网络营销市场细分案例.docx
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网络营销市场细分案例
网络营销市场细分案例
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。
网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。
1、有利于企业发掘和开拓新的市场
网络消费者尚未加以满足的需求，对企业而言往往是潜在的，一般不易发现。
在调查基础上的市场细分，可以使企业深入了解网络市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业的实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。
2、有利于制定和调整市场营销组合策略
网络市场细分是网络营销策略运用的前提。
企业在对网络营销市场细分后，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰了，企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有的放矢。
3、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果
不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总的目的是什么，都将面对网络营销中的主要和次要的目标市场。
在网络营销中，企业不仅要确定自己的目标市场在哪里，还要确定哪些是主要的，哪些是次要的，从而选择对自己最有利的目标市场，合理使用企业有限的资源，以取得最理想的经济效益。
网络市场细分-市场细分的意义：
1）市场细分有助于企业深刻分析和认识市场。
（2）市场细分有助于企业发展最佳市场机会。
（3）市场细分有助于企业调整市场营销策略组合
网络市场细分的依据：
1、按地理变量细分市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对于企业采取的营销策略和措施会有不同的反应。
2、按人口变量细分市场，即按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等来细分市场。
3、按心理变量细分市场。
根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。
4、按行为变量细分市场。
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分为不同的群体，成为行为细分。
网络市场细分的方法
根据细分程度的不同，市场细分有3种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个以上需求因素细分。
1、完全细分
假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。
在实际市场营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。
但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。
因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们做概括性的分类。
2、按一个影响需求的因素细分
对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。
3、按两个以上影响需求的因素细分
大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。
因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。
网络市场细分原则：
实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。
因为它在企业市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。
所以网络市场细分必然遵循一定的原则，或者具备一定的条件，这些原则主要有：
1、可衡量性
可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。
亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大小。
各有其容易认识的组成人员，共同的特征，表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特性的资料。
比如，以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素，进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料获得也比较容易，而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量。
2、实效性
实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。
也就是说，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。
一个细分市场是否大到足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。
在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者的购买能力和购买数量。
一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位，因此，市场细分并不是分得越细越好，而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。
3、可接近性
可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。
企业对所选中的网络目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。
可接近性一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面指产品经过一定的渠道能够到达细分市场。
对于企业难以接近的网络市场，进行细分就毫无意义。
4、反应的差异性
反应的差异性指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。
如果网络市场细分后，各细分市场对相同的营销组合策略做出类似的反应，就不需要为每个子市场制定一个单独的营销组合策略了，细分市场也就失去了意义。
例如，所有的细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无需为每一个市场规定不同的价格策略。
5、稳定性
网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。
若细分市场变化过快，将会增加企业的经营风险。
值得注意的是，细分市场并不是越细越好。
因为如果细分过细会导致以下后果：
增加细分变数，给细分带来困难；影响规模效益；增大费用和成本。
这时就应该实施“反细分化”策略。
它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场数目，即略去某些细分市场或把几个太小细分市场集合在一起。
BtoC模式下的细分标准
与传统营销中的消费品市场一样，BtoC模式下市场的细分标准可以简单的概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四种。
1、地理因素。
在传统营销模式中，按地理因素细分市场是把市场分为不同的地理区域，具体变量包括国家、地区、省市、乡村、城市规模、不同的气候带等。
以地理因素作为细分消费者市场的基础，是因为处在不同地理位置的消费者，对同一种产品通常具有不同的需要。
在网络市场中，产品种类相对集中在科技含量较高或标准化程度较高的产品，并且其适用性相当广泛，需求差异不明显。
但是这并不能排除市场细分的地理因素。
这是因为虽然在Internet上，企业可以跨越时空的界限进行沟通、交易，但是在实体货物的交易时，仍然需要考虑空间距离带给配送方面的费用。
2、人口因素。
按人口因素细分市场是根据不同的人口统计变量来划分消费者群体。
具体的人口因素有年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。
人口因素在传统营销中一直是细分市场的重要因素，在网络市场细分中也是一个重要标准。
因此，作为企业，必须根据自身特点，进行正确的网络市场细分，才可能在竞争中获得成功。
3、心理因素。
消费者的心理特征同样可以作为网络市场细分的一个标准。
心理因素十分复杂，包括生活方式、生活态度、个性、购买动机、价值取向等等。
这些与市场需求有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理因素对购买者行为的影响更加突出。
在网络市场中，企业必须根据客户不同的消费心理细分市场，并提供与之相应的个性化产品和服务。
在传统市场中，心理因素比较复杂，没有实际有效的衡量标准，在实际操作中也很难给出一个明确的细分界限。
而在网络市场中，企业可以利用客户关系管理系统中的数据库对客户进行有效的市场细分。
例如宝洁公司根据客户对商品需求档次的不同将自己的产品分为高、中、低档，并为不同档次的产品建立不同风格的网站，实行不同的网络营销策略。
4、行为因素。
行为因素是反映消费者购买行为特征的变量，具体变量包括：
购买动机、使用状况、使用频率、忠诚程度等等。
按照消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同群体；按照购买的规模，可以将购买者分为大客户、中客户和小客户；按照对品牌忠诚度，可以将购买者分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者和无品牌忠诚者等等。
BtoB模式下的细分标准
1、用户需求。
用户的需求是市场细分中最常用的标准。
企业根据客户对产品和服务的不同需要细分市场。
通过这种标准细分市场，把需求大致相同的企业集合在一起，并为不同的用户群体设计实施不同的营销策略。
由于用户需求的差异比较明显，并且容易发现，细分出来的子市场也很容易进行界定和分析。
例如IBM公司，根据客户需求不同，将用户分为四个级别：
企业、开发人员、家庭/家庭办公和小企业，他们各自的市场不同。
IBM公司为每个细分市场设计了不同的网页，并实施不同的服务策略。
