中国光瓶白酒行业经营发展战略研究及建议.docx

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中国光瓶白酒行业经营发展战略研究及建议

2019年中国光瓶白酒行业

经营发展战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章经营发展战略的基本类型与途径2

一、按企业经营决策层次分类2

二、按企业经营态势分类2

三、按企业规模分类3

四、按战略目标分类3

五、按战略层次分类3

第二章2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析5

第一节我国光瓶白酒行业发展概况5

一、速度5

二、规模5

三、格局5

四、阵营6

五、价位6

第二节2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析7

一、火热的光瓶酒市场，价位段被拉开的越来越大7

二、光瓶酒市场虽热，低价光瓶隐忧已现8

三、高端光瓶酒时代来临，光瓶黄金十年已经来临10

四、革命小酒重新引爆2018年底光瓶酒市场11

第三章2019年光瓶白酒行业经营发展战略研究及建议14

一、必须把做强做优放在更加突出的地位14

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争14

三、以客户为导向，满足客户需求14

四、创新经营模式15

五、价值创新开拓战略蓝海15

六、紧跟市场发展16

七、实施“走出去”战略16

八、坚持“五化”发展举措16

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18

一、企业失败的原因18

二、提高胜率的策略19

第一章经营发展战略的基本类型与途径

企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。

一、按企业经营决策层次分类

大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。

一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次:

第一层次是公司级战略;第二层次是事业部级战略;第三层次是职能级战略。

公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况;而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。

二、按企业经营态势分类

根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。

它有三种基本类型:

1.稳定战略。

这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。

这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。

按照不同情况又分为:

（1）无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整;

（2）利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利;

（3）暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。

2.发展战略。

这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是:

投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。

具体包括:

（1）垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展;

（2）水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展;

（3）多角化战略。

即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。

3.紧缩战略。

又称"撤退战略"，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。

具体包括:

（1）削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机;

（2）放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图;

（3）清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。

三、按企业规模分类

1.中小型企业经营战略。

随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。

适合中小企业的经营战略有:

小而专、小而精战略。

即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略;钻空隙战略。

即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场;经营特色战略。

由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。

承包、联营战略。

即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。

2.大型企业经营战略。

大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。

制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。

四、按战略目标分类

企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略。

五、按战略层次分类

1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。

第二章2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析

第一节我国光瓶白酒行业发展概况

光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级，主流品牌2013年以来持续保持较高增速，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好这块市场。

日前，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》研究中，主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结，在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。

以下为田卓鹏《中国光瓶酒营销白皮书2017》分享内容实录。

一、速度

光瓶酒未来增速保持15%~30%，高于行业平均增速

2012年底到2013年，整个白酒行业遇冷，大众酒迎来发展机会。

光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速，甚至30%。

当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。

未来，我依旧认为，光瓶酒增速会保持在15%以上，高于整个行业平均增速，未来3~5年内，甚至有些企业可以保持30%的增速。

二、规模

光瓶酒未来将达1200亿，20~30元将成为主流

就目前而言，光瓶酒的规模在650亿左右的存量。

在20%的增速下，预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。

在他看来，未来50元以下将主要是光瓶酒，20~30元将成为主流。

光瓶酒规模扩容至1200亿，主要原因有二:

一是大众消费升级;二是行业竞争者增多，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好光瓶酒这块市场，比如泸州老窖、尖庄等。

三、格局

光瓶酒格局分三个层次，未来朝着10亿阶层集中化

光瓶酒的格局可以划分为三个层次:

10亿（及以上）层级、3亿层级，以及1亿层级。

10亿级光瓶酒目前主要有7家，其中:

老村长规模最大，牛栏山有35亿，泸州老窖二曲有10几个亿，龙江家园14~15亿，红盖汾酒15~16亿，小郎酒近20亿，红星整体光瓶加起来也在10亿以上。

未来，小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。

也就是说，未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的，会向着10亿阶层集中化。

而3亿层级，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1亿左右的层级，如鹿邑大曲、山荘老酒，每个省都会有一些地产性的光瓶酒，大概共有二三十家。

这意味着，光瓶酒只要过亿，就可以在全国范围内进入前30强。

过3个亿就可能进去15强，甚至10强。

光瓶酒的机会是非常大的。

四、阵营

东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立

光瓶酒可以划分为四大阵营，即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。

光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势，并趋向于名酒化和时尚化，这是东北阵营所面临的挑战，东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。

五、价位

目前5元、10元、15元量最大，未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长!

