市场营销各章节整理考试资料.docx
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市场营销各章节整理考试资料
第一章导论
1、基于企业视角阐述市场的内涵，市场是指商品的销路，是消费者的潜在需求，是消费者现实购买力的延期。
市场=消费者+购买力（消费需求）+购买欲望
2、市场营销可以理解为所有以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种营销活动过程。
3、市场营销的作用
微观层面：
●是企业一切经济活动的中心环节；
●是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性活动；
●是搞活企业资本运营的有效手段；
●是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动；
●正成为企业一切创新的前提、动力和归宿。
宏观层面：
●有利于转变经济增长方式，促进生产的发展；
●有利于加速国民经济市场化，社会主义市场经济体制的建立和完善；
●有利于更好地满足人民群众的消费需求，不断提高人民群众的消费水平，促进和谐社会建设。
●促进加快社会总资本的循环，增加国家资金积累。
第二章市场营销哲学
1、市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
2、以企业为中心的市场营销哲学
总以企业利益为根本取向和最终目标，短缺经济时代，卖方市场。
生产观念
科技发展水平落后，生产效率低，供不应求卖方市场，稳定原材料来源，提高劳动生产率，提高产品质量，降低成本，不考虑市场需求，不重视销售工作。
以生产为中心、以提高生产效率为重点，生产什么卖什么。
（追求生产效率、生产批量，产品更新换代慢；对市场需求状况不关心；生产部门成为企业主体。
）
产品观念
“以产定销”，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，致力生产优质产品并不断改进，根本不去了解消费者需要什么、喜欢什么。
卖方市场向买方市场过渡，生活水平提高，开始追求功能、质量、特点等差异。
产品观念考虑到了消费者需求的不同，由于过度重视产品而忽略了顾客需求，引起“营销近视症”。
（企业重点在生产上，强调优质和多样；不考虑市场需求，更多选择机会但不去考虑是否受欢迎；依赖设计和工程部门。
）
推销观念
市场竞争激烈，要使商品脱手必须加强销售工作，经济危机，卖方市场向买方市场过渡。
认为消费者在购买产品时表现出一种惰性或者被动心理-大力推销，努力促成购买。
运用推销与促销刺激需求，以推销为中心、以产品为出发点，推销什么产品就能卖什么产品、推销多少就卖多少，我们卖什么就让人们买什么。
产品需要市场不是市场需要产品。
（自己优势-生产，加强推销；开始关心消费者-如何吸引购买，没有真正关注其需求和售后服务；销售部门。
）
以消费者为中心的营销观念（市场、双赢）
产品日渐丰富，生产效率进一步提高，规模进一步扩大，供应量剧增，空前繁荣，竞争空前激烈，选择性空前增强，市场格局根本性的变化。
以消费需求为中心、以市场为出发点，正确确定目标市场的需要和欲望，并尽快满足。
顾客需要什么就生产或经营什么。
（顾客需求为中心、市场细分；市场营销组合的合力；刺激新产品、满足需求实现利润；经营决策中心、市场营销部门成为中心和纽带）
以社会长远利益为中心的营销观念
兼顾企业、社会、消费者三方面的利益，环境污染，资源短缺，既要满足消费者的需要又要增进社会利益还要获得满意的企业利润，是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物。
（三方面利益；资源环境保护；社会责任）
3、传统营销哲学与现代营销哲学的区别：
出发点不同；重点不同；手段和方法不同；内部组织设置及管理不同。
4、现代营销哲学四大支柱：
目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力。
目标市场是指在市场细分的基础上，企业所选定的服务对象。
消费者需求（满足整体需求、不断变化的需求、不同消费者的不同需求）
整合营销（内部营销的合力作用、营销组合的合力作用）
盈利能力（顾客参谋、多因素分析企业营销行为、三者利益协调统一）
5、顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价。
满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。
顾客让渡价值是顾客所得到的总价值与顾客购买产品时所付出的总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等）。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力几所支付的货币资金等。
