消费者市场行为.docx

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消费者市场行为

名词解释类

1•意见领袖：

在口碑传播进程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响他人的购买决策，如此的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

:

是人的心理活动对外界必然事物的指向和集中。

它是伴

随着感知觉、记忆、思维等心理进程而产生的一种心理状态。

3.购买动机：

购买动机是指消费者为知足自己必然的需要，而引

发购买某种产品或服务的愿望或意念

4.感觉阈限：

感觉阈限是指能够引发感觉并能持续一按时刻的刺激量

5•消费态度：

消费态度是消费者评价消费对象好坏的心理偏向，致使消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品或服务。

消费者对产品或品牌的态度会直接影响到其购买决策，在利用商品或服务中取得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。

6.记忆：

记忆是人脑对经历过的事物的反映。

如过去感知过的事物、试探过的问题、体验过的情感等，都能以经验的形式在头脑中保留下来，并在必然条件下重现出来。

7.个性：

个性主如果指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳固的心理偏向和心理特征的总和，个性心理包括个性偏向性和个性心理特征两个方面。

8•参照群体：

参照群体是指与个人的评价、追求或行为有重大相

关性的，真实的或虚构的个人或群体

9.消费者行为：

消费者行为是感知、认知、行为和环境因素的动态互动进程，是人类履行生活中交易职能的行为基础

10.自我概念：

也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。

换言之，就是自己如何看待自己。

自我概念回答的是“我是谁”和“我是什次样的人”一类的问题，他是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。

简答题类

1.简述消费者行为的特点，并对各个特点进行简要说明

普遍性（需求）；分散性（售点）；多样性（偏好）；复杂性（个性）；易变性（求新）；进展性（社会）；伸缩性（弹性）；群体性（从众）；非专家性（无知）；可诱导性（感性）

2.影响消费者行为的因素有哪些？

生理因素：

年龄性别健康特质心理因素：

感知认知象征

行为因素：

未购买第一次购买重复购买

产品、价钱、渠道、促销因素

宏观因素：

人口因素经济因素政治法律因素社会文化因素自然因素科学技术因素

微观因素：

商场购物环境商场人流量服务员服务技术与态度家人和朋友的观点等

3.如何理解学习？

学习对于企业的营销工作有哪些启迪？

学习是由经验引发的相对比较长久的行为改变，是长期记忆或行为在内容或结构上的转变，是信息处置的结果。

理解学习：

因经验而生：

有计划训练、偶然取得；学习伴有行为或行为潜能的改变；改变是比较持久的

学习的作用：

获取消费信息；触发消费联想；影响消费者的态度、购买决策和购后评价

4.消费者具体的购买动机有哪些？

消费者的具体购买动机有：

1）求新动机2）求实动机

3）求美动机4）求名动机

5）求廉动机6）求便动机

7）仿照或从众动机8）奸癖动机

五、商品价钱具有哪些心理功能？

二、价钱是影响消费行为最重要、最敏感的因素。

价钱本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品价值和品质的功能。

一分钱一分货。

（二）、有显示社会价值和社会地位的功能。

名牌产品显示其财富和地位。

（三）、有调节消费需求的功能。

价钱上涨，需求量下降；价钱下降，会使需求量增加。

（四）、传输市场信息和引导消费方向的功能。

因为价钱转变反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。

6•简述工具性条件反射及其发生方式，并结合实际谈谈其营销应用。

工具性条件反射，又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能

产生踊跃结果并避免负面结果的行为

这一理论以为，一样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以够产生学习

正强化：

当环境通过给予奖励的方式提供正强化时，反映就取得增强并使个体学会适当的行为

负强化：

引发人们不愉快反映的刺激，人们为了避免不愉快而去做某事

惩罚：

由于惩罚咱们学会了不要重复某些行为

消退：

当再也不取得踊跃的结果时，消退就有可能发生，所学到的刺激一一反映联结再也不维持

在销售以后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出明智选择。

对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。

免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。

通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快等

7.消费者购买决策进程分哪几步，各步骤有哪些关键要素需要营销人员注意？

问题识别:

当消费者熟悉到现有状态与某种期望或理想状态存在显著不同是，问题识别就发生了

信息搜寻：

购买前搜寻与购买中搜寻；内部搜寻（经验）与外部搜寻（人际、商业、公众）；精细搜寻与偶发搜寻

选择评价：

沉没本钱理论；损失厌恶与前景理论；知觉风险

购买行动：

他人态度；意外因素

购后反映：

近期反映与远期反映；对不满意产品的反映（口头反映、私下反映、第三方反映）；产品处置（保留、暂时闲置、永久抛弃）

八、归纳说明马斯洛的“需求层次”理论。

一、美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。

第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。

第二层次是安全的需求,即在生活和工作的社会中有安全感。

第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心珍惜，在集体中有归属感。

第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。

第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。

生理需求和安全需求是最大体的需求，取得知足后才有更高层次的需求。

自我实现的需求是最高层次的需求。

选择题类

1•家庭购买决策

家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式作出的，谁在决策中发挥最大的影响力。

戴维斯等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：

一、妻于主导型。

在决定购买什么的问题上，妻子起主

导作用。

二、丈夫主导型。

在决定购买什么的问题上，丈夫起主

导作用。

3、自主型。

对于不过重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。

4、联合型。

丈夫和妻子一路作出购买决策。

该研究发觉，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩于上学、购买和装修住宅则多由夫妻一路作出决定；清洁用品、厨房用具和食物的购买大体上是妻于作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。