关于光瓶酒的价位，目前主要存在两个规律，一个是515规律，一个是234规律。

目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。

未来，我判断，3年~5年，20~30元会成为光瓶酒的主流，40~50元也将呈现一定的量，区域性酒机会比较大。

此外，我认为助推中国酒业“脱光”的力量将是本土文化，这算是我比较独家的一个观点。

未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位，一些大众稀缺的、内部的，甚至可以达到200~300的价位。

第二节2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析

2012年以来中国白酒行业发生了很多深刻的变革，大洗牌的背景下光瓶酒的异军突起，让众多厂家纷纷投入到光瓶酒的市场中来，经过6年的发展，光瓶酒的市场并没有因为白酒的回暖而被市场冷落，相反市场越来越热，光瓶酒已经成为了行业发展的新极，与高端盒装酒共同支撑了行业的繁荣与进步。

过去光瓶酒的两大超级品牌，老村长及牛栏山陈酿，奠定了中国光瓶酒市场的潮流和未来，光瓶酒的价位也一直被压制在20元以内，市场竞争可谓白炽化，因此很多大酒企不愿意放下身段，进入这个吃力不讨好的市场。

但瓶酒是个一直存在且市场庞大。

随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下，光瓶酒的升级已经成为行业的新增长点，低端光瓶酒成为了行业升级及消费升级收割的领域，各种势力加入光瓶酒市场的角逐，让众多低端光瓶酒成为了竞争升级被收割的对象。

一、火热的光瓶酒市场，价位段被拉开的越来越大

门槛极低的光瓶酒让大多数企业都想分一杯羹，尤其是行业深度调整这几年，曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。

2018年5月，洋河再次布局光瓶酒市场，召开新品发布会，发布了新光瓶酒洋小二，125ml售价20元，对标江小白。

其实，在洋河之前，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。

随着更多势力的加入，第一，光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;第二，光瓶酒市场的品类也更加多元化;第三，光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼，饮用场景也得到拓宽;第四，光瓶酒的品相打破原有低档形象，甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。

北京圣雄品牌策划总经理邹文武认为，光瓶酒已经不再是不登大雅之堂的低端产品，随着光瓶酒市场的不断被拉大，光瓶酒在消费者心中的印象，也开始从低端低质向光瓶酒也有好酒、光瓶酒性价比高转变，比起盒装酒来，80、90后主导的消费群体普遍认为购买盒装酒包装成本太高，因此在文化自信和品质自信的新时代，消费升级带来了观念升级，消费者可以接受高价光瓶酒，只要品质确实不错，越来越多的消费者愿意购买高价光瓶酒。

价位段的不断被拉开，预示着光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级，越来越多的价位出现，说明市场正在接受各种价位段的光瓶酒，因此光瓶酒不再是仅限于20元以内低价低质的竞争。

光瓶酒带来的市场影响，已经不再是市场补充和捡漏式消费，而是市场主流型消费。

二、光瓶酒市场虽热，低价光瓶隐忧已现

2018年是光瓶酒的品质元年，从牛栏山陈酿被曝光到东北光瓶酒的势头减弱，而名酒厂和北京二锅头群体崛起，我们可以看到光瓶酒发生的变化，光瓶酒的消费者也在追求品质和品牌。

年初笔者到山东威海、聊城等出差，以威海为例过去老村长绝对是光瓶酒的霸主，但是这两年来威海的老村长市场下滑激烈，笔者走访的一些终端，老板宁愿放上山寨的北京二锅头酒，也没有摆上老村长。

询问后得知，这两年以来老村长在区域内的下滑非常厉害，几乎到了见不到了的地步，消费者品牌意识的加强，让原本拿老村长送礼的人群，开始选用北京二锅头。

另外越来越多的企业开始推出高价光瓶酒，让低价光瓶酒已经成为了企业的鸡肋，市场越来越不被经销商待见，消费者也越来越愿意购买品牌产品和品质产品。

一方面名酒所推的几乎都是更高价位的光瓶酒，推动了光瓶酒市场的升级;另一方面，小郎酒、牛