网红经济深度研究报告.docx

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网红经济深度研究报告

2020年网红经济深度研究报告

一、行业概况：

产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力

网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。

随着移动互联网技术的革新及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，网红的内容输出已经从图文时代进入了视频为主的宽频时代。

网红所积累的社交资产规模不断扩大，网红经济商业模式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了主要包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费、IP付费等方式的变现体系。

流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红经济崛起的主动力。

据艾媒咨询数据，2019年中国直播电商行业规模达到4,338亿元，同比增长226%，预计两年内有望突破万亿。

随着各行业玩家持续涌入，网红经济各环节业态也在出现分化，我们将通过本篇报告分析当下时点网红经济的发展阶段，直播电商的价值所在，及网红经济各环节的重点投资机会。

（一）发展逻辑：

技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙

移动互联网是网红经济出现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的传递，促成了网红的出现。

互联网技术为人们创造了突破物理界限的虚拟世界，深入改变了用户的生活习惯，提升了线上网购的渗透率，线上生活不断吸引更多用户的注意力，依据国家统计局数据，2019年服装鞋类、电子、家电、宠物食品等类别网购率提升至30%以上；同时，移动通信技术的升级让用户从互联网获取信息的及时性和便捷性得以提升，使得信息类型也不断增加，内容不断丰富，完成了由文字、图画向视频的转变，高速无线传输技术成为当前阶段网红经济快速发展重要的基础因素。

新一代基础设施的升级完善也是网红经济蓬勃发展不可或缺的基础因素，新基建建设计划从物流运输仓储管理、数据分析与应用多方面为网红经济助力。

成熟的仓储管理和物流运输基础设施建设保证了在线购物体验的关键环节，依据前瞻产业研究院数据，2019年中国即时物流订单量已经达到129.2亿单；人工智能、云计算等新型技术基础设施的建设也将为网红经济赋能，对数据价值更深入的挖掘将为网红经济带来效率的提升。

我们认为未来随着5G、物联网等为代表的通信网络基础设施的升级，其更低时延、更高速率和更广覆盖的特点将进一步提升直播电商的互动性体验。

（二）存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化

随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长依靠用户使用时长提升。

依据Questmobile数据，2019中国移动互联网用户月均MAU水平为11.35亿，月同比增速由2018年12月的4.2%下降至2019年12月的0.7%，2020Q1移动互联网MAU规模及同比增速略有回升，恢复到1%以上。

我们认为2020Q1，整体MAU水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影响。

我们预计随着复工复产逐步推进，MAU水平将有所回落，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。

短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在存量流量竞争中表现突出。

短视频与直播的出现为用户提供了更加丰富优质的内容和更好的观看体验，尤其是直播所看即所得的即时性和互动性，满足了人们对内容需求的提升，因而流量快速向短视频及直播迁移。

依据Questmobile数据，2020年3月，短视频行业用户使用总时长达到131亿小时，超越即时通讯成为所有细分行业中最长，同比增长80.0%。

依据CNNIC及艾媒咨询数据及预测，2016年至2020年中国在线直播用户及渗透率持续提升，预计2020年用户规模将达到5.24亿，渗透率达到58%。

我们认为向短视频和直播快速迁移的流量为网红经济的快速崛起提供了契机。

二、产业链：

优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红KOL与MCN机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。

此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN提供货品供应服务的供应链公司，对接MCN及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。

整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的MCN及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

（一）品牌方/广告主：

将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化

网红经济为品牌方及广告主提供了全新商业业态。

网红带货已经成为品牌商/广告商常态的营销渠道，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。

品牌方及广告主作为产业链上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向MCN机构、网红或平台支付营销费用。

据AdMaster调研数据，2019年60%的广告主有意愿将网红KOL推广作为首选的社会化营销投放选项。

从“人找货”的商业模式转向“货找人”的模式，品牌开始启用直播电商等模式。

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。

低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、食饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。

以直播电商为例，依据2020年3月30日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2019年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大家电位列前两位，增长明显。

我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

（二）内容创作：

MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著

MCN作为中介机构，在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用，主导和链接了内容的生产、流通及变现。

