合战术。
●报纸:
硬广告以强势媒体商报(为主)华报(为辅);软性广告以商报为主,辅助以大量的新闻
●注重新媒体平台的利用,如:
短信问候,邮寄广告,电影院线广告等
●春季房交会:
与国际城双盘齐动,共建城市文明。
四、营销执行
(一)推广周期内推广关键动作
阶段一:
开盘准备期
时间:
2007年12月~08年2月中下旬
主题:
你好,2008。
永远,爱这城。
——SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都!
思路:
回归到项目品牌理念,以新年新气象展现,拉开建设路品质升级之势,提升区域价值,都市流成为建设路主要精神符号和代言,首创爱这城带来城市新产品、新生活,品牌活动先行,在消费者中建立品牌期待,营造A-ZTOWN品牌情感。
重点工作:
1、业主,准业主新年赠礼活动
时间:
2008年1月——2008年2月春节前
内容:
邀请准业主参加,维系客户,提升美誉度。
(“首创业主联谊会及品牌展示会”“业主足球队”、“3期SMART空间QQ群加入送电影票”“首创电影周票友会”“未来邻居见面会”……)
2、永远爱这城——大型客户联谊活动
时间:
2007年2月中,春节后
内容:
首创邀请业主,准业主,相关关系单位,政府口等,举办大型客户联谊活动,以开发商、业主表演与专业表演互动相结合的形式,突出“永远爱这城”理念。
同时进行企业品牌、3期、4期、首创国际城产品展示活动。
建议在星级酒店举行。
3、伊藤签约仪式暨首创爱这城08年产品推介会
时间:
2007年2月底,开盘前
内容:
为项目开盘作最后的形象展示准备。
首创战略合作伙伴正式签约,代表着建设路进入国际视野,建设路成熟开始。
3期Smart空间产品推介,4期水岸私邸产品推荐:
规划说明,国际大师手笔、现代风格、品质等项目未来居住愿景.进行现场蓄客.
邀请1期成交业主,伊藤礼品代金券赠送。
建议在星级酒店举行(索菲特、香格里拉、凯宾斯基)
媒体手段:
1、报纸软文、新闻(品牌活动报道,首创——建设路的建设者)
2、硬广告(伊藤签约、产品推介会、新春贺喜广告)
3、户外大牌、公交大牌(首创置业品牌形象、爱这城项目形象)
4、短信(活动信息发布)
推广效果:
通过此阶段的推广,首创品牌得以部分恢复和重塑,配合新形象广告推出,使品牌的认知度得到回升。
通过对建设路重新定位,使A-ZTOWN取得建设路代言项目地位。
smart空间新产品在此基础上推出,蓄积期间客户,为开盘作最后准备。
阶段二:
开盘期
时间:
2008年2月中下旬(元宵节)——2008年3月1日(开盘)
主题:
繁华之上的洋生活
——SMART空间小户型公寓VIP卡申领中,水岸私邸花园电梯华房即将公开
或
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
思路:
借助项目品牌,拔高产品价值,力争高价销售。
实现品牌承诺(爆破开盘,集中消化)。
本阶段在前期品牌造势和大量活动的影响下,市场目光引导投向首创A-ZTOWN,开盘前3天内连续强势推广,宣传势头进入最高峰,3期品牌形象趁这个时间空档将再度得到提升,推广偏重强调项目的个性,保持品质高度强调都市生活特征,配合产品的上市)
重点工作:
1.媒体密集投放:
开盘前3天内连续强势推广,采用商报、商报夹报、华西3种媒体关键版面进行强势投放。
户外大牌、公交大牌周期内全城投放配合。
2.开盘活动:
室内开盘活动准备,强调品质感。
媒体手段:
1、硬广告(首创新年新貌、主题硬广)
2、公交站台
a)短信(开盘信息告知)
b)电话、短信息(业主、准业主新春问候)
c)邮寄《AZTIMES2》
3、户外大牌
推广效果:
注重广告设计的冲击性和记忆性,注意广告推广的密集型投放,推广将都市生活意境通过喻意的手法传达出来,得到认可。
第一批次放盘成功完成。
推广效果:
品牌理念、产品价值逐渐深入人心。
阶段三:
