年金坛市金水湾项目营销策划总体策略.doc

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金水湾项目营销策划总体策略

细节营销

彰显尊贵

常州芃源房地产策划有限公司

2007年6月18日

目录

一、前言………………………………………………………………3

二、金水湾项目SWOT分析…………………………………………4

1、项目优势分析（S）………………………………………………4

2、项目劣势分析（W）………………………………………………4

3、项目机会分析（O）………………………………………………5

4、项目威胁分析（T）………………………………………………5

三、金水湾项目总体营销策略………………………………………6

（一）媒体组合策略建议与执行……………………………………6

（二）品牌推广策略建议与执行…………………………………16

（三）促销策略建议与执行………………………………………25

（四）销售终端（案场）建议与执行……………………………28

四、结束语…………………………………………………………29

一、前言

我司通过与案场经理、置业顾问以及销售总监（甲方代表）、平面设计、策划师的全面沟通，针对目前金水湾的营销策划现状，特向甲方提出我司对于金水湾项目中后期的总体营销策略建议书。

二、金水湾项目SWOT分析

为了更好的对我司代理的金水湾项目进行项目的整体营销策划推广，同时提升我司对金水湾项目营销策略的目的性和针对性，现对金水湾项目营销现状进行必要的SWOT分析。

（一）优势分析（S）

1、金水湾项目为目前金坛市在售的且为数不多的大型生活社区，其建设的规模效应为部份市民所看重。

2、金水湾项目一期目前已经接近现房销售，而现房销售相对于期房的销售无疑是销售的一大现实卖点。

3、金水湾项目从产品的本身看，其社区配套完善，同时社区布局良好，在一定程度上受市场的追捧。

4、金水湾项目产品本身可供挖掘的卖点众多，如政府规划优势：

小区北部的60米宽的下塘河绿化休闲景观带；“双会所”；CLD城市中央生活区等创新卖点，十分有利于我司下一步的项目营销策划推广。

（二）劣势分析（W）

1、金水湾项目营销体系不是十分的系统和全面，同时营销推广步骤与销售周期配合不是很合理，对于进入销售高潮期且处于一期即将交付二期即将建设的关键时期，金水湾的营销组合推广策略没有跟上销售的节奏，广告的投放量明显不足。

2、金水湾项目的销售终端建设有待进一步规范化，其中功能区域分布不合理为突出问题且现场VI形象不突出，不能引起强烈的视觉冲击，更不能突出项目的高品质形象，而这又与我司一期提出的“演绎精致水岸生活”的理念相冲突。

3、金水湾项目近期的销售推广主要集中在大户型的推广，这一策略在忽视了其他易销房源（100平米以下和100-130平米合计140套）推广的同时，也与我司的竞争楼盘形成正面竞争的格局，从市场细分的角度出发，大户型和别墅的销售面临着相同的细分市场，因为大户型和别墅的营销人员都会将主要营销目标转向能够承受较高总价的购买群体；而地处东二环路的紫薇苑（别墅项目：

65套）等正在全面对其别墅进行全面的营销推广，这一竞争对手的营销现状无疑对我司代理的金水湾大户型销售带来影响。

4、金水湾项目近期推出一期沿街商铺的销售由于总价高且在小区入住率全无的情况下，商铺的销售必将面临销售压力。

（三）机会分析（O）

1、我司目前十分重视金水湾项目的营销策划工作，且公司的营销推广正逐步系统化、体系化、科学化、专业化。

2、针对目前金坛市商品房建设的同质化以及营销水平普遍偏低的情况下，我司应抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化、系统化的真正转变，相信营销手段的系统化、专业化改变可以使项目在金坛楼市独树一帜。

