房地产营销管理形成性考核册.docx
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房地产营销管理形成性考核册
房地产营销管理】形考作业一答案：
（第一章～第二章）
一、填空题
1、在市场营销学里，“市场”只是需求一方，指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2、在西方国家工商企业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
3、市场营销组合的基本要素是产品、价格、分销、促销，简称4Ps。
4、房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。
其核心是在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。
5、企业营销战略是企业战略的重要组成部分，它是在企业战略的指导下，在内部优势劣势分析和外部环境机遇与威胁分析的基础上制定的企业在市场营销方面的谋略。
6、一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：
确定企业使命、确定企业目标、制订业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择。
7、密集性成长战略是指企业通过当前产品的市场渗透市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。
8、依据在行业价值链体系中企业的业务跨越阶段和在价值链体系的同一环节上产生的多个企业联合，可以把一体化战略分为垂直一体化和水平一优化，垂直一体化又分为后向一体化和前身一体化。
9、多角化成长战略包括了以下三种具体的战略：
同心多角化、水平多角化、集团多角化。
10、常用的战略业务单位分类和评价方法是著名的美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
二、单项选择题
1、（B）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（C）。
A.买卖双方进行商品交换场所B.买卖之间商品交换关系的总和
C.某种商品需求的总和D.以商品交换为内容的经济联系形式
3、市场营销观念的中心是（B）。
A.以产定销B.发现需要并设法满足它
C.制造质优价廉的产品D.推销已经生产出来的产品
4、由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（A）特点。
A.区域性B.时间性C.空间性D.流动性
5、房地产企业的市场营销观念应该以（B）为出发点。
A.推销技巧B.顾客满意度C.盈利能力D.产品特色
6、房地产市场营销管理过程的控制强调（C）。
A.策略性B.计划性C.整体性D.标准性
7、（B）是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的策略方式。
A.市场促销B.市场渗透
C.市场开发D.产品开发
8、某建筑公司收购了一家建材厂，这属于（B）。
A.前向一体化B.后向一体化
C.横向一体化D.纵向一体化
9、某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于（A）。
A.前向一体化B.后向一体化
C.横向一体化D.纵向一体化
10、某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种类。
这家公司采用的是（A）。
A.同心多角化B.水平多角化
C.集团多角化D.平行多角化
11、某房地产企业计划维持其经营范围和目标不变，每年以大致相同的水平提高本企业的销售量和利润额。
它采用的是（D）企业战略方案。
A.定位战略B.成长战略
C.紧缩战略D.稳定战略
12、某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为“双低”的产品群。
这种产品群属于（D）类产品。
A.“问题（?
）”B.“明星（★）”
C.“金牛（$）”D.“瘦狗（D）”
13、金牛类产品（CashCows）。
又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。
可采用（）战略。
A.发展战略B.收获战略
C.选择性投资战略D.撤退战略
三、多项选择题
1、以消费者为中心，4CS理论的构成包括（BCDE）。
A.价格B.成本C.方便D.沟通E.需求
2、系统化的营销管理过程包含（ABCD）。
A.营销计划B.营销组织C.营销实施D.营销控制E.营销调研
3、房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些特征（ABCD）。
A.权益交易市场B.地域性强C.专业化程度高D.竞争不充分E.不可移动性
4、密集性成长战略是指企业通过当前产品的（BCD）三种策略方式求得成长发展的战略。
