誉景名居二期新组团营销执行方案.doc
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诚信创新价值
誉景名居二期新组团营销执行案
一、营销现状分析
■政府调控房产政策依旧，东莞市9月份新建商品房价格相对8月份下降223元/平方米，降至8121元/平方米。
10月18日，东莞上调首套房贷利率东莞，个别银行暂停房贷。
■瑞峰项目组从9月16日进场，重新梳理项目价值，加强销售人员培训，同时完成了部分现场整改，更换了户外T牌及行架广告，9月14日针对碧桂园开盘采取导示牌截流，国庆期间举办亲子嘉年华活动，吸引部分老业主和上门客户，初步向市场释放了项目销售信息，共销售叠加单位2套。
■联排单位因总价高、与竞争对手碧桂园、万科城相比赠送面积小而优势不突出，销售速度缓慢、剩余货量较多。
来访客户以大朗、常平、深圳为主，对叠加的需求者超过联排，观望状态居多。
同时，万科城的二手别墅以品牌及价格优势对本项目也形成一定冲击。
■因销售周期较长，项目在市场的影响力逐步降低，市场认知度不高。
近期来电来访量低，国庆后至今日均来访为1批，以短信、户外T牌、小型暖场活动为主的推广形式，不能带动大批上门客户量，从而完成短时期的快速销售任务；
二、整体营销思路
结合项目现阶段剩余联排单位货量较多的现状，建议将9-12栋联排单位以二期新组团面向市场重新推广，启动二期新组团VIP优惠申请登记，以新产品新形象高调入市，配合兵马俑展览、风水讲座等大型活动引爆市场，吸引目标客户关注，暗推叠加，以新组团带动叠加销售，力争实现联排单位的快速销售。
（备注：
组团名称建议另见文件）
三、营销节点部署
11月
时间节点
2012年1月
12月
2011年10月
11.20
12.6
12.18
马术游园体验
活动
二期新
组团开盘
11.27
1.1
10.31
11.12
麦玲玲
风水讲座
深圳三级中介推介酒会
拉斯维加斯体验之旅
二期新组团认筹暨兵马俑展览或欧州皇室展
新组团
VI形象出街
营销动作
5万抵20万
送高尔夫球
叠加
98折
优惠
优惠促销售
销售目标售
5万抵20万
叠加销售3套
叠加销售1套
联排销售5套
叠加销售3套
联排认筹10套
叠加销售3套
联排销售15套
具体营销节点安排如下
根据每一个阶段的分期，每个阶段工作重点有所不同，实际执行中可依据具体的时间适度调节每一项工作的具体安排。
节点
时间
主要工作
推广配合
负责单位
新组团VI形象出街
10月20日
确定二期新组团名称
金色家园
11月3日
二期新组团VI广告形象出街
盛美传扬
11月1日-
11月11日
大朗、常平两地电视台投放“新组团VIP优惠申请暨兵马俑展览”广告
电视广告
瑞峰置业
10月21日-
11月11日
发布“二期新组团VIP申请
暨兵马俑展览”信息
户外广告
网络、短信
电话、单张
瑞峰置业
二期新组团VIP申请
11月12日
二期新组团VIP优惠申请全城启动
暨秦始皇兵马俑展览活动
户外广告
宣传物料
短信、电话
网络、微博
瑞峰置业金色家园
11月20日
拉斯维加斯体验之旅
电视广告
短信、电话
瑞峰置业
11月27日
深圳三级中介项目推介酒会
短信、电话
瑞峰置业
12月4日
绅士名流文化节
短信、电话
网络、微博
瑞峰置业
二期新组团开盘
12月18日
（日期暂定，依据认筹量确定）
二期新组团开盘
户外广告
电视广告
短信、电话
网络、微博
瑞峰置业金色家园
12月19-
12月31日
发布“麦玲玲风水讲座”信息
户外广告
电视广告
短信、电话
网络、微博
瑞峰置业
2012年
1月1日
国际风水大师麦玲玲风水讲座
户外广告
电视广告
短信、电话
网络、微博
瑞峰置业金色家园
四、认筹部署：
结合本项目实际，由于下半年项目营销节奏比较紧密，建议采用自然认筹的形式，客户到现场缴纳诚意金即可办理VIP优惠申请手续。
申请时间为2011年11月12日开始，VIP优惠申请具体执行如下：
1．VIP优惠申请形式：
自然认筹，本次认筹不采用集中认筹形式，按照自然
售期的流程进行认筹。
11月12日可能到场人数较多，当天VIP优惠申请形式以客户按照签到登记的先后顺序，领取号码牌并贴于肩膀处；VIP优惠申请正式开始后，叫号区负责叫号人员按照序号以5-8人一组把客户叫至叫号等候区就坐，等候进入销售中心缴纳VIP优惠申请诚意金；
2．VIP优惠申请诚意金：
每申请VIP优惠申请1个，缴纳5万元诚意金。
3．VIP优惠
◆凡在11月12日至年12月18日公开发售（发售具体日期视际情况确定）前VIP优惠申请的客户，均可享受此优惠；
