第五章 国际市场营销战略.docx
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第五章国际市场营销战略
第五章国际市场营销战略
Chapter5TheStrategyofInternationalMarketing
一、教学目的与要求：
通过本章的教学，使学生了解国际市场进入模式及进入模式决策模型；掌握国际市场发展战略与竞争策略。
二、教学重点与难点：
1、国际进入模式及进入模式决策模型；
2、国际市场竞争策略
三、教学内容：
第一节国际市场进入战略InternationalMarket-entryStrategiesP134
【引题】
1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？
2.我在东百买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。
询问售货小姐，对方告知绝对正品。
你相信吗？
给出你的理由？
3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？
·北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。
韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50％。
·广州本田汽车有限公司（简称广州本田）于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。
·上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。
【内容】
企业经过国际市场细分，为自己选定了目标市场并完成了市场定位以后，接下来就需要分析与研究如何进入国际市场的问题。
国际市场进入是指企业在选定了国际目标市场的基础上，将产品打进该市场，以提高企业的市场覆盖率和产品占有率的策略。
一、国际市场进入战略P134
企业有4种进入外国市场的方式可供选择：
出口、契约（合同）协议、国外直接投资和战略联盟（SAs）。
每一种方式还可根据是否有权益要求而进一步加以细分。
（1）出口进入方式exportationP134——企业在本国制造产品，销往海外。
特点：
一是产品是在目标市场国境外制造的，然后再运到该国市场进行销售；二是出口到国际市场的大多是有形产品。
长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式，也是最基本的方式。
从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。
同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。
出口模式有许多优点。
首先，由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。
其次，当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。
第三，当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。
第四，当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。
出口模式也有一些缺点。
例如，汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果。
此外，出口企业也常常会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。
出口可分为间接出口和直接出口两种方式。
①间接出口indirectexportP134。
间接出口是指公司出售产品给本国的代理商（进口商或分销商），后者再出口。
通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，简单易行，进退自如而且不影响目前的销售利润（优点）。
况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。
因此，间接出口方式对于刚刚涉足国际市场营销领域的中小企业来说是一种比较好的国际市场进入方式。
大型零售商如沃尔玛、西尔斯及批发商、贸易公司等都有购买产品后出口海外的业务。
其缺点是：
1）无法树立企业的国际市场形象；2）难以了解国际市场信息；3）对国际营销的控制程度低。
因此，间接出口方式适用于刚刚进入国际市场的企业。
间接出口的途径P134：
1）生产企业将产品销售给出口经销商，出口经销商拥有产品的所有权，在国际市场上自主销售、自负盈亏；2）生产企业委托出口代理商代理出口产品，出口代理商不拥有产品所有权，而是受生产企业委托代理出口，根据协议收取佣金；3）生产企业委托在目标市场国设有销售机构的本国公司代销产品。
②直接出口directexportP135。
直接出口是指公司公司把产品直接出售给外国的中间商或最终用户。
直接出口不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。
在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：
调查、分析和选择目标市场，建立国际营销组织，联系和发展海外客户（寻找买主、联系分销商），产品的出口业务（准备海关文件、安排运输与保险），实体分销（出口产品的定价和促销）等。
直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。
因此，从事直接出口的企业要具备较强的企业实力和较大国际市场规模。
直接出口有两种情况P135：
一是在公司内部设立出口部或国际业务部，向目标市场的中间商出口产品，由中间商在目标市场上进行经销或供销；二是在国外设立专门的销售机构，直接在目标市场开展国际营销活动。
直接出口的优点P135：
1）积累国际市场营销经验，为企业进一步发展打下基础；2）直接接触国际客户，可以及时了解市场信息，调整营销方案；3）对国际市场有更大的控制权，并使企业能够在国际市场上树立自己的形象和信誉。
直接出口的缺点P135：
1）成本开支大，经营风险高；2）需要一批精通出口和营销业务的专门人才。
总之，无论是间接出口还是直接出口，企业对国际市场的渗透都是有限的。
（2）契约（合同）进入方式contractagreementsP135——从事国际营销业务的企业与目标国家的企业签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企业的产品或服务，并提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入目标国市场。