网红经济中游参与方众多，随着行业的快速发展，MCN（Multi-channelNetworks）出现。

MCN最早起源于美国，最初是将内容创作者联合形成矩阵，再与平台进行对接，帮助创作者提升变现能力。

中国当前的MCN公司以内容生产业态为基础，孵化签约网红达人，为其提供供应链、平台等资源，进行流量货币化。

MCN机构数量及行业规模快速增长，组成网红经济产业链的重要一环。

艾媒数据中心数据显示，2019年中国MCN机构数量达到14500家，同比增长150%，2020年预计MCN机构数量达到28000家。

依据克劳瑞《2019年中国MCN发展白皮书》，截止2019年2月，约90%的网红已经与MCN机构签约。

头部主播马太效应显著。

依据中商情报网数据，2020年4月，淘宝主播观看人次数据前两位的薇娅和李佳琦累计观看量均超过8亿人次，远超其余主播。

以直播带货为例，头部主播的流量优势能够带来对应更高的带货金额与新增用户量，从而转化为面对品牌方及广告主的议价能力增强，因此获得更低折扣价格，将进一步提升带货效果，形成正反馈。

（三）内容平台/电商平台：

生态持续建设者，拥有主导话语权

网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中拥有强话语权。

参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台。

平台是网红KOL及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。

2016年以来，品牌方逐步加速进入网红经济产业的主业态直播电商。

目前主要参与的平台方有：

电商平台，例如淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开通直播功能，电商平台的货品和商家资源以及强大的供应链运营能力是其主要优势；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台网红资源充裕，拥有流量红利；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开通直播及短视频功能。

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景。

平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质内容，将平台上公域流量进行货币化；而优质内容的创作和分发增强了平台客户粘性并丰富完善网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推进直播电商业态的渗透率提升，通过抽取固定百分比技术服务费用的形式，从中稳定获得收益。

（四）商业变现：

直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道

网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化，因而对应产生不同的变现方式。

随着内容形式的扩充和传递方式的革新，短视频和直播等宽频形式内容大量增多，在toB端，新形式的广告营销出现；toC端的打赏、知识付费等变现形式也得以应用。

直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富，效率不断提升，目前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经济变现方式。

直播电商是对直播形式和购物场景的融合。

直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传统电商赋能。

依据艾媒咨询，2019年我国直播电商行业规模已超4000亿元，同比增长超过200%，但在整体电商的渗透率仅有约5%，发展空间广阔。

随着各大电商平台进一步推进直播电商业态，我们认为，行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现能力及效率，未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。

直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN及网红主播层层分佣抽成。

依据淘宝联盟收费规则，品牌商首先抽取一定比例的订单实际成交额作为佣金（一般为约15%~20%的GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金抽成（GMV的7.4%~10.9%）后，最终剩余佣金（GMV的4.1%~12.6%）由MCN及主播分配，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。

（五）直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率

当前消费产业链在供需两端均存在痛点。

需求端方面：

在消费升级的背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商及线下渠道难以同时解决产品性价比与消费者体验低的问题。

供给端方面：

我国大量优质产能长期进行代工生产，生产技术成熟、工艺优质，但产品附加值低、利润空间小，且近年来受到人工成本高企、订单结构变化的影响，代工厂打造自主品牌的愿望强烈但缺乏相关营销渠道与品牌运营经验。

直播电商通过线上导购、缩短购买路径等方式，在提升用户购物体验、实现流量高效货币化的同时，积极反哺上游供应链，助推新兴品牌的孵化，即通过对“场”的重塑，提升“人”与“货”的对接精度与效率，助力解决供需痛点，推动全产业链升级。

三、需求端：

消费升级背景下，消费者注重体验与性价比

（一）新中产：

关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比

伴随代际更迭，80、90后群体开始成为影响中国消费的主力人群。

根据国家统计局人口数据，上世纪80、90年代迎来我国建国后第三批婴儿潮，目前中国20~39岁群体已达4亿，占总人口的28.7%，是我国主要的消费决策主体，也是推动我国消费升级的主力人群。