A.市场促销B.市场渗透C.市场开发D.产品开发
5、多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略？
（ABC）
A.同心多角化B.水平多角化C.集团多角化D.平行多角化
6、企业战略方案的种类包括：
（ABCD）
A.稳定战略B.成长战略C.紧缩战略D.定位战略
四、简答题
简述房地产营销管理的含义与内容
答：
房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析，计划实施与控制过程，其核心是在企业总体站略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略，主要内容包括三个方面：
企业站略规划与营销职能战略制定
营销管理过程控制
营销管理活动实施
如何理解企业战略规划的重要性
答：
a。
企业站略规划是企业生存发展的出发点。
b.企业站略规划有利于增强企业的应变能力
c.企业站略规划有利于发挥企业的相对优势
d.企业站略规划有利于提高企业的经营管理能力
e．企业站略规划有利于增加企业利润
请简述房地产企业战略规划的主要步骤
答：
房地产企业战略规划的主要步骤有：
a.明确企业使命
b确定企业目标
c.企业的业务投资组合
d.制定企业业务发展战略
e.战略评价与抉择
试简述房地产企业营销过程的主要程序
答：
房地产企业营销过程的主要程序有：
a.分析市场机会
b.研究和选择目标市场
c.市场定位
d.制定市场营销组合
e.安排企业营销预算
五、应用题
某房地产开发公司有三个业务单位，三个单位的有关资料如下。
试根据资料，用波士敦矩阵法对甲、乙、丙三个单位进行评价，并分别提出对三个单位的战略方案．
单位
销售增长律
销售额（万元）
同行业最大竞争者的销售额（万元）
甲
22
160
320
乙
12
30
10
丙
8
60
30
20%①
甲
2
0
丙
10x1x0.1x
相对的市场占有率
由图可知：
甲是问题类产品，对问题产品应采取选择性投资战略。
首先确定对该象限中那些经过会成为明星的产品，进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。
乙是明星产品，经济对广大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率和竞争地位。
丙是金牛类产品，对于这一象限中的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可限挡之势，因此，收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
根据矩阵图设立原则，现已知销售增长率，甲，乙，丙分别是22%，12%，8%。
市场占有率分别是：
甲=160/320Ⅹ100%=50%。
乙=30/10Ⅹ100%=300%。
丙=60/30Ⅹ100%=200%
按此分别填入象限。
得知甲是问题产品，乙是明星产品，丙是金牛产品。
电大天堂【房地产营销管理】形考作业二答案：
（第三章～第六章）
一、填空题
1.房地产市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境两方面的构成要素。
2一般来说，与房地产有关的政策主要有财政政策、货币政策、土地政策、产业政策、住房政策、房地产开发政策、户籍政策。
3房地产企业应分析、研究和了解社会文化环境，可以从教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等方面入手。
4房地产市场营销的顾客划分为消费者市场、投资者市场、生产者市场以及政府市场四类。
5市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是指对优势、劣势、机会、威胁几方面的分析。
6调查问卷的结构一般由开头、正文、结尾_三个部分组成。
7市场预测可分为宏观经济预测和微观经济预测。
8房地产市场预测的方法可归纳为定性预测与定量预测两大类。
9定性预测的方法常用的有专家评估预测法、情景预测法、主观概率法、类比预测法等
10预测对象的时间序列反映出近期变化对预测值有较大影响时，应采用加权移动平均法使预测值更为准确
11影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。
12需要层次论是美国心理学家马斯洛提出的。
他将人的需要分为五个层次，即生理需要、社交需要、安全需要、尊重需要和自我实现需要。
13根据消费者购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型：
习惯型、理智型、经济型、冲动型和疑虑型。
14消费者的购买决策过程可以分为五个连续的步骤，即认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策和购后感受。
15消费者心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程等三方面。
二、单项选择题
