“华东国际木业城”品牌营销策划初稿.doc

“华东国际木业城”品牌营销策划初稿.doc

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“华东国际木业城”品牌营销策划初稿

一、项目简述

项目位于江苏泗阳工业南区核心，立足泗阳及周边地区的杨木生产加工，将华东国际木业城建设规模最大，集杨木产品研发生产和商贸于一体的木业商贸平台。

拥有六大区域“木业商业展示交易区”、“商务办公区”、“仓储物流配送区”、“产品研发产业孵化区”、“情景休闲街区”、“高档商住区”及商贸、居住、旅游、消费、娱乐、金融于一身的大型符合商贸集群。

二、项目理解

（一）宏观市场简述

我国木材流通市场运行将与国际木材市场接轨，逐步放开的进出口和关税政策将使国内的木材行业面临更为复杂的情况和更为激烈的竞争，这就需要企业具有高瞻远瞩的眼光，需要建立立足国内，进军国际的战略制高点

（二）国内市场

我国已经成为世界家具、地板的消费大国，仅木地板的消费量在近四年年增长率就超过了50%。

“行业人士通过财务分析，证明木材行业利润率远高于家电、电脑等行业，因此，要作为这一行业的王者，当然对国际、国内市场两手都要抓，两手都要硬”。

内贸外贸并重的木业商贸平台，也是对项目“中国木业交易第一平台”的有力支撑。

（三）经营方式

1、国内营销不同于国际营销，要适应国内营销商习惯的小批量、多批次的营销方式；

2、要在已有高素质的管理团队的基础上进一步打造能同时支撑国内、国际两个市场的新型管理团队；

3、要更好地完善和提高自有的研发基地，以满足、跟进、甚至于引导国内市场对款式、花色要求更高的的需求。

三、营销策略

由于本项目在三级城市，规模有1200亩，是一个大型复合式商贸集群，需要有一些先天优势，必须要成为由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，借此在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源以及营销推广方面才能独占先机。

由此本案的核心竞争力在于：

1区域认同性

2清晰的BPD

3差异化的诉求

4领导型市场战略

l区域认同性

突出“华东”：

通过突出“华东”这一区域，使目标客户对华东国际木业城的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体，凸显出其区域的影响力。

其原因在于：

由于本案产品的专业性“国际木业城”，用以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与区域的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心目中城市最美好的建筑地标之一，并以此带动项目25万平方米住宅的销售。

l清晰的BPD

定位的专业性”木业城”：

本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位识别）是要满足目标客户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。

l差异化的诉求

国际化的居住理念：

项目具有25万平方米的住宅，需要进行差异化的诉求，通过定位为“未来都市核心领地，引领国际潮流生活”以及其高标准的建筑环境设计理念，现代城市花园式居住的理念，并以泗阳优美江北湿地景观、洪泽湖畔优美生活意境和国际木业城的美好远景，吸引更大区域消费者和投资人在此安居乐业。

l领导型市场战略

作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，以便在营销的各个环节始终保持着优势态势，使对于目标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。

综述：

本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。

四、前期品牌宣传推广策略

房产的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。

而软价值是目标客户对产品的认知和感受，弹性极大。

软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是形象包装和广告宣传。

（一）推广四步骤

1、品牌展示阶段

Ø形式：

户外形象、新闻炒作；

Ø推广主题：

纵横财智，同步国际！

---------华东国际木业城

领先国际平台，独享一方资源！

--------华东国际木业城

华东国际木业城，财（材）源滚滚！

----------华东国际木业城

华东地区唯一成熟的国际化的休闲商贸区

--------华东国际木业城

Ø中心理念：

本项目定位为中国木业交易第一平台，提出“华东地区第一个成熟的国际化休闲商贸体验区”，注重国际最新的“体验式商务场所”，不是一味单纯的交易市场，其设施超前，功能强大，环境优美，设计领先的，其交易平台，配套设施，技术材料，达世界一流水平，能随时与全球木业交易信息网络联动，体现在“同步国际”这一概念。