80、90后伴随中国经济快速发展成长，受教育程度高，消费需求相对更个性化、多样化、品牌化。

1979年改革开放，我国经济开始逐步复苏，2000年加入WTO后经济开始快速增长，据国家统计局，1999-2019年GDP（现价）年平均增长速度达12.7%。

同时，1999年起我国开始提高高校录取率，录取人数/录取率由1998年的108万人/34%提升至2018年的715万人/73%，为80、90后群体提供了相对优渥的升学条件，因此80、90后在观念上与长辈存较大差别。

在消费观念上，80、90后表现出更重视个性化、多样化、品牌化消费。

住房支出“挤压”消费空间，新中产主要群体（一二线80、90后为主）消费理性化，关注品牌与体验的同时更注重性价比。

我国房价不断攀升，高线城市居民承受较大住房支出压力。

据企鹅智库调研结果，2018年一线城市有21%居民不存在住房性支出，低于三四线城市（43%），且有45%的居民日常花费中住房支出占比最高，显著高于三四线城市（27%）。

在高房价的挤出和消费者观念的升级的共同驱动下，一二线城市80、90后消费趋于理性化，关注品牌与体验的同时更注重性价比，据《2018新中产白皮书》，新中产阶级消费时80%认为性价比很重要，75%愿为节约时间花钱，70%/68%认为品牌知名度/商品个性化很重要。

（二）下沉市场：

消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活

下沉市场居民人均可支配收入增速快，富裕消费者显著增加。

近年来，低线城市愈发展现出了强大的消费潜力和消费升级的趋势。

在人口数量方面，据《2019城市商业魅力排行榜》，全国338个城市中，288个城市属于三线及以下，三线及以下城市人口占中国城市人口总数的69.7%。

在人均可支配收入方面，低线城市增速表现亮眼，据国家统计局，2013-2018年三四线城市CAGR达到8.28%，高于一线城市（7.51%）及二线城市（7.7%）。

同时，低线城市中产阶级消费者数量快速增长，据麦肯锡全球研究院，2010-2018年，三四线城市中，年支配收入达14~30万元的家庭数量年复合增长率达38%，高于一二线城市的23%。

下沉市场消费者消费信心指数高，消费意愿强。

在消费信心和意愿方面，下沉市场群体依然表现良好，根据尼尔森的调研，截至2019Q3，三线城市的消费者信心指数为121，高于一线城市的114、二线城市的119；四线城市的消费者信心指数为111，较2018年同期提升2个点。

伴随基础设施如物流的逐步完善，相较互联网产品与服务相对更成熟的高线城市，低线城市及农村展现出较大的市场潜力。

以我国农村为例，2014-2019年网络零售额CAGR达56.7%，反映了我国下沉市场强大的消费活力。

下沉市场消费理念逐步成熟，不再只关注低价爆款，更注重商品的质量与品质。

尽管相较高线城市，下沉市场的消费者对价格的关注指数仍然较高，但对名牌知名度、质量与品质、口碑评价等指标的关注度也有显著提升。

据易观智库，网购场景下，下沉市场对物流、服务态度及网店的信誉度的关注度也逐步提升。

但传统渠道业态难以同时满足新中产与下沉市场需求，即兼顾性价比与购物体验。

新中产阶级与下沉市场在消费升级背景下，消费偏好趋同，均注重性价比与购物体验，但传统线上线下渠道难以同时满足消费者需求。

四、供给端：

优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强

我国优质产能长期进行代工生产，附加值较低。

我国代工厂以OEM、ODM为主，积累多年为国内外知名品牌服务经验，拥有出色的生产工艺与设计能力。

但从产业链角度看，上游产品研发、下游品牌与销售均拥有较大议价权，代工厂位于中游，产业链议价权较低、利润空间较小。

OEM、ODM代工厂有较强自主品牌打造需求，转型升级提升自身价值，但因缺乏品牌及渠道运营能力，转型困难。

一方面，我国代工厂长期进行低附加值环节加工生产，利润空间低且无法充分释放工厂优质产能；另一方面，代工厂对上游订单依赖性强，收入来源单一，风险较大。

此外，库存积压、国内劳动力成本上涨、“小单快反”订单趋势变化都是代工厂目前所面临的挑战，厂商亟待转型升级。

但因缺乏系统的品牌运营能力、营销策划能力、渠道运营能力，代工厂转型困难。

（一）电商平台：

获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点

传统电商GMV增速放缓，获客成本高企。

近年京东、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明显放缓趋势，据各电商平台财报，2019年GMV同比增速分别为24.4%/18.8%/113.4%，较2018年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct的变化。