1.分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的（B）。
A.机会B.威胁C.破产D.打击
2科技环境是指科学技术对企业（C）活动带来的或可能带来的影响。
A.生产B.推销C.营销D.财务
3.财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（A），影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。
A.税率B.价格C.成本D.利率
4货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（D）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率B.价格C.成本D.利率
5恩格尔定律表明：
在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度与用于教育、住房、医疗等方面的开支的增长速度相比，（C）。
A.后者小于前者B.两者成正比C.前者小于后者D.两者成反比
6（B）是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A.企业形象B.企业文化C.企业组织结构D.企业功能
7、一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行（B）。
A.描述性调查B.探索性的调查C.因果性调查D.预测性调查
8、（D）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行的市场调查活动。
A.描述性调查B.探索性的调查C.因果性调查D.预测性调查
9、长期预测是指为期（B）的市场预测。
A.四年或四年以上B.五年或五年以上C.六年或六年以上D.十年或十年以上
10、中期预测是指预测期在（B）的市场预测。
A.一年以上、三年以下B.一年以上、五年以下C.二年以上、四年以下D.二年以上、六年以下
三、多项选择题
1.宏观营销环境的主要内容包括（ABDEF）环境。
A.政策B.经济C.文化D.科技E、人口F、自然
2.政府可以采用（ACD）等几种方式出让土地。
A.协议B.分配C.招标D.公开拍卖
3.对于竞争对手的研究，主要集中于（ABCD）几个方面进行。
A.判定竞争者的目标B.识别竞争者的战略C.评估竞争者的优势与劣势
D.评估竞争者的反应模式E、判断市场需求及结构的变化趋势
4.分析市场机会的方法有（ACDE）。
A.聘用专业人员进行市场机会分析B.最大范围地收集意见和建议
C.采用房地产企业威胁分析矩阵D.建立完善地市场信息系统
E、SWOT分析法
5、房地产市场调查的主要内容包括（ABCDE）
A.市场环境研究B.市场需求研究C.消费者研究D.价格研究E.产品研究
6、按市场调查的目的来划分，市场调查可分为：
（BC）
A.全面调查B.描述性调查C.因果性调查D.重点调查
7按获得信息资料所采用的具体方法来划分，市场调查可以分为：
（AC）
A.直接调查法B.重点调查Ｃ.间接调查法Ｄ.全面调查
8、在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主要有：
（ABC）
A.产品类比法B.地区类比法C.国际类比法D.价格类比法
9.从消费者心理角度分析，消费者的购买行为主要受（ACD）。
A.需要和动机B.消费者的收入水平C.知觉D.情绪和情感
10.房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面（ABCDE）。
A.多样性B.层次性和发展性C.双重性D.综合性E.可替代性与联系性
四、简单题
1．房地产市场营销环境的主要内容包括哪些
答：
房地产市场营销环境的主要内容有：
一．宏观环境a.政策环境b.经济环境c.人口环境
d.社会与文化环境e.科技环境f.自然环境
二．微观环境a.购房者分析b.竞争者分析c.上下游企业
d.公众e.企业内部环境
2．简述房地产营销环境分析的主要方法
答：
房地产营销环境分析的主要方法有：
a.市场机会分析
b.房地产企业环境威胁分析
c.房地产企业内部环境分析（优势/劣势分析）
3．试述房地产市场营销调查的主要程序
答：
房地产市场营销调查的主要程序分为：
a.调查准备阶段包括确定调查目标，初步情况分析
b.正式调查阶段包括确定资料来源，确定调查方法，设计调查问卷，抽样设计，实地调查
c.提交调查报告阶段包括资料整理与分析，调查报告的准备与提出
d.跟踪调查阶段
4．试说明定性预测与定量预测的区别
答：
定性预测又称判断预测，是指主要用理论分析和人们的直觉经验，主观判断对房地产市场的未来发展前景做出估计。
定性预测大多采用调查研究，主观判断等方式来进行。
定量预测也称统计预测是指根据有关统计样本资料为依据，利用已掌握的调查资料和市场信息，利用概率与数理统计方法，对未来一定时期内房地产市场可能达到的数量和数量关系作出预测。
定量预测不仅要求对房地产市场的未来发展情况作出方向的说明，而且要求提供其变动大小得数值.
