网络营销概论.docx

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网络营销概论

第一讲：

网络营销概论

对外经济贸易大学教授朱明侠

1994年至今，全世界电子商务在互动支持中取得空前大爆炸式的进展。

信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营治理模式面临现今世界互动化与信息化的双重冲击。

网络营销也应运而生。

一、网络营销产生的缘故

网络营销（CybeMarketing,OnlineMarketing,InternetMarketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。

网络营销的产生是科技进展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。

（一）现代电子技术和通信技术的应用与进展

现代电子技术和通信技术的应用与进展是网络营销产生的技术基础。

国际互联网是一种集通信技术、信息技术和运算机技术为一体的网络系统。

互联网（Internet）确实是众多运算机及其网络，通过线、光缆、通信卫星等连接而成的一个运算机网。

互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的运算机互联起来，组成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。

互联网是目前运算机之间进行信息交流和资源共享的最正确方式。

信息技术革命的历史经历了启动、统一和进展三个时期。

启动开始于60年代末至整个70年代，主若是美国军事化需求的增加。

80年代至1994年，欧美科研与教育的全世界互动进展完成了全世界国际互联网三个关键性统一：

即网络之间的全世界传输标准化（TCP/IP）、个人与网间阅读全世界化标准（HTTP）、网上多媒体紧缩的寄存全世界化标准（WWW）。

1990年，WWW系统软件开发成功。

WWW即WorldWideWeb，简称Web，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。

WWW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。

1994年9月1日表示着互联网被完全商业化。

近两年，互联网形成爆炸性的进展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。

CNNIC的最新调查数听说明，到2000年末，我国互联网用户已超过2300万。

其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全数互联网用户的1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在庞大的潜在价值。

10年后，我国网民人数将超过美国，位居世界第一。

互联网将成为“世界上最多、效率最高和最平安的市场”。

随着互联网如火如荼地行进，它将慢慢演变成“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广漠的前景。

（二）消费者价值观的变革

消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。

现今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。

消费者主导的营销时期已经来临。

面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。

网络营销产生那么适应了消费者新的价值观，要紧表此刻以下几方面：

1．网络营销是一种强调个性化的营销方式

网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。

它们能够依照自己的个性特点和需求，不受地域限制在全世界范围内寻觅知足品。

消费者通过进入感爱好的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。

消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。

2．网络营销具有极强的互动性

传统的营销治理强调企业的4P（产品Product、价钱Price、渠道Place和促销Promotion），现代营销治理追求4C（顾客Customer、本钱Cost、方便Convenience和沟通Communication）。

4C理论见以下图。

购物的便利性

Convenience

但是，不管哪一种观念都必需实行全程营销，即必需由产品的设计时期就充分考虑消费者的需求和意愿。

可是在实际操作中往往难以做到，因为消费者与企业之间缺乏适合的沟通渠道或沟通本钱太高。

而在网络环境下，这一状况将有所改观，即便是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式与消费者进行沟通。

这种双向互动的沟通方式能够提高消费者的参与踊跃性。

更为重要的是，它将使企业的营销决策有的放矢，从全然上提高消费者的中意度。

网络营销是实现全程营销的理想工具

3．网络营销能提高消费者的购物效率

现代化的生活节拍已使消费者户外购物的时刻愈来愈有限。

而网络营销给人们刻画了一个诱人的场景，使购物的进程再也不是一种繁重的负担，乃至有时仍是一种休闲、一种娱乐。

让咱们看一看网络营销如何简化消费者的购买进程的。

售前：

向消费者提供丰硕生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。

网络的界面清楚、友善，便于操作执行。

消费者通过比较后，就可做出购买决定。

售中：

消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。

在网上，一切都变得那么简单。

售后：

在利用产品的进程中，若是消费者发觉问题，能够随时与厂家联系，取得及时的技术支持和效劳。

总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时刻和精力，知足消费者对购物方便性的需求。

4．网络营销能知足偏价型消费者的需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品本钱和价钱降低成为可能。

而消费者那么可在全世界范围内寻觅最优惠的价钱，乃至可绕过中间商直接定货，从而取得低价。

消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和效劳。

这种价值观的变革，呼唤着网络营销的产生。

网络营销也在必然程度上能够知足消费者的这种需求。

通过网络购物，消费者即可“闭门家中坐，货从网上来。

”

（三）商业竞争的日趋猛烈化

商业竞争的日趋猛烈化是网络营销产生的现实基础。

随着市场竞争日趋猛烈化，为了在竞争中取得优势，各个企业都使出了满身解数来招徕顾客。

一些营销手腕即便在一段时刻内吸引顾客，也不必然能确保企业的利润增加。

企业之间的市场竞争已再也不是依托表层的营销手腕来竞争，而是更多的是依托更深层次上的经营组织形式上的竞争。

关于企业经营者求变的要求，网络营销可谓是一举多得。

企业开展网络营销，能够节约大量昂贵的店面租金；能够减少库存商品资金的占用；能够使经营规模不受场地限制；便于企业搜集用户信息等等。

这些会使企业的经营本钱和费用降低，运作周期变短，从全然上增强企业的竞争优势，增加利润。

网络上有无穷的商机。

（四）网络营销能够提高营销效率

想一想看，只要轻轻一点鼠标，任何一个商人都能够与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一路，这是何等诱人的景象！

