广告策划书1.docx

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广告策划书1

广告策划书

　　广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。

那么广告策划书如何制定呢?

以下是小编收集的关于《广告策划书》的文章，欢迎借鉴参考!

　　名称：

万一啤酒广告企业划案

　　企业单位：

风采有限广告公司

　　策划人：

付莲

　　撰稿人：

付莲

　　完成日期：

XX年12月

　　一、前言

　　随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.

　　当然不同的顾客所需求的是不同的。

我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。

但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。

　　爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地

　　二、市场背景：

　　1、据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒;

　　2、调查发现啤酒确实是何必内有营养;

　　因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。

　　3、商业机会：

（1）XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚

（2）XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的

　　因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。

　　的市场经营政策，才有可能成功。

　　4、市场成长：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受

（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

　　5、消费这接受性：

（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。

　　因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

　　三、商品分析

（1）用途

　　a、50~60岁的男性：

每天一瓶啤酒、故作饮料。

　　b、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

（2）命名：

a、原名：

提高商品的知名度，b、中文名：

万一

　　（3）包装：

采用亚洲的原味的设计

　　（4）颜色：

与天空相接淡蓝

　　（5）口味：

以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量：

与青岛相仿500CM

　　（6）价格：

零售价定位：

300之零售进价：

元、中盘价元厂价元

　　（7）预故利之间

　　a、开发期饿：

货本：

10%广告30%利息5%费用18%纯利5%

　　b、成长期：

或本15%利息5%费用18%纯利7%

　　四、市场分析

　　1、设定对象：

（1）18~45：

现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。

（2）50~60岁：

每天一瓶故作饮料。

　　2、市场预估：

　　a、导入期市场量：

以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=万人

　　b、成长期市场量：

加上50~60岁老年朋友为目标

　　110万人成上30%加上25万人=58万人

　　3、销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即

　　XX成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

　　年度以：

100加36000=37000（瓶）

　　五、竞争环境

（1）厂牌

　　a、青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。

　　b、纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（

（2）竞争分析：

a、是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺

　　淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

　　4、销售地域

（1）中等城市为主力，一般城市为次要，

（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。

　　5、营销道路：

广西，桂林，梧洲，河池南宁第5个区域中盘代理经营

　　6、消费者的研究：

（1）动机

（2）朋友聚会（3）当作饮料（4）性格：

很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁（5）影响：

广告，杂志，朋友介绍（6）购买因素：

a朋友的聚会和聚餐

　　7、有利点和不利点：

（1）消费者接受我们产品评风险

（2）啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。

不利点

（1）现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史

（2）广告不哟啊复杂或单调

　　六、广告策略

　　1、广告建议：

（1）广告的概念：

味道太浓消费者都不太喜欢

（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。

　　广告主题：

着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

　　2、广告的创意：

　　1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。

　　2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

　　七、广告的实施期：

XX年1月。

　　八、广告媒体预策：

用电视媒体和报纸还有网上。

　　九、广告的预算：

A、花费80万元的资金进行分配

　　十、广告播出时段：

广告将在黄金时段播出

　　目录

　　一，前言

　　二，广告商品

　　三，广告目的

　　四，广告期间

　　五，广告区域

　　六，广告对象

　　七，策划构思

　　八，广告策略

　　九，广告主题表现及媒体运用

　　一，前言

　　本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

　　本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。

第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是"对付头皮屑要选择好的洗发水"，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意"优胜奖"。

　　然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

　　二，广告商品

　　广东飘飘洗发水公司--飘飘洗发水

　　三，广告目的

　　1，促进指名购买

　　2，强化商品特性

　　3，衔接99、00年广告

　　4，传播影响程度:

不知名-知名-了解-信服-行动

　　四，广告期间

　　XX年6月--XX年6月

　　五，广告区域

　　全国各地区（以城市为主）

　　六，广告对象

　　所有居民用户

　　七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种:

　　A，量的变化--随着人口的自然增减而变化。

　　B，质的变化--随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

　　在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

　　（三）使用及购买频度的增加

　　就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场之开发"甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

　　在"使用及购买频度的增加方面"亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有"旧市场占有率的提升"一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为:

　　1，促使消费者指名购买飘飘

　　2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

　　八，广告策略

　　针对消费者方面-

　　1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

　　2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

　　3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

　　4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

　　九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

　　好的头发，选择飘飘。

　　在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。

在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

　　在电视台的黄金时间播出:

　　画面:

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?

学我啊!

爱生活，爱飘飘。

　　（三）广播台

　　广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。