5．简述营销消费者购买行为的外部因素的主要内容
答：
影响消费者购买行为的外部因素的主要内容有：
一．社会文化因素包括社会阶层、相关群体、家庭状况、文化状况
二．经济因素包括消费者收入状况，消费者支出模式，消费信贷居民储蓄
6．房地产市场细分具有哪些作用？
答：
房地产市场细分的作用：
a.有利于房地产企业分析，发现新的市场机会
b.有利于中小房地产企业开发市场
c.有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益
d.有利于调整企业市场营销策略
7．简述房地产目标市场选择的程序
答：
房地产目标市场选择的程序:
a.市场调研及市场细分
b.细分市场分析与评估包括有效性评估，可行性分析
c.目标市场的选择
五、简答题
1．以本市为例，分析房地产营销宏观环境对房地产企业的影响。
答：
房地产营销宏观环境对房地产企业的影响包括：
政策环境、经济环境、人口环境、社会与文化环境、科技环境及自然环境六个方面。
由于广州轴线的移，此举必然会给房地产企业带来影响。
例如：
新机场的搬迁，这将直接影响白云，花都两去的楼市格局，新机场投入运营之后对花都楼市供求以及楼价有实际的促动的意义，而且白云区在白云机场搬迁后不仅将兴起白云新城且楼市向北发展将得到支撑，亦因此白云打道北的大盘云集，正放映此趋势，又如大学城的投入使用是广州南站规划中的重要节点，促动规划中的大学城圈的建设加速，受此因素影响的包括海珠小洲，番禺洛溪岛以及华南板块的楼市。
2．某房地产开发器乐欲在本市投资开发一大型商住区，请你为其进行市场调查，并提交一份市场调查报告。
答：
某房地产开发器乐石牌东商业圈的市场：
调查天河区是广州市的新兴商业区，与北京路，上下九形成三足鼎立的形势，石牌东作为天河区商业圈的重要组成部分，其发展潜力不可低估。
现时天河区有两大商业结构区域，其仪是集购物、娱乐、饮食于一体全方位的大型商场，简称MALL，这种业态结构以天河城，正佳广场，宏城广场为核心的体育东商业圈；而另一种是自发形成的，但类型齐全的街铺形成商业结构，这种业态结构集中在岗顶、石牌东等地段，专业市场类型的商场备受追棒。
1）、人气旺：
岗顶、石牌路段每天都有很大的人流量，附近车站总挤满了人，就天桥也保持了100人/分钟的人流，而石牌东商业街每分钟最少的人流量60人左右，繁华程度可以略见一斑。
2）、附近居民消费力极强：
周围的高档住宅、居住着众多白领一族，天河政府机关就在岗顶电脑城旁。
3）、附近师大、暨大的学生和老师也是商业街重要的支撑力量之一。
4）、大商家带动商业发展，商业环境成熟。
5）、商业发展潜力大，石牌东700米的商业街内约有200多间临街铺面，其中最多的是饮食娱乐、湘菜、潮洲菜，日本寿司等各种风味，各种档次的餐厅，淋足、按摩、美发美容的招牌到处可见。
3．在本市房地产项目中选择一个你认为成功或失败的项目，试分析其市场细粉及目标市场选择的过程，提出其成功或失败的原因所在，并分析其未来应采取的对策。
名雅花园的市场定位车目标市场选择
一、目标客户选择
1）、从目标客源来自的区域进行分析，项目的买家主要由广州市西线客户，南海市的买家面向港澳地区推广与媒介运用上也以此作为“双打”的目标。
2）从年龄特征分析本项目买家的年龄从中青年为主，年龄估计约在20-30岁范围内，30岁的买家为主，他们工作时间约在8-15年左右，手头的积储不算十分丰厚，但每月乃至每年的收入多。
3）从职业层次分析，南海市内的私营企业主，知名企业，机构的高级员工，广州等地区的私营企业和合资企业的白领一族，将是本项内容的主流。
4）从收入层次分析，根据本项目占主导比例的单元售价为26-30万万，按此售价估算，售价按揭，20年月供款额为1400元/月，客户个人的月收入约在3000元或者以上。
5）从客户购买住宅的用途和社区住宅类型的设置分析，客户置业倾向大多以度假为主，工作，郊区度假的“5+2”生活模式所占比例增大，尤其是黄峙以外的客户。
6）获知层次：
随着项目社会知名的提高，形象的建立，口碑的传播，客户从以往惯常大众传播体上认识，了解，购买本项目外，通过亲朋好友介绍，业主推荐而认识，购买客户比例将大幅上升。
二、形象支持点：
1）、项目地处黄峙，素称广州市“中山九路”，交通方便，瞬时可到。
一向在广州人心中是大广州概念的一个组成部分，处于广州西线的中心主线上。
在广州人心中，名雅花园是西线中心区域的知名楼盘。
2）名雅花园是南海市黄峙占地面积最大，总建筑面积最大楼盘，花园地处南海市中心地段，小区内配套齐全，拥有的“私家游艇会”“私家码头”“私家花园”“私家江堤”“私家巴士”“私家会所”其他楼盘不能相比的硬件设施，根据市场分析客户分析项目自身的特点，名雅花园的市场形象锁定“广州西线名盘—名雅花园”“南海—花园—名雅花园”
三、通过此案例分析，该楼盘的主要消费者为南海市原居民，广州市西线客户且买家还以中心为主，所以开发商利用了市场密集型策略，选择以小户为目标，通过对该项目的购买家及市场分析研究，该项目代理商以为本楼盘宜走中档精品路线，中小户型是该区的适销户，该项目在代理商的策划下取得较好的销售成绩，未来应抓住目标消费者的心态，各求直接消费者心理，在销售策略，广资策略方面应加强宣传力度，吸引更多消费者购买物业，并根据目标消费群的特性配护型特点。
