奥美-广告培训.doc

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奥美的策略蓝图

（上海奥美广告公司）

一、重新探索奥美的策略蓝图

（一）开始之前（唤醒你的回忆）

奥美的蓝图包含三大部分

²目标对象描述

²创意策略描述

²媒介策略描述

（二）为什么要有此改变

²激发创意

²简化

²更清晰地定义

“看出一点真，看出可观人生。

”

（三）问题

²你是否了解这个策略背后的想法

²你是否清楚创意的意图

²你是否有能力把它融会贯通后

用新的创意格式把它表达出来

（四）原则

²你一定要有想法才可能写策略

²没有想法不能填空

²格式是一种思考沟通的架构

²不是秘笈不是思想空洞的浮木

²策略没有创意文字没有魔力

²无法激发创作的泉源

²先清楚

²后激发

例一：

Hershy’sKisses品牌的定义

²Hershy’sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

²Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。

²Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

²吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。

今日的美好时光，明日一样珍惜。

²Kisses单纯，古典，而完美。

²我们爱Kisses。

例二：

南方黑芝麻糊

品牌红心按纽

南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊

家乡风味是来自家乡的

总是特别好吃好口味

例三：

万宝路

万宝路与万事物共和诣的万宝路

中国人在内心深处是男人大气慨

也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性

（五）我们今天谈到的原则

²加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）

²新的格式和品牌管家之间的关系

²消费者红心和按纽（USP）

²没有想法格式无用

²清楚到激发

在严谨的策略里，寻找创意的自由度。

在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

屈兰.法兰屈创意格式

（旧的奥美创意格式）

品牌定义它是谁

广告扮演的角色广告想做什么

竞争范围它和谁竞争

目标市场竞争对手怎样

谁要它

为什么

我们现在何处那些人现在怎么说它

我们将往何处去希望那些人怎样想它

按钮哪一件事是引爆点

支特点是改变人们想法的转折点

必备条件为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书

概述

1、品牌检验（品牌远景摘要）

²由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）

写出该品牌的品牌写真

2、整体品牌摘要

²产品的基本叙述

²品牌定位

²品牌写真

3、品牌策略摘要

²我们现在何处

²将往何处去

²传播写真

²不同传播技能的任务

4、目标消费群摘要

²对目标群的真切、详细描述

5、媒介简报摘要

²媒介目标对象

6、广告简报摘要

²媒介策略要素

一、品牌检验（现有品牌适用）

品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……

而品牌既经由这样的关系所架构出来的。

请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。

品牌：

1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物

A：

当你听到品牌名，即想到什么。

B：

还有呢？

——视觉或影像

——包装或品牌元素

——广告片段

——标志或符号

——其它品牌事迹

C：

这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？

2、想一想品牌勾起你的感受与情感

A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。

B、这个品牌让你自己觉得如何。

C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。

D、这个品牌的情绪如何。

E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何

不同？

3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。

A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。

B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。

4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。

A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。

B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。

5、现在暂且抛开使用者的角度。

刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。

我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。

我们希望它变成什么样子。

品牌远景摘要（新品牌适用）

1、主要的品牌引爆点

想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。

A:

别人听见这个品牌时，会有什么感觉。

B:

还有呢

²视觉，印象

²包装或产品的元素

²广告片段

²标示或记号

²其它的期望

C:

上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。

2、主要的情感及感觉

A：

我们未来期望引发消费者的情感和感觉

B：

那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接

C：

本品牌让你对自己有什么感觉

D：

看到别人用这个品牌有什么感觉

E：

这个品牌的情绪如何

F：

此品牌引发的情感与竞争者有何不同

3、主要的广告记忆和联想

使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆

和联想跟随着它，在未来……

你希望哪些记忆或联想与本品牌相关

4、品牌消费者生命中的角色

在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的

A：

特殊的贡献

不同的眼界

B：

你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事

5、许愿池

A：

描绘出你心目中理想的品牌图像。

B：

在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。

6、品牌写真

A：

根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。

B：

你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。

C：

不只是描述，应能生动的激发情感。

二、整体品牌摘要

1、本产品/服务的基本描述

它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？

写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。

2、品牌定位

就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。

对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。

还有那些替代品可满足同一需求。

3、品牌写真

品牌与消费者之间的独特关系

4、品牌个性

如果是活生生的人，它是什么样子？

品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的

关系？

5、广告资产

三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）

²影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌

²目前的状况要负最大的责任，

²为什么我们的现状是如此

²我们应往何处

²时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。

²时间表

²全面传播目的

²在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，

²这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。

不同的传播技能扮演什么角色

广告

直效

公关

促销

其它（如包装）

谁与本品牌未来息息相关

在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接

与非直接

主要传播任务

请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务

目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配

四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）

（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）

1、基本描述

简要的推述

人口统计资料

价值观

态度和生活模式

消费者与本品类的关系态度

使用模式及动机

2、类别风险

这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何

功能性风险（它会不会与期望中一样好用）

社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）

自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）

3、目标消费者要解决的问题

我们可满足的主要欲求

4、竞争范畴

从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些

5、消费者现在与本品牌的关系

6、消费者与广告的关系

如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。

7、消费者与不同传播管道之间的关系。

如何才能有效的将讯息送到这群人面前。

五、媒介简报

²媒介目标对象

²地理性考量

²季节与时程

²媒介比重

²创意考量

²竞争考量

²限制

²媒介策略的议题与启示

²媒介选择

六、广告创意简报

1、品牌定义

如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。

如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。

总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。

2、广告扮演的角色

广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。

实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。

3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。

小心潜伏

的竞争者从消费者的角度来检视。

别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。

4、目标对象

简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。

5、我们现在何处

消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，

消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。

6、我们将往何处，

看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。

7、按纽（USP）

按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。

按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。

8、支持点

证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。

必备条件

规定、限度、法规、LOGO之处。

注意：

任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。

（附一、亚太区创意最新格式）

新的格式旧的格式

品牌定义广告扮演的角色

广告扮演的角色目标市场

竞争范畴竞争范畴

目标市场消费者现在对品牌的看法

我们现在何处期望消费者看完广告之后的反应

我们将往何处消费者利益点

按钮支持点

支持点品牌个性

必备条件语调与态势

5限制条件

（附二、杰出广告的创意途径）

奥美的广告观点

A、杰出广告具备的共同要素

Ø策略是我们作品的核心

Ø杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。

Ø传达的概念要简单而清楚。

Ø杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。

Ø杰出的广告令人难忘

Ø杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关

Ø广告的主要创意应与该品牌溶为一体。

Ø杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。

B、广告的创意途径

Ø解决问题

Ø示范

Ø比较

Ø类比

Ø视觉象征

Ø推荐者或谈话头

Ø证言

Ø生活片段或与产品有关的人的故事

Ø电影片或是运用影片风格的短片

Ø音乐

C、对策略要素的解释

1、品牌定义

如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。

开宗明义，你如何去定义这个品牌。

2、广告扮演的角色

不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。

3、竞争范畴

谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过，

这段应时常更新，好好思考。

别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影

响。

4、目标市场

为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，

不只是都市域和年龄层，把他/她描绘