契约（合同）进入模式是国际化企业与目标国家法人单位之间长期的、非权益的联系。
合同协议通常涉及工业产权（包括专利、技术、生产流程、商标、技能、管理和营销技能等）和著作权的转让，一句话，是知识的转让而不是权益的转让。
合同协议包括许可证贸易licensing、特许经营franchising、合同制造（生产）contractmanufacturing（production）、管理合同managementcontracting、交钥匙承包turnkeyoperations等方式。
特点：
以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资。
①许可证贸易licensingP136。
许可证贸易是一种不需要大量资金支出就可以在国外建立一个立足点的方法。
国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入模式。
在许可证贸易进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利权patents、商标权trademarks、生产流程manufacturingprocess、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。
许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。
许可证贸易的目的是开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
表4-1许可证贸易的优缺点
优点
缺点
1）避开进口国限制，作为产品转换形式的最佳途径。
当企业采用出口产品这一基本方式打入目标国家市场时，往往会受到进口国的种种限制，而输出技术等不受进口国限制的无形资产，则可以绕过进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰，顺利进入目标国家市场。
当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证贸易模式；当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。
2）避免和降低国际营销风险。
由于只是许可人的技术而非资金进入了东道国市场，因此，在面临外汇管制、资产没收等政治风险时，企业不受影响。
3）节省高昂的运输费用，提高价格竞争力。
有时，企业的母国与目标国家市场有较大的空间距离，产品出口的运输费用高，而通过将生产技术许可给当地企业，就会大大降低成本，从而提高产品在当地市场的竞争力。
4）有利于特殊技术的转让。
某些关系到东道国国计民生的产品，往往具有较高的政治敏感度，因此，企业无法采取投资和出口的方式将产品打入该国市场，而许可证贸易却能做到这一点。
5）便于服务性企业进入国际市场。
许可证贸易为不直接从事有形产品生产的企业进入国际市场提供了可能。
6）使小型制造企业也有机会进入国际市场。
由于小型制造企业缺乏资金，不可能通过对外直接投资的方式进入国际市场，但只要它们拥有对市场具有吸引力的技术，同样可采取许可证贸易的方式进入国际市场。
1）与直接投资目标国家市场从事生产经营活动相比，收益减少。
因为许可人只是将工业产权的使用权转让给被许可人，收取一定的使用费，其收入终究有限，无法与直接投资相比。
2）许可人必须具备一定的条件。
并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易，只有当企业拥有外国客户感兴趣的专利或专有技术、驰名商标和良好商誉时，许可证贸易才能实现。
3）许可人对目标国家的营销规划、方案和市场运营难以控制。
由于许可证贸易双方并非从属关系，而是买卖关系，因此，不管被许可方的市场经营情况如何，许可方也不能对其直接干预和控制，充其量只能把对方作为自己在国外的经销商。
而当目标市场的经营情况不佳时可能对许可方及其产品的全球市场形象和声誉造成不良影响，甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。
4）许可方有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手。
许可证贸易实际上是授权方将一部分技术优势或独占权利转让给了接受方，这就等于让出了一部分现实市场和潜在市场，这是授权方的风险损失。
而且一旦授权方的技术为接受方所掌握，则在许可合同终止后，仍存在很大的市场风险。
（可通过与被许可方合资来避免）
②特许经营franchisingP136。
这种模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。
被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序，按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。
作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定比例支付报酬。
特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，为了保证特许方的商誉，特许方要给予被特许方一系列的支持，包括后勤支持，如提供设备、原材料、标签、融通资金等；管理支持，如培训、技术、采购等；销售支持，包括提供市场知识及促销活动的实施等。
特许进入模式的优点和许可证进入模式很相似。
在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。
它有权检查被特许方各方面的经营。
如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损其产品形象时，特许方有权终止合同。
另外，这种模式政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。
在英国，每年快餐食品的特许经营营业额接近20亿美元，占整个餐饮业的30％。
美国是世界上特许经营业务开展得最早也是最发达的国家，美国的许多大公司如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、沃尔玛、希尔顿等国际知名企业都是以特许经营的方式进入国际市场的，并获得了极大的成功。
麦当劳出现在莫斯科（第一家店有700个座位，27台收银机），肯德基炸鸡在中国（北京的肯德基店的营业额比世界上任何一家肯德基店的营业额都高）。
特许经营进入模式的缺点是：