网络营销所绘制的正是如此一幅蓝图。

网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势，商家面对的是全世界的市场，全世界的用户，使传统营销在地域和空间上取得了极大的顺延和拓展，真正是“坐地日行八万里”。

这大大地提高了营销的效率。

另外，互联网是集声音、图像、文字于一体的互动的多媒体介质，网络营销基于互联网，能够整合传统的各类单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的成效。

二、网络特性对传统经营方式的冲击

国际互联网络要紧有五个方面的特性：

即互动性、虚拟性、私人性、全世界性和永久进展性（每次进展，对用户而言，都变得更有价值。

于是，就会取得进一步的进展。

这是一个自我复制的进程）。

这五个特点使得传统的经营模式相形见绌，因为传统的经营模式还不能调和上述五个特点。

一个企业怎么可能是虚拟的呢？

一样东西怎么可能既具有全世界性，又具有私人性呢？

事物的进展怎么可能由自身来推动呢？

这似乎很难明白得，但国际互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。

网络营销能够说是老树新枝。

企业要想在网络大战中取胜，就必需了解网络特性对企业传统经营治理的冲击，并以此制定相应的网络营销战略。

（一）网络特性对传统营销方式的改变

传统营销依托层层周密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时期将成为无法负荷的奢侈品。

人员推销、市场调研、广告促销、经销代理等传统的营销手腕将与网络相结合，充分运用网上的各项资源，形成以最低本钱投入，取得最大市场销售量的新型营销模式。

1．对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，互联网能够在全世界范围内进行市场调研。

通过互联网厂商能够迅速地取得关于产品概念和广告成效测试所反馈的信息，也能够测试顾客的不同认知度，从而加倍容易对消费者的偏好进行跟踪。

因此，在互联网大量利用的情形下，对不同的消费者提供不同的商品将再也不是天方夜谭。

顾客导向的营销方式的驱动力是最终消费者，而不是按老例由分销商的爱好决定。

互联网这种新型沟通能力又加速了这种趋势。

因此，如何能更有效地知足各类个性化的需求，是每一个上网公司面临的一大挑战。

2．对分销渠道的冲击

此刻生产商可通过互联网与最终用户直接联系，这使得中间商的作用有所降低。

这必然致使两种结果。

其一是由跨国公司所成立的传统的国际分销网络对小竞争者所造成的进入障碍将明显降低。

其二是分销商有可能再也不承担售后效劳工作，因为生产商通过互联网营销使得代理销售的利润消失。

因此，网上公司面临的课题是如何提供更好的售后效劳这些工作。

3．对定价、品牌和广告策略的冲击

若是某种产品的价钱标准不统一或常常转变，消费者会通过互联网了解到这种不同，并可能致使他们的抱怨。

这将对在不同区域采纳不同价钱的企业产生庞大的冲击。

另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将熟悉到这种价钱不同，会加重价钱歧视的不利阻碍。

总之，这些因素都说明，互联网将致使国际间的价钱水平标准化或至少缩小区域间的价钱不同。

这关于执行不同化定价策略的企业来讲会产生必然的阻碍。

对上网公司的一个要紧挑战是如何就全世界品牌和一起品牌名称识别进行治理。

若是企业品牌以不同的格式、形象、信息和内容与消费者进行沟通时，尽管会给他们带来某种程度的便利，但也会引发他们的困惑。

若是企业实行统一品牌标志，尽管能够利用品牌效应推动产品的销售，但也可能由于品牌的某些不足致使全局受损。

相关于传统媒体来讲，网络空间的无穷扩展性使得企业在网上作广告较少地受空间篇幅的限制，并尽可能多地将必要的信息一一罗列出来。

迅速提高的广告效率也为网上企业提供了便利条件。

例如，有些企业能够依照其注册用户的购买行为专门快地改变向访问者发送的广告，也能够依照访问者特性，如硬件平台、域名或访问搜索主题等方面有选择地显示其广告。

4．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向进展，用户能够在更广漠的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动。

个性化把效劳抵家庭推向了效劳到个人。

这使得传统的营销方式发生了质的转变。

它将致使公共市场的终结。

个性化市场将慢慢实现。

最终，企业将以每一用户的需求来组织生产和销售。

（二）网络营销对竞争形态的冲击

由于网络的自由开放性，市场竞争是透明的，人人都能把握竞争对手的产品信息与营销行为。

因此，企业成败的关键在于如何及时获取、分析、运用来自网上的信息，从而拟定具有竞争优势的营销策略。

另外，策略联盟也是网络时期的要紧竞争形态，运用网络来组成合作联盟。

并以联盟所形成的资源规模来制造竞争优势，将是上网营销企业经营的重要手腕。

竞争的透明性使得竞争空前的残酷，网络营销时期奉行的是赢家通吃的规那么，优胜劣汰的法那么将凸显其作用。

无数的历史事实证明，谁最先把握了新知识、新技术，谁就最有可能成为最后的赢家。

传统的大企业苦心经营所成立起来的防线在互联网势如破竹的力量眼前显得那么脆弱，各行业都面临从头洗牌的机遇。

传统的大企业会受到空前的挑战，新兴的中小企业将迎来更多的机缘。

许多企业已脱颖而出，成为新经济的代言人。

美国在线（AOL）、雅虎（Yahoo）、亚马逊（Amazon）确实是其中的领跑者。

若是说以互联网为代表的新经济是一场新的战争，那么网络营销确实是这场战争中的核武器。