uVIP优惠：
5万抵20万优惠
4．VIP优惠申请说明：
◆客户凭有效身份证件缴纳诚意金,每申请1个VIP优惠申请，需缴纳5万元诚意金，如果客户申请VIP优惠申请多个,需要相应地增加诚意金；
◆所有申请VIP优惠申请的客户均要求填写《誉景名居二期新组团VIP优惠申请书》。
◆如客户在开盘当天未成功认购，在开盘后15个工作日到销售中心办理诚意金退还手续。
五、推广配合（11月）
◆户外T牌：
秦始皇兵马俑惊现东莞
誉景名居二期新组团VIP优惠申请全城启动5万抵20万
◆灯杆旗广告：
释放“二期新组团VIP优惠申请+兵马俑展览”信息；
◆电视广告的制作完成及投放：
☆发布时间：
11月1日-11月11日
☆发布频道：
翡翠电视台、凤凰中文台、本港台
☆发布内容：
秦始皇兵马俑展惊现东莞
誉景名居二期新组团VIP优惠申请全城启动5万抵20万
☆播放安排：
15秒，每晚6次，常平、大朗各3次，共计100次
◆网络：
搜房网、新浪网、百度乐居、房讯网：
“二期新组团认筹+兵马俑展览”信息；
◆短信：
针对大朗、常平、深圳三地发送“二期新组团认筹+兵马俑展览”
◆信息；（具体短信内容另见附件）
六、其它工作部署
1、继续完成项目的现场整改：
如营销导示牌、看楼通道、商铺的太阳伞休闲椅、前台背景墙，以形象提升项目的品质（整改具体进度见附表）。
2、加强项目物业管理和园林绿化：
部分来访客户对项目的园林绿化和物业管理信心不足，物业管理和园林绿化急需加强；
3、加强项目对外的导示性设计：
在莞深高速、虎莞高速出口设置导示路牌；
4、在项目水景入口设置一个行架广告：
增加项目外围的销售氛围；
5、在样板房设置情景生活提示牌：
通过情景营销促进销售；
6、与银行洽谈合作，增加一家按揭银行；
7、进一步增加项目的推广渠道，扩大销售信息：
（1）、针对新组团认筹和兵马俑展览，11月初在常平、大朗两地地方电视台投放一定的广告，加强对目标人群的针对性信息传播；
（2）、尝试与周边的4S店、高尔夫协会、五星级酒店等高端俱乐部、协会、场所合作，放置项目宣传资料，与其实现资源共享，以购房优惠券吸引其客户群；
（3）、在大朗毛织市场、广东毛织市场、大京九橡胶市场针对性派发活动海报；
（4）、对常平、大朗、城区的部分项目业主实行电话CALL客，挖掘其潜在改善性别墅需求者；
8、加大对深圳三级中介的推广力度
考虑到联排单位总价较高，而深圳客购买实力较强，建议加大对深圳三级中介的推广力度，提高本项目在深圳的市场份额。
（1）、针对深圳客户采用单独的销售说辞、项目推介宝典，设计印刷A3单张海报，重点突出区位优势、投资前景等；
（2）、11月中旬举办一次三级中介人员项目推介自介酒会；
（3）、针对带客数量、质量等，以补充协议形式完善和家家顺的合作协议；
9、深入挖掘老业主资源，完善会所功能：
完善原有的老带新优惠政策，奖励政策既可现金，也可以为价值相等的旅游（与旅行社合作）。
完善会所功能，增设麻将桌，并将会所的开放信息以单张派送、展架的形式告知业主。
类型
内容
数量
时间
费用
宣传
物料
样板房情景提示牌
50
10月22日
户外T牌
4
10月31日
以发展商实际使用费用为准
灯杆旗
20
11月5日
行架广告
2
11月5日
样板房水牌
3
11月5日
营销中心展板
6
11月5日
高速路口导示牌
3
11月5日
认购书
5000
11月5日
认筹流程、须知易拉宝
2
11月5日
项目单张A3海报
3000
11月5日
兵马俑展览单张A3海报
1000
11月3日
风水讲座单张A3海报
1000
12月15日
活动
二期新组团VIP优惠
申请启动暨
秦始皇兵马俑展览
1
11月12日-27日
16万元
拉斯维加斯体验之旅
1
11月20日
1．5万元
深圳三级中介
项目推介酒会
1
11月27日
1万元
绅士名流文化节
1
12月6日
1万元
二期新组团开盘
12月18日
3万元
麦玲玲风水讲座
1
2012年1月1日
12万元
短信
新组团认筹、风水讲座
200
万条
10月31-11月6日
7万元
电视
广告
二期新组团认筹
暨秦始皇兵马俑展览
100次
11月1-11月11日
4万元
楼宇
电视
广告
二期新组团开盘
暨麦玲玲风水讲座
896
个网点
12月25日-12月31日
5．8万元
合计：
51万元（以实际使用为准，不含宣传物料费用）
七、费用预算
费用计算期为2011年10月底—2012年1月1日。
瑞峰置业誉景名居项目组
2011年10月18日
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