特许方的盈利有限；特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手；适用范围比较窄，只能在餐饮、零售、旅店等服务行业中采用，而对于那些资本密集型和技术密集型的行业来说则难以适用。
具体见表4-2。
表4-2特许经营的优缺点
优点
缺点
1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点，可以最大限度地扩大特许方商号或商标的影响力，提高产品销售额；
2）较少的资本便可迅速拓展国际市场；
3）特殊的合作方式可化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系；
4）与投资进入方式相比较，政治风险相对较小（原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式）
1）不是任何企业都能以这种方式进入国际市场，只有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能采用此方式；
2）特许方的收益水平不如直接投资；
3）对被特许方经营的控制权不如投资；
4）某些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用；
5）适用范围比较窄
采用特许经营者必须具备四个条件：
1）产品、服务得到广泛认可；2）具有特色；3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。
【案例1】麦当劳的特许经营
麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。
如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。
年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。
麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。
麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。
该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。
【案例2】可口可乐——以特许占领全球市场
可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。
正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。
可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。
各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。
可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。
③合同制造（生产）进入模式contractmanufacturing（production）P137。
合同制造contractmanufacturing也称为合同生产contractproduction。
合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。
这种方式也称为OEM（OriginalEquipmentManufacturer）贴牌生产。
在合同生产中经常采用以下几种方式P137：
一是全部产品由国外厂家生产，企业只提供技术指导；二是企业自己提供关键零部件，国外厂家只负责次要部件的生产和组装；三是由企业自己组装全部零部件。
利用合同制造模式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。
表4-3合同制造（生产）的优缺点
优点
缺点
1）对外投资少，充分利用当地资源，风险小，即使营销出现问题，企业也可设法中止合同，损失不会太大；
2）与海外制造商建立合作伙伴关系；
3）企业掌握产品营销的控制权，当地生产加工企业对国际企业会有一定的依赖性；
4）企业可以集中精力专门从事市场营销业务，有利于开拓国际市场；
5）便于技术输出；
6）产品在当地生产、销售，避免了企业进入目标国的各种障碍。
1）有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，因此，国际企业常常要对其最新技术有所保留；
2）有可能失去对产品生产过程的控制，当地厂家生产的产品质量可能达不到要求，从而使国际企业的商誉受损；
3）有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行；
4）国际企业必须将一部分利润让给生产合作伙伴；
5）在国外寻找合适的生产企业有时比较困难。
④管理合同managementcontracting。
这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司（国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织）的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。
这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。
管理合同进入模式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。
但这种模式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。
优点：
1）出口管理服务，低风险；2）利于扩大企业在当地市场的影响力；3）利于企业了解当地市场情况。
缺点：
与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。
【案例3】中兴通讯走出国门
2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘录》。
同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解决方案采用。
同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦点。
业内人士认为，这3个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：
找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。