电商平台获客成本较平台早期均有明显增长，以拼多多为例，2019年获客成本达431元，较2017年的7元有近61倍的增长。

伴随移动互联网流量逐步见顶，挖掘存量用户消费需求成为电商平台发力重心。

电商平台一方面通过赋能制造商，直连消费者与工厂，减少流通加价环节。

赋能制造商共有三种主流模式，C2M电商平台模式、自营品牌类F2C电商模式及平台类F2C电商模式。

三种模式均通过直连消费者减少流通环节加价，最大程度让渡利益给消费者，为消费者提供高性价比产品。

三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所不同：

C2M模式下工厂作为品牌方入驻平台，采用“先订单后生产模式”，消费者下单后工厂进行生产配送，此种模式下无库存积压，但对公司供应链要求较高，且消费者收货时间相对长，代表企业如必要商城；平台类F2C模式类似于传统工厂店，品牌属于工厂，电商平台作为渠道链接供货厂商与消费者，消费者下单，工厂将已生产的货品发出配送，代表企业拼多多工厂店；自营品牌类F2C模式与传统代工模式类似，平台作为品牌方进行下单生产并销售，代表企业网易严选。

C2M模式以消费者需求为中心，通过对消费者行为数据的收集与分析，指导上游“按需生产”，是一种与供应链深度融合的新型电商模式，三种模式中C2M对供应链上游的变革程度最深。

C2M（CustomertoMaker，消费者直连制造商）电商模式又被称为短路经济，2014年前XX高管毕胜将C2M模式全面应用在其创立的“必要商城”。

在这个模式下，电商平台通过连接上游生产商与下游消费者，利用对消费者行为的数据分析，指导上游设计、生产、选品等环节，并去除品牌商与中间商的加价环节，为消费者提供高性价比的产品。

此外，因为是按需生产，企业的库存压力被大幅度降低。

C2M模式有效解决了中国多层次消费者需求与优质制造商核心能力错配的问题，倒逼供给侧进行改革，释放优质产能。

中国工厂拥有多年为国际品牌代工的经验，部分工厂生产工艺优质、设计能力优秀，但从“微笑曲线”来看代工厂位于产业价值链中间环节，毛利较低，因此代工厂有较强的自主品牌打造需求。

但一方面由于主流电商流量逐渐向头部品牌集中，营销费用高企，另一方面由于缺乏渠道与品牌管理能力，线下零售盈利困难，因此中国大部分优质代工厂都面临优质产能无法释放的难题。

另一方面，电商平台通过零售渠道下沉加速，挖掘下沉市场消费升级需求潜力。

主流电商线上线下通过不同方式渗透下沉市场：

淘宝通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘宝系营销平台，挖掘下沉市场消费者需求，并于2020年3月推出淘宝特价版，精准对标下沉市场；京东借助在快消与电子产品领域的供应链与物流体系优势，推进下沉市场消费者的触达，据公司年报，截至2019年底，京东物流在全国89个城市运营超过700家物流仓库，包括京东物流管理的云仓面积在内，仓库总面积达1690万平方米；苏宁则通过旗下业态共享供应链，搭建下沉市场消费者全渠道的触点，据公司年报，截至2019年底，苏宁已完成1500个苏宁帮县级服务中心建设，为县、镇、村的用户提供配送、安装、维修、清洗等商品服务。

但传统的电商导购模式仍无法给客户带来身临其境的购物体验。

以常见的电商购买路径为例，消费者进入电商商城后，推过主动检索/智能推荐获取商品详情页信息，并在人工/机器人客服人员的协助下完成购买，据《2020电商客户服务体验报告》，75.0%消费者在付款购买前会与客服沟通，66.9%会让客服推荐产品，71.3%会进行优惠券、价格的咨询。