持续销售期(第一阶段)
时间:
2008年3月中下旬~6月
主题:
首创爱这城的第二乐章
3期SMART空间与4期水岸私邸的生活交响
——SMART空间第2批次A、C单元上市,水岸私邸花园电梯华房即将公开
思路:
再次实现品牌承诺(持续营销)
重点工作:
3月中旬,再次出现媒体密集投放区间,新品新空间产品入市,广告推广突出产品优势(繁华之上的优景空间),采用商报关键版面进行强势投放,同时捆绑水岸私邸,提高产品品质感。
媒体手段:
1、硬广告
2、短信(信息告知)
推广效果:
进入产品诉求阶段(项目功能,产品功能,特定户型),价格形成提升,加快推盘和消化速度。
持续销售期(第二阶段)
时间:
5月中~8月
主题:
爱这城,最后的华丽乐章
水岸私邸——全城奏响
思路:
推广中心开始向水岸私邸偏重,再次借助水岸私邸形成项目整体高端印象,带动smart空间、新都会寓所尾房销售
(二)媒体计划详表
时间
媒体
规格及形式
主诉内容
费用
准备期
(你好,2008。
永远,爱这城——SMART空间小户型公寓,水岸私邸花园电梯华房,献礼成都!
)
2008年1月18日
围墙、3面翻
2008年1.18
商报
半版(一类版)
你好,2008。
永远,爱这城——3期”Smart空间”小户型公寓,4期“水岸私邸”花园华房正式接受咨询
1.23
黄金楼市
封面+3P内页
1.25
商报软文
半版
1.25
成都楼市杂志
4P内页软文
2.10~5.30
户外大牌
4~5块(城中*2、东、东南各1,面积在150平米以上)
繁华洋生活——首创爱这城3期”Smart空间”小户型公寓VIP卡申领中或类似主题
2.15~3.1
公交大牌
白马、省广各50个
2.20
商报
半版要闻叠封底
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
2.20
商报软文
半版
2.21
华西都市报
半版要闻叠封底
开盘期
繁华洋生活——首创爱这城3期”Smart空间”小户型公寓VIP卡申领中
2.20~5月底
围墙
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
2.25
商报
整版要闻叠封底
繁华建设路——伊藤洋华堂正式签约/产品推介会
2.27
商报
整版要闻叠封底
2.28
商报+
半版要闻叠封底
商报软文
半版
2.29
商报
半版要闻叠封底
繁华洋生活——首创爱这城3期”Smart空间”小户型公寓3月1日,正式开盘
开盘
信息
发布
3.1~15
公交大牌
白马、省广各50个
繁华洋生活——Smart空间,开盘热销
3.13
商报
半版要闻叠封底
Smart空间热销
3.21
商报
整版要闻叠封底
3.28
商报
半版要闻叠封底
持续销售期(青青水岸,谁可私邸——水岸私邸即将盛大公开)
4.03
商报
半版要闻叠封底
4月下旬
房交会
1楼中心位置,30平米以上。
双城记
——首创爱这城、首创国际城,献礼成都!
5月中旬
围墙
青青水岸,谁可私邸
5月~7月中旬
<西南航空>双月刊
内页封拉
爱这城,最后的华丽乐章
水岸私邸——全城奏响
——首创爱这城4期水岸私邸公开
5月中旬
商报
整版要闻叠封底
其他媒体
媒体名称
投放时间
规格或形式
内容
费用
搜房首创论坛维护
/
/
你好,2008。
永远,爱这城
爱这城项目网站
3期内容更新
1.20
/
猛追湾外卖场
1月底
短信息
圣诞前
1300条
业主节日短信
2月
20万条
3期发卡、开盘
春节前
2500条
业主、准业主新春问候
3月开盘前
60万条
3期新品推出
业主邮寄
2月1日
春节收到
新春祝福、企业品牌\城市生活
电影院线片头广告
2.25~3.25
20~30秒
A-ZTOWN
动画剪辑+促销信息
五、销售执行
做出按照推广分阶段的销售执行计划和措施
六、
金网络置业(西南)成都分公司
成都A-ZTOWN项目部
2008年1月18日