在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的2004年雅典奥运会上，中兴通讯承建16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。
在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。
在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络。
在南美，中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。
截至目前，中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区。
⑤交钥匙承包turnkeyoperations。
这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。
交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。
交钥匙进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。
但正是由于其长期性，也就使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。
对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。
（3）投资进入方式investmentP137
投资进入方式一般分为间接投资和直接投资。
间接投资FII（ForeignIndirectInvestment）主要通过投资资本市场获利，不直接投资产业经营的投资活动。
投资者希望通过投资得到股息、红利等。
直接投资FDI（ForeignDirectInvestment）主要是指生产性投资，投资者希望得到生产经营的控制权。
直接投资与间接投资的主要区别并不在于所获得的利益的多少，而在于投资目的是否是直接控制企业的生产和经营活动。
这里我们主要讨论直接投资方式。
直接投资FDI是指企业通过在目标国家直接投资，建立子公司或分支机构，从事生产和销售活动，从而进入该目标国家市场的方式。
投资进入是企业进入国际市场的高级形式。
随着经济全球化及各国经济开放的发展，越来越多企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。
与出口和合同进入方式相比，直接投资进入国际市场方式具有的优缺点，见表4-4。
表4-4直接投资进入的优缺点
优点
缺点
1）投资进入容易取得东道国的支持和鼓励。
因为对于东道国来说，它能因此获得所需的资金、技术和先进的管理经验，带动同行业的发展，并可扩大出口，解决劳动力就业等问题。
而其他进入方式，如进口产品则不可能带来这些好处，相反会制约东道国民族经济的发展。
所以一些东道国，尤其是缺乏资金的国家，往往对投资进入持欢迎态度。
2）投资进入有利于控制市场、产品和技术优势。
因为投资进入是以自己控制产品生产和销售的方式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等，这就有利于企业对产品质量进行严格控制，对工业产权加以有效保护，对于东道国市场实行全面控制，从而发挥竞争优势。
3）有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力。
在东道国国产销产品，与出口进入方式相比，显然节省了运输费用、关税等费用，也不受东道国进口配额的限制和本国生产能力的影响，同时还可在东道国取得廉价的土地、劳动力、原材料，有效地降低生产成本。
这样，企业可向东道国提供低成本、低价格的产品，从而提高产品的供应能力和市场竞争能力。
4）投资进入能形成许多市场优势。
首先，一般在东道国生产的产品都比出口产品更能适应当地消费者的需求；其次，在当地生产能及时向中间商和顾客交货，并能提供更好的售后服务，在促销过程中与当地顾客的沟通障碍小，易于被接受；最后，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去市场而造成巨大损失。
5）投资进入也会带动出口。
投资进入往往可以带动设备、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大出口的目的。
6）投资进入有利于实现资源优化配置的目标。
当企业在多个国家进入投资生产时，有利于合理配置资源，把各个东道国的资源优势集中于产品之中，实现全球利益最大化的目标。
1）风险更大。
由于大量的资源投入，其政治、金融、价格、经营等风险都要远远高于其他进入方式；其次，成功的投资进入决策所需的信息量远远超过出口和许可证贸易，这就需要企业增加市场调查研究等方面的精力和费用。
2）投资进入的启动成本高，回收投资的时间长，退出市场的困难大。
投资方式进入国际市场需要对固定资产、市场体系和管理要素进行大量投资，是一项长远的行为，因此，要求企业具备较强的资本实力和管理水平。
3）受东道国市场不可控因素影响较大。
对外投资可分为两种形式：
合资经营和独资经营。
①合资经营JV（jointventure）P137。
它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。
联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。
也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。
合资企业有4个特点：
1）合资企业是完整的独立的法律实体；2）合资企业承认各方有共同参与管理的意愿；3）合资企业不是个人间的合作关系，而是法律实体，如公司、特许组织或政府之间的关系；4）合资各方都拥有股权。
表4-5合资经营的优缺点
优点
缺点
1）容易进入国外市场。
合资进入由于有当地人参与股权和经营管理，因此在当地所遭遇的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，绝大多数引资国家都更欢迎合资进入，可见，合资比独资更容易被东道国所接受。
2）风险小。
合资进入由于有当地资产的参与，可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策，因此，合资进入的政治风险往往比独资进入小。
3）合资进入可形成更大的整体优势。
合资进入可以借助于合作伙伴的力量，在当地原材料供应、人才资源的利用和销售网络的建立上，形成比独资进入更大的优势。
另外，如果当地合作伙伴拥有名牌或较高的商誉，那么，合资进入还可以利用这种无形资产迅速占领和扩大当地市场。
4）
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