食用菌营销管理方案.docx

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食用菌营销管理方案

食用菌类营销管理方案

1、食用菌类营销管理的战略定位：

细分市场一线品牌、商超行业二

线品牌。

2、2013年市场目标：

开辟区县区域市场个；年销售额万元以上。

3、按照食用菌类营销管理的战略定位和2013年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：

试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、一线市场以经理为责任单位。

市场的直供渠道归营销管理中心管理。

5、公司要求每位业务员都必须成为经销商的“投资顾问”。

因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位业务员的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指

令性规定，市场运作模式为指导性意见。

、试销

1、试销区域：

任何符合销售的市场及渠道，凡是符合经销商要求的客户均可试销。

试销区域以市场及渠道为单位。

一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：

试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。

以市场为单位，各级市场可寻找3家左右的经销商进行试销。

说明：

未来各级市场只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：

最低元，最高万元。

确保经销商的投资安全。

4、物料配比：

公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。

单页份，牙签盒个，海报张，餐饮终端合作书张，不干胶贴张，VCD广告工具光盘个，DVD电视广告光碟个。

非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：

试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。

因此，必须进行市场试验工作。

为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。

如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：

设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；业务员和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；业务员必须关注每个试销经销商的销售进度（以10天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售

获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：

寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：

堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：

好口彩摸奖促销），要求：

A类堆头促销、散发单页不少于1家，B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。

高档商超终端摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档商超摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区商超海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交10天度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：

一、如何找到所需要的终端质量和数量。

经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。

在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。

二、如何确保促销工作的执行到位。

要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。

明确的告诉经销商：

最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：

试销工作过程中，公司依据业务员的10天报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意

愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。

一当确立独家经销商，试销就宣告结束。

如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。

公司也继续在当地招商。

城市一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。

但月进货量达到万元以上时，公司也指派专人（业务员）控制该区域货品流向。

二、经销

1、区域选择：

全市的所有区县均在本节“经销”内容之列，它们属于“样板”所讨论区域对象。

2、渠道模式：

区域独家经销商+（直销、行业、特殊渠道）分销商。

各地分销商的结构是复杂的。

主要有：

经销商独家经销（主要负责商超终端开发销售）；城市餐饮的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。

业务员不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。

抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：

首批进货额最低为万元；最高为“启动期销售目

标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：

厂商共同投入市场开发费用。

市场开发费用包括：

终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。

投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。

市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。

其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：

前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。

公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。

终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入。

公司总费用控制在18%以内。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。

地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入。

公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：

厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。

厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。

在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：

自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。

启动期按城市规模确立启动期销售目标。

一类城市（30万左右人口）启动期销售目标为20万元、二类城市（15万左右人口）为10万元、三类城市（8万左右人口）为6万

元。

8、组建队伍：

“区域独家经销协议”生效后3日内，经理到位并招聘区域（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，优客优客公司指定1人，经销商指定1到2人。

联合组成“三合一”班底。

商家同时组建相应的销售队伍。

未来市级市场开发成型时，下设：

市级渠道主管、市级促销主管各1名，各区县设区县主管1名。

市级渠道主管、促销主管均在市级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：

市级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。

该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：

调换货额（小于等于首额的50%）=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。

余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂公司生产的其他货品。

调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃经销权。

公司在本合同区域可自行招商。

以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

10、市场启动：

渠道和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分渠道终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：

市级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。

如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每10天提交市场启动报告（含：

终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。

以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

11、市场改进和分销：

在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。

第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。

对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。

第二，帮助分销。

包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。

以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

12、市场提升规划：

市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。

第一，测算出本地市场的可实现容量。

参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。

第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。

结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与销售管理中心的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。

同时，提交费用预算报告以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

13、市场提升执行：

第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“管理中心的市场整体铺货率要达到85%以上。

即基本完成铺货。

第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。

以促销和广告拉动铺货。

这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。

第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。

如能结合得好，可事半功倍。

14、市场成长期：

市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。

只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：

第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。

第二、阻击跟进者。

公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。

具体要视当时的市场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。

同时带动全国范围的招商，引领产品向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

15、市场成熟期：

一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。

区域小的市场要半年左右，地级城市市场要一年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。

三、样板

1、地级城市样板市场：

地级样板市场的规划和运作，由各级分公司公司直接报经营销管理中心批准。

2、区域样板市场：

区域样板市场的选择范围，为地级市。

但这并不意味着地级城市和区县城市，就一定是区域样板市场。

哪个区域被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由业务员向营销管理中心分公司提出计划，并报经营销管理中心批准。

3、区域样板政策：

区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。

具体优惠方式是：

“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：

建议业务员不一定就先开区域样板市场，一定要在该区域成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。

用区域样板市场拉动本区域的整体销售和市场招商工作。

5、市区资源整合：

区域样板市场的主要功能就是市区市场资源整合。

利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个市区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个市区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：

当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。

一、A类卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、市级电台和其他市级媒体的辐射效应获得显现。

因而，

在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全市范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：

样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。

且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90

天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：

调换货额（小于等于首额的50%）=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.

经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。

余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂优客优客公司生产的其他货品。

调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃品牌的经销权。

公司在本合同区域可自行招商。

［附件一］：

《营销管理中心市场费用使用规范》

1、总则：

为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。

本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。

本“规范”执行责任人为分公司的各级经理。

一经发现各省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至年月日有效。

为保证政策的连续性，凡在年月日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执

行满12个月

2、厂商之间的投入模式：

厂商共同投入，全年划分为3个时期——自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。

启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。

广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：

厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。

已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：

全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为该区域业务员

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。

加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。

其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入。

即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。

地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入。

加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：

人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：

先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：

各区域业务员对市场费用负有控制责任。

当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求该区域业务员制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如该区域业务员控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。

全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。