2、用户规模。
用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来衡量的。
不同规模的用户在需求的量上存在着较大的差异，因此企业可以将用户规模作为细分市场的一个标准。
一般来说，用户规模越大，购买力越强，每次购买的数量越多，购买周期和购买品种相对稳定；而用户规模越小，购买力越弱，每次购买的数量越少，购买周期和购买品种相对不稳。
企业必须据此进行市场细分，对不同规模的企业实施不同的营销策略。
通常情况下，企业多通过网络工具主动与大客户保持联系，而被动地为小客户提供服务。
3、用户地区。
在传统市场中，企业与客户的空间距离的远近、客户分布的分散与集中，也是市场细分的一个标准。
在网络市场中，虽然空间距离已不是主要问题，但是处于不同地区的客户的不同习惯和需求，使得客户所在区域的差别依然成为网络市场细分的一个标准。
精确细分市场，才能确定潜在顾客群，从而制定相关的营销计划！
程序
网络市场细分作为一个过程，一般要经过的程序
1、明确研究对象
企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。
2、拟定市场细分的方法、形式和具体变量
企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。
最后还要确定具体的细分变量，将其作为有关的细分形式的基本分析单位。
3、收集信息
企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料。
4、实施细分并进行分析评价
企业运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。
5、选择目标市场，提出营销策略
一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。
这要区分两种情况：
如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略。
网络市场细分的意义
企业资源的有限性和消费需求的多样性,要求企业必须要进行深入的市场调查,进行市场细分,寻找市场机会,才能在激烈的市场竞争中生存发展。
一个合理、科学的市场细分必然会把市场营销力有效的集中于一点。
从而有效的节省市场营销费用和市场营销时间，并更能有力的占领目标市场。
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。
在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。
在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：
“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。
”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:
将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。
因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。
以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。
举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。
事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。
通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。
处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。
如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。
因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。
实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。
现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。
人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。
在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。
但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。
因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。
在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。
对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。
曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。
因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。
在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。
企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。
进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。
差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。
而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。
因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。
（3）会引起分销成本和促销成本的上升。
由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。
此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。
针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。
企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。
此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。
中国最贵的楼盘。
“汤臣海景花园坐落于陆家嘴滨江大道旁，占地2万多平方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达153米。
整个项目于2005年全部建成投入使用。
2006年8月3日，汤臣一品以单价13万/平方米的成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价。
以1.3亿元成交的汤臣一品A栋3801套房呈现黄色的“已签”状态，除了这套房之外，1501、1601、1701三套房子均显示出已经被预订的粉红色。
”
如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？
在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。
其一，两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局，星河湾当初入市之时，其周边区域楼盘价格相近，项目的创新力较低，由于彼此之间产品相似，导致了区域竞争相当激烈，这种竞争格局非常典型，特点也很突出，就是市场竞争结构比较单一，竞争对手之间产品差不多，价位也差不多，客户的差异化选择空间十分狭小。
同样，汤臣一品面临的区域市场也是如此，同类同档次的竞争项目在区域内混战一片。
其二，两者的竞争策略比较相似。
面临区域竞争结构单一的特点，星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。
星河湾的开盘价格比区域均价高出了一倍，而汤臣一品也高出了一倍，两者都不约而同的想方设法跳出目前区域市场竞争之外，力图成为新市场的领导者。
当年星河湾开盘之时，也是备受争议的楼盘之一，汤臣一品也不例外。
市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢？
显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。
其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。
这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。
其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。
由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。
汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。
其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。
这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。
从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。
可见市场细分对一个品牌的影响是多么的大，正确全面的的对市场进行分析是必要的.不盲目的乐观，过于自信，过于理想化。
市场细分时值得注意的是“全面”这一词。
成功和失败往往就在这一词之间。
对于汤臣一品这反面教材，也是值得我们去深思的
通过这次作业，使我更加深入明白了市场细分的概念。
市场细分就是根据顾客的需求，购买欲望，购买习惯等方面的差异，把他们分成几类不同的消费群体，从而使某一品牌的市场整体划分成多个。
从而有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
有利于发掘市场机会，开拓新市场。
有利于集中人力、物力投入目标市场。
有利于企业提高经济效益。
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