该研究还发觉，越是进入购买决策的后期，家庭成员越偏向于联合作决定。

换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责搜集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一路作出。

戴维斯等人的研究是在20世纪70年代的欧洲作的，其结论不必然完全适合我国的情形，但它至少提示咱们应当开展类似的研究。

在从事这种研究时，所获信息的信度和效度是一个值得引发重视的问题。

通常，丈夫有夸大其在家庭决策中的影响和参与作用的偏向，而妻于则更可能低估其影响力。

一项研究发觉,10—5（）%的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的不合。

2.刺激的泛化

某种特定的刺激所引发的某种反映，在碰到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反映的理论。

比如害怕毛茸茸的老鼠的幼儿，一样害怕类似的刺激。

由于在大部份情形下，消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮忙他们以后解决各类类似的消费问题，因此刺激泛化能够简化消费者的决策活动。

消费者产生刺激泛化的程度是由两次不同刺激的相似程度决定的。

一般情形下，第一刺激（原来的较早发生的刺激）与第二刺激（后来发生的刺激）越相似，消费者对第二刺激的反映就与第一刺激的反映越相近；反之，若是两个刺激不同太大，则产生相似反映的可能性越小。

产生这一现象的原因在于，原来的刺激的属性被相似的刺激所

概括、泛化、代替，消费者期望第二刺激同样具有原来刺激所产生的结果。

3、冲突

什么是趋避冲突

趋避冲突又称正负冲突，是的一种，指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。

这一目标能够知足人的某些需求，但同时又会组成某些要挟，既有吸引力又有排斥力，令人陷入进退维谷的心理窘境。

如大学生既想担任学生干部使自己取得实际锻炼，又怕占时太多，影响学习的这种两难选择。

趋避冲突的例子

如大学生既想担任学生干部使自己取得实际锻炼，又怕占时太多，影响学习的这种两难选择。

再如，旅游本是一件对人很有吸引力的活动，但人们常常害怕花费时刻、精力和钱财而不肯意去。

人们越是接近希望达到的目标，想要达到这一目标的愿望也越强烈。

同时，回避这一目标的愿望也相应增加，而且回避偏向随着目标的接近，其强烈程度的增加比接近的增加更快。

双趋冲突

的一种，当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。

比如：

世界杯足球赛总在6月底到8月初这段时刻举行,而这段时刻又恰正是接近学校期末考试时刻。

喜欢看足球的同窗就会产生心里的冲突：

既想观看高水平的球赛，又不想影响考试。

如此的冲突就会产生看与不看的焦虑，致使心理压力。

双避冲突

双避冲突又称负负冲突，是的一种，指同时有两个可能对个体具有要挟性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，同意一种，在作抉择时心里产生矛盾和痛苦。

如前有狼后有虎的两难境界。

如在大学当中，有的同窗既不想用功念书，又怕考试不合格，于是岀现的“二者必居其一”的。

单趋冲突

一个目标，恰好那个目标是自己想去实现的。

4.一步差三市

“一步差三市”。

开店地址差一步就有可能差三成的生意。

这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这,该拐弯，则那个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。

五、感觉阈限

绝对感觉阈限

最小可发觉的。

即光、声、压力或其他，能引发刚能发觉感觉所需的最小数量方才引发感觉的最小刺激量。

感觉性是人对刺激物的感觉能力。

査验感受性大小的大体指标称感觉阈限，是个临界值；感觉阈限是人感到某个刺激存在或刺激发生转变所需刺激强度的临界值；感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。

不同感觉阈限

产生感觉体验需要的最小物理刺激变更量。

当刺激量的转变必需达到必然程度，人们才能感觉出有不同。

例如，把1（）（）克舷码放得手上，再增加1克，人们不会感觉到有所增加；增加3克

以上，人们才会感觉到重量的增加。

这种方才能引发不同感觉的

能力，叫不同感受性。

6.商店外观设计的大体目的是促使顾客产生进店的欲望

7、什么是功能风险、物质风险、社会风险、心理风险？

功能风险：

消费者往往担忧产品和质量和性能不能达到期望的水平的风险。

社会风险：

这是一种可能招致他人看不起购买者的风险。

心理风险：

这是联系到挫伤消费者自我的知觉风险。

物质风险：

担忧产品的质量带来危害的一种风险。