3、新型营销媒体的启用以及品牌推广、活动推广、促销推广以及案场管理的并重，一定会使我司的金水湾项目品牌形象深入人心，从而使楼盘品质倍增，进而全力促进销售的增加。

4、我司的金水湾项目的一期已经处于呈现现房、业主即将入伙的关键时机，而现房的销售以及二期的即将开建，有利于我司销售促进的开展。

（四）威胁分析（T）

1、营销推广在较多的时间内不能系统化、体系化的改变，同时也不能跟上销售推广的节奏，对销售造成潜在威胁。

2、我司竞争对手美丽华公寓、紫薇苑、凤凰城等项目目前的强势营销推广对我项目的销售也造成了一定的影响。

3、目前的房地产市场已经普遍开始进入销售的淡季，而如何成功避免淡季，并使淡季成功向销售旺季转化成为我司面临的主要问题。

4、近期我司推广的重点过分集中于大户型的宣传，而基本忽视了对易销房源的宣传，而我司金水湾项目的易销售房源（100平米以下和100-130之间合计140套）较多，同时大户型本身属于难销房源，需要准确进行市场细分并实施有针对性的促销手段，可以肯定的说，这样的营销策略会增加销售的难度，不利于整体销售的增加。

三、金水湾项目总体营销策略建议与执行

针对目前已经进入强销期的我司金水湾项目，我司建议报纸广告、电视字幕等原有营销手段继续跟进的同时，应对原营销手段进行优化，同时增加投放电视广告、广播广告（易被忽视）、杂志（可自行编制）、网络广告（易被忽视）、邮政营销、数据库营销（商务短信平台）等各种媒体相互配合，完善案场管理（包括工地），形成全方位、立体化、多层面的宣传攻势。

重点在于楼盘的促销和多种媒体组合并配合相关的品牌推广活动，以直接强有力的诉求打动和震撼购房者。

这种立体化、多层面、创新性的媒体策略，不仅保证了传播的稳定性与系统性、连贯性，又可以引发销售高峰期的到来，同时由于我司金水湾楼盘售价相对于金坛的非中心区域楼盘售价明显偏高，因此必须重视媒体的优化组合，同时通过相关的品牌活动推广来提升项目的知名度与美誉度，而知名度的建立必须依靠营销的立体化、连续化，而美誉度的建立则必须通过项目创新卖点挖掘、概念提升、品牌推广作为支撑。

（一）媒体组合策略建议与执行

1、电视媒体

电视媒体充分利用了人们的视觉和听觉，能使产品信息瞬间传递给目标群体，并留下较为深刻的印象，同时建议循环播放项目的形象宣传片和产品的创新卖点（杜绝同质化宣传）。

营销建议1：

在金坛收视率较高的电视栏目播放中插播我司金水湾项目的形象宣传品（已经制作），并凸显项目的创新卖点。

建议执行1：

电视栏目收视率调研——————项目形象片制作（已有）——————项目创新卖点提取——————电视广告业务联系————————电视广告业务洽谈——————签订电视广告播放合同————电视广告播放

同时电视媒体的局限性不可避免，其最大的局限性在于其消逝的速度快，因此建议继续执行流动字幕的营销方式，同时对其执行进行优化。

营销建议2：

改变原有的流动字幕内容的更换频率，同时及时更换字幕内容，建议根据销售节奏和营销总体推广的需要进行更换，同时考虑消费者对重复信息的抵触心理。

建议执行2：

流动字幕更换频率：

2星期/次；下周流动字幕的内容更换建议（已经征求案场意见和甲方代表意见），具体字幕内容暂定如下：

文案1：

金水湾—金坛市首席CLD城市中央生活区！

六月强势旺销，现倾情推出139~200㎡尊贵景观豪宅。

凡6月1日起选购130㎡以上者前3名享受100元/㎡超值优惠。

另金水湾沿街产权旺铺全城公开。

敬请鉴赏！

项目地址：

华阳中路（电信大楼北侧）；尊贵热线：

0519—2366688。

文案2：

金水湾—金坛市首席CLD城市中央生活区！

六月强势旺销，现倾情推出139~200㎡尊贵景观豪宅。

另金水湾沿街产权旺铺全城公开。

敬请鉴赏！

项目地址：

华阳中路（电信大楼北侧）；尊贵热线：

0519—2366688。

2、电台媒体

广播媒体的传播范围是业内公认的，几乎在金坛市内的任何地点都可以听到；同时对房地产专业知识掌握程度较少的听众来说，广播媒体的宣传效用较强，同时广播费用较低，因此对于电台广播的选择对项目的全方位宣传是必要的手段之一。

