文案策划概念及技巧.docx

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文案策划概念及技巧

在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。

另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。

基本概念：

    文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：

广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。

而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。

策划是文案的上游环节。

策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。

策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。

策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。

可以这样说：

“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。

”广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。

策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。

详细释义：

文案

　　文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。

也指一种文体，用来表现某种方案或创意。

例如:

广告文案：

影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。

企业文案：

企业宣传、新闻宣传、形象宣传等。

 　　一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。

策划

　　回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。

策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。

工作内容：

　　1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现；

如何写好文案：

　　1、展现对阅听众要求的了解。

   你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。

相同的道理也适用于广告。

“这广告懂得我，”读者如此感觉：

“我可以相信它一点。

”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。

Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：

有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：

“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。

”　　

   2、挑战公认的事实。

   广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。

媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。

Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。

论证重点应该是读者的“质”而非“量”。

“最低百万富翁成本”于是成为标题。

    3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。

   在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。

很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。

你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。

可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。

那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。

广告反正就只是广告。

对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！

可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。

这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。

它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。

   4、让读者得以相信。

   每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。

不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。

我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。

DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？

   5、让读者不得不相信。

   这和第四点相互呼应。

美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。

Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。

Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：

“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。

   6、成为同类产品中最佳选择。

   这些日子这句话充斥在每个创意简报里。

这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。

这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。

买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。

   7、创造购买的渴望。

   只要你还有脉搏，就有渴望。

如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。

对“野火鸡”（WildTurkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：

“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票和比较小的车”。

   总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：

广告只会提出对产品有利的论述。

至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。

加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。

那就离无关紧要不屑一顾，只有一线之隔了。

   如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。

这有助于自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。

此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

策划介绍：

　　回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。

   比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。

    策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。

   虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。

当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。

策划理论：

　　一、二八法则　　

   意大利经济学家帕累托提出　　

    80%的收入来源于20%的客户　　

   公司里20%的员工完成80%的业绩　　

   20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

   “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

    二、CIS理论系统　　

    其英文全称是CorporationIdentitySystem。

中文译为“企业识别系统”。

CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。

    CIS有三部分构成:

    1企业的理念识别（mindidentity简称mi）;　　

    2企业行为识别（behavioridentity,简称bi）;　　

    3企业视觉识别（visualidentity,简称vi）.　　

    形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

 　　三、USP理论　　

    罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

    USP理论包括三个方面：

    一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；　　

    二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；　　

    三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

　　    1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

 　　四、SWOT分析法　　

     SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT四个英文字母分别代表：

     优势（Strength）、劣势（Weakness）、　　

     机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

     从整体上看，SWOT可以分为两部分：

第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

制定计划的基本思路是：

发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。

运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

     五、5W2H法　　

     这七个方面是:

（1）Why：

为何----为什么要如此做？

（2）What：

何事----做什么？

准备什么？

    （3）Where：

何处----在何处着手进行最好？

    （4）When：

何时----什么时候开始？

什么时候完成？

    （5）Who：

何人----谁去做？

    （6）How：

如何----如何做？

    （7）Howmuch：

何价----成本如何？

达到怎样的效果？

    包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策