（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）
6、提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。
提高最大让渡价值的两个方面：
提高顾客总价值，减少顾客总成本。
用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更有价值的产品。
（提供优秀的产品；提高员工素质-最好的服务-更多的顾客-竞争优势-巩固和提高产品市场占有率；让顾客在最短的时间最方便的方式买到产品，根据不同顾客的需求来实施）
7、企业价值链是指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合。
供销价值链是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成价值链。
8、顾客忠诚度是指顾客对某产品购买且使用感到满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深层次。
（把握时机，研究顾客和竞争对手-全面信息资料；积极行动-顾客忠诚优先；市场调查-处理不满；建立伙伴关系-终极形式。
）
9、战略营销观念是指用战略的思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
特征：
指导性、创造性、协同性、多赢性。
10、系统营销观念是指企业在开展营销活动时作为一个整体系统运行，强调商流、物流、信息流及资金流的协调统一。
内容：
企业营销系统-复杂大系统；可分系统；对外界环境具有自我适应能力的控制反馈系统。
注意事项：
明确总目标与分目标之间的关系；对系统分解，信息反馈。
11、合作营销观念是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。
意义：
有利于整合社会资源；开展多角化经营；跨地区合作-进入国际市场。
12、关系市场营销观念是以建立于发展同相关个及组织之间的关系为基本出发点，市场营销活动的核心从传统的交易转到了建立稳定的关系。
特点：
注重保住顾客；以产品利益为导向；高度强调顾客服务；高度的顾客参与；密切联系顾客；质量是核心。
作用：
有利于与顾客建立保持良好的关系；创造良好的营销环境，顺利实现目标。
13、绿色营销观念实质上是一种以环境保护为特征，追求可持续发展的企业营销指导思想。
特征：
主张绿色消费意识；倡导绿色生产；采用绿色标志；综合性特征。
意义：
发展战略的需要；提高企业形象的重要途径；是提高国际竞争力的重要手段。
第三章消费者市场及其购买行为分析
1、消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、消费者市场的特征：
●购买者多且分散，市场具有广泛性和多层次性；
●购买频率高而每次购买数量少，市场交易具有经常性与重复性；
●购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性；
●大多属于非专家购买，市场具有弹性与可诱导性；
●购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。
3、消费者在购买决策过程中的角色：
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
4、消费者购买行为类型：
●习惯型购买行为（价格低廉、经常购买、品牌差异小，最简单）；
●变换型购买行为（品牌差异明显、变换品牌购买）；
●协调型购买行为（品牌差异不大、购买有风险、比较、看货，合适机会购买）
●复杂型购买行为（品牌差异大、风险大、不常购买的贵重产品，学习之后购买）
5、购买决策过程：
引起需要（内外因素）；
收集信息（个人来源；商业；公共；经验）；
评价备选方案（产品性能及评价标准）；
购买决策（他人态度、意外因素）；
购后评价（满意感是产品期望与可察觉性能的函数）。
6、消费者购买决策的特点
目的性、过程性、主体需求个性；
复杂性（决策内容、影响因素）、情景性（不同情景不同决策方式）。
7、影响消费者购买的主要因素
文化因素（文化背景、价值观风俗习惯，最基本）；
社会因素（相关群体-所属群体-首要、次要，参照群体-向往或厌恶，社会阶层）；
个人因素（经济条件、生命周期-个人与家庭、生活方式、个性）；
心理因素（动机、认知、学习、态度）。
8、产业市场购买行为的特点：
●消费者数量少，规模大，地域更集中；
●需求不同-引申需求-缺乏弹性-受价格弹性变动影响不大；
●购买单位性质不同-更多决策成员；
●更复杂的购买决策-过程更正式-长期关系。
9、产业市场购买三种类型：
直接重购、修正重构、全新采购。
10、产业市场购买决策影响因素：
环境；组织；人际；个人。
11、中间商市场购买行为的特点：
●目的是获取差价；
●购买者比产业市场分散，比消费市场集中；
●时间性强，对时间要求苛刻；