目前不管是私家车的拥有者还是出租汽车均会在早晨、中午和晚上的不同时刻播放广播。

营销建议3：

选择电台收听率较高的广播节目，同时选择广告插播的时间段一般在早晨的7：

00-8：

00；中午的11：

30-13：

00；以及晚上的9：

00-11：

00，插播我司项目的形象定位、产品概念以及最新的促销信息等。

建议广播的更换频率在20天/次。

建议执行3：

广播栏目收听调研（常州交通台等）——广告文案撰写———广播广告业务联系—————广播广告业务洽谈——————广播广告合同签订————广播广告播放

3、平面媒体

这里所说的平面媒体主要包括房地产营销中的形象楼书、功能楼书、户型单页、置业计划、折页、杂志、会刊、报纸等。

结合我司金水湾项目的实际情况，建议重点对形象楼书、折页、户型单页、会刊进行优化制作。

营销建议4：

形象楼书：

这是对项目介绍最为全面的“产品说明书”，主要应介绍开发商实力、项目整体规划、市政规划、建筑特色、功能分区、户型介绍、绿化、小区配套等。

从售楼处调研来看，我司目前形象楼书使用不多，且形象楼书已经使用1年之久，同时二期即将开建，为促进一期现有房源销售，同时为二期提前积累客户，建议对原有形象楼书进行修改并重新印刷。

户型单页：

户型单页目前已经在做，建议下次做户型单页的时候对户型面对的目标群体进行细分，从而对各户型进行有针对性的户型点评，并将户型单页装订成册，这样也有利于客户的多样化选择。

折页：

折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象，而内页主要介绍楼盘的内部及周边配套以及户型的相关介绍。

目前我司尚没有制作相关的楼盘折页，建议我司从项目的长远推广着眼，制作项目的折页。

会刊：

会刊一般为企业的内部刊物，由于我司前期已经成立侨意会，因此建议继续跟进此品牌推广策略，编制企业内部刊物：

侨意地产（会刊）；

报纸广告：

由于金坛的报纸类型较少，而鉴于扬子晚报（大众消费）的发行量以及在金坛市的阅读量，建议继续投放报纸广告，同时要注意项目硬广和软文的配合，并加大软文的投放力度。

DM直投：

DM直投尽管具有明显的区域性和时效性，但只要正确把握好直投的范围，其效果十分的明显，且效果反馈也较快。

建议执行4：

户型单页（成册）制作与印刷——————项目折页制作与印刷——————项目新的形象楼书制作与印刷——————侨意地产（会刊）————报纸广告优化————DM直投范围确定

附表1：

通过对金坛的15乡镇的区域位置分析，初步拟定我司金水湾项目资料直投的下一步的投放范围：

我司下期的DM直投范围表

城镇名称

大致人口

是否投放

备注

市区（金城镇）

138200

是

重点区域

尧塘镇

28088

是

1、沿江高速以内

2、市区辐射镇大

水北镇

29523

否

1、沿江高速以外

2、市区辐射小

儒林镇

35018

否

1、沿江高速以外

2、市区辐射小

白塔镇

19469

是

1、沿江高速以内

2、市区辐射镇大

洮西镇

26900

否

1、沿江高速以外

2、市区辐射小

建昌镇

25975

是

1、沿江高速以内

2、市区辐射镇大

直溪镇

36440

是

1、沿江高速以内

2、市区辐射镇大

朱林镇

18335

是

1、沿江高速以内

2、市区辐射镇大

西岗镇

20159

否

1、沿江高速以外

2、市区辐射小

社头镇

24329

否

1、沿江高速以外

2、市区辐射小

指前镇

18315

否

1、沿江高速以外

2、市区辐射小