4．说明并分析以下案例所使用的细分标准。
案例一：
深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的防地产市场分为北部，东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发战略。
案例二、香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研，科学分析并结合企业所拥有的的资源优势，该集团选择了面广量大的的低收入群体作为自由的目标市场，并有针对性的开发了德福花园项目。
答：
案例一：
所使用的细分标准是按地租细分市场，深圳万科集团按照消费者所出的地理位置，自然环境来细分市场，因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有所不同需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反映。
案例二：
所使用的细分标准是按人口变量细分市场的收入作为细分市场的收入作为细分时常市目标，钧濠集团通过大量的市场调研最终选择面广量最大的第收入群体作为自己的目标市场，是根据消费者收入高低最终选择目标群体。
5．南京栖霞建设股份公司是意见大型的房地产开发企业，借助自身核心竞争能力，该公司开发了各种物业来满足各种客户群体的需求，试问该公司的目标市场选择是那种类型的策略，并分析其利弊。
答：
1、该公司的目标市场选择了市场整体化策略
市场整体策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。
市场无差别策略是建立的市场所有顾客对某种新产品的需求都大致相同的基础上，在促销，价格，渠道等方面无需求采取特殊策略。
市场无差别策略甚至可用一种规格，一样价格，统一包装与商标相同广告的产品进入所有的市场。
市场整体化策略的优点在于：
一方面产品单一，易于实行大批量生产提高，生产效率，另一方面有助于年创名牌，提高产品的声誉，再一方面可以简化经营方式，节约营销费用。
这种策略也有一定局限性，如：
单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要，不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会，经营风险大，产品一旦滞销转产困难等。
电大天堂【房地产营销管理】形考作业三答案：
（第七章～第十章）
一、填空题
1、房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。
2、产品组合的宽度是指企业有多少产品线，产品组合的长度是指产品组合中包含的总数。
3、房地产新产品从技术更新程度上可分为全新产品，革新产品，改良产品，仿制产品四种类型
4．产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期，成长期，成熟期，衰退期。
5、品牌是一个综合体，它包括品牌名称，品牌商标，商标三个部分。
6、房地产商品的价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格则取决于商品的经营成本费用，即房地产商品价格的下限。
7、成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。
8、成本加成定价法的计算公式是：
单位房地产商品的价格=
单位房地产商品的总成本×（1＋成本加成）
1－税金率。
9、某房产商宣布，顾客购买房屋金额达到100万元以上的，给予九七折优惠，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客增加购买量。
10、价值感受定价法是根据房地产消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种定价方法。
11、从生产者的角度分析，一般分销渠道级数越高，生产商控制的难度也越高。
12、独家分销是最窄的分销推广渠道，它一般适用于新产品、名牌产品及具有特殊性能和用途的特殊品的销售。
13、产品价值是指产品的单位价值。
一般而言，产品价值与其分销渠道的宽窄成反比例关系。
14、房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即直接销售渠道策略及间接销售渠道策略。
15、在房地产市场中，成功的营销渠道不仅包括第一营销渠道还包括了第二营销渠道。
16、推式策略主要使用人员推销方式和针对中间商的营业推广方式；而拉式策略主要使用广告方式和直接针对消费者的营业推广方式。
17、促销的实质是一种通知说服和沟通活动
18、广告通常是由广告主、广告信息、广告媒体和广告接受人组成
19、房地产广告效果的评价一般可以分为两类，即沟通效果和销售效果。
20、房地产营业推广具有以下几个方面的特征：
非连续性、形式多样、即
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