●集中、平衡、扩散产品；
●及时沟通信息；
●技术复杂的产品需要供应商提供专业培训服务。
12、政府市场购买行为特点：
目的双重；交易额大；配套性强；程序复杂；风险小；非经济标准作用大。
第五章市场营销环境分析
1、市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。
2、微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素（供应商、顾客、中介、竞争对手等）。
3、宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素（人口、经济、政治等）。
4、市场营销环境的特点：
客观性、差异性、相关性。
5、市场营销环境对企业营销的影响
a）对企业营销带来双重影响作用（威胁-不利，机会-有利）；
b）是企业营销活动的资源基础；
c）是企业制定策略的依据。
6、微观环境分析：
●供应商（供应的及时性和稳定性、供应的货物价格变化-成本、供货的质量保证-质量、销售量、利润、信誉）；
●企业内部（各部门的协调）；
●营销中介（中间商-寻找目标顾客、打开销路，地点效用、时间效用、持有效用；营销服务机构-市场定位、推广、活动方便；物资分销机构-安全便利经济；金融机构-融资信贷稳定与渠道畅通）；
●顾客（满足需要是核心，消费者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、生产者市场）；
●公众（金融公众、媒介、政府、社团、社区、内部）；
●竞争者（数量、规模和能力、战略、材料来源和供应）
7、宏观环境分析：
●人口环境（人口数量-规模和潜量，人口结构-年龄、性别、教育与职业、家庭、社会-农村、民族，人口分布-密集度、流动-市场大小、需求特性、需求量、消费结构）；
●经济环境（消费者收入-国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入和可任意、家庭，消费者支出-消费结构、恩格尔系数，消费者储蓄和信贷）；
●政治法律环境（政局不稳-矛盾-秩序混乱）；
●社会文化环境（教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗）；
●自然环境（资源日益短缺-成本、新资源；环境污染严重-绿色；政府干预加强）；
●科技环境（社会经济结构调整；消费者购买行为转变；企业营销组合策略的创新-新产品、流通方式、促销方式；营销管理现代化）。
8、企业应对营销环境影响的策略：
机会策略：
及时利用策略、待机利用、果断放弃。
威胁策略：
转移策略（产品转移、市场、行业）、减轻策略、对抗策略。
第七章目标市场营销战略
1、市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为两个或两个以上需求和愿望大体相同的消费者群的过程。
市场细分的基本原理：
前提-市场并非一个、需求不同质。
原理-需求的同质性与异质性。
大量营销阶段、产品差异化阶段、目标营销阶段。
2、市场细分的作用：
●有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标（科学细分，满足多样需求）；
●有利于企业发现市场机会，开拓新市场（满足程度、竞争状况、自身资源情况）；
●有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力（资源投放针对性、投入少产出多）；
●有利于调整市场营销组合策略（需求变化）。
3、消费者市场细分的依据（变量、方法）：
差异性是客观基础。
●地理因素（不同需求偏好-不同反应）；
●人口因素（年龄和生命周期-需要与欲望变化；性别；收入-需求与购买行为、阶层追求；民族-消费心理）；
●心理因素（生活方式-兴趣和态度；个性细分；购买动机-求美、求廉）；
●行为因素（利益；时机；使用程度与使用状况-次数、数量；待购阶段；忠诚度）
4、产业市场细分的依据：
最终用户、用户规模（购买力大小）、用户的地理位置。
5、市场细分的原则：
可衡量性（范围及容量大小）、可进入性（产品信息与分销）、有效性（容量大、规模经济）、稳定性（需求在一定时期内能保持相对不变）。
6、市场细分的方法：
单一因素法（影响消费需求某一重要因素）、综合因素法（两种或以上）、序列因素法（经营特点、影响需求因素，由粗到细）。
7、目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。
8、市场细分与目标市场的联系与区别：
市场细分是根据消费者需求的差异性划分消费者群体的过程，是选择目标市场的前提和条件；选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，是市场细分的目的和归宿。
9、目标市场应该具备的条件：
●存在尚未满足的需求，有充分的的发展潜力；
●市场上有一定的购买力；
●竞争者未完全控制的市场；