我们认为在线客服由于场景的限制，相比线下导购互动性更弱、操作方便性更差，问题解决的效率也更低，一定程度上影响了消费者的服务体验。

（二）直播电商：

重塑消费场景，实现“人货场”全面升级

人：

丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费

直播电商人群年龄结构与新中产相仿，目前主要分布在一二线城市，下沉市场蕴含潜力。

 据艾媒咨询，2019年直播电商网购用户23%为90后，60%为80后，与新中产人群年龄结构相仿（据《2018新中产白皮书》，18%为90后，54%为80后）；2019年直播网购用户34%分布在一线城市、42%分布在二线城市，尽管目前三四线城市及以下占比较低，但考虑到淘宝、快手、抖音三四线城市及以下用户占比分别为60.8%、69.2%、63.5%（2020年3月），伴随直播网购渗透，我们认为下沉市场潜力有望进一步被挖掘。

线下导购线上化，直播电商提供更丰富、实时、便捷的购物体验。

直播带货过程中，主播可通过多样化方式进行产品的全方位展示，并通过实时互动加深与粉丝情感连接，为用户带来更丰富、更实时的购物体验。

以化妆品为例，主播在直播过程中会通过试用直接向用户展示不同产品效果，并现场解决用户疑问，互动感强、展示效果好。

淘宝直播的部分商铺还设有直播回放功能，用户可通过直接选择对应商品观看相关直播内容，节约购物时间。

简化购买路径，提升用户购物沉浸感。

直播过程中，若用户想要购买，则可直接点击商品进行操作，从商业详情页到订单页到支付页面，直播窗口始终以浮框形式出现在页面中，保证购物沉浸感，提升转化效率。

据艾媒咨询数据，2019年受访消费者选择直播购物的原因主要是产品展示更直观（58%）、采购环节更便捷（43%）。

“限时限量低价”让利消费者，37%消费者选择直播购物原因主要是因价格优惠。

直播带货模式下，品牌通过直播与消费者直连，减少经销商层级，为消费者提供更实惠价格。

以罗永浩抖音平台直播带货首秀为例，据抖抖侠数据，当晚直播间内转化率前10的商品客单价在9.99~189元间，平均76元，其中39.9元售价的小米牙刷成为当晚销量冠军。

实时互动激发用户羊群效应，近八成用户观看时有下单冲动，单次购买平均达362.4元。

 除专业的销售话术及低价爆款策略，主播在直播间还可以通过限时秒杀、随机抽奖等促销策略刺激粉丝完成购买，据艾媒咨询2019Q1数据，近八成直播用户在看到商品广告时有下单冲动。

据艾媒咨询，直播单次购买301-500元的用户占调研用户的41.6%，直播单次购买101-300元的用户占调研用户的32.1%。

我们根据各金额区间中位值计算加权平均数，用户单次交易金额平均为362.4元

不局限于低价爆款，消费者愿意为高质量产品买单。

仍以罗永浩首播为例，当晚提供直播销售的科技创新型数码3C产品均有一定开拓式创新：

小米10（pro）是小米目前主打的旗舰机型，硬件用料扎实，在中高端手机中性价比极高，跑分数据位居行业前列；极米是国内家用投影仪销量第一品牌，H3的自动校正、无感对焦技术在业内保持领先；石头在海外的知名度较高，此次推荐的T7机器人拥有湿拖、智能布局等黑科技；搜狗此次提供的录音笔S1功能强大，能提供20种语言录音转写与63种语言专业翻译，是专业级别的智能录音笔。

数码3C类产品客单价高、折扣少，直播当晚转化率较低，在0.5%-1.2%之间。

但罗永浩直播间“粉丝”属性与数码3C产品相对契合，数码单品仍贡献较大销售额。

罗永浩直播间男性观看用户比例达80.5%，显著高于平台比例（据Questmobile，2019年6月抖音男性用户占比为52.2%）。

同时，罗永浩在锤子科技创业期间积累了一定数量核心粉丝群体，这部分人群天然对数码3C产品的喜爱程度较高。

这使得直播当晚，据抖