此定位，即秉承了本案的“财富”内涵，”财”与“材”的谐音，代表木业专业市场，又强调了“智慧型”交易平台。

建议本项目项目住宅品牌整体包装为“财智新城”。

“新”字象征欣欣向荣，不断保持国际领先含义。

Ø推广渠道：

1.平面广告：

视觉冲击力要强，语言具有震撼力，配合软文炒作，在短期内将企业品牌在市场中树立起来，将“华东国际木业城”这个烙印深深刻在客户心中。

2.户外广告：

位置选择商业中心，主要交通道路交叉口等人流车辆密集的场所，以VI系统贯穿，发布内容以树立企业形象，展示企业实力为主，加深客户对企业的印象。

2、新闻炒作阶段（建议：

广告推广与招商部署同步执行）

Ø调性：

品牌推广以高调进入市场，打造市场焦点，吸引市场关注，用实力来震撼消费者

Ø形式：

1.通过网络，政府公关活动，新闻事件形式炒作项目的前景规划和经营优势，

2.举行各类公关活动，推广项目，以事件营销优势作配合，全面公开招商。

3.广泛运用各类有效媒体与机构（政府资源，浙商资源，华侨资源）共同推广，促进招商成功。

3、人物秀阶段

Ø形式：

国际木业市场发展论坛

Ø活动主题：

木业专业市场的发展方向

Ø活动目的：

树立企业形象，宣扬项目发展前景，扩大影响，提升地块价值

Ø活动内容：

邀请业内权威人士以论坛的形式进行交流，对华东地区的木业市场市场的发展前景讨论，引导市场发展方向，同时借此机会宣扬项目形象和企业文化，提高华东国际木业城对市场的影响力。

论坛信息在媒体发布，以软文的形式配合同期企业形象的推广，在扩大影响的同时提升地块价值。

（木业专业市场未来发展趋势；国际国内市场差异；经营方式会给专业市场带来什么样的变化；规范化、专业化给木业市场带来的变化。

）

4、“意杨节”阶段

Ø形式：

通过举办泗阳“意杨节”暨“华东国际木业城亮相泗阳发布会”对项目进行推广营销，展览展示。

Ø活动主题：

华东国际木业城亮相泗阳

Ø活动目的：

通过意杨节的时间节点和展示功效，以华东国际木业城正式亮相泗阳，展示项目形象，与政府部门、业内人士、传播媒体建立良好合作伙伴关系。

最主要的目的是利用这次新闻发布会，通过媒体全面的新闻报道，辅以软文炒作，先在市场制造一个焦点，引起市场对华东国际木业城的关注，从而为接下来的持续推广创造一个良好的开局。

Ø活动内容：

新闻发布，（邀请木业行业专家，市委或县委领导以及企业开发商与会讨论，讲话，答疑等相关事宜）招待酒会（穿插文艺演出）。

“欢乐中国行”泗阳意杨节，通过央视的传播渠道和影响力，使得华东国际木业城在全国范围内扩大影响，提升品牌！

（二）推广渠道

平面广告：

视觉冲击力要强，语言具有震撼力，配合软文炒作，在短期内将企业品牌在市场中树立起来，将“华东国际木业城”这个烙印深深刻在客户心中。

户外广告：

位置选择商业中心，主要交通道路交叉口等人流车辆密集的场所，以VI系统贯穿，发布内容以树立华东国际木业城形象，展示项目实力为主，加深客户对项目的印象。

网络：

建议建立华东国际木业城门户网站，展示项目的前景和发展，前期以新闻形式不定期在宿迁，南京，杭州主流门户网站，如：

阿里巴巴，温州商业网等进行发布，将华东国际木业城主页链接，这样可以节省推广费用。

车体广告：

选择一至两条公交线路作为载体，选择标准以途径城市主要商业中心，运行路线较长为宜，画面选择可以根据报纸广告和户外广告的内容确定。

公关活动：

“意杨节”暨“华东国际木业城亮相泗阳发布会”

论坛：

国际木业市场发展论坛