●企业具备进入目标市场的能力。
10、选择目标市场覆盖模式（范围大小）：
●产品市场集中化（一个细分市场、一种产品、单一顾客群-有优势、资金有限、无竞争对手、成功后扩展，集中营销，风险大）；
●选择专业化（若干市场-盈利、结构吸引力、符合资源条件，市场之间联系少，分散经营风险，较强资源和营销能力）；
●产品专业化（一种品种、生产技术优势、被全新技术和产品替代-销量风险）；
●市场专业化（满足某一顾客群需要的各种产品）；
●目标市场整体市场化（多种产品满足多种顾客需要—大企业）。
目标市场主要进入策略：
11、无差异性营销是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
适用于资金雄厚、通用性适应性较强、差异性小以及市场类似性较高，且具有广泛需要的产品。
（通用设备、刀具、日用消费品-不受季节、消费习惯影响）
优点：
●品种少，适合大批量生产，规模经济优势；
●降低生产、运输和存货成本；
●降低广告、推销、市场调研和细分的费用，低成本赢得竞争。
缺点：
●不宜长期使用。
市场需求千差万别、千变万化；
●整体市场竞争异常激烈，小市场得不到满足，不利于营销者和消费者；
●其他企业的竞争努力的伤害。
12、差异性营销是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案。
适用于生产、经营差异性较大的企业和多品种生产企业。
优点：
●面向广阔市场，满足不同需求，扩大销售量，增强竞争力；
●企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场、一种产品。
缺点：
●小批量、多品种-经营管理水平；
●品种、价格、渠道、广告、销售多样化-成本费用增加-经济效益减少。
13、集中性营销是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销（人财物集中于某一市场或几个类似小市场—大的市场份额）。
适合于资源稀少的企业。
优点：
避开大企业激烈竞争，发挥技术资源优势，目标集中-节约费用增加盈利，生产、渠道、促销专业化-更好地满足需求，市场地位优越；
缺点:
风险大。
（需求变动、兴趣转移、强大竞争对手出现）
12、市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（实质是区别自身企业与其他企业，在顾客心中占有特殊位置）。
13、市场定位的作用：
有利于确认所处地位；
比较评价与竞争者的产品和品牌；
抢先发现潜在重要市场位置；
了解掌握追加投放新产品的市场位置、重新定位或放弃；
找出特性与特色-有利地位-竞争优势。
14、实际的市场定位策略：
目标市场定位，档次市场定位，利益点定位。
15、定位步骤：
明确潜在优势、找出相对优势、显示独特优势。
第八章产品策略
1、产品是指能提供给市场，以满足某种欲望和需求的任何东西。
五个层次：
核心产品（使用价值-基本效用和利益）、形式产品（物质外观）、期望产品（期望的属性与条件）、附加产品（附加服务与利益）、潜在产品（可能实现的附加部分和新转换部分）。
2、产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构，包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业的经营范围，又反应了企业的市场开发深度。
产品组合要素主要是指产品组合的深度、长度（产品项目）、宽度（产品线）和关联度。
3、产品市场寿命周期是指某一产品品种的市场生命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。
4、阶段：
导入期特征：
产品不了解，渠道和服务不健全，利润少，竞争者和购买者少。
采用的营销策略（“快”）：
●抓好产品质量-消费者信任；
●促销宣传-知名度；
●优惠、免费-吸引试用-顾客接受；
●给予优惠或资助-中间商的支持。
成长期特征：
熟悉、质量稳定、销售量和竞争者增加、成本下降利润上升。
采取的营销战略（“好”）：
●消费者需求为中心，提高质量、增加品种—市场竞争力；
●突出宣传特色-树立形象-创立名牌-产生偏爱；
●深入需求-进一步市场细分-拓展有效市场；
●降价-阻碍竞争对手进入；涨价-提高形象。
成熟期特征：
潜在用户得到开发，市场饱和，销售量最高且销售稳定，单位产品边际利润减少，竞争者众多。
采取的营销战略（“长”-延长成熟期，确保市场占有率）：
●改良产品（品质或服务，质量、外观、性能、新用途）；
●市场改进（现有市场深度开发-优惠和增值服务，寻找未开发市场，抢客）；
●创新营销组合。
衰退期特征：
需求转移，销量猛跌，利润大幅减少，竞争者减少。
采取的营销战略（“转”-撤退老市场、抓住机会、产品更新换代）：
●集中战略（资源集中在最有利市场、最有效渠道、最易销售产品）；
●持续战略（维持在一定水平，时机合适退出市场）；
●榨取战略（降低费用，增加眼前利润）；
●放弃战略。
5、新产品类型：
全新产品（从未有过），换代新产品（改良、质变，黑白-彩电），改进新产品（改良、量变，手动-遥控），仿制新产品（企业新产品），重新定位新产品（新包装新牌号产品）。
6、品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。
六层含义：
（产品）属性，（顾客）利益，价值（理念），文化（积淀），个性（品牌人格化），消费者。
7、品牌对消费者的作用：
有助于消费者识别产品的来源；
有利于保护消费者权益、得到相应的服务便利；
有助于避免购买风险、降低购买成本；
形成品牌偏好、满足精神需求。
8、对生产者的作用：
有助于产品的销售和占领市场；
有助于稳定价格，减少价格弹性，增强适应性，减少风险；
有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；
有助于市场细分和市场定位；
有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
9、包装的作用：
保护产品和环境；便于运输、携带和存储；美化产品、促进销售；增加产品附加值。
第十章定价策略
1、影响市场营销定价的主要因素
●企业自身因素（产品成本-最低经济界线，市场营销目标，市场营销组合因素）；
●市场环境因素（市场需求-需求价格弹性、收入弹性、交叉弹性，市场竞争-价格竞争、以产品为核心的全面竞争）；
●社会经济因素（经济繁荣时期、低迷时期。
社会生产状况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会资源状况）；
●法律与政策因素（价格监管机制，农产品限价问题）。
2、市场营销定价目标：
●以追求最满意的利润为目标（不等于最高价格，较高声誉、有利地位、供不应求）；
●以实现预期的投资收益率为目标；
●以保持或扩大市场占有率为目标（占有率-控制能力-盈利率）；
●以实现销售增长率为目标；以阻止新的竞争者加入为目标；
●以保持稳定的价格为目标；以维护企业形象为目标；以维持生存为目标。
3、基本定价方法+做法（案例）：
成本导向定价（成本加成定价-以成本为中心、忽视需求，目标收益定价法-根据销量定价-价格影响销量-销量不精准，变动成本定价法-短期、竞争激烈、供过于求、生产任务不足）；
需求导向定价（认知价值定价法-消费者的认知价值，反向定价法-同类竞争、新产品设计）；
竞争导向定价（随行就市定价-减少风险、避免竞争、小型企业，完全竞争和寡头垄断市场；密封投标定价）。
4、定价策略（了解）P228-P235。
第十一章分销渠道策略
1、分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
职能：
便利搜寻；刺激需求，开拓市场；减少交易次数；调节品种与数量差异。
2、分销渠道的类型：
按长度分类：
零层渠道（上门推销、邮寄、网络等），缩短流通时间，降低产品损耗，制造商控制产品价格，产方便于了解市场需求和信息。
一层渠道、二层渠道、三层渠道（消费品）。
按宽度分类：
密集分销：
（尽可能多地中间商）-大量、高频、方便；
选择分销：
（仅仅少数几个）-各类商品，尤其是选购品、特殊品；
独家分销：
（仅仅一家）-空调设备、品牌服装、高档家用家具及机械行业。
按渠道的整合分类：
垂直渠道整合：
公司式、管理式、契约式（批发商倡办的自愿连锁、零售商合作、特许经营）。
水平渠道整合：
履行同一渠道职能，两个或以上，共同开发和利用市场机会。
多渠道整合。
3、分销渠道选择的影响因素：
●产品特性（种类不同-渠道，生活必需品-频率高、时间上空间上的便利、网点多、全国流通机构-长且宽，便利品-密集分销，选购品、特殊品-短且窄、选择分销或独家，生鲜易腐、单价高、非标准化-短，标准化、单价低-长且宽）；
●市场特性（市场规模大-适用面广、顾客需求大-长，专业性强-市场容量有限-短，顾客居住集中-市场聚集度高-短而窄）；
●企业特性（财务能力-强-不一定短，渠道管理水平-强-短，渠道控制能力-强-短而窄，产品组合-广度大-直接交易，深度深-独家销售或代理商，关联性强-性质相同或类似渠道）；
●环境特性（竞争者--一样--一样、差距大-不一样，技术进步-新的，经济萧条-短，繁荣-长，政策法规）；
●中间商特性（规模、地理位置、信誉、分销能力、愿意合作的程度，大企业-态度好，季节性产品-长-资金回笼）
4、渠道方案的评估标准：
经济性、适应性、控制性。
第十二章促销策略
1、促销是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。
2、
表1四种主要促销方式的优缺点比较
促销方式
优点
缺点
广告
宣传面广，传递信息快，
节省人力，形象生动。
单向信息传递，效果慢，
投入高
人员推销
直接面对消费者，-了解需求和特点，
互动性强，利于形成成长期的关系。
人员编制大，费用高
营业推广
容易吸引注意力，作用快速，
刺激性强
升级会员 